末 作
曾经，人们是怎样点份儿奶茶的？“服务员，来一杯珍珠奶茶。”或许再补充一句：“不要‘珍珠’，谢谢。”
如今，各式各样的奶茶店在长春几乎可以“信手拈来”。步行于桂林路、红旗街、重庆路商圈，几分钟即可“撞见”一家奶茶店。喝红茶、绿茶还是乌龙茶？全糖、半糖还是无糖？热的冷的还是加冰？要椰果、爆珠还是奥利奥碎？
“嗨，请来杯奶茶！”如今是多么惬意的事情！
日均客流量五六十人
连日来，记者走访了市内的“一芳”“张阿姨”“吃茶三千”“贡茶”“CoCo都可”等多家品牌奶茶店，感受到了店家“热卖”的喜悦。
在桂林路胡同，记者发现长度仅为200米左右的这条胡同里竟开了近10家奶茶店，甚至有几家“肩并肩”地做起了“邻居”。
记者逐家观察，发现竟没有一家店内无顾客——哪怕只有四五平方米的小店内也有六七名顾客；服务员也是少则二人，多则四五人，全部都在紧张忙碌。
经过仔细对比之后，记者来到一芳陈家台湾水果茶桂林路店，店内面积不大，米色的长条桌旁有7把椅子可供顾客使用。点餐台的菜单上写着40多款饮品，不仅局限于奶茶类，更有纯茶、甘蔗、古早味、乳霜等多种系列，价位在8元—26元之间。
记者点了一杯手熬芋头鲜奶，跟随店主张弛来到后厨，看到做奶茶的原材料都是鲜奶，一旁的不锈钢锅内还熬煮着红糖和茶，芋泥也是当天现蒸现做的。
“本来我以为店小，自己一个人就够用了，并没有请服务员的打算。可是不出半个月我就败下阵来。”张弛笑着说，每天中午11点开门，一直到晚上10点半，顾客都是络绎不绝。“目前，店里需要四个工作人员才能勉强忙得过来。”张弛说。
据张弛介绍，开业半年来，店里的生意一直很好。日客流量平均能达到五六十人，双休日能达到近200人。
顾客以“80后”“90后”为主
穿梭在大街小巷，拿着奶茶谈笑风生的人群都有一个鲜明的特征，那就是“年轻”。这群奶茶“爱好者”以“80后”“90后”为主。
21日上午，记者在桂林路看到，十分钟内就有约15位手握各式奶茶的年轻人匆匆走过。“我每到一家新开的奶茶店后，第一时间不是一喝为快，而是拍照发朋友圈，不多时就会有人询问我地址在哪儿？好不好喝？”来自吉林艺术学院的大二学生陈薇告诉记者，她认为奶茶带来的更多是社交功能，让她在和朋友、同学交往时拥有更多谈资。
“我是奶茶的狂热爱好者，十几块钱一杯我能接受。品尝口味不同的奶茶，会给我带来不同的口感。拿着奶茶与闺蜜一起逛街，也会觉得自己很潮。”刚从CoCo都可桂林路店里走出来的“80后”王子涵略显腼腆地对记者说。
大学生创业当老板
通过与张弛攀谈，记者得知她是去年毕业的研究生。谈及为何拥有高学历却要开奶茶店时，张弛笑着告诉记者：“我是学传媒专业的，想通过开奶茶店学学市场经营。我觉得奶茶很受年轻人喜爱。无论是吃饭、逛街还是聚会，年轻人很喜欢喝奶茶，所以我认为这种饮料有很大的市场。所以毕业后我先选择了创业，多积累些经验。”
同张弛一样，位于环球广场负一层的张阿姨奶茶店店主修小姐也是位90后。“最开始了解张阿姨奶茶，是因为原来的同事每天都喝，我也跟着凑热闹，品尝后觉得很好喝。后来经过深入了解，才知道张阿姨奶茶店在长春有很多店面，口碑很不错，年轻人很喜欢。那时候又正好准备辞职，很想‘试验’一下自己当老板是什么感觉。”修小姐告诉记者，因为是加盟店，公司给予的扶持力度很大，比如说会进行专门培训，在装修和奶茶制作上也会给出相应指导，给自己减轻了不少负担和压力。现在看来，她这个老板当得也很“顺手”。
喝奶茶更注重消费体验
花同样的钱，买到比原来收获感更强的好东西，这就是美好消费的体验。
那么，回头看日渐升温的“奶茶热潮”，是否也能说明我市年轻人更加注重消费所带来的美好体验呢？
这一次，记者来到吃茶三千桂林路店。店内环境温馨，白色、灰色和木色为店内装修主色调，文艺范儿十足。绿植、壁画、高脚凳、小方桌，为顾客营造出了轻松的氛围。
“我最爱他家的熔岩黑糖波霸鲜奶，口味简直太美妙了！黑糖和鲜奶的碰撞，让我尝出了幸福的滋味。珍珠也糯糯的，口感Q弹爽滑。”刚点完这种奶茶的赵琳琳说，这已经是她本周第三次品尝同样的奶茶了，“这美好的体验，真叫人放不下啊！”
外卖收入单日超千元
“我习惯于点奶茶外卖，不少商家还有满减活动，大部分时候比亲自到店里去买更划算。”28岁的苏晴对记者说。
22日，记者打开美团外卖，在搜索栏输入关键词“奶茶”，发现本月奶茶外送量最多的竟高达2275笔！记者点开了贡茶临河街店，发现月销售量也达到了1305笔。点了一杯招牌珍珠奶茶，不出20分钟，热乎乎的奶茶就已经送到了记者手中。
“每天我送的外卖约有三分之一是奶茶。”外卖小哥孙师傅开心地告诉记者：“一天进出奶茶店七八次很正常。”
不仅如此，记者在一芳桂林路店内观察了一个小时，听到不下5次“您有新的美团外卖订单，请及时处理。”的提示音。据店主张弛介绍，双休日的时候，外卖的订单量最大，有时单日收入会超千元。（记者 李依南）
你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。」
因为旋律欢快洗脑、歌词朗朗上口，蜜雪冰城主题曲出圈了。原曲《Oh!Susanna》是一首美国乡村民谣，曾经风靡全球，但现在蜜雪冰城已经成为这段旋律的代名词。一时之间，英语、俄语、日语、泰语等各国版本，以及粤语、四川话、温州话、东北话各种方言版本层出不穷，网友们纷纷返璞归真，用最直接的方式表达爱意。
< class="pgc-img">▲「蜜雪冰城东北地区分店」. 图片来自：B 站 UP 主圣屠
抛却「你爱我，我爱你」的标签，蜜雪冰城的最大特点是低价实惠。这个始于 1997 年的茶饮品牌，仿佛蛰伏了近 20 年，近些年才频繁进入媒体和大众的视野。2019 年，蜜雪冰城位列中国茶饮十大品牌榜第三。2020 年 6 月，蜜雪冰城成为了第一个门店破万的茶饮品牌。
2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水，低价给予了蜜雪冰城在下沉市场首屈一指的位置，使其用二十多年时间扩张出了现在的规模，但与此同时，低价也会限制住它的未来。
简单、直接、重复、快速
鲜明的红底白字招牌、巨大的广告横幅、循环播放折扣信息的音响…… 当我们走在大街上，很容易被大卖场风格的蜜雪冰城门店吸引目光，或者说它生怕你看不见它。
走到门店前面，可以看到蜜雪冰城的菜单，果茶、冰淇淋、芝士奶盖茶等分类清晰，主推产品被做成图片，让消费者一眼看清。点上一杯柠檬水，店员从保鲜柜里拿出了装有柠檬切片的杯子，几秒钟就帮你做好并打包。
< class="pgc-img">▲ 蜜雪冰城门店.
这就是蜜雪冰城带给消费者的整体印象，简单、直接、重复、快速。
「蜜雪冰城甜蜜蜜」主题曲，同样符合蜜雪冰城一贯的品牌调性，不知不觉中占据消费者心智。从前消费者一想起它就是 2 元的冰激淋和 4 元的柠檬水，现在应该还有这首「蜜雪冰城甜蜜蜜」。
这么多年来，蜜雪冰城从来没有回避有些「低端」的品牌形象，但它适当地进行了品牌升级，既保持「价廉」，也着重打造「物美」。
主题曲的火爆，既是因为旋律入耳、歌词简单，也得益于动画里憨态可掬的「雪王」。雪王是 2018 年蜜雪冰城启用的新品牌形象，一个雪人拿着冰淇淋权杖。蜜雪冰城推出了许多雪王周边，还独家冠名郑州冰淇淋音乐节，竭力推广品牌的「新代言人」。现在蜜雪冰城官博自称「本王」，自带萌属性的称呼，使得评论区里的氛围很和谐。
< class="pgc-img">蜜雪冰城的社交营销也非常直接，就是给予消费者额度小、频次高的优惠。「关注+转发」抽奖送 5 杯柠檬水，或者发放 2000 张 1 元券，是最常见的优惠活动。这些券不可叠加使用，蜜雪冰城本身单价也不高，社交营销更多是为了维持日常互动热度和增加复购率。
今年 520，蜜雪冰城推出了消费满 2 杯送情侣证的活动，热度还不错的同时也有不少负面反馈，比如买两杯居然只给 1 张不给 1 对、异地恋独自去门店不能领、合成的照片不像本人、不能上传合照等等，可见蜜雪冰城在营销活动的具体运营上比较粗疏，或者说经验不足。
< class="pgc-img">不管是品牌形象的升级，还是营销活动的成败，都可以说明蜜雪冰城对自身品牌精确的认知，它围绕着「价廉物美」的定位，进行一些细微且日常的改变，发放人人都可触及的小优惠，举办易于交流和传播的小活动，只是目前远远达不到「小而美」的标准。
成也价廉，败也价廉
蜜雪冰城始于 1997 年，最早是摆刨冰摊起家。2006 年，创始人张红超研制出了 1 元 1 支的新鲜冰淇淋，这是对成本精准控制后再进行定价的结果，既是蜜雪冰城能够走到现在的关键，也是它与生俱来的品牌基因。
< class="pgc-img">▲ 从前的蜜雪冰城.
1 元 1 支的冰淇淋一炮而红后，蜜雪冰城几个月开了 26 家加盟店，2008 年加盟店达到 180 余家，现在蜜雪冰城门店数量已经接近 1.5 万家，预计年底将达到 2 万家。
蜜雪冰城的门店主要集中在三四线城市以及各地的大学城，年轻人和学生就是它的主要消费群体。他们的消费能力一般，但人口基数大、消费频次多。吸引这些消费者的就是足够的低价和不错的口味，而非是品牌调性或者其他因素。
就口味而言，消费者较为欣赏蜜雪冰城的冰淇淋和果茶，这两类也是蜜雪冰城的招牌产品，蜜雪冰城的奶茶普遍不受欢迎。
对原材料很廉价的怀疑一直都有，个别门店就把原材料放在门口，摆明了一些饮品就是用粉冲泡的，只是价格写在那里，消费者们会有一种潜意识——「都这么便宜了还要什么自行车啊」。只要保持卫生，消费者的忍耐阈值就会比较高，也有心情调侃蜜雪冰城「完全不把消费者当外人」。
< class="pgc-img">品牌调性太过鲜明也有副作用。2018 年，蜜雪冰城试水高端市场，推出了自己的副品牌——高端茶饮品牌「M+」，价格 20 元左右，但没有激起什么水花。在推出「M+」之前，蜜雪冰城在 2009 年左右也尝试过高端店铺，但坚持两年半收入惨淡，最后只用一天把这家店清空了。
这说明茶饮的品牌调性非常重要也很难扭转，特别是主攻下沉市场的茶饮品牌，是很难再深入一线的。
< class="pgc-img">与蜜雪冰城相对的是，喜茶推出了子品牌喜小茶，价格主力是分布在 11-16 元，最低的一款产品价格是 6 元，似乎是针对二三线的市场。喜小茶会不会损害喜茶的品牌调性，目前还不好说，但它和蜜雪冰城的定位是明显不同的，现在门店主要位于一线城市、新一线城市与二线城市的核心商圈，11-16 元价格带的产品品质和消费者体验，也还有一定的探索可能。
蜜雪冰城的财富密码
如今，蜜雪冰城只能死守下沉市场这一块地盘了。「蜜雪冰城的竞争对手不是其他的奶茶店，而是超市瓶装饮料」，这句话正反可能都说得通。
< class="pgc-img">前段时间，蜜雪冰城旗下三家门店被曝存在食品安全问题，包括篡改开封食材日期标签、随意更改或不记录食材「效期追踪卡」、违规使用隔夜奶浆等食材、柠檬表皮不清洗等。
其中很有意思的一点是，蜜雪冰城会利用原料的多次搭配创造新品，尽量不增加新物料，使原有物料反复使用降低库存。比如爆款摇摇奶昔，就是用原有的冰淇淋、果酱、糖浆等创造出的新品。
< class="pgc-img">不过，蜜雪冰城饮品的制作方式本来就比较简单，4 元钱的柠檬水看着很便宜，做起来也很容易，就是 40 克柠檬、55 毫升果蜜、冰块和水。自己在家动手做一杯柠檬水，或许是更健康的选择。
薄利多销并非是蜜雪冰城唯一的盈利手段，甚至不是主要的盈利手段。蜜雪冰城总部真正的财富密码其实是店铺的加盟费和加盟商对物料的进货。在县级城市开一家蜜雪冰城，加盟费为 7000 元/年，但算上设备费、原料费、保证金、门店装修费用等，需要交给蜜雪冰城总部的费用至少在 35 万元。
< class="pgc-img">全天候科技今年 5 月采访了蜜雪冰城加盟商，得到了一组数据：「现在加盟蜜雪冰城，有 20% 的关店可能，30% 赚钱，50% 收支平衡。」每一个想要入局的人都想要成为赚钱的 30%，而非关店的 20%，但大部分的人都是剩下的 50%。
加盟商想分下沉市场茶饮的一杯羹，殊不知自己却是被黄雀盯上的那只螳螂。靠着 2 元的冰淇淋、4 元的柠檬水一杯杯积累起来的营业额中，有多少是加盟商自己的纯利润呢？薄利多销、多劳多得，用来形容加盟商们其实更为合适。
< class="pgc-img">▲ 蜜雪冰城第一万家门店.
根据人流量判定可以开店、向加盟商收取各项费用、利用原物料及供应链挣钱，这样的「加盟一条龙」才是蜜雪冰城的致富之道。
但蜜雪冰城对加盟商并没有区域保护措施，规模效应写就了最快突破一万店的神话，也带来了后续的隐忧。现在要再找符合人流量的选址并不容易，也会有越来越多的加盟商利润被摊薄，「蜜雪冰城的竞争对手是 500 米范围内的 4 家同名奶茶店」的说法也是有道理的。
和消费者若即若离
前段时间，蜜雪冰城旗下三家门店被曝存在食品安全问题，包括篡改开封食材日期标签、随意更改或不记录食材「效期追踪卡」、违规使用隔夜奶浆等食材、柠檬表皮不清洗等。
< class="pgc-img">▲ 蜜雪冰城员工擅自更改开封日期. 图片来自：澎湃新闻
这是个别情况还是普遍现象？在蜜雪冰城工作过的人有不同的答案，有些说受了老板嘱咐，「绿茶和四季春晚上没用完不要倒，水果也是放冰柜第二天接着用」；有些说「绿茶放在桶里超出规定时间就倒掉了，而且卫生是一天打扫好几次，不会不干净」。
在蜜雪冰城的道歉微博下面，多数消费者的态度比较宽容，希望蜜雪冰城加强门店管理，不要让一颗老鼠屎坏了一锅粥，甚至是借此机会「威胁」某一款饮品重新上架。当初喜茶、奈雪の茶纷纷涨价的时候，蜜雪冰城坚持不涨价的公告也圈了一波好感。
< class="pgc-img">相对于个别店的卫生问题，消费者们似乎更受不了店员的服务态度。在蜜雪冰城官方微博下面，有不少吐槽和投诉店员服务的信息，诸如态度傲慢、多次忘记加料、不配合官方的活动等等。
< class="pgc-img">▲ 消费者对服务的投诉.
曾经的「我不嫌你穷，你也别嫌我 Low」演变成了「不是我们看不起他们，他们都踩我们头上去了」。这就有些微妙，品牌形象虽已形成，但如果服务和态度跟不上，消费者和品牌一时的和谐关系很容易破裂。
某种意义上，因为长久以来的低价策略，如今蜜雪冰城和消费者共同维护着「物美价廉」这个标准，这既是消费者的期待，也是消费者的底线，是不能够打破的。蜜雪冰城应该需要再想想，如何将物美价廉更好地坚持到底，保证服务、品控和食品安全，坚守住下沉市场，这也是它唯一能走的路。
< class="pgc-img">始于 1997 年的蜜雪冰城，是中国茶饮业门店数量最多的品牌，最早将茶饮业拉入万店规模。它成长于地摊经济，天生带有低价基因，以加盟模式快速占领三四线及以下城市。它被消费者夸的是物美价廉，被媒体们分析的是如何以各种方式控制成本，在这一点上，蜜雪冰城倒是二十多年如一日。
扩张到一定程度之后，不管是品牌调性、消费者的消费习惯还是万店加盟的管理问题，都导致蜜雪冰城很难再向高端市场转型，也会影响它在需求更多维的新消费时代走得长远。但在未来一段时间内，蜜雪冰城的脚跟还是站稳的，原因很简单，因为在这个同质化严重、竞争激烈的茶饮赛道上，它依旧是大街上最便宜的一家。
年疫情之后，街头巷尾的茶饮实体门店密度不减，前段时间，“秋天的第一杯奶茶”持续霸占热搜榜，也吸引了不少创业者的目光。
茶饮店风生水起
吸引小成本创业者
在一条商业步行街，记者发现，不足一千米的商业步行街上，密布了14家茶饮门店。其中，蜜雪冰城有4家，书亦烧仙草有2家，此外还有奈雪的茶、都可、茶主播等大大小小的茶饮品牌。14家茶饮门店，分属于10个茶饮品牌。
“95后”的罗晗肖，今年6月在郑州开了一家茶饮店。
茶饮品牌加盟商 罗晗肖：总成本差不多三十五万元左右，不到四十万元。房租一个月是一万元，管理费是一万元左右，装修花了五六万元左右，设备和原料不到十一万元，转让费是十一万元。
罗晗肖告诉记者，目前茶饮店每日的流水在三千元左右，她希望能在一年内收回成本。
采访中，一些茶饮品牌的加盟商告诉记者，之所以选择在今年密集开店，主要是因为成本下降了不少。
赵栋在2018年开第一家茶饮店时，总成本的60万元中有20万元是店铺的转让费。而今年因为疫情影响，一些实体门店急于转手，转让费大幅下降。
茶饮品牌加盟商 赵栋：今年转让费低，是正常转让费的百分之三十，所以紧接着开了第二家、第三家、第四家、第五家。单杯茶饮平均毛利润百分之五十五左右。
蜜雪冰城招商专员 潘云晶：每周有两万左右的品牌加盟电话咨询量，真正提交面谈申请的客户大概是两千两百单，取得开店许可证的客户大概有两百六十个，每周开业的门店大概在一百家左右。
数据显示，目前只是茶饮行业中奶茶这一个门类，我国经营范围包含奶茶的企业超过14万家，仅2019年至今，全国新增注册奶茶企业就有23664家。
行业巨头跨界卖奶茶
茶饮也打养生牌
不仅是小成本创业者，一些传统行业的巨头也纷纷跨界入局茶饮行业。行业巨头也来跨界卖奶茶，茶饮行业会迎来哪些新变化？
今年7月，首家娃哈哈奶茶直营店在广州正式开业。娃哈哈集团提出未来10年在全国布局1万家茶饮店的目标。
此外，传统中药品牌同仁堂也开起了茶饮店。喻永红从事中医养生和临床工作将近40年了，今年她有了新任务，为茶饮产品研发配方。
将传统的中医药与新式茶饮相结合，同仁堂茶饮主打健康、养生牌。为了快速扩张门店数量、抢占市场，同仁堂也在探索“直营+加盟”的模式。
采访中，不少业内人士和专家都认为，茶饮行业通过加盟、连锁，实现门店数量的快速扩张，其中最重要的一环，是把控产品的标准化。
在一家茶饮制作培训基地，记者看到，来自50家新签约加盟门店的将近150名学员正在进行茶饮制作培训。
茶饮培训师 吕娜丹：四十多款产品，六个系列的，培训加实操五天，在门店实际运用五天，如果考核通过了，就可以回去正常营业。
记者体验了学习制作柠檬茶的流程，将柠檬切片，称取40克到45克柠檬装入塑料杯，捣碎至果肉挂杯壁，摁下果糖机上的按键，加冰、加水、封杯，一杯标准的柠檬茶就做好了。
培训师告诉记者，产品标准化的最重要保障，主要在上游原材料的工业化生产，以及高效的物流供应链。
中国烹饪协会供给侧服务委员会委员 秦朝：整体来说，现在的趋势一定是标准化，要解决食品安全，走品牌化、连锁规模化的路线，这个其实是现在茶饮行业的主流趋势。
茶饮创业并非盈利捷径
品牌加盟须谨慎
茶饮品牌借助加盟模式实现门店数量的快速扩张，而小成本创业者也可以快速开店。然而，开茶饮店并不是一门稳赚不赔的生意。
在一条商业步行街记者看到，一家今年七月刚开业的茶饮店，已经贴出了“转让”的信息。
一家茶饮品牌的招商专员告诉记者，他们企业曾经做过大学生创业的帮扶项目，但结果很不理想，很多门店最终赔本关门。其中主要原因就是，门店的创业者做不到经常在店里，而这一点，直接关系到门店的原料损耗与产品销售额。
蜜雪冰城招商专员 潘云晶：门店成败的因素包括老板经营经验不足、合伙人过多造成相互推诿、后期门店出现无人管理的状态，也要关注商圈变化，注意房子的稳定性，比如后期房东不再出租了、房东恶意涨房租。
此外，茶饮品牌的加盟也是鱼龙混杂、良莠不齐。调查中记者发现，一些茶饮品牌甚至在没有实体门店的情况下，就开始大肆推广加盟。
茶饮加盟推销人员：分为单店和代理两种模式，现在拿下一家单店是15万元，拿下一家叶伴花代理需要49万元。
记者：叶伴花现在在全国没有任何一家实体门店。
茶饮加盟推销人员：上个月16日才开始招商，它怎么可能有门店呢？
律师表示，在没有实体门店的情况下，就收取加盟费牟利，严重违反了《商业特许经营管理条例》中“两店一年”的规定。
律师 庞珊珊：品牌需要自己开两家直营店，每家直营店至少经营一年以上。作为品牌方，输出的是技术、培训、知名度，这种模式可复制，才能让更多的加盟者去参加、复制它，这是国家做出的最低标准要求。
业内专家提醒，创业者在加盟茶饮品牌之前，一定要亲自去实体门店考察，充分了解店铺的经营情况，谨慎选择。
来源：央视财经
