10月10日—12日，由广州市商务局指导，世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道联合承办的“第三届中国餐饮品牌节”，在广州盛大召开。
品牌节期间，华思品牌咨询创始人刘永清接受了《央广面对面》栏目组的专访。
< class="pgc-img">主持人：刘总您好！这次您分享的主题是“从我帮华与华改设计说起”，想请您分享如何利用您说的符号系统、文化系统打造品牌“超级符号”“超级话语”？您对品牌设计的理解是什么？
刘永清：其实“超级话语”适用于所有的地方，超级话语其实是一套话语体系。比如去一个餐厅吃饭，就得呈现店面招牌、名字、产品及进店购买理由，产品呈现出来也是超级符号。超级符号有物质上的超级符号，也有图形图像的超级符号。这一系列体系我们称之为“品牌战略三角形”，它由话语体系、符号体系、产品结构构成。
基本上，我们说一个品牌的时候都是由这三大部分构成的。围绕这三个部分，我们可以用来介绍产品，也可以用来做营销，甚至介绍自己的时候都可以套用。
主持人：您是设计方面的专家，服务过多家知名餐饮品牌，您认为餐饮品牌的设计应该注重哪些方面？您是如何应用到餐饮品牌的设计中？
刘永清： 我们会用“一以贯之，一切服务于最终目的”的检验方式来打造超级符号。
首先，我们会从餐饮品牌的整个文化母体开始提炼。比如五味小面，定位就叫重庆招牌小吃，其中小面是它最重要的一个招牌。之前，五味小面的logo是一双筷子和很多面条，但是这个图像编码和五味是没有什么关系的。后面，五味小面又做了几次调整，有做楼梯一样的东西也有做人物IP，但是效果都不太理想。这时候，我们找到了一个世界公约数最高的5和小面结合做符号。之后在选择IP的时候，我们也是这样深挖超级符号背后的文化母体。我们回溯到小面的根源，小面来源于重庆，川渝地区什么最有名？熊猫。所以，熊猫就是人群中认知度最高、最大的公约数符号。基于这些因素，五味小面的超级符号IP就诞生了。
我们为第9味做设计的时候，也是如此。第9味是做馄饨的，馄饨本身就是共知的符号，做别的符号增加了它的解释和传播成本。于是我们就对馄饨做一个拟人化的IP改造，最后出来的形象也很可爱。
我们在为品牌做设计的时候，要善于发掘品牌的特性，设计的东西一定要有记忆，一切传播都是编码和解码，我要找到品牌传播的原代码，目的是让信息传播解码过程中做到零损耗。
主持人：您是70年代品牌设计的领军者，在您从事设计行业这么多年，您觉得现在品牌设计行业的变化趋势是什么，您是如何应对日新月异的行业变化？
刘永清：我认为，设计其实是万变不离其宗的。我们不会盲目去追求当下所谓的流行趋势，而是会深挖这个趋势下的底层逻辑，找到品牌的独特记忆点。至于什么形式的表现方式，我觉得这个可以根据实际情况去选择。我认为表现手法是排第二位的，品牌的准确传达是排在第一位的。每一个设计都应该从降低传播成本角度上去考虑，之后再是美感。因此，我们做设计的思路基本是先解决底层逻辑，然后再到美感，最后再到呈现形式。
主持人：您在做品牌设计的同时还会为客户定制品牌定位和策划设计，您是如何帮助客户创造更多的品牌价值、实现品牌增长？
刘永清：我们在做一些项目的时候，其实客户并没有要求我们做那么多，但是我们在调研的过程中发现品牌存在一些问题，我们也会帮客户解决这些问题。比如五味小面当初只是要求改一下形象，但是我们发现他们的定位有问题，因此做了整个市场调研分析之后，帮他们定位为“重庆招牌小吃”的赛道。
还有，三津汤包，我们当时做的主要是品牌形象策划设计。但是，在调研过程中，我们发现三津汤包的商业模式有问题，后面为他们重新做了梳理定位。我们先是对三津汤包的产品结构做了梳理调整。之后，又针对三津汤包的商业营运模式做了调整加入了堂食部分，由于这个变了，最后选址模型也就做了扩充改变。而经过一系列的改善后，三津汤包新门店开业，一天的营业额就做到了两万。
主持人：华思品牌咨询接下来会如何定制餐饮行业的品牌服务，为餐饮行业赋能？
刘永清：我们其实做的是全案服务。客户与我们合作之后，我们会先对客户的产品、定位等的品牌资产进行梳理。梳理完之后，就会针对存在的问题进行重新定位。目前，除了超级符号，华思还会为客户做战略定位梳理、品牌资产评估、营销推广和营销日历等一系列的年度服务，一以贯之，助力餐饮品牌的经营增长。?
京报讯（记者王萍）10月10日，《2023中国餐饮品牌白皮书》（以下简称“白皮书”）在第三届中国餐饮品牌节上发布。白皮书显示，中国的餐饮连锁化步伐加快，从2018年到2022年间逐年提升，2022年已提升至19%。其中11-100家比例提高明显，在2023年占比为45.91%。
红餐网联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁介绍，白皮书在红餐大数据基础上，综合红餐品牌研究院的调研数据、专家意见等，对我国餐饮品牌的相关资料进行整理分析。2023年前8个月，餐饮大盘迎来了五年最好成绩，餐饮业持续释放潜力。樊宁预测，2023年全年大概率将超过2019年，餐饮的“5万亿时代”触手可及。与此同时，消费者对于餐饮消费的预期偏向谨慎，“从2023年消费者餐饮预期消费支出变化来看，46.3%的消费者对于餐饮预期消费支出保持不变，表示‘小幅增加’的占到32.6%。”对比2021年至2023年的数据，除了中式正餐、火锅、烧烤，其他品类人均消费均有不同幅度下降趋势，多家上市餐企的客单价也出现一定下降趋势。
2023年，餐饮创业开启“生存竞速赛”。从注册量上来看，疫情期间我国的餐饮注册量持续上升，2021年达到336.4万家，2023年1月至8月也达到了219.7万家。2023年1月至8月吊注销量为76.2万家，超过去年全年。
在连锁化率方面，2018年，中国餐饮连锁化率为12%，到了2022年已经提高至19%，连锁化率呈现出逐年提升的趋势，即使在疫情期间也没有减缓。樊宁表示，这仍与发达国家差距较大，同时也说明了中国餐饮连锁化率具有较大发展潜力。在门店数量方面，白皮书显示，2022年至2023年，全国餐饮品牌11-100家比例提高明显，在2023年占比为45.91%。5000家以上规模的，从0.07%提升至0.12%。门店数规模前20名的餐饮品牌门店数量均在4000家以上，1个品牌已经超过2万家，5个品牌超过1万家。樊宁认为，中国优秀餐饮品牌连锁扩张的同时，行业也在加速淘汰，连锁化水平不只体现在整体比例提高，还体现在比例结构的优化。
2013年至2023年的10年间，中国的餐饮出现了三波投融资热潮，其中2016年的餐饮融资事件多达534家，最高的披露总金额超过1800亿元。目前，餐饮的投融资热度已经下降，整体处于理性平淡期。2023年前8个月，各轮次平均单笔投融资金额出现同比下降，投资目标已经向中后期产业上游偏移。从2019年至2023年部分上市餐饮企业营收变化趋势来看，尤其是2023年上半年，绝大多数上市餐饮企业营收超过去年同期，部分上市餐企营收超过2019年。
针对火锅和中式正餐两个品类，白皮书显示，今年火锅的市场规模已经达到5293亿元，同比增长8.6%。火锅品类的注册企业有逐年减少的趋势，2022年火锅注册企业数量仅为2019年的六成，2023年前8月注册量依然偏低。樊宁认为，火锅赛道目前的发展呈现出平稳的现状，火锅赛道的创业热情有所降温。在中式正餐方面，2023年的市场规模已经达到10020亿元，其中湘菜、川菜门店数量处于领跑地位，其次为粤菜、江浙菜、东北菜等。樊宁表示，中式正餐一度是受到疫情影响最大的品类，未来成长将大体与行业整体同步，机会蕴藏在细分区域品类和特色品类。
编辑 王琳
校对 王心
< class="pgc-img">月10日-5月12日，由中国连锁经营协会举办的2021中国连锁餐饮峰会于长沙召开。来自业内的精英、专家和大佬围绕“积极拥抱变化，坚持长期主义”大会主题，进行了精彩分享。
中国连锁经营协会根据餐饮委员会闭门会讨论部分成果，本年度企业调研的61份样本数据，以及本年度收到的54份创新案例，对中国连锁餐饮企业2021年度调研的发现进行了分享。
1、餐饮市场稳步复苏，头部连锁品牌领跑市场
从国家统计局的数据看，餐饮业2020年收入3.9万亿元，同比下降16.6%。到2021年3月，餐饮消费显著改善，实现疫情发生以来，首月与2019年同比的正增长。
对比协会本年度调研的企业数据，很多样本企业的门店都集中在北上广深等一线城市，受疫情影响非常严重。超8成样本企业2020年同比下降超过国家统计局的16.6%，损失惨重。
同时，我们欣喜发现，在企业提交的季度数据中，样本企业的单店平均销售额和结账单数都在稳步回升；其中有两个特别振奋人心数据：新茶饮品类在2020年二季度实现同比正增长，而500家店以上的大型连锁企业，在2020年四季度实现同比正增长，表现好于国家统计局的数据。
2、上市和融资备受关注，餐饮资本化发展提速
本年度调研发现，有18%的受访企业将“启动上市计划”列为2020年重点工作中的首位。除了资本关注和企业发展的需求外，股票发行注册制改革的政策利好是一个重要因素。
这些关注上市的样本企业，有以下几个特点：规模在100家门店以上，年销售额10-100亿元期间，部分企业已有投融资交易的基础。与部分已上市的餐饮企业规模相当。
在餐饮委员会闭门讨论中，多位大佬表示：
- 上市首先要想清楚为什么，合适的上市时机和方式同样重要。
- 如果有上市的计划，提前准备，按照上市的要求设计股权、做财务准备和内容准备可以大大降低企业的成本投入。
- 从未来发展趋势上看，市值偏低的企业，融资能力会相对较弱。
对于一级市场投融资情况、企业不同发展阶段估值计算的方法、上市需要做哪些财务准备和内控准备等内容，在CCFA和普华共同发布的《中国连锁餐饮企业的资本之路》报告中有系统的分享。
3、关注点不同，企业数字化需求百花齐放
数字化建设是一个非常大的话题，各餐饮企业的关注点不一样，基础不同，业态不同，发展阶段和战略重点不同，需求上可以说是百花齐放。
本年度协会收集的创新案例中，七成与数字化建设有关。我们从不同关注点选了3个案例，共享给大家。
< class="pgc-img">一是老乡鸡的会员数字化建设。疫情后，很多企业进入“不知道顾客在哪里、找不到顾客”的阶段，老乡鸡用一年时间搭建起这个全域打通的用户体系，实现新增会员600多万，并售出100万张付费会员卡。这个成绩值得点赞。
将顾客变成会员关系，据不完全统计，我国餐饮业“会员数字化建设”的普及率已经达到全球领先水平。
< class="pgc-img">二是巴奴的撤台机器人。撤台机器人是送餐机器人的升级，机器人+服务员一起撤台，不仅减少了一个专门撤火锅的服务员，提高撤台这项工作的人效，也是精益管理，提高用餐高峰期翻台率的典型案例，而且还给其他用餐顾客的一个比较好的体验，值得推荐。
< class="pgc-img">三是肯德基的AI无人餐车。无人餐车去年11月在上海亮相，消费者可扫描车身二维码在手机上下单，支付成功后车门自动打开，即可完成取货。车内保温恒定，保障餐点温度；最关键的是它可以自主驾驶，通过智能运算自主移动售卖，早餐开到地铁口，中午开到办公区。此外，百胜中国预留10亿美元推进从“农田”到“餐桌”端到端数字化计划。
4、开店实现增长，头部连锁餐饮提升显著
开店，是连锁餐饮实现增量发展的关键。
这是部分企业2020年开店的公开数据，其中多家企业的年度开店数创历史新高。
< class="pgc-img">疫情之后，很多餐厅关店。从协会去年3月的调研中看，有六成样本企业明确表示接下来的重点工作将是全力开店。当时很多人都计划入场抄底，但疫情持续的时间比预想中长很多，很多企业及时调整，借机关掉了些盈利能力较差的店。
从今年的调研数据上看，样本企业2020年开店和关店并存；500家店以上的连锁企业门店数增长显著；100家店以下的连锁企业门店数在收缩；总体上，样本企业开店数多于关店数。企业经过这次洗礼，历练得更加成熟。
据协会购物中心委员会调研，预计2021年全年我国将新增1200家购物中心开业。为了让餐饮企业和购物中心更方便的交流接洽，本次大会专设“华中地区购物中心和餐饮品牌对话会”，助力有意愿跟随购物中心发展的品牌，持续开店。
5、多品牌经营拓展细分市场
在开店中，多品牌发展是今年的一个显著特点。在本年度调查反馈中，超过六成样本企业2020年排在首位的重点工作是“尝试新品牌”。
多品牌发展，连锁企业是有优势的，包括人才优势、供应链优势、品牌联合拿铺位优势和系统支持的优势等。海底捞、百胜、九毛九、呷哺呷哺、王品集团、快乐蜂集团、合兴集团、百福集团等多家连锁餐饮集团都建立了自己的品牌矩阵，有多品牌经营的成功案例。在餐饮委员会闭门讨论中，餐饮大佬们给出一些多品牌经营的建议，包括各个品牌独立运作；总经理合伙人制；单城市多品牌胜过单品牌多城市拓展等。
多品牌经营常见以下三种方式：自创品牌、通过投资获得品牌、通过加盟多个其他品牌作为区域加盟商开展多品牌经营。
本年度的调研发现：
- 从业态上看，多品牌经营的重点还是集中在正餐和快餐版块。部分企业在疫情后，用更低客单价的副品牌拓展三四线市场。
- 1-10亿规模的样本企业探索多品牌的占比最高，而且基本都是采用自创品牌的方式。
- 在2020年，样本企业品牌增长和品牌收缩同时存在。
品牌汰换，消费市场在快速变化，用多品牌策略应对竞争加剧下的市场细分，成为企业突破创新的关键。
6、通过产品创新保持市场引领性
< class="pgc-img">上新品，是连锁餐饮“抗衰老”的法宝。餐饮委员会闭门会上多位餐饮大咖表示：
- 上新品，不是因为消费者口味变化，变得已经不爱吃那道菜了再去上新品，而是我们头部企业要不断推出新产品，引领消费者，这样才能保持持续盈利的能力。
- 从消费场景角度研发菜品成为一大趋势。一些深耕本地市场或单一品类的餐饮品牌，对本地消费者口味和用餐习惯非常了解，在菜品研发上，有很强的优势。
- 上新品最理想的是达到“爆品”的效果，但很难实现。新茶饮品牌的产品创新能力较强，“爆品”效果显著，通过持续新品，保持话题感，吸引消费者。本年度新茶饮调研报告中发现，头部茶饮企业去年上新品30-50个之间。
另一类产品创新是做增量，跨到了快消品行业，那就是预包装食品。协会在2020年11月发布餐饮零售化调研报告显示，受疫情下拓展销售品类以及新零售、社区团购等零售端创新带动的需求，餐饮品牌做预包装食品在2020年的关注度空前高涨。
本年度协会调查中，33%的样本企业有预包装食品，其中五成企业的预包装食品去年的销售额超过1356万元。其中，有遥遥领先的海底捞，有145个单品；有长沙本地上市企业绝味的预包装食品已经全渠道铺开；眉州东坡旗下的预包装食品品牌王家渡近期启动上市计划；湖南本地有2000家店的黑色经典，开发了150个湖南特色预包装食品，从小吃店跨界到食品专卖店。
预包装食品对餐饮人来说并不好做，毕竟这是跨行业发展，人才、成本结构和餐饮业的差异非常大，仅有品牌力或供应链上的优势是不够的。
7、外卖看连锁餐饮的提升
消费者购物已在疫情作用下形成一些不可逆的变化。比如一些中老年人学会了网上购物；比如一些半成品、速冻食品快速普及；再比如社区拼团、社区团购的飞速发展。2020年电商销售额已占据整个零售市场的1/4。
疫情之下，一些高客单价、对服务和温度要求较高的品牌也推出外卖产品，包括牛排、烤鱼、烤鸭等等。而且，他们的外卖延续了下来，到现在还在做。2020年，海底捞外卖超7亿元；百胜中国外卖收入占比达至30%。美团2020年餐饮外卖交易笔数101亿。3月底，美团提出正餐外卖占比30%，快餐外卖占比50%的“理想比例”。今天上午，我们也看到了餐饮人自建的外卖平台，麦尖上线。
本年度协会样本数据显示，2020年外卖的平均占比达25%，一线城市68%的快餐外卖占比位于40-50%区间。
< class="pgc-img">目前，外卖对餐饮企业来说，已经从增量业务转为存量业务。我们提出三个问题希望大家能共同探讨：
第一，团餐外卖、个人外卖和堂食是否还在用一份菜单？场景不同，主力消费人群的需求是不同的，一份菜单是否能满足各个场景的需求？
第二，是否应当打通全域的会企业会员数据？让会员价值更加显性化？将用户画像更加清晰？
第三，餐厅成本结构和利润预期是否应该适度调整？外卖让餐厅的销售构成和成本结构都有一定变化，相比堂食，外卖的客单价和毛利都偏低。而人工成本持续上涨，租金没有受疫情影响显著下降，食材成本波动也较大，企业运营综合成本在持续上升，调低利润预期成为必然。连锁餐饮在精益管理的路上还刚刚起步。
8、继续奋斗，创造更加灿烂的辉煌
从协会角度看，连锁餐饮起步的门槛没有连锁购物中心和连锁超市那么高，但特别难的是，连锁餐饮企业随着规模的增长，越往前走，企业的核心能力和运营重点的变化非常大，需要不停迭代调整。
我们希望通过大家在这个平台上的交流探讨，能够给彼此带来一些启发借鉴。例如，从连锁餐饮企业不同规模的短中长期入手，把不同业态或细分品类下，不同发展阶段的企业他们在关注的重点做区分和分析，再结合本企业的情况，梳理哪些先做，哪些后做；短期怎么创造一些利润空间，去支持中长期的发展计划和核心能力的提升等等。
最后，总书记的新年贺词送给每位餐饮人，每位奋斗者。“征途漫漫，惟有奋斗。我们通过奋斗，披荆斩棘，走过了万水千山。我们还要继续奋斗，勇往直前，创造更加灿烂的辉煌。”
餐饮是一个我们目前看，市场一直都存在的行业，但征途漫漫，唯有持续奋斗，才有可能在这个市场中占有一席之地。我们相信未来将有更多的连锁餐饮企业通过奋斗，做得更大走得更远，创造更加灿烂的辉煌。
