吃过烫手的“冰淇淋”吗？
餐企老板内参 余从 | 文
热奶宝
究竟是个啥？
要说这两天哪个单品的风最大？
非“热奶宝”莫属。
最近，夜市摊上出现了一个大排长龙的摊位，上面明晃晃的灯光映着“热奶宝”三个字，映在排队的年轻男女生身上，让人忍不住一探究竟。
啥是“热奶宝”？
这个起源自河南新乡的“热奶宝”，是由奶油+紫米+甜筒组装的甜品，制作起来也十分很简单。
上层：奶油打头阵，奶油顶上可以额外添加肉松、奥利奥碎、山核桃碎、新鲜水果等。
下层：采用冰淇淋蛋卷同款、吃起来咔吱脆的甜筒，里面涂上一层薄奶油增加甜品层次。
中间内馅：内馅也是甜品是否好吃的关键所在，目前的多数制作者从一个保温大桶里擓一勺热气升腾的紫米饭，拌上炼乳，填进脆筒里。
这样，一份“热冰淇淋”便能组装完毕。
热奶宝
究竟有多热？
一时间，短视频“热奶宝”火了起来。一开始是有人在网上制作分享，后来流动摊贩多了起来，再后来有奶茶店也开始不断上新。现在，更是有人创立了自己的品牌，在小红书上分享出摊经验，帮助更多的人出摊卖这种甜品。
小红书上的出摊教程
酥脆的外皮里搭配微微烫嘴的血糯米、甜而不腻的奶油配上微酸的水果或是微苦的奥利奥碎，一口下去，便能得到冬日里的幸福感。
据一家开蛋糕店的老板娘描述，她天天做蛋糕，已经吃腻了奶油，但她老公学着网上教程做出来后，她一口气吃了四个，在盘算完定价售价后，直接加到了自家甜品单上。
某炒酸奶店也上新“热奶宝”
某短视频平台显示，“热奶宝”话题下的视频播放量达5亿次，多个相关话题下的视频播放量也达到上千万次，小红书笔记十几万篇。有人讲怎么制作，有人教摆摊注意事项，有人上新到自家蛋糕店，评论区一水地追问在哪里能吃到……
这股“热奶宝”的风，刮得轰轰烈烈，好不热闹。
热奶宝
或许可以成为甜品奶茶店标配
不仅是夜市摊、后备箱集市中密集出现的流动摊位，更是有一些奶茶店、甜品店嗅到了“网红单品”的味道，闪电速度上新了“热奶宝”，这些店铺定价通常比流动摊贩稍贵一些。
流动摊位通常卖4-6元一个，在甜品、奶茶店中价格往往能升至5-15元，像是“沪闵酥烘焙”定价6元、CT泰式奶茶店定价8-12元、“绘梦蛋糕店”定价在10元左右。一般来讲，100人份的食材，成本在200左右，算下来单品毛利也比较可观。
某家“热奶宝”品牌产品定价
问：这个毛利率高又有热度的单品，能不能被大面积复刻呢？
答：可以，因为“热奶宝”在原材料、制作、社交等多方面都具备可复制属性。
首先是制作简单。
随着甜品供应链的升级，越来越多的店开始做甜品，但“热奶宝”的组装方式同样很简单。
拆解来看，制作所需的主要原材料血糯米、山核桃仁、奥利奥碎等主要原料都在奶茶店小料榜上有名，其余的奶油、炼乳等也是供应链的老熟人。
部分买不到的网友还用蜜雪冰城和茶百道家的原材料自己DIY了一份低配热奶宝
这对于一些具有甜品、奶茶制作能力。或是菜单上有甜品sku的餐饮店而言，上新“热奶宝”绝非难事。
其次味型多样。
对于单一味型的网红单品来讲，生命力并不长久。比如火了一阵便很快销声匿迹的脆皮五花肉、肥肠卷大葱等。
而“热奶宝”中的内馅可调换，也可掺杂不同的果酱进行调味，奶油顶上小料的选配自由度更高，十几种小料的排列组合，把选择权交给消费者，从而更能玩出花样，延长“网红单品”生命力。
最后是传播力强。
内参君在前几天盘点今年网红小吃的时候，就发现，大多数火出圈的单品，在味型上总是逃不出“糯叽叽”、“香脆”这两个形容词，而“热奶宝”正好集齐了这两个选项。
而个位数的价格比起“入冬四件套”中动辄几十元的糖炒板栗、糖山楂门槛更低，消费者可以像消费蜜雪冰城冰淇淋那样，可以没有太多负担地进行消费。
同时，不俗的颜值也使得“热奶宝”具备社交属性，打卡、拍照、上传，再呼朋唤友来进行二次消费……
目前，从烘焙店、到奶茶店、再到蛋糕店，已经有部分品牌开始了上新“热奶宝”之路。在下次产品上新时，不妨尝试一下，或许会有不一样的引流效果。
毕竟，谁不想在寒冷的冬天来一个烫手的“冰淇淋”呢？
片来源@视觉中国
文｜锌财经
9月9日，中国证监会官网披露广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》。报告称，截至8月30日，蜜雪冰城募集资金投资项目均已完成方案设计、备案、环评等工作。
作为茶饮界的“一霸”，搭上市场风口的蜜雪冰城，以薄利多销、市场下沉的品牌策略，在短短四五年时间内，便达成了全国门店数量超2万家的“壮举”。而在超大规模的基础上，魔性的出圈营销，更是让其品牌声量暴涨。
蜜雪冰城的成长速度，在整个餐饮界都算得上是佼佼者。但面对日益饱和的茶饮市场，以及与规模不相匹配的管理能力，其高铁速度的“后遗症”也逐渐显现。
一方面是加盟店利润持续走低，导致蜜雪冰城门店增速明显放缓；另一方面则是管理经验不足，导致食品安全问题频发。再加上市场竞争激烈，营销费用高居不下，望到天花板的蜜雪冰城不得不寻找新的发展路径。
高端茶饮、低价咖啡、直播带货、出海开店、成立投资......近两年，蜜雪冰城不断扩大经营版图，试图在多个领域中找到第二条增长曲线。多元化发展路径值得肯定，但从结果来看，蜜雪冰城至今没有讲好任何一则新故事。
做下沉市场的霸主
着眼蜜雪冰城发展历程，低价的品牌定位绝对是核心驱动力。
2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋，在郑州同类型的餐饮店中突出重围。2022年，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低价意味着材料成本低，物美价廉真的可以做到同时兼备吗？答案是肯定的。在发展初期，蜜雪冰城便建立了自己的原料加工厂，主要生产冰淇淋粉和脆筒。此后又持续打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时，不断压缩成本。
十几年来，蜜雪冰城的目光从未离开过下沉市场。足够低的客单价，极大满足了下沉市场的需求，也让蜜雪冰城迅速获得了市场好感，走上了“农村包围城市”的发展路径。
公开资料显示，2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，到2020年6月24日，蜜雪冰城官宣第10000家门店正式在河南新乡开业。六年翻十倍，这样的扩张速度在整个餐饮界也很难找出第二家。
但蜜雪冰城并不满足于此，它的故事仍在继续。
2021年1月，在完成20亿元的首轮融资后，蜜雪冰城估值来到200亿元。较大融资和估值能一定程度上提升品牌声量，但对于蜜雪冰城的规模来说，这显然不够。
同年6月，蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简单的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。
营销的重头是制造爆点，尤其是年轻消费群体要喜闻乐见。蜜雪冰城的主题曲跟它的品牌形象一样，简单化、大众化。更重要的在于，网友们对这首主题曲进行了二次创作，英语版、俄语版、日语版、泰语版等不同语言版本，又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。
于是短短几天之内，蜜雪冰城变成为“家喻户晓”的茶饮品牌，门店排起了长龙，外卖订单接到了手软。这还没完，2021年8月，蜜雪冰城又靠着在河南洪灾期间捐款2200万，迎来一波野性消费。
凭借这两次成功的营销加持，以及在加盟方面一系列的优惠政策，2021年成为了蜜雪冰城疯狂跃进的一年。
8月29日，美团美食联合咖门发布了《2022茶饮品类发展报告》。报告显示，蜜雪冰城近3年门店数增长都保持在第一位。另据红餐大数据显示，目前蜜雪冰城的门店数已达到2.2万余家。
作为新茶饮行业的首个门店过万的品牌，蜜雪冰城的成长速度令人称奇。但随着市场的变化，这位下沉市场的霸主，也在被高铁速度的后遗症困扰着。
疾速扩张的后遗症
在主题曲爆火之后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。有媒体报道，负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试，但初试通过率仅在10%以内。
加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但市场变化总是如此之快，随着赛道进一步变得拥挤，且自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商通过媒体喊话“不赚钱”了。
根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。
来源：蜜雪冰城官网
按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。
需要关注的是，这是在正常情况下的结果，如果对于各方面成本把控不够，则很容易产生亏损。
比如说外卖订单，平台不仅会进行抽佣，且“排名靠前”、“活动促销”都需要加盟商另行付费。再比如也有不少加盟商吐槽，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能砸在自己手上。
加盟商不赚钱，不代表蜜雪冰城赚不到。蜜雪冰城能够将价格控制在较低水平，所依靠的就是通过完整的供应链体系来压低成本。
庞大的门店体量作为全链条的基础，蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。
来源：蜜雪冰城官网
其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。
只是，加盟商不赚钱了，门店扩张又从何谈起？因此在进入2022年之后，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但相比此前有明显放缓。
更为麻烦的是，由于定价偏低带来利润空间进一步被压缩，系统管理水平也跟不上拓店速度，使蜜雪冰城失去了对供应链、加盟商等多方的管控能力，导致食品安全问题成为“常态”。
以近日一则热搜为例，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反食品安全法规的行为，被当地市场监督管理局罚款1万元。违法事实显示，消费者在该店购买饮品，其中两杯冰鲜柠檬水发现有虫状异物。
另在黑猫投诉平台，涉及“蜜雪冰城”相关的投诉累计高达4080余条。投诉问题主要集中在“饮品中异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面的问题。
新故事并不好讲
据《2021新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场预计到2023年增速将下滑至20%左右。
天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场，开发低价产品，在三四线城市布局。
与此同时，以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌，也正在降低单店投资额，更进一步抢占所剩不多的市场份额。两者合力之下，蜜雪冰城的下沉市场优势受到冲击。
在竞争更为激烈的眼下，蜜雪冰城不得不扩大经营版图，寻求新的增长曲线。但是，新故事从来都不好讲。
2018年，蜜雪冰城推出高端茶饮品牌M+，主打鲜泡茶与特调牛乳等饮品，价格最高上探到20元。但由于产品缺乏亮点，加上主品牌与M+的目标用户并不重合，几乎无人问津。
低价已经成为蜜雪冰城难以撕掉的标签，要提价不仅仅是更改产品售价的数字那么简单。高端走不通，那就再复制一个蜜雪冰城。2020年，蜜雪冰城升级并重新推出了“幸运咖”。
5元美式、6元拿铁的定价延续了蜜雪冰城在奶茶上的平价和高性价比打法。但截至2022年1月，幸运咖门店也不过500家，远远承担不起蜜雪冰城第二增长力的重任。
随着新茶饮竞争进入下半场，把目光转向海外市场，也是茶饮品牌的新故事之一。自2018年在越南开设首家门店以来，蜜雪冰城已进驻印尼、新加坡、菲律宾、韩国、澳大利亚、马来西亚等多个国家，门店数量在1000家左右。
在海外市场，蜜雪冰城仍然保持薄利多销的战略。但根据公开信息，其海外门店多数都开在当地租金昂贵的繁华地带。
虽然东南亚茶饮市场已经有了一定的消费人群和市场基础，但目前主动升级动力较弱，与国内新式茶饮热仍有发展阶段和理念上的差距。
蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式，在本土化难题面前究竟效果如何，目前不得而知。但蜜雪冰城并非第一个出海的茶饮品牌。
早在2014年，吾饮良品就率先在菲律宾开出第一家门店，同年12月，“奈雪的茶”也在新加坡开店。只是，这些品牌们在海外市场上的表现似乎都不怎么理想。
比如台湾品牌Combay曾定下三年内在日本开100家店的目标，但仅过了一年就黯然退场，再比如奈雪的茶日本首店开店仅一年就关停。
在饮品之外，蜜雪冰城还玩起了电商。从2021年开始，蜜雪冰城着手培养自己的主播，基于雪王IP，打造了三款零售产品线，包括花果茶、小零食、杯子，以及“雪王”IP衍生出的盲盒、徽章等文创周边。
同时，蜜雪冰城还在便利店零售业、精酿啤酒、风投等多个领域有所布局。
紧密的动作，不难看出蜜雪冰城对未来发展的忧虑。其究竟能否找到新的增长曲线，目前仍要打个问号。
而按照国内企业上市流程，完成上市辅导之后，蜜雪冰城即将进入申报阶段。如果蜜雪冰城成功上市，则有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。那么二级市场资金的注入，或许能给蜜雪冰城带来新的契机。
主营乳制品、奶粉等业务持续下滑之际，靠投资并购收益维持业绩报表的三元股份（600429.SH）正渐行渐远。更令市场担忧的是，持续近一年的内斗事件仍然悬而未决，这种自断手臂的现象在一步步蚕食这家老牌国企的市场份额。
三元股份日前发布的三季报显示，1-9月公司营业收入56.74亿元，同比增加21.07%；归属上市公司股东的净利润1.39亿元，同比增加12.61%，扣非后净利润为1.07亿元，同比增长54.24%。
截止三季度末，三元股份的货币资金为18亿元，经营活动净现金流为-9346万，总负债为77.6亿元，同比去年同期的27.4亿元，净增加超过50亿元；其中，短期借款9652万，流动负债31亿元，相比年初19亿元增长58%；其他应付款为16.62亿，相比年初8.45亿，也增长近一倍。
关于现金流为负与债务激增问题，《投资者报》记者多次联系三元股份高管，包括董秘张娜等，但截至发稿前，并没有得到回复。
三元主营业务：北京、河北、天津等8家亏损
看似业绩喜人的背后，市场对此并不看好。
一位不愿具名的券商分析师告诉《投资者报》记者，从详细的上半年业绩来看，三元股份的主营业务在持续下滑，财务报表好看仅仅是因为国外和其他投资性收益，比如麦当劳等。换句话说，三元股份赚钱的并不是主营业务。长远而言，这对公司发展非常不利，公司目前发展战略非常模糊，看不清楚。
今年上半年，三元股份营业收入约为37.95亿元，同比增长22.8%；归属于上市公司股东的净利润接近1.25亿元，同比增长185%。三元股份对此解释称，主要是由于主营业务乳制品销售同比增加以及法国Brassica Holdings公司纳入公司合并范围增加收入。
《投资者报》记者查询发现，仅非经常损益项目部分，三元股份就收到计入当期的政府补助1971万元，除此之外，还有来自于委托他人投资或管理资产收入有1094万元。
值得关注的是，三元股份上半年仅麦当劳的权益收入就为1.22亿元，现金红利为2000万元。这是三元股份最好最大的投资收益。
三元股份主要业务涉及加工乳制品、冷食冷饮、饮料、食品等。在上半年的营收中，液态奶分部营业收入最高，为19.37亿元，其次为奶粉及奶制品分部，营业收入为8.45亿元，冰淇淋分部对营业收入的贡献排在第三位，为7.3亿元。
进一步查询发现，三元股份旗下的12家子公司，普遍是亏多赚少。河北三元半年营业收入为6.32亿元，同比增长5.63%，净利润为-259万，同比亏损3485万；新乡三元上半年营收1亿元，同比增长25.88%，净利润-55万，同比亏损317万；天津三元上半年营收7121万，同比增长1.16%，净利润45万，同比亏损19万；上海三元上半年营收1.78亿，同比下降2.98%，净利润为-2024万，同比亏损201万；湖南太子奶上半年营收5653万，同比增长43%，净利润为-1411万，同比亏损193万；北京艾莱发喜食品有限公司上半年营收7.3亿元，同比增长11.21%，净利润6350万，同比减少1030万；唐山三元上半年营收4313万，同比增长3297万，净利润427万，同比减少891万；香港三元上半年营收4.19亿，净利润-1294万。
12个子公司中8个亏损，其余四个也基本上都是微利。迁安三元上半年营收1.5亿元，净利润253万，同比增加114万；柳州三元上半年营收1871万，净利润28万，同比增加129万；江苏三元上半年营收6216万，净利润为227万，三元普度国际资本与贸易有限公司，上半年营收5837万，净利润220万，同比增加84万；
很明显，在三元最重要的核心市场北京、河北和天津，盈利能力大幅度下降。《投资者报》记者多次联系三元股份负责销售方面的副总经理张俊，但其一直未接听电话。三元股份总经理张学庆在接到记者提问后，以开会为名拒绝回复。
内斗不止：左右手互搏何时能改变？
中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《投资者报》记者采访时表示，一方面这跟三元股份今年以来的内斗有关，唐山三元抢夺原有三元奶粉经销商市场，造成三元自身定价体系混乱，市场受到影响；另一方面今年国内出生率同比是下降的，对奶粉企业来说，也提出了更大的要求和更高的挑战。
另一位三元股份奶粉事业部中层员工也向《投资者报》指出，内斗因素导致该部门销售今年的确受到很大影响。
三元股份内斗起源于唐山三元。今年年初，有湖北等地三元奶粉经销商反映，原有分销业务被唐山三元抢夺，由于唐山三元奶粉进价只有60元，而其代理产品的出厂价要200多元，导致市场大幅度收缩。
从前面唐山三元上半年业绩来看，虽然营收增长迅猛，但仍然亏损近900万。时隔11个月后，三元股份的内斗与抢市场是否改变？答案是并没有。
湖北黄石、鄂州、黄冈三市经销商告诉《投资者报》记者，“一直到今天，内斗都从未解决。之前公司客服人员一再告知会解决，但几个月过去，不仅没有解决，三元奶粉还一直断货。”
该经销商强调，代理三元多年，内斗之前只代理三元产品，去年营业额有3000多万，而今年截至现在才两三百万，如今只能代理其他品牌。“据我们估算，目前仅湖北市场，三元奶粉的市场占有率跟去年和之前相比出现大幅下滑。”
还有一位江苏地级市不愿具名的经销商也告诉《投资者报》记者，今年三元奶粉生意没法做了，价格很混乱，货还时有时无，不清楚公司发生什么事。
原本可以不存在问题的经销商环节，却出现了左右手互搏。唐山三元公司总经理张泽高在接到《投资者报》记者询问时表示，一切回应以总公司为准。
复星系经营时代 三元的新业务呢？
朱丹蓬分析，这种内斗应该和三元股份的顶层设计有关，可能涉及到市场规划和中长期战略，否则不可能出现两个子公司去争夺同一个地区的经销商，造成整个渠道混乱，这是比较少见的。
“这没一点好处，纯粹变成内耗了。当然，由于三元股份今年也刚换了管理层，现在可能在做顶层设计上的调整，但目前为止依然没有看到任何实质性的改变。” 朱丹蓬强调，内讧要尽快解决，否则会严重影响三元股份今年业绩以及2019年布局。
今年6月14日，三元股份宣布，陈立俊因3年任期即将届满辞去总经理职务，聘任张学庆为总经理，由其全面负责三元股份各项业务。张学庆此前在复星集团多年，这标志着三元股份进入复星系经营时代。
而据《投资者报》了解，张学庆担任总经理不久，把原三元股份常温奶事业部总经理的张俊提升为高管团队，同时担任副总经理；另一位原奶粉事业部总经理吴松航则担任总经理助理。
最近张学庆在一次会议上表示，对于上市公司来说，在整个消费升级的过程当中，企业内部也可以去做一些细分领域的孵化，实际上也是一个资源，来推进一些新的业务增长。同时，资本如何更加有效的推进产业升级，也是有很多课题可以做的。
“我们确实不清楚公司新团队的经营方向和思路。是在三元传统主营业务上拓展新业务呢？还是彻底走跟主营业务无关的新业务？我们不清楚。”前面那位券商分析师对此表示。
(责任编辑：王擎宇)
