目新闻记者 周丹

秋天里，桂花如期盛开，武汉也进入了满城桂花香的时节。极目新闻记者走访了武汉多家奶茶、咖啡店看到，不少商家都推出了桂花“限定”新品。桂花咖啡、桂花奶茶、桂花蜜汁烤鸡等秋日限定的饮品餐品也随之热销。

多位商家表示，因桂花花期较短，导致消费者对桂花产品格外追捧，商家也蹭着这个热度在商品中加入各种桂花元素，从而带热了“桂花经济”。

不少餐品饮品添加桂花元素

武汉古茗门店上新桂花系列新品

10月30日上午，在武昌粮道街古茗奶茶店，极目新闻记者看到，店内电视屏幕和门口宣传画上，均醒目写有“金秋限定”桂花系列奶茶的新品名：桂花酒酿小丸子、桂花龙眼椰、桂花乌龙奶芙、桂花乌龙等等。

“前几天刷抖音看到了有人晒桂花系列奶茶，当时就馋了，今天来尝尝鲜。”有消费者在购买了一杯桂花龙眼椰后表示。

桂花系列新品海报

古茗工作人员介绍，桂花乌龙系列饮品才上市不久，销量非常好，“比如桂花酒酿小丸子，采用了风味纯正且浓郁的酒酿，搭配清新爽口的桂花乌龙，微酸、香甜的独特口感，非常受欢迎。”不过需要提醒的是，这款新品含有少量酒精，孕妇和驾车人士等群体不建议饮用。桂花口味的饮品都是季节限定，预计将持续销售到十一月。

在奈雪的茶，极目新闻记者看到，店内同样也有一些桂花口味饮品在售：桂花拿铁乌龙、桂花生椰、霸气桂花生椰龙眼等四款桂花产品中，有两款是当季新品。

除了奶茶，一些咖啡店也汲取了桂花元素，争相上新新品。“这杯桂花拿铁和普通的拿铁咖啡还是有点区别的，有一点桂花的香味。”在武昌昙华林，市民林先生点了一杯暖暖的桂花拿铁外带，品尝后表示。

此外，还有不少商家推出了桂花味的甜品、面包。在外卖平台上，有餐饮商家上新了桂花系列菜品，比如桂花豆腐、桂花蜜汁烤鸡、桂花拉糕等。

记者电话联系上其中武昌一家餐厅工作人员，他告诉记者，桂花蜜汁烤鸡是本周刚上架的，“回头客还比较多，目前一天能卖几十份，你点一份试试就知道，打开就能闻到清新的桂花香。”

桂花周边商品线上线下热销

除了尝桂花美食、品桂花饮品，不少市民还将桂花买回家养护观赏，线上线下的桂花小盆栽销售，都迎来了高峰。

在线上经营植物花卉养护生意的武汉商户张衡介绍，今年已经卖出了好几千盆桂花盆栽，“桂花代表吉祥如意，市民大多在搬新家和嫁娶时购买桂花盆栽，并将其摆放在客厅，又香又吉利，进入秋季后的桂花香味尤为浓郁，购买的人也多了不少，今年比去年增长了三成左右，买得多的区域主要是北京、上海、深圳、成都等地。”

张衡还表示，今年桂花价格比较稳定，总体和去年相差不多，小盆的每盆10元，大一点的每盆20元，最大盆的贵一些，每盆50元。

桂花香氛产品迎来销售旺季（淘宝App截图）

此外，在淘宝等线上电商平台，桂花香薰、蜡烛、扩香石等香氛个护产品销量也不俗。欧舒丹、野兽派、观夏、气味博物馆等一众传统或新兴品牌竞争激烈，故宫博物院淘宝店、Westlake西湖景区旗舰店等文创品牌也纷纷推出扩香石、香薰、香水、蜡烛等桂花香氛。

根据艾媒咨询2022年发布的一份香味调查数据显示，桂花香是消费者最喜爱的香味，占比达44.7%。因此，许多商家看中这一商机，纷纷进入香氛这一赛道，越来越多的桂花衍生品出现在个护产品中。

美团外卖平台数据显示，最近一周，“桂花”关键词搜索量大幅增长，其中搜索量最多的是桂花糕，其次是桂花酒酿、桂花糖藕等，桂花糕、桂花冰酿麻薯奶茶的销量比上月翻了一倍，桂花芒果冻的销量更是猛涨16倍。而下单桂花相关食品的用户中，年轻人占比较高。“前几天刚从外卖平台上下单了一份桂花米糕送到公司和同事分享，并专门备注‘桂花米糕多放些桂花酱’。”上班族孙女士告诉记者。

有商家表示，因桂花花期较短，导致消费者对桂花产品格外追捧，商家也蹭着这个热度在商品中加入各种桂花元素，从而带热了“桂花经济”。

（来源：极目新闻）

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茗奶茶是一家致力于打造高品质饮品的品牌，主要经营茶饮和奶茶，已经在国内开设了数百家门店，受到了广大消费者的喜爱和认可。古茗奶茶致力于提供健康、美味、高品质的饮品，采用新鲜原材料和精密加工工艺，确保每一杯饮品都能够给消费者带来无比的满足和享受。

古茗奶茶加盟的费用

1.加盟费用

加盟古茗奶茶需要支付一定的加盟费用，这包括品牌使用费、技术支持费、培训费、装修设计费等。加盟费用的具体数额根据不同的加盟模式和区域而定，一般在数万元至十几万元之间。

2.店铺租金

古茗奶茶加盟商需要租赁一定面积的店铺，店铺租金根据不同的城市、地段、面积等因素而有所不同。一般来说，租金在数千元至数万元之间。

3.设备投资

开店需要投入一定的设备费用，包括奶茶机、冰箱、桌椅等。设备投资的具体数额因店铺规模、装修风格和设备品牌而有所不同，一般在数万元至十几万元之间。

4.原材料成本

古茗奶茶的原材料包括奶茶粉、水果、珍珠等，成本根据不同的饮品种类和原材料品质而有所不同。开店前需要考虑好原材料供应渠道和成本预算，以确保店铺正常经营。

5.人员工资

开店需要雇佣一定数量的员工，包括店长、服务员、清洁工等。员工工资根据不同的城市、员工岗位和工作时间而有所不同，需要根据实际情况进行预算。

6.运营费用

开店后还需要投入一定的运营费用，包括推广宣传费用、水电费、物业管理费等。这些费用根据不同的城市、店铺面积和运营模式而有所不同，需要根据实际情况进行预算和规划。

古茗奶茶加盟的条件

1.店铺面积：古茗奶茶加盟店的面积要求在10平方米以上，以保证店内能够容纳足够多的顾客，同时放置必要的设备和材料。

2.资金实力：加盟古茗奶茶需要一定的资金实力，包括店面装修、设备采购、原材料采购、人员培训等方面的投入。根据不同的地区和店面面积，加盟费用在几万元到十几万元不等。

3.个人素质：古茗奶茶加盟需要加盟商具备一定的商业素质和管理能力，能够独立经营一家奶茶店，并且有一定的市场敏感度和判断力。

4.地理位置：古茗奶茶加盟店的地理位置要求在繁华商业区或人流密集的地方，以便吸引更多的顾客。同时，还需要考虑周边竞争情况和市场需求。

5.服务态度：古茗奶茶强调服务质量和顾客体验，因此加盟商需要具备良好的服务态度和沟通能力，能够与顾客建立良好的关系，提高品牌认知度和美誉度。

6.合作意愿：加盟古茗奶茶需要具备合作意愿，能够积极配合总部的管理和指导，遵守品牌管理规定，共同推进品牌发展。

古茗奶茶加盟的支持

1.品牌支持：古茗奶茶是一个知名的品牌，加盟者可以获得品牌的使用权，享有品牌知名度带来的盈利机会。

2.产品支持：古茗奶茶提供了丰富的产品线，包括茶饮、甜品、小吃等，加盟者可以根据当地市场需求进行灵活搭配。

3.原材料支持：古茗奶茶提供优质的原材料，确保产品质量和口感的一致性，加盟者可以获得稳定的原材料供应。

4.培训支持：古茗奶茶提供专业的培训课程，包括产品制作培训、店铺管理培训等，帮助加盟者快速上手，提高经营管理能力。

5.技术支持：古茗奶茶提供技术支持，包括店铺设计、装修指导等，帮助加盟者打造具有品牌特色的店面形象。

6.运营支持：古茗奶茶提供运营支持，包括店铺运营管理指导、财务管理等，帮助加盟者实现盈利。

告出品方： 民生证券

以下为报告原文节选

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1 咖啡 VS 茶饮，看两大赛道的差异性

1.1 需求本源不同：咖啡消费是主动的咖啡因摄入，茶饮消费更多是饮料获取与糖分摄入

咖啡消费动因主要是咖啡因摄入。咖啡更多满足功能性诉求，是一种主动的咖啡因摄入，据极光调研数据（图 1），提神醒脑、排解压力、帮助减脂等功能性诉求成为主要消费动因；社交需求也是消费原因，但是位居功能性之后。
茶饮消费是一种主动的饮料与糖分摄入。据后浪研究所调研数据（图 2），糖分摄入，社交需求及口味尝新诉求更多是茶饮的消费动因，因此我们认为，茶饮消费更多是一种饮料及糖分需求，更多满足休闲动因，消费的随机性更强。

消费动因决定消费场景，因此咖啡消费场景更多是办公室，而茶饮消费场景更加聚焦于休闲场合。结合上文咖啡消费动因分析，消费者需要借助咖啡因帮助提神醒脑、消除疲劳、减轻困倦、缓解压力以维持大脑及身体的正常工作状态，因此办公室为咖啡消费的第一大场景。而结合上文茶饮消费动因分析，奶茶消费休闲属性更为突出，消费场景也多聚焦于聚会、逛街、下午茶等休闲娱乐场合。

1.2 市场需求成熟度不同：咖啡消费仍处于市场教育阶段，茶饮消费市场更为成熟

咖啡消费仍然处于市场教育阶段。咖啡在 80-90 年代进入中国，并以速溶咖啡的形式完成了对市场认知的普及，但因口味偏苦涩，大众接受度不高，仍主要被当做提神醒脑的饮品。后来，星巴克 1999 年进入中国大陆，将咖啡消费上升为一种综合体验，但因较高的价格带且主要针对商务及社交的“第三空间”，因此咖啡市场教育相对缓慢。瑞幸 2017 年成立，主打“平价小店自提”模式，并于 2021年 4 月推出「生椰拿铁」这一“饮料化”原点产品，此后瑞幸通过“口味普适性+价格大众化”还原现磨咖啡大众消费品本质并快速扩店教育市场。
咖啡市场在需求端城镇化率提升，人口代际变化造成消费偏好的结构性改变；供给端产品结构丰富化（过往只有速溶咖啡及星巴克，供给端咖啡价格带可选有限；但是目前供给端出现速溶、挂耳/精品速溶咖啡、小店大众现磨咖啡、大店综合模式咖啡、精品现磨咖啡等不同价格带产品），供需端共振使得咖啡潜在消费需求得到释放，咖啡市场迎来高速发展期。目前独立现磨咖啡品牌仍主要聚焦在十几元价格带区间及以上，主要系低价格带咖啡在不成熟的市场中难以通过高杯量实现门店经营杠杆，十元以下价格带品牌及门店数量较少。
茶饮市场相对更为成熟。奶茶等茶饮发源于 90 年代中国台湾，2000 年左右便进入中国大陆，“牛奶+糖分”为主的配料，使得口味接受度高。21 世纪初，调制奶茶以学校附近门店，路边摊贩等形式开始出现，凭借较低的价格快速渗透学生和年轻人群体，也迅速向二三线城市和乡镇发展。此后“香飘飘”、“优乐美”等冲剂奶茶等广告进一步强化消费者认知，早期的奶茶消费迸发基本完成了品类教育。
2016 年以来以“喜茶”、“奈雪的茶”为代表的新式茶饮更多是对原有奶茶的原料升级，在一定程度上实现了对甜品和鲜榨果汁的替代，并在外卖行业高速发展及社交传播媒介的改变下带动行业实现二次增长。
我们认为，目前茶饮消费者的品类教育已经基本完成，目前供给端高、中、低端价格带均存在一定规模体量的品牌。茶饮作为偶发性的饮料摄入需求，中端价格带有着广泛的受众，目前高端价格带品牌逐步下移，10-20 元价格带市场需求最广泛，据灼识咨询数据，2022 年中端价格带茶饮占据整个茶饮市场份额的 44.8%。
十元以下的市场一方面有着广泛的人群基础，另一方面能够实现一定意义上瓶装饮料的替代，因此也出现了蜜雪冰城国内 3 万家以上的门店规模。

目前，现磨咖啡市场规模低于茶饮。据灼识咨询数据，2022 年中国现磨咖啡市场规模达 1348 亿元，约为现制茶饮 2019 年规模水平，“饮料化”咖啡加速了现磨咖啡市场教育，现磨咖啡行业处于高速发展阶段。

1.3 行业竞争格局差异：目前咖啡行业集中度较茶饮更高

咖啡市场 Top2 优势突出；中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。1）咖啡：星巴克 1999 年进入中国，在 20 余年的中国咖啡市场教育中积累了深厚的品牌势能，据灼识咨询数据，2023年前 9个月星巴克中国终端零售额口径市占率达到16.3%，位列行业第二，是“大店综合”模式下的龙头。瑞幸以“口味普适性+价格大众化”还原现磨咖啡大众饮品本质，加速教育中国咖啡市场，叠加公司较强的“渠道-营销-运营-供应链”能力，目前处于国内现磨咖啡行业市占率第一。2）茶饮：蜜雪冰城领衔大众价格带现制茶饮，据灼识咨询数据，2023 年前 9 个月零售额口径市占率为 20.0%。在需求端成熟的茶饮市场中，中端价格带茶饮品牌起步期相近且抓住相同的行业发展窗口期，因此各品牌之间市占率差距相对有限，叠加过往高价格带茶饮（喜茶、奈雪的茶）加大活动力度并下移价格带，中端价格带茶饮品牌竞争更为激烈。

1.4 消费结构及频次不同：茶饮及咖啡消费频次有望形成 V字型结构

茶饮消费“尝鲜”及随机属性更强，用户对单一品类粘性弱；咖啡具有饮用时间越久，消费频次越高的特征，品类偏好也逐步向美式/拿铁等基础 SKU 倾斜。据艾瑞咨询数据，2023 年 49.4%消费者考虑因健康减少新茶饮消费；且茶饮饮料化摄入的本质下使得“尝鲜”属性更强，24.1%的消费者可能会因为创新不够而减少茶饮消费（图 2 茶饮消费 Top5 原因为尝试新品），因此我们认为，消费者对某一茶饮品类粘性较弱，用户更容易形成漂移。而根据德勤数据，咖啡具有饮用时间越久，消费频次越高的特征，伴随消费者对咖啡口味接受度提升，品类偏好也逐步向美式/拿铁/浓缩等基础 SKU 倾斜。

消费者对于现制饮品有望形成“V 字”型消费结构。我们认为，相比于额外饮料及糖分摄入的茶饮，“功能性”诉求下的咖啡高频刚需消费场景更易形成消费粘性；近两年咖啡行业的兴起及新茶饮高速增长决定了两类饮品消费群体年龄结构均以 90 后、00 后为主，但我们认为，随着年轻群体逐步从“校园”到“职场”及年龄增长，出于健康等因素，茶饮消费频次“斜率”向下，而喝咖啡逐步会成为一种办公提神的习惯及生活方式，消费频次逐步增加，二者消费频次随年龄趋势而形成典型“V 字型”。因此，目前茶饮品牌也纷纷推出“减糖健康化”产品，希望顺应消费趋势并延长产品生命周期。

1.5 门店爬坡模型差异

咖啡消费需求需要培育，我们认为单店的门店爬坡斜率更为平缓，但需求和复购也更为稳定。1）茶饮：我们认为，茶饮本质是对糖分“快乐”的获取，消费习惯不需要培养，产品能够快速上量并形成赚钱效应；但用户转换成本低且粘性差，因此品牌需要持续推新吸引用户，维持门店的经营效率。2）咖啡：我们认为，咖啡是“功能”舶来品，市场仍处于教育阶段，尽管单店层面需求难以像成熟的茶饮一样迅速达到峰值，但成熟后能够形成稳定的需求和复购。

1.6 咖啡茶饮品类相互渗透的可能性：相互渗透/跨界难度高，可少量搭售作为补充

目前主要品牌的品类渗透为 SKU 补充。为满足更多样化的用户需求，现有的咖啡/茶饮品牌会有少量的茶饮/咖啡 SKU 来补充已有品类，但各品牌渗透 SKU 占总产品的比例整体不高，目前在 15%以内。且比较 2022 年情况，喜茶、瑞幸等补充品类 SKU 有所收缩。

咖啡茶饮相互渗透取代难度高，但可搭售。1）消费者形成的品牌定位及印象短期内难以改变。2）咖啡与茶饮门店覆盖客群及选址存在差异性：消费动机、场景不同决定了目前多数现磨咖啡店选址在“办公场所”周边，满足功能性需求；而现制茶饮更多满足情感性及休闲型需求，选址则更多覆盖“购物场所”和“住宅”；品类差异下已有布局点位难以有效覆盖对方主要消费人群。3）运营端：供应链要求、产品研发、及品类认知等存在差异。因此，我们认为，咖啡与茶饮属于两大赛道，协同效应有限导致单一品牌下大量非核心品类 SKU 渗透难度高，品牌方布局新子品牌对跨赛道运营能力有一定要求。但是茶饮与咖啡消费高峰期存在错位，因此部分茶饮门店会增加咖啡机设备，提供基础 SKU 进行搭售，我们认为搭售的协同效应能否充分发挥仍取决于周边人群咖啡消费成熟度以及门店覆盖场景性。

2 咖啡&茶饮主流品牌的对比分析

2.1 主流茶饮品牌基本均放开加盟，加盟模式下门店起量快&盈利能力可观，但各家定位、打法有所不同

2.1.1 主流茶饮品牌基本情况对比

目前，除「茶颜悦色」外主流现制茶饮连锁品牌基本均已放开加盟。自 2022 年11 月喜茶放开加盟，2023 年 7 月奈雪放开加盟后，除茶颜悦色外，主流茶饮品牌基本均已放开加盟模式。蜜雪冰城、古茗、茶百道以加盟模式为主，加盟模式下品牌收入主要来源于向加盟商销售原料、设备，从各公司招股书披露数据来看，古茗加盟服务相关收入占比较高，达 19%；而蜜雪及茶百道销售商品收入占比均超过 90%。

加盟模式下门店快速扩张带动营收显著增长，且盈利能力可观。加盟模式下，品牌方可以借力民间资本杠杆实现快速扩张，以喜茶为例，2012-2022 的十年喜茶以直营模式开店 900 余家，而 2022 年 11 月放开加盟后，新开加盟店 2300 余家，截至 2023 年末喜茶门店数突破 3200 家。蜜雪/古茗/茶百道以加盟模式实现了 23Q3 较 2021 年门店数量分别增加 63%/51%/38%，且门店数量的快速扩张带来营收显著增长，2023Q1-Q3 蜜雪/古茗分别实现 154/56 亿元收入，yoy+46.0%/+33.9%。加盟模式下盈利能力也较为可观，品牌毛利率能够达 28%-35%，由于公司终端渠道直接对接加盟门店，且产品研发不需要过重投入，各品牌期间费用率相对有限，净利率能够达到 15%以上。

各品牌定位、打法有所不同。1）蜜雪冰城，定位平价，门店网络全国第一：蜜雪核心产品定价 2-8 元，通过 60%的自产饮品食材（根据灼识谘询的报告，是中国现制品行业中最高，其中核心饮品食材为 100%自产），向国内最大的限制饮品门店网络（截至 23Q3 国内达 3.2 万家）供给原料和设备，且拥有现制饮品行业内最大的物流仓储体系。2）古茗，定位中端，区域加密，冷链领先：主打产品为果茶，2023 年前 9 个月果茶产品销量占比高达 51%，但鉴于鲜果对冷链物流及供应链管理要求较高，古茗目前仅覆盖 15 个省份，同时在渗透省份采取区域深耕的加密下沉政策，目前古茗超过 500 家关键规模的省份已经有浙江、福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南及安徽 8 个，截至 2023 年底古茗 79%的门店位于二线及以下城市，乡镇门店占比达 38%。区域内较高的门店密度，使得古茗能够实现较高的配送管理效率，于招股书往绩记录期间，古茗仓到店的平均配送成本仅占GMV 的约 0.9%，远低于行业 2%的平均水平。目前古茗也是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业，满足制作门店菜单中的绝大部分饮品需求。3）茶百道，定位中端，门店覆盖区域广：主打产品为杨枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圆奶茶等经典茶饮，因此对供应链的建设压力较小，使得茶百道能够实现更为广泛的门店覆盖，截至 2022 年 8 月 8 日，茶百道已经覆盖 31 个省份及地区，且高线城市门店占比更高，一线及新一线城市门店占比分别达 11%、29%。
茶百道更加倾向于采取单一加盟策略，2021 及 2022 年平均单个加盟商开店数为1 家。
出海方面，目前蜜雪海外门店已初具规模，茶百道开启出海尝试。1）蜜雪：截至 2023 年 9 月 30 日，蜜雪已经在海外 11 个国家开设了约 4000 家门店，是东南亚市场最大的现制茶饮品牌。2）古茗：目前仅覆盖国内 15 个省市、8 个省份具有密集的门店网络，但国内尚有 19 个省份没有渗透，目前门店网络以国内拓展为主。3）茶百道：有出海计划，优先拓展东南亚市场，2023 年 10 月海外首店落地韩国。

2.1.2 主流茶饮品牌 UE 模型对比

如考虑房租、人力及开办费等，茶饮品牌大店模式初始投资过百万，小店初始投资约 40 万起。茶饮加盟初始投资主要包含设备装修、保证金、加盟合作相关费用及首批物料费用，大店模式因装修及设备费用较高，奈雪初始投资过百万；而小店模式下初始投资也需要 20-25 万，如考虑租、人力及开办费等费用，初始投资40 万起。

单店经营对比：1）大众价格带蜜雪：23Q1-Q3 期间，单店日杯量约 652 杯，杯单价约 6.38 元，期间门店零售额 114 万；2022 年年度单店零售额约 122 万。
2）中端价格带古茗&茶百道：两个品牌杯单价相当，据公司招股书披露数据测算，古茗/茶百道杯单价均为 16 元左右，2022 年两个品牌单店日均销量均为 380 杯左右，单店年度零售额也均在 230 万左右。2023 年古茗日均杯量为 428 杯，单店零售额达到 250 万元，加盟商单店经营利润 37.6 万元，除单店零售额 250 万测算，门店经营利润率为 15%（公司披露值为 20.2%）。Q1 相对 Q2-Q3 为饮品销售淡季，茶百道 23Q1 单店日杯量约 389 杯；门店利润率方面我们参考茶百道直营店利润率，2021/2022/23Q1 直营利润率为 17.1%/14.5%/14.4%。3）中高端价格带奈雪：据公司披露数据，奈雪客单价逐步下移，从 2021 年的 41.6 元下降至 2023H1 的 32.4 元，2023H1 奈雪单店日单量约为 363 单，门店经营利润率达到 20.1%。

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