点完2021年的“死亡餐厅”，我们总结出了新常态下的6个“雷区”。

总第 3044 期

餐企老板内参 戴丽芬 | 文

企查查数据显示：2021年，注册餐企316.7万家。在大量新入局者的“围堵”下，吊注销餐企88.5万家。

入局的，和倒闭的，双双创了十年来的数据新高。

都是哪些餐厅遗憾离场？哪些因素在加速餐饮的出清周期？

难中之难：目的地餐厅

如果说2020年的餐饮人都难，那么2021年最难的，就是旅游目的地餐饮。

2020年那些现象级打卡餐厅，典型的如文和友、茶颜悦色，在2021年已经风光不再。只要你去过长沙，就会发现，这并不能归咎于一个品牌的起落。

“只要有一例疫情出现，五一广场都可以拍鬼片了。”这是长沙餐饮人普遍的无奈。

当然不只是长沙，多个“旅游目的地”的餐饮人都向内参君透露了同样的难处：

在厦门，疫情出现的仅20天时间，岛内就多出了600家餐饮铺位的转让信息，其中不乏非常难抢到的好位置。

2021年十一期间，空无一人的鼓浪屿

以前的成都餐饮，当地品牌林立，外来品牌很难进入当地市场。今年变了。本土品牌也不好过，外来品牌终于有机会进入这块餐饮宝地。“第一次出现餐厅不用排队的现象。”一位当地热门餐厅品牌主理人说道。

杭州的许多商场，在今年夏天，客流骤减.....

茶颜悦色一夜之间关掉80多店的消息，让不少餐饮人感同身受。旅游城市的“打卡经济”，虽然仍是年轻人主流的消费模式，但在疫情反复的情况下，不得不选择“把鸡蛋放在多个篮子里”，以此减缓疫情的打击。如今，茶颜悦色已经在武汉、常德、岳阳等地开出不少新店。

西餐的高光时代落幕

两家上海的标志性餐厅——米氏西餐厅与魅蓝，即将在2月15日正式歇业。这两家已经在上海滩经营了30多年的餐厅，如今黯然离场，一大原因是“西餐”这个品牌风光不再。

海外餐饮“降维打击”的时代已经过去了。

早在2020年，西餐品类就已经出现了明显的热度下滑。根据《中国餐饮大数据2021》，在整个海外餐饮中，西餐品类门店数占比已经下滑了5.4%。

另一家曾经的西餐领军品牌——新元素的破产清算，也与这个赛道逐渐黯淡有关。

从品牌定位和运营商，新元素处处体现了西式餐饮的原汁原味。然而，在国潮风行的当下，这些是看家本领，似乎已经没有了用武之地。

“快招模式”加速出清

2021年5月，上海警方侦破了第一起“快招诈骗案”。马伊琍代言的奶茶品牌茶芝兰涉嫌诈骗，犯罪金额高达7亿元。

快招一直都是餐饮的灰色地带。2021年官方开始出手，快招模式面临生死危机。

“茶芝兰”快招诈骗案涉案人员，图片来源网络

随后，由快乐家族代言的“快乐方程式”、“炅爸爸”、“我很芒”等品牌也相继暴雷。

疫情之下，迫于生存压力，越来越多直营餐厅做起了加盟。正规军的入局，正在不断规范化这个领域。

另一方面，加盟商群体也出现了“年轻化”“学历更高”等趋势，对加盟品牌的选择更加慎重、理性，也倒逼着加盟品牌的正规化。

疫情之后，“快招模式”的出清周期大大缩短。

抄底“后遗症”暴露

这两年时间，我们看到很多疫情之初仍勇猛直前的企业，已经躺平。

海底捞更在今年承认自己抄底失败，关闭了300多家门店。除了海底捞之外，茶颜悦色、绝味鸭脖、呷哺呷哺、太二酸菜鱼等头部品牌也纷纷减缓了扩张步伐。

2021年许多新开的餐厅很快倒闭，图片来源于网络

疫情反复是抄底失败的直接原因。一位资深餐饮人曾告诉内参君，“抄底的品牌大部分把自己抄到坑里了。一位河南的烧烤店老板，在2020年第一波疫情的时候就及时‘抄底’，后来没想到疫情不间断爆发，最终还是将这家店转让了。”

老店线上转型困难

面临倒闭危机

曾经陪伴长沙人20余年的金牛角王，也在2021年初破产清算。这家店在最多时拥有门店20家店。即便尝试过7次调整，但最终，它还是没有转型成功。

在不少广州人心目中，东海堂也曾是糕点品牌代表。如今也已熄火。

东海堂的问题和金牛角王类似，都是经营模式没能跟上时代。一位业内人士透露：“东海堂在广州生产工厂很少，新品研发能力差。”

东海堂门店全部停业，图片来源于网络

许留山和仙踪林，同样是时代的眼泪。

鼎盛时期，许留山最多门店将近300家，是绝对的甜品龙头企业。2020年疫情是击垮许留山的致命一击。只有线下渠道的许留山，在疫情爆发后就已经停止运营，导致入不敷出。

仙踪林也是一代网红鼻祖，“秋千座椅”霸屏80、90后的记忆。品牌曾在中国、加拿大、澳洲等地开出100多家分店，其中深圳的门店数量占到半成。2021年，仙踪林关闭了位于深圳的最后一家餐厅。

仙踪林退出深圳市场，图片来源于网络

许多曾盛极一时的餐厅，因缺乏正确的转型策略，疫情就成了压倒它们的“最后一根稻草”。这些餐厅一般是老店，线上经营、线上营销意识较为薄弱，经营上的困难早已能窥见端倪。

网红餐厅生命周期缩短

翻开2021年网红消亡案例，不难发现，这些餐厅热度的持续周期明显缩短。短则一周，长则一周，门店的网红周期就会过气。

曾经的网红面包品牌lady M关闭了北京多店。曾引发疯狂排队现象的品牌们，如Shake Shack、Popeyes、Five guys，都很快过了流量高峰期。

曾经人潮涌动的Lady M，图片来源于网络

传播速度极快的当下，网红产品的“稀缺性”很难维持。

网红产品或者营销模式都很容易模仿，一款爆品出现后，模仿者也是很快就蜂拥而来，比如文和友，还没有走向全国各地，但是各地都已经出现了当地的文和友，郑州有1948街区，福州有M17......

这也给今年强势出圈的新网红们敲响了一记警钟。在这个创意越来越容易被复制，客群分流愈加凸显的环境下，“复购”还是硬道理。

附：2021年部分餐厅关店情况

果你现在兜里有钱，想要创业，我的建议是先不要考虑餐饮行业，至少是最近两年不要考虑。

据企查查数据显示，2021年，关门的餐饮店超过100万家，这也成了疫情影响下最残酷的数据。在这些倒闭的店铺中快餐店竟然成为第一名，达到了40万家；奶茶店紧随其后，有35万家，火锅店注销了将近10万家店。

这三个领域倒闭的店铺加起来达到了85万家，占了85%的比例。

倒闭店铺越集中越能说明问题，如果你现在想要开快餐店、奶茶店、火锅店，你一定要谨慎谨慎再谨慎，一不小心，你就会成为100万家中的一家。

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餐饮老兵巨亏280万

据媒体报道，身在广州的黄小姐在2019年开的火锅店，在坚持了两年之后，终于关掉了，总亏损额度高达280万。

可能大家会觉得黄小姐是一个新手，并不懂餐饮的套路，因此，才会亏这么多。殊不知，黄小姐已经在餐饮行业打拼10年，只不过之前是在其他品牌火锅店工作，当的店长。

在完全熟悉火锅店的开店注意事项之后，黄小姐才开始在广州选店面、装修。广州的房租价格，大家懂的，因此黄小姐把10年的积蓄全部拿了出来，准备自己当一次老板。

2019年10月份，黄小姐的火锅店终于开业了，凭借着良好的口感，以及便宜的价格，店铺的生意还是不错的。

可是生意没做几个月，疫情就来了。2020年一整年，黄小姐的火锅店都是关了开，开了关，把人折腾够呛。年终算账才知道亏了20万元。

遇上了疫情，大家都没有办法的，只要2021年没有疫情，店铺还是可以盈利的。坚持是黄小姐唯一能做的，毕竟已经投进去200多万。在年底的时候，黄小姐又从银行贷款30万，希望能够触底反弹。

遗憾的是，这次疫情远远超过了绝大多数餐饮人的预期。再加上广州是一个比较国际化的城市，国际旅客比较多，疫情依然反反复复，店铺的生意也是断断续续。

在经过慎重的考虑之后，黄小姐认输了，在今年6月份的时候关掉了店铺。20个月的时间，黄小姐巨亏280万元，为了还债，不得不卖掉了自己的宝马车。关店当天，黄小姐坐在门口哭了很久很久。

或许黄小姐真的不甘心，自己并没有被同行打败，而是被不可抗力因素打败，这种感觉实在憋屈。

可是这就是生活，能够让你失败的因素有很多很多，一个不小心就能全盘皆输。

别说黄小姐了，就连大名鼎鼎的海底捞也是亏到不想说话。2020年疫情发生之后，张勇预计疫情会在2020年9月结束，于是从银行贷款20亿元逆势开店，想要通过这个操作坐稳火锅老大的位置。

万万没想到，疫情到了现在还没有消失，海底捞的翻台率直线下降，超过300家店铺出现亏损，最终决定在年底前关掉300家生意不好的店铺。

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餐饮店的未来在哪里？

可能有人会说，我现在只懂餐饮，不懂其他的行业，也不想打工该怎么办呢？

这就要看我们的野心有多少了，假设我们只想开个店赚点小钱，那么也不是没有机会。

我们需要关注两个点位：位置和细分行业。

位置决定了房租和人流量，细分行业决定了你的营业方式。

在今年倒闭的百万家店中，有40万都是快餐店，这并不是说快餐店容易赚钱，而是快餐店更容易击中打工人的“刚需”，价格不会太贵，距离不要太远。

我相信大多数快餐店的店铺价格都不贵，为什么还是倒闭了呢？

原因就在于他们高估了自家店铺的翻台率，房租也不便宜，最终也就选择了关店。

我公司的楼下在两年前开了一家快餐店，店铺面积在40平米左右，快餐价格在12元左右。刚开始我是不太看好的，因为这个公寓楼位置不太好，人流量不大。

令我感到惊讶的是，这家店铺几乎没有受到疫情的影响，顾客天天爆满。

这些便宜的价格，这些偏的位置，为什么可以一直赚钱呢？

原因就在于房租超级便宜，因为位置不好，一年的房租也就3万元左右，装修也没怎么花钱，店铺也没有其他员工，都是自家家人。店里的顾客也都是附近工作的农民工，他们不需要高档的用餐环境，只要味道好，便宜就行。

这种餐饮店在全国有很多，也同样赚钱，缺点就是很累，一家人天天要在店里忙。

如果你想在这个时候开大店铺，打造餐饮品牌，那么我建议大家还是先稳一下，至少等疫情过了之后再重点筹划，否则经不起一会儿开店一会关店的打击。

用媒体思维全网覆盖，让产品销售慕名而来！

未来所有的商业竞争，都会聚焦在媒体传播上。一家公司或一个老板，如果媒体思维短缺，注定会提前败下阵来。

请记住：没有传播度，就没有认知度；没有认知度，就没有美誉度；没有美誉度，何来知名度！

常有餐饮人发出“现在的餐饮不好做了，要是放前几年早都把钱赚了”这样的感慨。市场不景气似乎成了很多人对这个行业的一个共识。然而，还有另外一波人极力看好这个行业，理由也很简单，四万亿的大蛋糕，到现在还没喂养出一个巨无霸来，那么竞争才刚刚开始啊，每个选手都有胜出的机会，广阔天地大有所为。

所以到最后，只能得出这样一个结论，不是餐饮越来越难做，而是你的餐饮越来越难做。关于这个话题，在今天的文章里我将从行业大环境、餐饮人自身、以及消费升级三个层面来说说我的观点。

你还在讲规矩，别人已经在玩套路了

餐饮行业发展到现在已经经历了好几个阶段，从最初的解决温饱发展到现在，要解决的问题似乎越来越多了。

以前餐饮在人心目中算是下等行业，脸大脖子粗不是大款就是伙夫，做餐饮即使赚钱了也会被人和暴发户放在一起鄙视。早期餐饮行业从业者相对来说文化程度都比较低，除了一身手艺别的啥都不会，好在其他人也都一样，所以大家都只能本本分分做菜给人吃，彼此之间公平竞争，相安无事。所谓高低只不过是看谁厨艺更胜一筹，或者看谁能多做几道菜，或者看谁身体硬朗能多熬一些年头。传统的餐饮讲的是行业规矩，拼的是蛮力，赚的是辛苦钱。

后来越来越多的人进入到这个行业，带来了新的思维，新的设计、新的管理，新的创意，餐饮也就越来越走向了科学化精细化发展的阶段。因为相对其他传统行业市场的不断萎缩和精细化，餐饮永远都是一块14亿受众的大蛋糕，如果放眼全国，那就是60亿的大市场，所以这个行业也呈现出了爆炸性的增长。

增长的同时，城市化发展还面临另一个问题，那就是区域中心越来越分散，超级商圈越来越少，小商圈越来越多，客流越来越分散，所以导致做餐饮的人人都感叹“顾客都去哪儿了，为了好好找你眼睛都花了……”

而且年轻人开店往往不按套路出牌，因为年轻人最懂年轻人，所以搞抖音、玩直播，做DIY，玩花哨，把本来很便宜的菜品非要折腾到让人吃不起，但是不得不承认的是，市场的G点往往就在这里，诚实本分没人爱，套路满满夺人心。

十年前还没有团购，现在都要靠团购吃饭了，五年前还没有外卖，现在外卖已经成了餐饮的半壁江山，三年前还没有抖音，现在不玩抖音就要被抖音店给干死了……时代在发展，环境在变化，消费主体在改变，消费理念在升级，消费习惯在更新，你不更新就只能被行业淘汰。这正应了那句话，时代要淘汰你，与你何干？

不仅要识食物，更要识时务

行业环境的变化，带给餐饮人的新要求就是，不仅要识食物，还要识时务。这个时务就是认清消费主体，把握消费趋势，紧跟消费潮流，适时作出改变。

比如抖音的爆红之后，海底捞和coco等一大批餐饮企业立马跟进，打造抖音套餐，比如西安的摔碗酒，毛笔酥，再比如很多老餐饮店在新的消费趋势下，适时作出的品牌升级。

比如正常的一碗粥，用这样的方式就可以做到让别人吃不起的样子

当然，改变的关键还在于自身。相比以前的只要有产品就可以开店，现在开一家餐饮店，产品、运营、管理，营销缺一不可，还有团队建设、人员招聘和培训，消费研究等等。这就需要餐饮人一方面要不断学习，不断充电，让自己的思维跟上变化的步伐，另一方面还要努力做好团队建设，找专业的人来做专业的事，或者找专业的团队来合作，让利出去，自己做好自己最擅长的一块，深度挖掘内在价值，建立起竞争的壁垒，要用更加开放的心态来迎接未来的竞争。

罗振宇说现在已经进入了一个终身学习的时代，这个道理不管在那个行业都适用，在餐饮行业尤其如此。可能今天你还门庭若市，但是你要知道，你的竞争对手可能早已在虎视眈眈了，说不定明天你就要被人打垮了。那么，想立于不败之地，唯一的办法就是永远先人一步。

只抓顾客的胃不行，还要抓住顾客的心

现在全行业都在谈消费升级的概念，就餐饮行业而言我个人理解其核心主要是两方面，一个是消费观念的变化，一个是消费方式的变化。

消费观念的变化核心在于消费主题的变化，现在的消费主力已经逐步由70后，80后转向90后，00后，消费对象都在变，餐饮行业哪有不变的道理。我给很多餐饮人提供营销咨询的时候都会反复强调一个问题，那就是要做好顾客定位，清楚你的顾客群体是哪些人，然后研究这个群体，再确定产品口味，产品形式，产品定价，以及整个营销策略。

比如你的顾客群体是年轻人，00后，那么抖音，动漫，漫展，二次元，直播这些可能都是热点，想着怎么让你的产品和这些元素相结合，可能就更能吸引他们。再比如现在的年轻人更喜欢那些看上去比较独特，或者体验比较独特的产品，尤其是不一的体会总会给人尝鲜的欲望，所以就有了摔碗酒，毛笔酥，土耳其冰淇淋等这样的网红美食。如果你的顾客是80后，那么搞情怀讲故事可能会更有效果，但是如果针对的顾客是60后以及70后，那么健康养生或许就更具诱惑力了。

其次就是消费方式的变化，现在的年轻一代是伴随着互联网成长起来的，所以，一切消费都是围绕互联网。比如团购，外卖这些对他们就餐方式的影响，点评，自媒体，短视频，直播、霸王餐等对他们的消费行为的影响，要抓住他们，餐饮人必须先要了解这些平台和方式，和他们的消费行为无缝连接，才能拥有平等对话的机会。

总之一点，你要读懂你的顾客，用心去钻研你的产品和服务，寻找新的营销方式，以及产品的呈现方式和传播方式。这样做出来的产品才会更具诱惑力。那些固守着传统的经营思维，将餐饮作为谋生的手段，不创新不求变，不懂得与时俱进的人，最终会被行业的浪潮所打败。如今的餐饮业随着资本的不断介入，将会有越来越多的连锁品牌诞生并且以更加专业更加规范的姿态不断扩展，不断蚕食传统餐饮的市场，那些不符合新的消费趋势的餐饮店终将会被淘汰掉。所以当你觉得你的餐饮越来越难做的时候，你就应该意识到，一场危机也许正向你走来。

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