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记者：严岩
近日，大白兔奶茶店在上海亮相，上线没几天，奶茶的“实际交易”价格已经冲破天际：480元一杯！其中某一天的单日销量为2000多杯，而这个走势正在持续上涨。
大白兔奶茶店里提供6种不同茶饮，菜单上的价格在19-25元不等，其中两款柠檬茶饮为限量（每人限购4杯）。人们慕“大白兔”之名而来，只要和大白兔有关的产品都开启了买买买模式。很快，隔壁售卖大白兔的周边店被扫荡一空，包括大白兔帆布包和抱枕等等。
“大白兔”奶茶快闪店上海开业 受到白领粉丝追捧（图 | 视觉中国）
1959年诞生的“大白兔”，今年正好60岁。这个60年老字号的创新能力完全不老，大白兔奶茶店也不是它的首次跨界尝试——2018年，大白兔就与美加净联名推出奶糖味唇膏，销量惊人。大白兔开始频频与其他品牌联手，不久前与气味图书馆合作推出了一款大白兔奶糖味香水，本刊采访到买了一系列大白兔跨界产品的陆敏，“买了这么多，还是最喜欢大白兔奶糖的香水！真的好甜，超级纯正的奶香，我都一直想舔我的手”。陆敏还说，她不但买了香水，沐浴乳、身体乳、护手霜也一应配齐。
大白兔奶糖周边
被问及为何对于大白兔的产品如此着迷，今年39岁的陆敏坦陈，“至少，这还是有钱就能买到的时代”。
“老网红”大白兔
陆敏所比较的，正是过去计划经济时期的大白兔。当时的它属于有钱也难买的“奢侈品”。奶糖的原料是按计划配给的，每天生产的奶糖数也有限，购买者同样需要排上几小时队才能买到大白兔。
笔者作为一个上海人，大白兔在记忆中的形象真是“有血有肉”。那时候和邻居家的小孩趴在弄堂口，玩弹珠，大白兔奶糖是我们输赢的筹码。赢的那一方会带着炫耀的表情，在你面前郑重其事地撕开大白兔的包装，两头同时旋拧，那层薄薄的米纸露出来之后，等待着他/她的，就是那个粘腻又粘牙，但又回味无穷的味道。
上海爷叔们常年叨念的更是，“吃糖就要吃大白兔的，没有大白兔的图片，这个糖品质就不行”。大白兔奶糖真是小时候的我们心目中最好吃、最高贵的糖果。
1959年，大白兔成为新中国成立10周年的献礼产品。不久后，三年自然灾害席卷新中国，牛奶成为稀缺品的同时，大白兔奶糖又成为当时最完美的替代品，当时的一种说法是，“7颗大白兔奶糖就相当一杯牛奶”。现在无法确定此说法是否符合真实情况，但大白兔奶糖中的主要配料确实是牛奶和奶粉，不少经济拮据的家庭会把奶糖泡在热水里，当做牛奶来喝。
《同桌的你》剧照
不仅如此，大白兔还曾经充当了“友好外交的象征”。1972年，美国总统尼克松的代表团秘密访华，在准备招待食品的时候，不但需要体现中华文化的传统，也得显示出现代化的生活水平。在《上海的甜蜜往事》纪录片中显示，由于当时美国代表团入住的宾馆内提供的大白兔奶糖非常受欢迎，周恩来总理便给上海糖果厂下达了生产指示，于是，糖果厂的工人们不眠不休地工作到第二天的早晨，交付了500斤的大白兔奶糖，这个友好外交的象征就此送抵尼克松的手中。
大白兔的神话故事也就此展开。“吃大白兔可以长寿”，广州的一位百岁老人对外界传授长寿秘诀时就带上了“每天都要吃好几颗大白兔奶糖”的说法。
说来也是，谁的童年没有大白兔呢？而这样的珍贵记忆，当可以与“价钱”挂钩的时候，情怀牌打起来也就顺手多了。
从味觉到嗅觉的感官转移
或许不少人对于网红店的套路已有些许疲倦，但老字号成为网红店的“创意”开发倒并不容易。
当人们口中的大白兔，承载了厚重的“共同回忆”的价值时，大白兔不能走偏走错，它的每一步创新都必须符合大家的期待——比如，陆敏口中最喜欢的大白兔奶糖香水，它必须拥有“超级纯正的奶香”。
如果把大白兔的网红奶茶类比网红餐厅，如今大多数的消费者不再面临温饱问题，甚至可能根本不了解“粮食供应不足”是什么概念，如何吸引、激发消费者的购买欲，光只有“童年回忆杀”是不足以维持的。
老网红大白兔的创新尝试集合了一系列的产品策划、设计、开发与推广。稍加观察便可发现，大白兔选择联手的品牌，都与“嗅觉”有关。无论是香水还是沐浴乳，这些产品不可食用的特性，反而更能印证其气味纯正的特殊性，进而加深品牌形象。而当时大白兔香水的营销活动的推出节点也十分应景——六一儿童节，所开展的营销活动为“来点孩子气”，当不再依赖“味觉”去找寻过去，香水在嗅觉中提供的复杂前中后调 —— 前调是大白兔奶糖，中调是蜜糖茉莉花瓣清香，后调是马达加斯加香草，这种特殊的“品尝”，创造了更丰富的产品体验，也更容易让人印象深刻。
大白兔奶糖香水
看上去很容易？同样想卖情怀的旺旺就没有成功。2018年，旺旺凭着过去让人印象深刻的广告语“三年六班李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶要给你”，试图再次复制当年的盛况。可惜，大众不买账。当年的李子明同学已成为了三年级六班的李子明老师，而送旺仔牛奶的李子明妈妈更是捧着一罐豪华装8L牛奶，网友群嘲“旺旺集团可以用同一个剧本拍一辈子吧”。
因而，对老字号来说，不仅要有差异化，也要提供持续过硬的品质。不管与哪类品牌合作，创意源头的核心永远是独特性，而在洞悉需求的核心基础上，持续的提供跨越年代的连接感。而这所有的创意产品的设计和开发也会逐步蔓延到每一个行业，即使是过去看上去只需按部就班提供产品即可的产业，也将会面临必须拥有突破性的创新产品的时刻，否则生存空间只会愈加被挤压。
《山楂树之恋》剧照
同样地，如果老品牌一直持续的吃品牌价值的老本，为了卖情怀而卖情怀，注定不是长久的发展之道。情怀是表象，先重新回到年轻消费者的视野，不断地通过产品创新满足消费市场的“新”需求，才是老字号保证经久不衰的能力。
历史车轮又一波，不变的到底是什么？老字号到底如何守住经典，又当好网红？为何消费者提出“这奶茶喝不出大白兔糖的味道啊”，也并没有阻止大家蜂拥而至的排队和加价？只要产品质量过硬，人们买的是记忆，支持的是童年，而只有价高能买到手，这所有的象征才会有意义。
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">店1.8W家的蜜雪冰城最近“放大招”，有了家特别的店——
这家店开在郑州国贸，“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类全都卖，还有椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。
和喜茶各类主题店、星巴克的工坊型门店相比，蜜雪冰城开一家268平的超大集合店有什么意义？
我迫不及待前去一探究竟。
蜜雪冰城的集合店：炸串、瓜子全都卖
蒙蒙秋雨中，我来到蜜雪冰城在郑州国贸的这家店。远远看去，红色的雪王门头和普通门店没差别。
进去发现别有洞天。
一进门，一个约10米长的外卖吧台，摆满了打包袋，穿着“奋斗青年”T恤的店员手拿一把优惠券，热情地向我介绍“怎么用付费优惠券薅羊毛”。
从门口就让我感受到，蜜雪冰城提升转化率、客单价、复购率的用心。
往里走不到10步，右手边一家“蜜雪小卖铺”让人眼前一亮：琳琅满目的周边摆满了货架，不同口味的茶包、拿铁咖啡、随行杯、保温杯、雪王十二星座盲盒、公仔。还有一个神奇的“大转盘”，看介绍是为选择困难户解决“今天喝什么”的难题。
小卖铺的收银处，蜜雪牌的薯条、瓜子、吸吸果冻、瓶装乳酸菌摆满收银台。2～5元的售价，让人忍不住在结账时，顺手带2包。
让我联想到：这要是放到常规门店，“薯条+瓜子+摇摇奶昔”有吃有喝三件套，不超过10块钱，多香啊！
再往里走，是一个有未来感的“时光隧道”。复行近十步，豁然开朗——空间开阔，客座满室，有咖啡、果茶、炸串、冰淇淋飘香。人声鼎沸并怡然自乐，俨然打工人的“10元桃花源”。
这个“10元桃花源”里，分为咖啡烘焙区、炸串儿区、冰淇淋屋，还有零售门店的雪王魔法铺。
能买到椰粉做成“烩面”形状的椰乳烩面，包着冰淇淋、海苔肉松、跳跳糖、阿华田的河南民俗小吃烙馍，还有炸串鸡排。不到30块钱买齐，由衷感到这个店“与我有关”。
不管是5元/10个的炸串，7元/个的烙馍卷冰淇淋，以及不到10元就能拍出小红书硬照的脆筒冰淇淋，还有9.9元/盒的茶包——
每一个SKU，充满着一种“我努力以最好的品质，最低的价格卖给你”的诚意。不管是现场吃喝还是买周边，无需决策的价格，给打工人带来了油然而生的幸福和尊严。
主题店、创意店一向是喜茶星巴克们的操作，对于价格贴近地面、门店数已经超过1.8W+的蜜雪冰城来说，为什么要开一家集合店？
蜜雪冰城的集合店，能发挥什么价值？
1. 鼓励发抖音，让品牌不断破圈
在这家店逛的时候，看到我拿着手机不停拍拍拍，黑色T恤的“奋斗青年”熟练地询问我“你是哪个账号的？来签个到，可以领取礼品”。
在门店的KT板海报上，我看到了“凡是抖音粉丝超过3W的账号到店拍摄，都可以领取免费手办一个”。
小红书和抖音上，以“蜜雪冰城烩面”为关键词搜索，就能看到满屏的打卡内容，其中不乏点赞上万的热门视频。
继神曲刷屏后，蜜雪冰城已经成功破圈，并炼成了“易火易爆的热搜体质”。但产品受到价格局限，很难引发话题的蜜雪冰城，通过门店创新来做品牌持续曝光，也不失为明智之举。
2. 卖零售产品，是业绩也是品牌力
一样热情的店员，一样接地气的售价，蜜雪冰城的零售售卖区，让我想起了茶颜悦色的“游园会”门店。（传送门：茶颜悦色的“10元店”里，我看到茶饮做零售的强烈信号）
这种茶饮吧台+零售产品组合的门店形式，茶颜悦色已经探索的很成熟了，并在长沙开出了多家门店，且营业数据亮眼。
据了解，茶颜悦色第一家游园会店开业不久，零售产品的业绩已经占到快50%。
根据《财经涂鸦》采集的客户买单情况：茶颜悦色司门口胡桃里店连续9位客均单价为133.8元、咫尺山林店连续15位客均单价为162.2元。
2年前已经在淘宝上开店，并上新几十个SKU的蜜雪冰城，零售一直做得不温不火。这次，开始了在线下开店卖周边产品的动作。
大胆猜测：如果数据足够好，在蜜雪冰城饮品店旁边，再开一家“蜜雪小卖铺”也不是没有可能。
在品牌力能够带来流量的情况下，做新零售正在成为茶饮品牌发力的方向。
3. 创意型饮品丰富，打造“创新中心”
类似的大店玩法，星巴克比较擅长，其烘焙工坊已经是上海兴业汇的“固定景点”。事实上，除了“品牌朝圣”功能外，烘焙工坊还有一个隐藏使命：测试创新产品。
作为星巴克中国的创新中心，上海烘焙工坊三年多，累计首发150多款全新饮品及数个品类。有三分之一的饮品及品类，已经成功从上海烘焙工坊推广到全国星巴克臻选门店甚至全国门店。
上海烘焙工坊
比如”“绵云美式”“威士忌桶酿咖啡系列”等饮品，复制到了全国臻选门店；夏季重力推出的“酸柠浮冷萃”““橘香莫吉托”，也来自烘焙工坊。
回到蜜雪冰城的这家店，里面还有一家咖啡店和一家果茶店，这两家店的价格和产品组成都超越了普通的蜜雪冰城门店，其中的咖啡有厚乳、椰乳、燕麦奶、桂花米酒等创新口味，价格从9～16元不等。
果茶店的椰乳烩面16元/杯；蓝色、分层效果极佳的雪花酪卖到了14元/杯；还有方鼎水果烩、葡萄荔枝等水果茶，用的杯子是方型；这些产品的颜值、创意、售卖价格，都已经远超蜜雪冰城现有门店的产品。
再猜测一下，如果这家店某款产品能在社交平台上火起来，蜜雪冰城是不是就可以上新到普通门店。即便是超越了常规售价，消费者抱着打卡尝鲜的想法，是不是也有可能尝试？
成为产品创新中心，也是这家店能发挥的价值。
新茶饮在体验上不断拓宽边界
以前茶饮业的主题店，都是星巴克喜茶奈雪这些20元以上价格带、有品牌力的门店最常做的动作。去年，10元以上价格带的古茗也了古茗·GOOTTT，在各地也常能看到CoCo的新主题店。如今，10元价格带的蜜雪冰城也开出了集合店。
古茗·GOOTTT产品
为什么要做这件事？
以茶颜悦色举例，桃花源、游园会等不同的店型，带给大家更多打卡理由。通过不同类型门店，拓展了一家茶饮店带给消费者的体验极限，让你对茶饮店的想象力更丰富了。
喜茶前段时间开的手造店，也是在一家店的体验上不断拓宽边界，
蜜雪冰城这个集合店也是如此，或许门店售卖的品类你分别都见过，但它集合在一家店的时候，那这一家店就有了比其他店更多的打卡理由，以及品牌意义。
产品的售价或许有鄙视链，但好的体验感没有。
零售的关键是人、货、场。
传统的百货商场，关注的是货，以货物的售卖提取佣金。
后来兴起的购物中心，以场为主，收取品牌入驻租金，注重营造消费者沉浸式的体验，希望通过场所的体验感，把人留住。
再往后的盒马等新零售，是以人为核心的，你可以来现场买，也可以现挑现做现吃，你没时间来，我28分钟给你送到家。
茶饮行业或许也在面临一样的模式更迭，从产品为王的时代，到体验为王的时代进阶，最终变成“茶饮新零售”。
底是为了喝咖啡、奶茶，还是为了获得新推出的周边产品？如今，随着各大茶咖品牌铺天盖地的联名和送周边活动，很多消费者已经成功沦陷在商家的营销攻势中，甚至潜移默化形成了一种消费行为的转换——从“买饮品送周边”到“为了周边而买饮品”。
“送周边”风潮席卷各大茶咖品牌
说到茶咖行业的联名和周边，不得不提近日陷入舆论风暴的Manner咖啡。在过去几年，Manner在推出大量自有品牌周边产品的同时，又与很多极具号召力的品牌进行联名，而且几乎每一次联名都引起了非常大的反响，堪称咖啡界的“联名之王”。
在众多周边产品中，Manner“送”的最多的是杯子。据Manner官方公众号发布的内容显示，自去年8月至今一年左右的时间内，Manner先后举办过7次买咖啡送杯子的活动。其中，既有与WEDGWOOD、JIM BEAM等品牌的联名，也有其自主设计采购的杯子。
< class="pgc-img">今年3月，Manner与英国奢华生活方式品牌WEDGWOOD官宣合作，推出了联名饮品「黑糖曲奇风味拿铁」，消费者可通过官方小程序用积分兑换或者购买挂耳咖啡套餐的形式来获得MANNER × WEDGWOOD 金粉年华系列联名马克杯套装。
该联名套装包括一个联名马克杯和联名帆布袋，其中马克杯是骨瓷材质的WEDGWOOD经典款式，同款产品在电商网站上的售价为460元。而在Manner只需要花290元购买两盒SOE挂耳咖啡套餐就可以免费赠送，极具性价比。因此，3月4日开售当天不久，联名套装便迅速售罄，很多网友在社交媒体上表示抢不到。
< class="pgc-img">Manner为何如此钟情于杯子？一方面，“自带杯咖啡减5元”的环保理念一直以来都是Manner的品牌标签，送杯子无疑可以强化其品牌形象；另一方面，杯子的成本不高又是很多咖啡爱好者比较钟爱且实用的物品，Manner通过买多杯咖啡赠送杯子的活动形式，用更高的客单价轻松覆盖赠品的成本，既赚了销量又收获了热度。
比如，2月21日，Manner推出了50元购买双杯轻芝士拿铁即可获赠复古马克杯的活动。小红书上就有网友吐槽“今天又是为了杯子买咖啡的一天，怒买4杯”。而且Manner往往都是采用限量赠送的形式，用“饥饿营销”的方式拿捏消费者的心理，从而保证活动的效果。
< class="pgc-img">除了杯子之外，Manner与其他知名品牌合作推出过种类丰富的周边产品。比如，祖玛珑香水礼袋、特斯拉卡片开瓶器、浦东美术馆联名帆布袋、薇诺娜追光礼盒等。这些联名周边往往价值较高，有时候甚至超过咖啡本身，所以也成为了很多消费者“薅羊毛”的目标。办公室白领Yoyo就曾在一天内购买了15杯Manner咖啡，只为能够拿到15套薇诺娜追光礼盒。“礼盒内的三个薇诺娜小样就不止20元了，咖啡等于白送了。”Yoyo随后把咖啡送给了同事品尝，即薅到了羊毛又拉近了同事关系，她觉得这笔消费很值。
Manner最新的一次联名是在6月20日，于全国31家活动门店限量推出了保时捷联名帆布袋。虽然当天帆布袋早早被抢购一空，不过因为“员工与客户发生纠纷”的多段视频于当天开始在社交媒体上传播发酵，影响了后续整体的推广效果。
< class="pgc-img">在整个行业内，不仅Manner执着于“送周边”，M Stand、Tims、皮爷咖啡、瑞幸咖啡等咖啡品牌以及喜茶、奈雪、乐乐茶等茶饮品牌都在不断推出各种各样新奇有趣的赠品，为自己的饮品提供更多附加值以此来向消费者示好。
相比于杯子，另一个咖啡品牌M Stand更钟情于送包。7月5日，M Stand推出的一款编织包火爆全网。该款编织包与某大牌的包包外形相似，而消费者仅需购买双杯咖啡套餐或者咖啡三次卡即可获赠，其中最热门的黑色发售当天很快就显示已售罄。
< class="pgc-img">在此之前，M Stand曾捆绑套餐赠送过各种款式的包，包括双肩帆布袋、多功能包、毛毡包、卡包、与Levi’s联名的牛仔挂包等。有网友在社交媒体上调侃：“包包的尽头现在是M Stand啦”。
< class="pgc-img">喜茶在今年的5月20日和3月14日两个节日，搞了一场别出心裁的“领喜证”活动。白色情人节期间，喜茶与恋爱手游《光与夜之恋》推出联名喜证透卡套餐，36元的套餐内含两杯饮品以及游戏主角的联名透卡和联名喜证。同时，喜茶还在7家定制主题门店搭建了“光启市领证中心”的场景，现场提供“喜证压印”特别服务。喜茶这一波仪式感十足的营销，在节日期间收获了一大波热度和销量。
< class="pgc-img">事实上，几乎每一家头部的茶咖品牌都在赠送周边上有过成功的案例。比如，奈雪曾与薄盒「范特西音乐宇宙」联名推出了CD杯垫等周边，Tims与海绵宝宝联名推出的「多次抱富」随行杯，皮爷咖啡博物馆联名系列的文创周边等。
< class="pgc-img">推周边、做联名，茶咖品牌不得不做的营销
如今，推陈出新各种周边产品并不断与跨界品牌进行联名，似乎已经成为了咖啡、茶饮赛道企业最常规也是最重要的营销方式，而这或许也是这些企业的无奈之举。
不管是咖啡还是茶饮，目前在国内的竞争都非常激烈。一方面，大家在卷价格，瑞幸、库迪等咖啡品牌已经把价格打到9.9元，喜茶、奈雪等茶饮品牌也把主力产品的售价从30元左右下调到10-20元之间；另一方面，大家还在卷新品，头部茶咖品牌几乎每个月都在更新菜单，各种“季节限定”、“节日限定”、“联名饮品”等不断刺激消费者的购买欲望。
在这样的背景之下，茶咖品牌需要去寻找更有性价比的宣传方式和新的利润增长点，而周边作为茶咖衍生品无疑是最合适的。根据Talking Data的分析报告指出，咖啡群体的女性用户高于男性用户，五成左右的90后为咖啡消费人群的主力军，其中Z世代95后人群占比三成以上，40岁以上的中壮年同样占比三成以上，广泛分布在一线城市且多数为有车人群，消费水平较高。这部分人群有经济实力，也愿意为自己喜好的事物买单，恰好与周边的目标客群完美契合。捆绑了周边销售的一个茶咖套餐，往往价格更高且在短期内销量非常可观，可以为商家带来丰厚的利润。
其实，在业内最早开始做周边的是咖啡界的鼻祖——星巴克，而它最出名的周边产品也是杯子。1997年开始，每年的圣诞节，星巴克都会将白色纸杯更换成圣诞红杯，以增加节日气氛，延续至今已经有近24年历史。2016年，星巴克还从“民间”征集，在Instagram上发起纸杯设计的邀请函，从收到的1200名民间设计师作品中挑选出13款，作为当季的限量纸杯。许多消费者甚至已经养成了习惯，一旦星巴克出新款纸杯就会特地去买一杯咖啡。如今，国内的众多茶咖品牌更是将纸杯已经玩出“花”了，一旦有新品或者是品牌联名都会推新款纸杯，更新频次远超星巴克。
< class="pgc-img">不过，星巴克更为厉害的地方在于把周边做成了一门生意，成为其一条独立的产品线。许多消费者去往全球各地旅游的时候，都会在当地星巴克门店购买印有城市名称的星巴克城市杯作为收藏。星巴克在2019年推出的猫抓杯也一度火爆全网，成为现象级的周边产品。此外，星巴克还推出过包、玩具等各种类型的周边，而且普遍价格并不便宜。在星巴克天猫旗舰店上面，周边的销量甚至都已经超过了咖啡。
< class="pgc-img">当然，没有如星巴克这样强大的品牌积累，国内市场的大多数茶咖品牌更多还是将周边作为其营销手段的一部分，用于捆绑饮品销售或者是会员积分的兑换。不过，他们也在着力于完善周边产品，寄希望于未来能够成为其重要的利润来源。比如，M Stand的品牌周边衍生到了潮流服饰、玩具等类别，在社交媒体上备受好评。
商业观察
茶咖品牌热衷于推周边产品，除了经济上的考量，还在于周边产品承载了品牌自身的理念。品牌希望通过周边产品的精良设计，向消费者去传达对品质的追求，并且通过不同类型的周边，进入消费者更多的生活场景来提升存在感。
而且茶咖品牌受众广泛、社交属性强，对于其他品牌来说是一个优质的传播渠道，双方联名往往是一种双赢的结果。据红餐产业研究院此前发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》，2023年前三季度，18个样本现制饮品品牌的联名营销事件总次数达到236次。
所以，茶咖品牌能够与一些常规意义上并不在一个消费层级的高端奢侈品牌实现联名，而由此产生的周边衍生品又可以大幅提升茶咖品牌的形象。比如，Manner和LV联名推出帆布袋和书籍，喜茶和FENDI联名推出杯垫和徽章，这些周边都一度产生了溢价。
< class="pgc-img">对于很多消费者而言，咖啡、奶茶是一种生活方式，而周边同样是一种生活方式，两者的结合显然是“1+1>2”的结果，因此，不论是作为消费者，还是商业观察者，我们都乐于看到茶咖品牌们在周边上玩出更多的花样。
