2019茶饮竞争白热化，旅游消费助增新活力

018年初至2019年初，一杯来自南方的茶迅速获得全国年轻消费者的喜爱。喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、答案茶等，迅速成为朋友圈的热门打卡地点和抖音、小红书的种草推荐。比如答案茶发展早期，就是联合创始人秋涵在抖音发布的短视频，迅速为品牌引来大量消费者和加盟商。

这种“网红效应”带来的流量红利，喜茶、奈雪的茶、鹿角巷等新式茶饮品牌都曾享受过。从品牌角度出发，流量和品牌忠诚度对新式茶饮品牌都很重要。而在餐饮消费中，旅游餐饮消费历来也占据了重要板块，那么正值新春，节日旅游消费能否为新式茶饮的发展带来新活力呢？

热门旅游城市，新式茶饮不曾缺席

携程网近日发布的《2019春节旅游趋势预测》报告中，提到了2019年春节国内旅游前十的主要目的地集中于三亚、北京、广州、厦门、昆明、丽江、哈尔滨、成都、上海、桂林。通过查询大众点评，我们也看到热门旅游城市当地的人气饮品店不乏新式品牌茶饮。

不难看出，像喜茶、鹿角巷、1点点、乐乐茶这些在2018年前进势头本身就很猛的饮品品牌也是热门旅游城市中当地人气的饮品店。而且近几年茶饮品牌强势竞争，各家品牌也在不断的扩张地域门店，喜茶、奈雪的茶、鹿角巷，在全国范围内开店，其中在很多热门旅游城市中都有所布局。另外，像北京上海这样的一线城市中，饮品品牌竞争最为激烈。

地域性品牌涌现，茶饮行业百花齐放

亿欧餐饮根据辰智科技提供的大数据中关注到，除了这些本身就备受大众关注的饮品品牌，在三亚、广州、桂林这些热门旅游城市中，当地人气饮品店涌现出的是一些区域新品牌，而且传统奶茶店还是在当地区域占据了市场的主导。比如，三亚的益禾堂、昆明的大维饮品。另外还有长沙的茶颜悦色等等，被广泛种草，深受大众喜爱。

这些品牌的人气较高，受众影响力更深，因地制宜，结合当地优势，进行发力。另一方面，根据网上公开数据显示，大部分知名直营饮品品牌如喜茶、奈雪的茶、鹿角巷、1点点、乐乐茶、答案茶等并没有在三亚、桂林等这些旅游大省进行品牌布局，这也就给了本土品牌生长的空间和机遇。

热门旅游城市或成茶饮抢占流量新市场

随着消费主体偏年轻化的趋势走向，“网红文化”、“网红消费”、“网红经济”等发展壮大，消费者热衷于通过社交媒体被种草。抖音捧红答案茶，4个月时间，答案茶便凭几十条抖音小视频，俘获上百万点赞量，通过杯身上不同的“答案”，关乎爱情、关乎亲情、关乎友情，赚足人们的好奇心。微博、朋友圈中常见喜茶，玩转各种跨界，跟美妆品牌欧莱雅合作，推出喜茶色口红；喜茶与猫王收音机推出红色新年礼盒，只送不卖，吊足粉丝胃口；喜茶联手emoji和美图秀秀，开设线下主题店，吸引大量年轻消费者关注。

各大品牌通过各式各样的营销方式，目的无非是抢占流量，获得流量，吸引消费者的关注。但在美团点评近期发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，冬季是茶饮消费淡季。那么节假日和旅游消费是否可以成为新式茶饮品牌可以抓住的机会？

据国家旅游统计局数据中心综合测算，2018年春节全国共接待游客3.86亿人次，同比增长12.1%，实现旅游收入4750亿元，同比增长12.6%。携程网发布的《2019春节长假旅游趋势预测报告》显示，2019年春节长假预计将有超过4亿人次出游，上述数据较2018年同期进一步增长。

同时，亿欧餐饮通过网上公开资料查询到，在旅游消费中，餐饮消费的占比也在逐年递增，“吃喝”越来越成为人们到达旅游景点后“打卡”的一个标志性动作。

但从上述部分新式茶饮门店分布表中我们可以看到，像三亚、丽江、桂林等热门旅游城市，并未有太多的茶饮品牌进行布局。

因此，在城市拓展上，旅游消费城市也可以成为饮品品牌衡量的标准之一。毕竟，旅游消费中，餐饮消费不可或缺，而饮品的可搭配性极高，饮品商家可以加大关注旅游消费城市的品牌布局，通过旅游餐饮消费带动饮品品牌发展，冲出赛道。

天的第一杯奶茶爆火，但有些门店实际体验不佳：

有的茶饮店，说好的爆打柠檬，直接丢进碎冰机；有的店，4名员工鼓捣一款新品，还是做不出来……新品在内卷，但落地有些劝退？

“咖门探店”栏目全新上线，我们将以消费者的视角，发现茶饮店实际问题，一起找对策、做提升。

今天，我们重点讲讲门店上新。

新品在内卷，但落地有些劝退？

7、8月份，新茶饮进入旺季，同时也迎来频繁上新。

前段时间，咖门小分队也开启了新一波的探店，结果发现，走访10多家茶饮店，很多品牌新品广告让人很惊喜，但落地到门店，多少有些劝退了——

1. 本该“爆打”的柠檬，被员工直接丢进碎冰机里

并非所有卖柠檬茶的小哥哥都想失去肱二头肌，比如我看到有的连锁门店，直接将柠檬和冰一起放入碎冰机中。

标准的操作，应该让顾客看到爆打的动作

身旁的顾客也有疑问，店员解释道：“柠檬打过了，只是加的冰化了，再加冰重新打碎一下。”最后，顾客在满脸怀疑中接过了饮品。

我问了行业资深研发，他告诉我，无论何时把柠檬放到碎冰机里，都是不规范的操作。

对顾客来说，最直观的感受就是：说好的XX次捶打最能激发香气呢？这碎冰机里走一趟，和你宣传的不一样啊……

2. 4名员工围着一款新品，原有的操作也乱了

新品上新第一天，很多顾客专程来拔草。然而我在探店中发现，一款造型独特的新品，店员似乎都没学会。

1名员工在操作中遇到问题，先后找来了3名员工协助。吧台的所有员工都去鼓捣这一杯新品，原有的操作流程也被打乱。

3. 新品上市，但对应的物料还没到位

同样是某品牌新品上市的第一天，无论在公众号还是小程序菜单上，都能看到新品的信息。

但走进门店，却感受不到有上新氛围：陈设没展示，电视屏幕上也没播放。拿到产品后，新品配备的杯套、贴纸也通通没有。

一般情况下，消费者来打卡新产品，都会想分享，但承诺的小礼品都没有，分享欲直接降到谷底——品牌也失去了一个获取天然流量的机会。

好看的杯套、造型、贴纸，能带来满满的分享欲

4. 探店10多家，能熟练推荐的只有一两家

走过10多家门店，我发现最大的上新共性问题是推荐话术。

这10多家店，包括知名连锁、区域品牌，也有独立小店，但其中能熟练运用推荐话术的只有一两家。

• 有的门店，明明新品有优惠，但点单时店员并不会提起；
• 有的门店，当我问新品口感时，店员回复我：没喝过不是很清楚。

我相信品牌在上新之前，总部大都准备好了一套推荐语。但落地到门店环节，特别是上新第一天，真正能执行到位、热情推荐、让人打卡尝新很愉悦的，并不多。

总的来说，上新这件事，很多门店自己都没准备好。

怎么解决？采访了行业资深运营负责人发现，新品落地主要是抓好两个点：一个是人，一个是物。

怎样把员工变成“新品营销官”？

新品落地，需要员工做得了茶、喊得了麦、还要学会物料陈设、后台备料种种技能，这都离不开事前培训。

员工要学会物料陈设、后台备料种种技能

特别是点单，培训到位的点单员，分分钟变身新品“最佳营销官”，拉升点单率。

但现在茶饮上新周期快、新品创意多，新物料复杂，培训时间又很短，都会给新品落地带来困难。这里我总结了3条建议：

1. 培训“教材”要全面，至少包括3项

很多店员都把它理解成新品的实操视频，“多看几遍，自然就会了”。实际情况是，店员不了解配方、制作原理，会在实操中埋下隐患。

在星巴克，每次上新品，产品配方怎么做、引导点单的话术怎么说，都会清清楚楚写在内部系统里，发给所有一线伙伴。

而在茶饮店，也需要一套系统全面的培训“教材”，起码包括三项：

• 话术篇：推荐新品的话术怎么说？上新活动怎么介绍？最佳饮用方法怎么说？
• 操作篇：不仅是实操视频，配方、搭配原理，都要涉及，帮助员工深度了解产品；
• 物料篇：每个新物料的储存规则、保质期，哪些需要冷藏，哪些需要预制？

2. 模拟顾客提问来考核，千万别“走过场”

门店的新品考核，就像模拟考，如果“考卷”内容偏了，满分的考生也很容易落地翻车。

有资深运营告诉我，要模拟顾客对一杯产品的期待来提问题。比如：

• 把“请介绍这款新品”改为“你这款新品里有什么？”
• 把“请介绍新品的活动”改为“这款新品目前有什么活动？”

增加提问的现实感、场景感，可以有效帮助店员更好地了解新品，并做好突发情况的应对。

和考核内容一样重要的是考核的严谨度。

在星巴克，每次上新培训后，都在内部管理系统里进行考试。直至系统显示考试合格才算通过，否则要一直考下去。

这样才能达到真正的培训目的，而不是走个过场。

3. 有条件的，可以选择线下培训

一般来说，品牌的上新培训都通过线上进行。而大维饮品的运营负责人表示：条件允许的情况下，总部还可以增加线下培训。

她告诉我，他们的线下培训，也是在员工的建议下实施的，更重实操，还能在培训中及时反馈问题，并及时修正。

目前，他们将线下培训分为两种形式，一种是店长自主报名，到总部进行培训，一种是培训人员下到片区小范围进行。

当然，进行过线下培训员工同样要进行线上培训，以保证推荐话术、原料管理等等环节统一性。

总结一下，上新培训就好比模拟考试：

教材（培训内容）、模拟卷（考核内容）、模拟考（考核）都要准备到位，这样才能在最终大考（产品上新）取得优异成绩。

卖新品，物料和店内陈列都很重要

门店上新，另一个工作是做好“物”的准备，这里有两个小提醒：

1. 确定上新后，提前一个月列“物料时间表”

茶饮品牌往往都会按照年度制定上新计划，确定时间和产品，并且制定上新排期。

总部要做的，就是按照排期开展工作，比如研发、采购、市场等多部门在规定节点提交相应物料，确保上市当天物料的齐全。

确保上市当天物料的齐全

通常情况下，确定上新前会提前一个月开始规划原物料，列好时间表。但具体情况也要考虑交通、物流、仓储等多方面因素。

万一断货，也要及时对门店的员工进行应对话术培训，做到对外口径统一。

2. 新品陈列展示，门店自检并及时反馈

门店上新，新品陈列展示得好，能直接拉动门店销售。而做到陈列规范，离不开及时反馈。

新品陈列展示得好，能直接拉动门店销售

门店无论是通过内部系统，还是微信群、邮件，都要做到及时反馈。督导也需要通过督导在线点评是否合格等方式进行跟进，完成门店自检的闭环。

此外，日常巡店中，督导一定要把精力多放在新品落地上，专门针对上新抽查新品的操作细节，活动是否引流到位，新品物料陈设等等。

门店新品落地简单来说，就是解决人和物的问题，也就是培训体系和物料管理两件事。

但从本质来看，是品牌总部对于上新问题如何理解。

这两年，明显地，各家品牌愿意在研发和营销上投入更大的精力。

但一款新品卖得好，研发创意、营销推广、门店落地，都少不了。

再有创意的新品，都要靠门店一杯一杯做出来，这才是真正与消费者产生直接链接、检验品牌综合实力的环节。

日，微博上的一个热门话题，参与互动的人有几千万，主题是“论人脉还是得霸王茶姬”。

很多网友，对这个观点深表赞同。

霸王茶姬，被看作是有效的人脉资源；有人将其比喻为，能助人拓展人际关系的平台。

它注重健康的消费体验，提倡适度饮用，塑造一种既美味又健康的生活方式。

作为奶茶品牌的佼佼者，霸王茶姬的开创者张俊杰，更具有传奇色彩。

奶茶品牌的创始人，他们的故事，都非常精彩、昂扬向上、激励人心，如：

喜茶的聂云宸，蜜雪冰城的张红超，奈雪的茶的彭心。

他们大部分出身底层，最后却做到商业巨搫。

其中，张俊杰和聂云宸，都是90后。

张俊杰的故事，更是与众不同，激荡人心。

01从一个流浪者，到开创自己的品牌

1993年，张俊杰出生于云南，直到17岁之前，他都不识字、不会写字。

10岁时，他的父母相继离世后，从此过着流浪的生活，从来没有上过一天学。

17岁这年，他幡然醒悟，如此浑浑噩噩下去，不是一办法。

这时，他找了一份工作，进入了一个台式连锁店——大维奶茶。

此后，3年的时间里，通过不懈的努力，他从店员做到店长、区域督导，再到区域负责人，并尝试了大部分的岗位。

实际上，张俊杰的名字，并不是他的本名。他看到“识时务者为俊杰”后，改的自己名字。

在张俊杰身上，我们能看到一个标签，那就是：低学历，能力强。

成为区域负责人后，他所在的区域，一个老板的店铺经营不善，希望能够转手。

看到机会的张俊杰，接手了这家奶茶店。

地处偏僻，是这家店的问题根源所在。张俊杰实事求是，给出两个解决方案：

（1）选择发传单

当时，还在没有外卖平台的情况下，到附近的店铺、住户、商家发传单，宣传自己的店可以电话订餐。

（2）附近的小卖部设立销售点

张俊杰观察发现，附近的一个小学小卖部，是学生们放学的必经地，于是和小卖部协商后，把他们这里增设为销售点。

这个故事，常被小马宋在《卖货真相》中，当作经典案例进行分析。

这家濒临倒闭奶茶店，经过张俊杰的经营，渐渐每天营业额高达八九千。

他的商业头脑，也从此崭露头角。

已经离开大维奶茶，尝试过做两年奶茶加盟商。

24岁的张俊杰，见识到奶茶在马来西亚、韩国的排队销售盛况。

此时，他已经萌生了自己创业的念头。

而头脑冷静的他，没有急于自己开店，反而进入了上海的一家科技公司，学些公司运作和管理知识。

2017年喜茶突然空降上海，无数人排队购买奶茶的盛况，刺激了张俊杰，他觉着再不行动，可能就要永远错过机会。

于是，张俊杰回到自己的老家云南。2017年11月17日，在昆明开了第一家霸王茶姬店。

张俊杰在创业初期，就了解到茶文化可以连接世界。

他想要将东方茶带到全世界，服务100个国家。

另外，原叶茶+鲜奶的组合，即茶拿铁。符合他对霸王茶姬的品牌定位——东方星巴克。
很早之前，张俊杰就把目光放得长远。

在产品研发和营销推广方面，张俊杰花了莫大的功夫和心血。

02 从产品研发，到包装设计的脱颖而出

品伯牙弦绝，享失眠人生。

伯牙绝弦，是霸王茶姬的主打产品。

它的业绩确实喜人，仅“伯牙绝弦”每年能卖出一亿多杯。

2023年，霸王茶姬的估值达到了30亿，GMV（成交额）达108亿元。

而2024年，霸王茶姬光是第一季度的GMV就已经超过了58亿元。

发展到了如今，在海内外拥有4500家门店的霸王茶姬，甚至被传准备赴美上市。

关于霸王茶姬的定位——东方星巴克，它的产品形态，是以鲜奶和原叶茶为基本。

这种奶茶中的拿铁茶，没有太多小料，也不做果茶的现制鲜奶茶赛道。

而这个赛道上最出名的选手，是曾经让全国人奔赴长沙，只为尝这一口的茶颜悦色。

照着茶颜悦色的样子，站在前人的肩膀上，霸王茶姬迎难而上。

只是茶颜悦色走的模式，比较保守，到现在还主要在原产地长沙。

而后起之秀霸王茶姬，已经名震全国。

我们如果看霸王茶姬的LOGO，就可以看到张俊杰的另一种做事风格。

“拿来主义”+些许创新。当然这里的拿来主义，重要是用得恰当。

比如，早期的花旦LOGO形象，和中国风文化意蕴，都与茶颜悦色的仕女人物小像等很相似。

茶饮都是鲜奶茶底，加上坚果碎，名称更是神似：生生乌龙、桂花弄，青青糯山。

如今，霸王茶姬修改后的新LOGO，无论怎么看，都和全球连锁的咖啡品牌星巴克，双尾美人鱼塞壬有些“似曾相识”。

正所谓很多发明创造，都是站在巨人的肩膀上。

模仿和“抄袭”，要有合适的方法，这才能让别人的东西，成为自己的独创。

当然，这种模仿，也给霸王茶姬惹了不少麻烦。可反而让它更出名了。

但你细看，还是不一样，因此，别的厂商也没有办法。

这反映出，霸王茶姬，每一处，都在用心去做。

03输在起跑线，却成了人生赢家

1993年出生的张俊杰，今年仅31岁。

目前的他，已经事业大成，前途更不可限量。

虽然，输在起跑线上，可最后的张俊杰，成了人生赢家。

出身只决定来路，未来，永远握在你自己手中。

虽然认清现实很重要，可没有梦想，也就没有了如今的霸王茶姬。

三毛说：“一个人至少拥有一个梦想，有一个理由去坚强。心若没有栖息的地方，到哪里都是流浪”。

即使生活并不如意，依然要时不时抬头仰望星空。

这样，就有一个让你坚强起来的理由。