1年前，钱钟书在「围城」里谈到过大学里的鄙视链：

理科学生瞧不起文科学生，外国文学系学生瞧不起中国文学系学生，中国文学系学生瞧不起哲学系学生，哲学系学生瞧不起社会学系学生，社会学系学生瞧不起教育系学生，教育系学生没有谁可以给他们瞧不起了，只能瞧不起本系的先生。

同样地，《吐槽大会》舞台上飞飞也揭露了一条关于音乐的鄙视链：玩古典的瞧不起玩摇滚的，玩摇滚的瞧不起玩流行的，但是这帮人全都瞧不起说唱的。

从学术到娱乐，从天文地理到大象蚂蚁，鄙视链始终存在着。有人在的地方就会有鄙视链，从茶颜悦色“快闪”深圳排号300起，我们不难看出奶茶，同样存在着鄙视链。

定位决定着奶茶鄙视链？

从奶茶的销售群众的比例（定位），我们不难看出奶茶确实存在着鄙视链。很多品牌在产出时都精准地针对固定人群，凸显着品牌的高级感。

从定位这方面辐射到职业上，我们不难发现同样存在着歧视链，学技术的瞧不起做文职的，做文职的瞧不起送外卖的，送外卖的瞧不起进厂打工的。那么，定位是怎么对应到职业上的呢？

实际上，有很多人认为学历影响着职业，而对应着外卖员、进厂打工的人，往往是低学历的标签。这真的是事实吗？

3月29日，上海外卖小哥流利英文帮老外点餐上了热搜，当店员与外国顾客因语言不同僵持时，外卖小哥出“口”相助，轻松解决沟通问题。我们再来看看一些企业招蓝领的信息：宁德、新能源、vivo在蓝领的招聘上基本注明需要大专甚至本科起。我们不难看出，职业鄙视链中，定位是立不住的。

价格决定着奶茶鄙视链？

从30块上下的喜茶、奈雪，到16-20元的茶百道、茶颜悦色，再到10-16元的coco都可、书亦烧仙草，最后到价格10元以内的益禾堂。我们同样可以看出从价格上，奶茶给不同的品牌画着不同的界限。

从价格这方面辐射到职业上，这种歧视链是否也能成立呢？从DDCI发布的报告可以看出，有40%左右的新蓝领月收入在9千元以上。扎心不？除了熬夜到头秃的工程师，大部分的白领工资低于蓝领工资。所以从价格上，我们不难看出，职业鄙视链同样是立不住的。

价值决定着奶茶鄙视链？

我们不可否认的是，由于定位及价格，品牌在消费者的心理同样存在着一个可估算的价值，使得奶茶鄙视链的出现。

那么，从价值辐射到职业上，这种歧视链是否可信？劳动力的价格受市场供需关系影响，随着时代的发展，转实业化或者合作成为很多互联网公司转型的方向，随之带来的，是制造业上巨大的缺口，蓝领工资上涨同样成为了市场规律下必然的趋势，蓝领的价值增速（剧增）远远大于白领的价值增速（趋向平缓）。其次，在武汉疫情期间，火神山的10天建成、外卖员的不停业，我们不难一窥，蓝领的价值在社会上同样是不可预计的。所以，从价值上来看，职业鄙视链同样是立不住的。

从奶茶鄙视链一窥，我们不难发现，不论在定位、价格、价值，职业鄙视链的概念都是立不住的。当然，回归到共产主义的思想上，职业，从来就不该存在贵贱，能决定贵贱的永远是回归到你自己。

木风、港风、极简风、泰式、美式、日式……一大批网红店铺占据了十八线小县城的大街小巷。

兔年春节，不少从大城市里回来的年轻人发现，一线城市常见的连锁餐饮品牌在县城已遍地开花。

芋圆奶茶、杨枝甘露、生椰拿铁、地狱拉面、切角蛋糕、牛肉汉堡……返乡的年轻人还发现，精装修背后的网红店物价也向一线城市看齐，一块切角蛋糕三四十元，一杯奶茶20元打底，就连一个牛肉汉堡售价都远超麦当劳、肯德基。

尽管如此，年轻人依旧涌入县城里新开的一家又一家网红店，品尝美食，拍照打卡，上传到小红书、抖音，乐此不疲，在短视频平台甚至兴起了一批专业的县城美食探店账号。

另一方面，一些年轻人看到了返乡的希望，有创业者回到县城，开日料店、汉堡店、24小时便利店、网红火锅店，凭借在一线城市学到的餐饮手艺、氛围感装修和网红化的营销手段，有人快速回本，开辟分店，也有人增长乏力，难以为继。

在一个人均工资两三千元钱的小县城，为什么会出现越来越多的网红店？开网红店的都是哪些人？在十八线小县城开一家高颜值高单价的网红店，能活下去吗？

县城的品牌连锁网红店。贝壳财经记者 李梦涵 摄

小红书、抖音网红风劲吹十八线小县城

楠楠所在的中原小县城总面积1282平方千米，常住人口约为72万。她正在当地高中读艺术班。

在班里，什么东西最受欢迎？楠楠表示奶茶和咖啡当之无愧。学校旁边就是“奶茶一条街”，蜜雪冰城、古茗、益禾堂、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等连锁奶茶店应有尽有。此外，瑞幸、幸运咖等咖啡连锁品牌也越来越多。

楠楠平时最爱茶百道、古茗和瑞幸，放假期间几乎一天一杯葡萄冻冻。上学时，幸运咖、瑞幸是她的早餐必备。这些奶茶、咖啡饮品在小县城并不便宜。一杯茶百道葡萄冻冻售价17元，瑞幸咖啡领完优惠券后也在20元以上。

当被问及为何频繁购买饮品时，楠楠表示“身边人都在喝的时候，就成群体消费了”。楠楠所在的班级内，透明的咖啡杯内加满冰块，都市白领的标配变成了县城学生的新潮。“有钱的人不多，享受的人多。”楠楠如此评价班内的咖啡奶茶风潮。

在小红书、抖音的流行之下，学校里的女生们流行到新开的网红店聚集打卡。在当地，一层售卖甜品，二层用餐休息，装修别致，总面积超200平方米的甜品店在5家以上，这里就是高中女生聚会的最优选择，单价30、40块钱的切角蛋糕拍起照来高级上档次，价格相较于火锅店、烤肉店又不算太贵。

部分在县城工作的年轻人也是网红店的主要客户群。心心曾是当地县城剧本杀馆的一名剧本杀主持人，剧本杀最火的时间往往是在下班后，心心经常工作到深夜，传统的餐饮店、小吃店已结束营业时间，只有一些网红酒吧餐厅还在营业。和朋友喝点小酒，点个炸鸡汉堡，还能听听音乐，渐渐地，这类网红店成为了她和朋友们的常去之地。

近几年，小县城里出现了越来越多的年轻人，寒暑假之外，剧本杀店也不乏前来消费的年轻人，他们有的是返乡创业开店的小老板，有的是年轻的网络主播，也有一些自由职业人员。

短视频等社交媒体的发展让机会溢出一线城市，在十八线小县城，年轻人也能找到自己的容身之地。根据黑蚁资本发布的《2022县域市场中青年消费需求趋势研究》，大城市回流人群占县域18-40岁常住人口的25%。在年龄上，26-35岁人群占比高于全国平均水平。此外，县城中年轻人的职业选择也出现了新变化，up主、主播、自由摄影师等自由职业者占比12.9%，还有将近10%的被访者属于个体经营或创业者。

年轻群体占比增加带来了新的消费需求，网红店正是满足县城刚需的具体体现。大学毕业后回到当地就业的青年小静观察到，县城越来越多的网红店正成为小镇青年相亲时的优先选择。

社交媒体平台正在打破小县城和大城市之间的消费隔离，县城越来越多的年轻群体、大城市回流人群和日益增长的潮流消费共同推动县城经济的消费升级。支付宝数据显示，春节期间三线及以下城市消费金额同比涨幅超过一二线城市。

县城的品牌连锁网红店。贝壳财经记者 李梦涵 摄

消费升级背后：谁在县城开网红店？

县城经济消费升级让更多创业者看到了机会，是哪些人在县城开起了网红店？

一辆粉嫩的三轮车，一个穿着无袖T恤的肌肉男，一个挂着彩灯的汉堡摊，这就是网红店主小秦的理解。和县城内随处可见的炸鸡汉堡店不同，小秦的汉堡主打美式风格，尺寸偏大，顾客还可订做6寸、8寸的生日汉堡。

20出头的小秦毕业后在外地学健身，他在当地发现了一家装修独特的网红汉堡店，便选择加盟，回到老家县城卖汉堡。在用三轮车出摊赚到第一笔资金后，他如愿以偿开了一家汉堡店，装修风格融合了工业风、露营风，在兔年春节前夕试营业。

小秦表示，当地县城像他一样从外地回来创业的年轻人很多，自己店铺旁边的网红店铺大多都是年轻老板。凭借一股热情，回乡创业的年轻人撑起了县城网红店的一片天。

在小县城内吸引年轻人打卡的网红店中，糖糖甜品店是个典型，除了能做出小红书爆款蛋糕样式外，二楼还能提供咖啡、奶茶饮品、港式小吃、西餐等食物。在店员的朋友圈，“相亲”“过节”“约会”“打卡”等词语高频出现，精致诱人的下午茶蛋糕，配上一杯色彩斑斓的饮品，再加上洁净的餐纸、考究的餐具，无不彰显着生活的精致感。

糖糖甜品店老板在当地开了多年蛋糕店，积累起小县城大部分客户资源。今年春节，糖糖甜品店借助网红店流量优势再加上多年客户资源，正式开放二楼空间，进军咖啡、西餐等餐饮领域。

县城的网红店。贝壳财经记者 李梦涵 摄

一些县城老牌餐饮从业者完成了从传统餐饮到网红餐饮的蜕变，处在本地餐饮业头部的老板们则铺开了更大的网红店版图。

在县城里，30分钟的路上出现超10家蜜雪冰城，店内单品售价与北京等超一线城市持平，即使如此，客流量依旧络绎不绝。当地一位奶茶从业者告诉贝壳财经记者，县城内所有蜜雪冰城店铺隶属同一位老板，想要在县城加盟必须通过他。这位老板还在当地开有一座商场、几家西餐餐厅和传统中式餐厅。

返乡年轻人、传统餐饮从业者、行业头部的餐饮老板等都瞄准了县城的网红店，在他们的助推下，县城的消费不断升级。

审美升级后，最好赚的不是开店的钱

在当地县城，有一家已经运营5年多的日料店，也是目前已知存在时间最长的网红店。日料店女老板在上海念书毕业后，恰好赶上日料兴起，在日料界折腾六七年后，她回到家乡开店。

2018年，女老板不顾家人的反对，将从上海带回来的22万元全部投入开店，地狱拉面、解药、毒药等网红菜品吸引了县城年轻人。

2023年初，在外地读研究生的点点回县城过春节，她发现相较之前日料店发生了一些新变化，首先是店铺空间更大了；其次是餐品更为丰富多彩，新增了意面、盖饭等产品。

县城网红店的网红食品：地狱拉面。贝壳财经记者 李梦涵 摄

另一家曾经火极一时的网红蛋糕店则没有这么好的命运。2021年末，当地曾出现过一家现象级店铺——芝士摇铃蛋糕店。爱马仕橙的包装、出炉摇铃的仪式感和独特的蛋糕印花吸引了众多年轻人。

然而经营不到半年，蛋糕店就撤店倒闭。据了解，在最初一波流量红利过后，售价50元的芝士蛋糕在县城人眼中就失去了吸引力。北海道芝士、进口牧场牛奶等造就的高价小蛋糕没能站住脚。

霓虹闪烁的旧街区、富有时代气息的白底红字标语、刻意做旧的招牌、海报，一股上世纪八九十年代商业街的气息扑面而来。网红店长宁街开业前三个月，门口大排长龙，甚至有不少乡镇青年慕名前来打卡。

然而受疫情期间频繁闭店的影响，长宁街贴出了店铺转让信息，“几个合伙人意见不一，一会要换空调，一会要换炒菜师傅”“从湖南请的师傅都提前回家过年了，虽然放开了，但他们也不回来了”。重资产的网红店模式让长宁街老板吃到了苦头，前期七八十万元投资的重资产模式也被证实抗风险能力较弱。

曾经的网红店长宁街。贝壳财经记者 李梦涵 摄

不过，长宁街老板认为，随着下沉市场的审美觉醒，新开传统餐饮店铺很难立足，开设网红店铺来说是个不错的选择，但切忌前期投入大量资金，轻资产、轻量化创业模式更适合年轻的创业者们。

他也提醒，在小县城开网红店，一定要先想好自己擅长的领域是什么，如何做出差异化和个人特色，并提前计算好前期投入资金、回本周期、后续储备资金等。“小县城做的是存量生意，网红店能引流，但如果顾客第一次来体验一般，之后很难复购。平时靠团购和打折才能吸引顾客的店铺一定走不长远”。

在小县城内，开网红店的老板相互熟悉，长宁街老板透露，大部分网红店只有寒暑假和逢年过节生意还不错，平时客流并不算多，只有少部分已经做出自身品牌的网红店才能拥有源源不断的客流，让县城人心甘情愿为品牌溢价买单。

实际上，即使能平稳运营数年，在小县城开网红店所能达到的上限并不高。接下来，长宁街老板打算在当地县城投资十万多元开办一家露营风火锅店，轻资产，做小而美的网红店模式，然后开放加盟，“干这一行，最好赚的不是开店的钱，（开放加盟）才好挣”。

新京报贝壳财经记者 李梦涵

编辑 徐超

校对 柳宝庆

敢相信吗？

均价6-8块的蜜雪冰城赚得盆满钵满，近30一杯的奈雪的茶却要“负债营业”。

这可不是在开玩笑，看看数据你就知道：

| 2019年，蜜雪冰城净赚4.42亿的时候，奈雪的茶亏损0.4亿；

| 2020年，蜜雪冰城净利润6.31亿，而奈雪的茶亏损了2.03亿；

| 2021年，蜜雪冰城营收103.5亿，净利润达到19.12亿，奈雪的茶净利润亏损却扩大到了4.61亿......

同样是新式茶饮品牌，为什么会有这么大的反差？

蜜雪冰城做大做强的秘密，真的只因“薄利多销”吗？

也许大多数人都没想到，年入百亿的蜜雪冰城，已经不靠卖奶茶赚钱了。

回到盈利起点

诞生于1997年的蜜雪冰城，一开始叫“寒流刨冰”。

从那时起，“高质平价”的特色就被写进了蜜雪冰城的营销基因。

售价0.5~1.5元一碗的刨冰，一天能卖100多元。除掉房租和原材料费用，每个月净赚1000多元。

和当时普遍几百元的工资比起来，寒流刨冰算是个“高薪买卖”，为创始人张红超、张红甫兄弟俩攒下了第一桶金。

1999年，开在农贸市场的刨冰摊，变成了蜜雪冰城冷饮店，甚至还拓展业务，开起了餐厅——3元的汉堡、2.5元的扬州炒饭、最贵的荤菜也不过5~6块。

来源：《财经》杂志

坚持走“实惠量大”的野路子，让蜜雪冰城家常菜的翻台率一路飙升，出餐量也要比同类餐厅高出2~3倍，直接挤垮了隔壁的中餐厅。

严格管控成本，是蜜雪冰城当时的“低价盈利”秘诀。理工科出身的张红超擅长“算计”如何把价格压到更低，分摊经营费用，获得更多客群。

2006 年，来自日本的蛋筒冰淇淋火遍河南，售价高达20元一支。嗅到商机的张红超，把成本控制在1元以内，用鲜奶和鸡蛋做出了“火炬冰淇淋”，且只卖2块钱。

如果在蜜雪冰城餐厅消费，冰淇淋价格还能低至1元。

来源：蜜雪冰城官网

极致的性价比，迅速打响了蜜雪冰城的名号；让它成了当时郑州，除肯德基麦当劳之外，另一大现做冰淇淋巨头。

2008年，张红超、张红甫兄弟又用雀巢咖啡粉开发出了新的爆款产品——1块钱的卡布奇诺冰咖啡，一天能卖800多杯。

走向供应链上游

2013年，蜜雪冰城有了近千家加盟店，3元柠檬水也成了全新爆款单品。

但当盈利过于依赖成本，就很容易被上游供应商“拿捏”。

大量采购之下，上游柠檬供应商开始涨价，蜜雪冰城只能跟着上调售价到4元/杯，柠檬克重和包装也有所变化，约1500台旧机器面临淘汰，引发了一波设备危机。

来源：蜜雪冰城官网

“只有把生产原料牢牢握在自己手里，才能保证稳定供应、维持极致低价”

吃一堑长一智，蜜雪冰城决心重塑体系、走向供应链上游。

成立大咖国际食品有限公司，自己生产核心原料，将好喝的产品规模化、标准化、企业化、品牌化，工厂自产产品能支撑约 4 万家蜜雪冰城菜单过半的原材料供给。

陆续完成研发、生产、仓储、物流这一整套供应链搭建之后，蜜雪冰城再一次迎来“事业上升期”。

来源：大咖国际官网

加盟店突破万店大关，供应链这个买卖，也逐渐演变成了公司的财富支柱。

蜜雪冰城不允许加盟商自行采购外部原料，食材、包装材料、设备设施等等，都要从公司采买，加盟商卖得越多，公司赚得也就越多。

《蜜雪冰城招股说明书》显示，从2019年到2022年第一季度，蜜雪冰城的营收的大头就是食材和包装材料的销售，两个加起来占到了营收总额的85%以上，而卖奶茶的收入还不到1%。

来源：《蜜雪冰城招股说明书》

从面向大众顾客，到把加盟商发展为大客户，蜜雪冰城实现了“奶茶店”到“供应商”的华丽转身。

超级加盟模式

蜜雪冰城如今的成功，其实在它决定走“加盟”路线时，就已悄悄注定。

奈雪的茶等新式茶饮品牌信奉的“直营”模式，主打一个自产自销。

除了原材料成本之外，人力、设备、租金、水电等等成本也需要品牌自己负担，一不小心就会“入不敷出”，而且往往是越扩张、越亏损。

来源：蜜雪冰城官网

而加盟门槛极低、不收盈利返点的蜜雪冰城，把终端毛利让渡给加盟商后，“以小博大”省下了一大笔经营成本。

这样一来，作为“加盟店供应商”的蜜雪冰城，只需要承担总部有限的管理费用和销售费用，既保住了盈利空间，又茶饮行业逆转了扩张即亏损的困境，达成了令其他直营茶饮品牌艳羡的成绩。

10年时间，蜜雪冰城门店数量翻了100倍。

截至2022年7月1日，蜜雪冰城2万多家的在营门店，是书亦烧仙草、古茗、益禾堂三大品牌相加都难以企及的。

来源：《蜜雪冰城，“黑化梗”里有故事》，数据来自极海品牌监测官网

如今，就连高端定位的喜茶，也放下身段，效仿起了蜜雪冰城的扩张模式。

去年年底，坚持十年直营的喜茶终于开放加盟。到今年5月，喜茶门店数已经从直营时的850多家，翻倍飙升到了约1761家，预计在7月将突破2000家。

此时再回想，前不久喜茶和奢侈品牌FENDI联名的营销——38元就能全款拿下奢侈品饮料和徽章。

来源：《现代广告》杂志社

是不是也和蜜雪冰城的“高质低价”策略有异曲同工之妙呢？

年入百亿的背后

显然，蜜雪冰城的“赚钱公式”已经被市场验证。

根据官网介绍，加盟蜜雪冰城，大概要37万元起步。以品牌目前超2万家的门店规模来算，单是首次加盟费，蜜雪冰城就已经赚到了大约74亿元，可谓是盆满钵满。

作为年入百亿的“供应商”，这些年它还入局了咖啡、瓶装水、音乐节、化妆品等等新赛道，登顶泰山原价卖饮料、出海挺进日韩东南亚、办奖学金等等各种花活不断......

来源：蜜雪冰城官网

可哪有什么岁月静好，不过是有人替它负重前行。

蜜雪冰城名利双收的背后，加盟商们早已叫苦不迭——

“原材料必须从公司统一购买，并不便宜；门店装修须统一按照公司要求投入七八万元的装修费，而加盟合同是三年一签，续签不管门店装修能否继续使用都得重新装修，又要收取七八万元的装修费。”

根据业内人士透露，蜜雪冰城的回本周期并不像官方宣称的那样乐观。好位置早被占了，如果店铺不在人员密集的地方，得2年左右才能回本。

更何况，在门店越多、营收越多的逻辑下，品牌也并没有划定加盟保护范围。所以你会看到，一条街上有5、6家蜜雪冰城的奇景。

加盟低价的蜜雪冰城本就利薄，加上同行之间互争客流，单店获利就更少了。

赚不到钱的加盟商，只能想尽办法“节约成本”，这也导致了蜜雪冰城在食品安全问题上的大翻车。

截止发稿前，黑猫投诉平台上关于蜜雪冰城的投诉达到了5437条，近一个月内的投诉量有204条，相当于一天平均被投诉6次。

来源：澎湃新闻

投诉中，食材变质、饮品中有异物、退款难、服务差等问题饱受消费者诟病。

可即使如此，单凭“低价”这一点，似乎也能让现在的消费者原谅很多事。

有网友甚至直接表明了自己的“双标态度”——

“不是蜜雪冰城食材过期了，是我来迟了”

“蜜雪这次真的触及我的底线了，我决定再降低点我的底线”

虽然喜茶、奈雪这些过去面向中高端定价的茶饮，近几年也纷纷“叛变”、下沉，告别了价格3字打头的时代，可蜜雪冰城的“平价王者”地位仍然难以动摇。

在今天#喜茶奈雪为何又不香了#的热搜里，网友们也纷纷提名蜜雪冰城。

从爆款奶茶店到食品供应商，如今集万千宠爱于一身的蜜雪冰城，似乎已经达到了能够“躺平赚钱”的至高境界。

未来的它，会跨过食品安全这一关，迈向真正的“高质”吗？

还是会沉溺于网友的调侃、原地摆烂，最终失去现在拥有的一切？

我们拭目以待。

[1]《蜜雪冰城招股说明书》

[2]张红甫.蜜雪冰城:万店的成长基因是什么?[J].商界：评论,2022(7):56-65

[3]杨晨.蜜雪冰城，披着奶茶外衣的供应链公司[J].销售与市场,2023(9)

[4]财经杂志.成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史｜年度回顾[J].

[5]胡楠楠,姚赟.蜜雪冰城显形记[J].中国企业家,2022(11):80-84

[6]李婷,石丹.蜜雪冰城,“黑化梗”里有故事[J].商学院,2022(8):120-125

[7]商业模式观察家.解码蜜雪冰城[J].商界：评论,2022(1):30-49

[8]叶绮涵,李劼,江婉晴. 蜜雪冰城上市“密码”是什么？[N]. 南方日报,2022-10-14(B04).DOI:10.28597/n.cnki.nnfrb.2022.006177.

[9]方紫薇. 蜜雪冰城准备上市，新茶饮赚钱不靠卖奶茶？[N]. 中国城市报,2022-10-10(007).

[10]第一财经.喜茶确认加盟费在50万以内：仅对员工开放[Z].

[11]IPO早知道.喜茶2023年已新开超过430家门店：新进入159个城市、以三四线城市加盟店为主[Z].新浪财经.

[12]南方周末.蜜雪冰城：绕开富人区的奶茶巨头[J].