听我讲讲外婆家的故事吧

能抛得杭州去，一半勾留是西湖。

如果一定要给美食做个定义，那美食就是一种味觉记忆。

在20年的发展中，诞生在西湖边的外婆家就将这种记忆快速复制、扩张到了全国。

外婆家餐饮集团，成立于1998年。

1998年，创始人吴国平和王晓霏在马塍路路边开出第一家外婆家，从最初的马塍路“外婆家”餐厅发展至今，已成为在全国拥有200余家门店10000多名员工的大型餐饮连锁机构。外婆家全国门店每天平均客流总量达15余万人。

外婆家创始人吴国平

20年间，外婆家遍布大江南北，在北京、上海、广州、深圳、杭州、厦门、天津、成都、青岛、大连、沈阳、合肥、南宁、南京、武汉、无锡、苏州、常州、南通、宁波等60余座城市开设餐厅，并以平均每年新开20家门店数的速度逐年递增。

外婆家董事会成员

2008年，集团公司成立了以吴国平、王晓霏、祝明华、童彪、赵简为成员的董事会，对公司重大决策进行商讨和执行。

从2010年起，外婆家餐饮集团品牌战略升级。目前，外婆家餐饮连锁机构旗下，拥有“外婆家”、“第二乐章”、“穿越”、“金牌外婆家”、“炉鱼”、“蒸年青”、“宴西湖”、“你别走”、“杭儿风”、“猪爸”等十大知名品牌。每个品牌都延续了外婆家对时尚、品味、健康理念的追求，装修高档、个性十足、操作标准、服务贴心，让外婆家在杭州，在长三角，乃至全中国备受欢迎，开创了“开一家火一家”“店店排队，餐餐排队”的餐饮界传奇。

查看品牌请左右滑动

查看品牌请左右滑动

2015年，外婆家南上北下，加快布局。在不断满足客人“善变”的需求，保持“排队长龙”的同时，外婆家又相继推出更多的新品牌，例如，主打健康蒸菜的蒸年青，一亮相就吸引了食客们的眼球。

2016年，外婆家和黄龙饭店合作的高端杭帮菜品牌“宴西湖”亮相。这是外婆家发展18年以来，以“西湖论菜”为契机回归杭帮菜的本源，寻根杭州，融合浙菜，捕捉杭帮菜的气和韵之作。西式的浪漫情调，但舌尖上的“味根”永远是杭州味道。将杭州的食材、气韵、文化符号，如武林高手过招一般，将“论菜”的精髓淋漓尽致地展现。

围绕杭州元素打造、充满杭州城市印记和儿时味道的杭儿风，在2016年年底推出；改良版的穿越外婆家也在这一年首次走出杭州，在华南开出首家店，外婆家用不断创新、“小而精”，不断带给市场惊喜。

烹饪更是一件手艺活。2017年，外婆家致“匠心”之作，就是外婆家创始人Uncle吴和网易丁磊跨界合作的“猪爸”。定位杭州嘉里中心，主打高端猪肉体验店，外婆家的品牌版图将再一次得到扩张。

20年来，外婆家获得诸多荣誉。

“外婆家”荣获浙江省著名商标、浙江省著名商号；2010年，“外婆家”被国际权威美食杂志评选为“年度BEST50中国最佳餐厅”；

浙江外婆家餐饮有限公司更是连续4年入围中国餐饮百强企业，成为“餐饮十大品牌”。

外婆家对时尚、高端、专业、细心的坚持，为每一位顾客提供了超预期的就餐享受，将时尚外婆家的形象深入人心。

餐饮就是和客人谈恋爱。

外婆家用不断变化，把握市场脉搏的行动力，愿和客人谈一辈子的美食之爱。

饮不好做？实体消费不好做？那外婆家就可以说是实体餐饮业的一个“另类”。

基本上去过或见过外婆家的都有这么一个印象：每次去都排队，每家都排队，几乎365天都要排队，似乎在外婆家就没有淡季一说。剖析他排队的背后我们得到这些秘诀。

1

环境超出预期，价格可以“可劲儿造”

现在大家出门去餐厅吃饭，吃的是什么？

去餐厅吃饭，首先是一种社交行为。

换句话说，吃什么很重要，和谁一起吃，在什么样的环境氛围里吃，也很重要。菜的味道好不好，情调也是影响因素之一。

按照外婆家创始人吴国平的话说，他自己就是个喜欢轻松、自在的人，所以他觉得吃饭的氛围，也得让人轻松自在才行。

外婆家不同的店装修是不一样的，因为每一家店所在的位置、商圈是不同的，客流也是不同的。

比如北京蓝色港湾的外婆家，进去以后就感觉灯光照明比较灰暗，没有其他一些餐厅一进去就宽敞明亮、金碧辉煌的感觉。

但坐下来后会看到每一个桌子上面吊着一盏小灯，只照到你这一处。

所以整个餐厅的光线感偏暗。行话说，这叫点缀光。

这是什么风格啊，有人曾经指出过，其实外婆家的装修风格，更接近酒吧，而不是中餐厅。

所以有的外婆家才会用长吧桌，为什么，方便搭讪啊。这种风格也被一些其他餐厅所借鉴。

但没有一种风格布局是能够通吃所有用户的，关键是看最想讨好的用户是谁。吴国平的餐厅虽然名字叫外婆家，但是他最想讨好的，却是年轻人。

北京的朝阳大悦城店，店的入口很小，进去后却别有洞天，据说，又是参考了迪厅的设计感。

外婆家餐厅，基本上都开在大的MALL里，为什么？年轻人多。

在装修的材料方面，外婆家也更多的是采用铁、实木、砖墙面，在蓝色港湾的那一家，竹子作为装修元素也很凸显，整个餐厅没有封闭的包厢，那种感觉太正式太压抑。

不过，如果你需要类似包厢的环境，有几个用竹子编成的鸟笼子形状的餐桌可以选择，坐在半封闭的鸟笼子里吃饭，那感觉肯定很特别。

因为餐厅风格的别致、时尚因素突出，也有人把外婆家、绿茶这样的餐厅统称为快时尚餐厅。

如果对比一下,会发现外婆家和ZARA们确实有不少相似之处：

• 一方面，快时尚品牌都充满青春气息，善于扑捉年轻人的需求。
• 另一个重要方面是，快时尚品牌都以平价取胜。

在外婆家的菜单上，一盘麻辣豆腐只要3块钱，这是路边的小餐馆也不敢做到的价格，却出现在了一家装修很有逼格的餐厅里。

当然麻辣豆腐是个极端的例子。但是总的来说，外婆家的菜比同档次的餐厅便宜。

根据大众点评网的数据，无论在杭州、上海还是北京，外婆家的人均消费均在60元以内，这还是在顾客“可劲儿造”的情况下。

对于年轻人来说，口袋中的钱并不充裕，经济实惠永远是考虑的重要因素。

有了能让多数年轻人接受的价格，才能换来他们的反复消费，外婆家的翻台率高，也就可以理解了。

这样，外婆家的排队现象也就可以理解了，金钱和时间，对很多人是鱼与熊掌不可兼得的资源。

很多成功人士不愿意花时间排队，那是因为对他们来说，时间真的就是金钱，可是对于年轻人来说，时间也许有的是，就是囊中有点羞涩。

而外婆家恰恰正好击中了他们的痛点。

2

破坏性：价值链杀手

外婆家创始人吴国平，不仅是个价格杀手，还是个价值链杀手。

什么叫价值链杀手？

就是，吴国平对餐厅的价值链进行了大刀阔斧的改革。

用工业化方式做餐馆：用标准化控制质量

吴国平自己创业之前，在一家生产塑料药包材的国有工厂里干了十几年，从普通工人一直做到车间主任。

1998年创业，当时的外婆家还是一家小面馆，远不是今天的模样。

不过，在工厂的那段经历，却是吴国平如今能够成功管理的关键。

连锁餐饮企业也是连锁企业，最难的是标准化，而一板一眼的做事，用标准化、程序化来控制质量的稳定，正是工业企业最擅长的事。

外婆家如今的一些管理和流程标准化的方法，就来自于吴国平之前流水线上的经历。

吴国平在外婆家还用了一招，干掉了不少大厨，就是引入了一个叫蒸烤箱的新技术，一下子可以做好多菜品，减少大厨的参与。

除了标准化和流程化，工业思维还教会了吴国平一件事，那就是极端的抠门。

在很多饭店门口排队的时候，是人工写号码塞给你，人工叫号，外婆家有个“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，这样一来，就把迎宾员工的工钱省下了。”

一般餐厅的传菜上菜是两个程序，外婆家合二为一，由传菜的直接上菜。作为前车间主任，吴国平很清楚哪里可以省，哪里不可以省。

跨界混搭：老板混设计、服装、美容美发圈

一般来说，抠门而且严谨的工业思维，会使人变得刻板而没什么情调。

但吴国平不一样，他最大的破坏性其实在于他的混搭能力。

首先他本人就是一个例子，外表像个混娱乐圈的，骨子里却是车间主任的思维，这就是一种混搭。

更多的混搭还有，吴国平在杭州，走动最多的不是餐饮圈的同行，而是设计师的圈子，很多设计者的灵感都已经体现在外婆家门店的装修上。

除此之外，他还跟做服装的玩，跟做美容美发的混。

为什么呢，吴国平自己说，理发店的朋友说了，厨师好管，厨师走了客人不会带走，但是理发师一走，客人就跟着走了。

所以吴国平决定跟他们学如何管理理发师这样的人。

至于服装更好理解，服装与时尚紧密相连，一个服装品牌每一季都要推出多个新款去打市场，就像一个餐厅隔一段就要研发新菜品一样，但在创新的力度和压力方面，服装业的压力更大。

这样混搭出来的结果，就是外婆家总在寻找变化，总是有不走寻常路的感觉，别说竞争对手模仿不了，即使是外婆家内部也难以相互模仿，各家店只能逼着自己去别出心裁。

而吴国平自己，也有一点娱乐至死的精神。他甚至想过要在餐厅里开电影院，一边吃饭一边看大片，牢牢的把年轻人拴住。

这种混搭的精神，让外婆家在餐饮业比较低迷的时候，也可推陈出新，用一些别人没有想到的方法去突围。

比如，外婆家旗下的“动手吧”，这个餐厅的特点在于，里面有糕点、小龙虾等大众化的菜品，但是没有餐具，想吃，必须得下手。

不用说，这样的用餐设计，挑逗的又是年轻人，着眼点在于参与感。

掉大佬的光环，这次他和我们掏心掏肺，说说那些“输”的事。

这是真实的他：会焦虑，会紧张，也会在重新理出思路时兴奋、激动。

他是外婆家创始人——吴国平先生。

吴国平

谈外婆家要活6个18岁

cript src="https://lf6-cdn-tos.bytescm.com/obj/cdn-static-resource/tt_player/tt.player.js?v=20160723">cript>

聊起外婆家去年起孵化的好几个新品牌：宴西湖、你别走、杭儿风、蟹小宝、猪爸，吴国平开玩笑地说：“我这个人就是个产品经理。”

他对于“玩”新品牌，总有着超高的热情和兴趣。

当然，创新品牌也有输的时候。“输”是他的原话，也是他经常挂在嘴边的一个字。

输和赢，对于在餐饮行业打滚近20年的他来说已是家常便饭。只是这一次，他要引以为戒，并提升到公司品牌层面来做梳理、调整。

• 1998~2006年，仅运营一个品牌。

• 2007~2012年，试水子品牌。

• 2013~2014年，发力“快时尚”，连续创造炉鱼等新品牌，共80家门店。

• 2015~2016年，“加油门”的两年，除宴西湖等新品牌的创造，外婆家、炉鱼两大头也在加速扩张。2016年下半年提出“踩刹车”，但是刹不住。

• 2017年，再次提出放慢速度。目前总店数覆盖全国60个城市，约200家。

01

快与慢，其实很难捉摸

吴国平热衷并且擅长原创，他的脑袋里似乎永远装满各种新奇的想法。这些年他颠覆杭帮菜的表达方法（外婆家），革新烤鱼的路边摊卖法（炉鱼），首创高端猪肉的体验店（猪爸）……这一切的背后，都因为他认准了“快时尚”餐饮模式。

他认为消费者不应该总是承受那么大的经济压力，超高的性价比才是需求。

以外婆家为例，一道麻婆豆腐3块钱，有200多种菜品可以选择，餐厅设计讲究时尚、私密，人均只要50元就可以拥有不错的用餐体验。当然，他从没想过会这样受欢迎，年轻人甚至愿意花3个小时来排队。

然而，“快时尚”这趟快车一跑起来，似乎就停不下来，特别是2015~2016年，仅两年就新增了100多家门店，覆盖城市达到60多个。

▲外婆家创始人 吴国平

2016年年中发现管理等方面有所脱节后，吴国平喊了急刹车，却一时没能刹住。在2016年最后一天，他再次提出放慢速度，并在外婆家管理群发出这样一句话：

“清醒看待当前，低调谋划未来，彻底忘记过去。”

而“过去”与“未来”，本质上的区别就是“快”与“慢”。

其实这位“快时尚餐饮教父”，并不是真的等到去年才来思考“快”与“慢”的问题，早在前几年他就开始作出探索。只是作为第一个吃螃蟹的人，有些商业规律得靠自己慢慢摸索，而有时也不一定能摸得准。

2009年他在美国发现手抓蟹单品，惊叹吃海鲜居然可以不用餐具，而且大家都愿意排2个小时的队来吃。看中这玩意后，他派了3支队伍过去考察，并回国内开出“动手吧”。大家都充满信心，相信能给消费者带来全新的体验。

只是谁也没料到，这个品牌仅经营了两年多。

反过来，那个纯粹靠灵感，只花2个小时就拍脑袋做决定的“炉鱼”，反倒成为外婆家第二核心品牌。如今4年多过去，依然是潮流，依然很火热。

难以捉摸的商业规律，一半成全了“好玩”，一半也化作“无奈”。难怪他随性如此：“一路都是乱撞出来的，并没有特地规划，只是走着走着就有了思路”。

02

把战线收回来，专注浙江美食文化

走着走着，思路有了，牌子自然也多了，只是当下近20个品牌难免会让人觉得杂乱，不过吴国平能帮我们梳理开来，近几年新创品牌的两种思路：

一是工具类店，依据烹饪工具来做，比如蒸年青（蒸的）；

一是原材料店，根据食材来做，比如炉鱼（鱼）、蟹小宝（蟹）、猪爸（猪）。

▲蟹小宝菜品

只是新增品牌数量之多，又是横跨各种业态，管理难度确实不小。吴国平说：“我在反省是不是开得太快了”，所以他决定要把战线“收回来”。

怎么收？

“我不会离开浙江，所有的品牌都围绕浙江美食，在浙江慢慢发展。”他认为做自己熟悉的、有感情的，会更稳健，也更快乐。

浙江是他的根，他乐意全身心放在挖掘家乡美味上，更乐意通过这样的形式来传播浙江的文化产业。目前他正在着手两个新的品牌：

• 武林门——专门做浙江小吃；

• 杭三煲——包括鸡煲、鸭煲、骨头煲，做完全不同于四川的浙江火锅。

将来有机会他还想开茶室、黄酒吧……把家乡的宝贝一件件淘出来，把浙江人的生活方式分享出去。

眼前正在描绘新蓝图的这位大佬，似乎少了商人那股霸气，反而多了一份美食家的可爱。

“浙江每个地区都能给你带来惊喜，永嘉那个大牛骨，真的太好吃了！”

“江苏没有海，哪有带鱼；上海没有山，本地不产新鲜笋……只有浙江有海，有湖，还有山。原材料越是丰富，我们的烹饪技艺就越会提高。”说起美食，他滔滔不绝，三天三夜都可以讲下去。

为了更好地了解家乡美食，他把浙江11个地区都跑遍了，接下来还会一个一个县城去跑。他说，这辈子能把浙江的美食习惯一点点读懂，并传递给大家，就满足了。

如今外婆家的版图正在逐渐挖深。

他不断告诉自己，告诉团队，不着急，慢慢来。在坚持多品牌发展路线中，不再追求速度，而是一步步来，耐心地去培育。

做一个，开发一个，成熟一个，发展一个。

03

做这么多品牌，是不是有些任性？

即便战略上“收回来”，我们依然能感受到他探索新品类，开创新品牌那种释放的热情。

“过去您赚钱养梦，是不是现在实现了财富自由，可以任性地实现人生梦想？”红餐网（微信号：hongcan18）再次提出疑问。

“其实每决定做一个新品牌，我晚上都睡不好。”

尽管深知投资有输有赢，理论上投10个有3个赢就已经不错，但事实上如果真的输了，他会觉得亏欠团队，亏欠合作伙伴。

▲杭儿风菜品

他以“杭儿风”为例，告诉我们他开创新品牌绝不是任性的决定。

“外婆家这种模式，是农耕时代的产物，靠手工，靠卖劳动，又没有改变工艺化的东西。所以当战线收回来之后，我一下子改不了，只好在去年做了一个新的品牌——杭儿风。我觉得杭儿风真正是杭州风格的一个菜系，希望通过它，再去改外婆家。”

每一次的思考、倒推、自我否定……对他来说并不那么轻松，他也会焦虑，也会紧张。

他甚至还说：“很多人看着外婆家强大，其实没有的，我们只是小孩子。”

04

点子这么多，为何不做孵化平台？

也许很多餐饮朋友也会提出疑问，既然吴国平点子这么多，自己就是个智库，为什么不考虑做一个品牌孵化平台呢？

其实这样的想法，吴国平还真是有兴趣的，只是他不敢。

“只要跟别人合作，我会压力很大！”

▲猪爸

就像今年年初他和网易丁磊合作的猪爸一样，每一个细节都严苛要求。他说自己的东西付出100%，和别人合作的要付出200%，如果合作品牌多了，会让他觉得累。

还是性格使然，他最怕欠别人的。

末了，我们问吴国平：为什么愿意敞开心扉，说出这些心声？

他说：这就是我，我的性格就是这样，没什么好隐瞒的。

——————

记者：林如珍；视频:王伟，罗小庄；本文由红餐网记者原创，转载请注明。红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。