配衣服马配鞍，狗配铃铛跑得欢。
对于一家火锅店来说，装修固然重要，但毕竟是“内在”，若要引人探索，还得靠“外在”——门头。
门头是代表品牌形象的脸面，更是店铺揽客的一个重要工具。新客不进门，很大程度上，可能是因为你的门头出了问题。
本文将从“色彩”和“内容”两方面，来阐述一个好门头所具备的特质。
< class="pgc-img">色彩
要吸引顾客注意，醒目是关键，其次是与品类的相关性。
A、醒目
在一条美食街上，各色各样的门头眼花缭乱，一眼望过去，简直毫无重点。
< class="pgc-img">▲郑州市二七万达步行街
原始人对火的崇拜，使得国人十分钟情红色，像婚庆喜事、逢年过节、乔迁新居什么的，总爱用红色装饰。
尤其火锅店，更是对红色爱得深沉，红红火火嘛，兆头好。
在很多老板看来，红色是火，与火锅门头搭，可谓绝配，而且沾着“火”就用红色，串串香、麻辣烫、烧烤多是如此。
< class="pgc-img">然而，你配，我也配，大家都配，就没了差异化。
要是到了美食一条街，门头十有八九是红色，“醒目”的这一项，大家都各打五十大板，不再加分。
所以，有些非红色门头的火锅店，往往更醒目。比如怂火锅、袁老四，火凤祥做的门头就很有差异化。
< class="pgc-img">B、与品类相关
门头的颜色除了醒目之外，与品类相关也很重要，因为它能让人产生联想。
像水果店门头，一般是绿色，让人有天然、健康的联想，比如鲜丰水果。
< class="pgc-img">像饮品店，一般用白色，炎炎夏日，让人联想到冰，有解暑的欲望，比如奈雪、喜茶等。
最典型的要数金店，门头多用金黄色，看过去珠光宝气，甚是土豪。
对于火锅店而言，细分一下品类，鱼火锅用绿色的会多一点，青山绿水鱼儿游嘛，像全国开了几百家店的小小河边鱼就是如此。
< class="pgc-img">像23°不太冷椰子鸡火锅，纯白色门头，暗合椰汁的颜色。
< class="pgc-img">当然，也有失败案例。
像去年，西安小南门四府街，一夜之间店铺被相关部门换了门头，红色统一换成黑底白字，让人忍不住想吃饭前先拜一拜。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">内容
门头颜色醒目固然重要，但更重要的，则是内容——招牌写的啥。
A、简单正向
所谓简单，就是用简单的文字和字体，大家都能看懂，看过去一目了然，知道你是干嘛的；所谓正向，就是正面表达，让人产生好的联想。
一些餐厅喜欢玩文字游戏、玩不怕扣钱的谐音梗、玩博人眼球，除了让大家茫然或者调侃之外，再也没啥记忆点。看一组辣眼睛的。
< class="pgc-img">而一些大品牌的名字都比较简单直接，这样的好处就是，顾客在3秒之内不需要过多思考，就可以直接做决定，店名绕一下，就会刷掉一大批顾客。
B、体现品牌三问
上过品牌课的老板都知道，品牌有三问：你是谁？有何不同？何以见得？
你是谁？说的是品牌和品类；有何不同，说的是差异化；何以见得，说的是信任状，也就是背书。
如果这三点都体现在门头上，威力则是巨大的。
像这样的火锅店挺多，最典型的要数巴奴早期的门头，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，一句话，三点全体现了。
< class="pgc-img">再比如，成都的吼堂老火锅，“1930老成都火锅集市”，这句话放到门头上，较之品牌三问又多出了一个场景——民国集市。
< class="pgc-img">再比如，长沙火锅界的新贵“七七地摊火锅”，门头上直接打“湖南地摊火锅的开创者”。
开创者属于四大商业权威之一，亦属背书一种，会让顾客无形中产生信任感，进而相信品牌，产生购买。
< class="pgc-img">四大商业权威中，还有“领导者”，贤合庄卤味火锅就抓得不错，“市井火锅领潮者”，人家不但领导品类，还很潮，明星陈赫的肖像又印到门头上，明星来背书，顾客自然亲近。
< class="pgc-img">前文已述，外在的好门头，是揽客的一个重要工具，但是，能否留住客，并将其变成回头客，就得看餐厅内在了。
如果顾客看到门头，产生期望，进到店里，看到现状产生落差，落差发生在哪里，哪里就是问题本质所在，你就需要再调整。
如今餐厅这么多，顾客可选择余地多，给你犯错的机会就少了，所以，在做门头的时候，就要慎之又慎，对于门头的色彩和内容，应多斟酌、多调研。
关于门头，你有什么要说的，可在评论区留言。
国家企业信用信息公示系统显示，3月上旬，巴奴毛肚火锅（以下简称“巴奴”）创始人杜中兵持股公司退出桃娘下饭小火锅（以下简称“桃娘”）。截至目前，杜中兵及巴奴已完全退出桃娘股东行列。
桃娘是由巴奴孵化的一人食火锅品牌，2021年年中在北京开出第一家门店。2023年桃娘放开加盟，但门店数量不增反降，从去年下半年起北京连关4家门店。于近日离职的桃娘品牌加盟推广负责人李跃东对新京报记者透露，桃娘正在调整，关闭亏损门店，留下盈利门店，桃娘品牌投资方巴奴已不打算继续经营该品牌。就巴奴及杜中兵退出桃娘的情况，新京报记者联系了巴奴相关负责人及创始人杜中兵，截至发稿，对方暂未回应。
专家认为，一方面一人食火锅市场规模有限，加盟商对于该类型的加盟项目会更加谨慎，另一方面创始人及知名品牌中途退出，会影响加盟商对品牌的信任程度，使品牌发展受限。
杜中兵及巴奴母公司退出桃娘
据国家企业信用信息公示系统显示，巴奴母公司及巴奴创始人杜中兵已退出桃娘股东行列。2024年3月8日，杜中兵持股超过80%的河南巴氏共创企业管理中心（有限合伙）、胜和（宿迁）管理咨询有限公司从桃娘股东行列退出，上述两家公司退出桃娘时持股比例分别为3.085%、9.01%。同日，杜中兵持股70.45%的宿迁齐力捧月企业管理中心（有限合伙）也退出桃娘。至此，杜中兵持股公司在桃娘已无股份，杜中兵已完全退出股东行列。
公开资料显示，桃娘是巴奴火锅在2021年投资孵化的子品牌，主打“一人食”，平均客单价30元。2022年3月24日，北京桃娘网络科技有限公司（以下简称“桃娘网络科技”）成立，股东信息显示，该公司由巴奴毛肚火锅有限公司全资持股。2023年4月28日，巴奴毛肚火锅有限公司从股东中退出。
2023年年底，杜中兵在公益演讲中提到，接下来会将全部精力放在巴奴火锅上，减少对其他品牌的精力投入。
原桃娘品牌加盟推广负责人李跃东对新京报记者透露，桃娘目前正在调整，关闭亏损门店，留下盈利门店，他已于今年3月从桃娘离职，不清楚后续的调整。他认为，桃娘关闭多家门店的原因是投资人巴奴已不打算继续经营这一品牌。
新京报记者了解到，在巴奴毛肚火锅有限公司退出桃娘网络科技前夕，巴奴毛肚火锅有限公司的股权曾发生变化。2023年3月，巴奴毛肚火锅有限公司发生工商变更，美味森林餐饮管理（郑州）有限公司出资5.7亿元成为巴奴新股东，出资比例超91.89%。同时，巴奴注册资本由5033万元增至约6.2亿元，增幅超1132%。美味森林餐饮管理（郑州）有限公司成立于2023年3月15日，法定代表人为杜中兵，注册资本6亿元。该公司只有一个股东，为巴奴毛肚火锅（香港）有限公司。股权变化在当时引起外界猜测，有观点认为，这是内地企业赴港上市前的常规操作。
资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏在接受新京报记者采访时表示，他认为杜中兵退出桃娘背后有两个原因，首先是桃娘品牌发展不理想，杜中兵对该品牌的发展失去信心。另一方面，近两年，巴奴或正在为上市做准备。“在桃娘发展不理想的前提下，巴奴不会将其一起带入资本市场，为了企业上市的合规性，巴奴退出桃娘，以此避免同业竞争。”
桃娘开放加盟后门店不增反降
2022年9月，彼时的桃娘下饭小火锅蓄势扩张，北京市场总经理穆剑在接受新京报记者采访时曾透露，桃娘门店多分布在社区、写字楼和商场购物中心，“根据近两年对市场消费需求、习惯的观察，快餐式的小火锅有一定的发展空间。产品具备高性价比、出餐速度快。”穆剑当时还表示，截至2022年年底，桃娘将以直营模式在北京拓展至13家门店。今年1月，李跃东曾向新京报记者透露，桃娘在全国总计有20余家门店，北京直营店有8家，2024年桃娘计划在全国拓展100家店。
据新京报记者了解，桃娘于2023年放开加盟，但此后门店数不增反降。从去年下半年起，北京相继关闭了4家门店。
新京报记者查阅餐饮数据平台“窄门餐眼”、美团等了解到，截至今年3月2日，桃娘全国门店为18家，其中北京8家，河南省5家，天津、河北、黑龙江、江苏、湖北各1家。
新京报记者注意到，在北京的8家桃娘中，7家在营业、1家显示即将开业。在此前关门的4家北京门店中，桃娘北京八里庄店背后公司凤呈祥餐饮管理（北京）有限公司八里庄分公司于2023年10月被注销，该店在平台的评论停留在2023年9月15日；桃娘北京北苑店背后公司战斧餐饮管理（北京）有限公司北苑分公司于2023年9月变更法定代表人，该店在平台的评论停留在2023年9月16日。
此外，穆剑于2023年9月14日卸任桃娘法定代表人，并退出公司管理层。针对此事，穆剑回应新京报记者称因个人发展离开桃娘，他看好桃娘发展。
中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳告诉新京报记者，一人食小火锅有一定消费市场，但市场规模有限。消费者在外出就餐时不仅要求吃好吃饱，同时对社交场所和空间有所要求，因此两三人或多人的就餐规模较为常见。虽然也有消费者倾向于单人就座慢慢享受就餐品质和情调，但更多的单人消费追求的是速食，吃完即走。
“之前有餐饮企业在套餐中加入一人食小火锅，从市场反馈看，虽有消费者，但是规模不大。”赖阳认为，在目前投资比较谨慎的环境下，投资人对一人食小火锅的餐饮项目投资会更加谨慎，对于加盟型的项目，品牌的创始人和推出加盟的公司会更受关注，知名人士或品牌推出的项目肯定更易得到加盟商的关注，如果创始人或知名人士或品牌退出，肯定会产生相应信任危机，对品牌的发展也有所限制。
新京报记者 于桂桂
编辑 王琳
校对 王心
无疑问，2023年的主题是“高增长”，在餐饮行业体现得尤为明显。不过，在久违的高增长中，整个餐饮行业也陷入了高度内卷状态，特别是在火锅领域。
毕竟，火锅一直广受消费者青睐，因入行门槛较低，导致入局者众，即便是大名鼎鼎的海底捞，市场份额也只徘徊于5%左右。在高度竞争的赛道中，若要寻出与众不同的品牌，巴奴算是其中之一。
不少研究过巴奴的从业者发现，在错综复杂环境里，巴奴用了最朴素的做法，通过回归食材本身的做法，获得了一定的品牌沉淀和粘性客户，加之标准化的运营，积累了凭借资本力量实现裂变的潜力。
因其提供了“海底捞式服务”之外的另一种竞争思路，巴奴引起了一些同行高度重视，并在业内形成了“巴奴现象”。有人认为，巴奴已经有了可以硬刚海底捞的本事，一些火锅品牌甚至担心巴奴的店开到自己附近。
1、想弯道超车，打透品类是关键
基本上，每一位做餐饮创业的人床头，都有一本《海底捞你学不会》，巴奴创始人杜中兵也不例外。
按照海底捞的“服务主义”思路，火锅本身的口味差别不大，尤其是川渝火锅，很难分出好坏，关键看谁家的服务好，能留住客人。于是，海底捞推出了免费美甲、美鞋、护手，各种免费饮料、零食和水果等服务，甚至卫生间都有专人服务，为客人开水龙头、挤洗手液、递擦手纸等。
< class="pgc-img">此后，海底捞有了一大批模仿者，包括巴奴。2009年，在郑州开店后，巴奴也启动了海底捞式服务，让员工学着擦鞋、美甲、舞面。但是，杜中兵很快发现，这些服务并未让更多人认可巴奴，只是认为巴奴在学海底捞。此后，杜中兵通过另一个发现，让巴奴有了不一样的“剧本”。
经过调研，杜中兵发现顾客光顾巴奴的根本原因，就是毛肚和菌汤的味道好。这让杜中兵恍然大悟：海底捞的成功很大程度在于不可复制的“服务”标签，巴奴要想在赛道中获得一席之地，就必须跳出海底捞制定的标准，在“服务”之外，把自己的优势放大。
到了2012年，“巴奴火锅”改名为“巴奴毛肚火锅”，并把品牌Slogan改为“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。
< class="pgc-img">巴奴能够聚焦毛肚这一品类，并非偶然。事实上，在创业之初，杜中兵就在学习川渝火锅的过程中发现了端倪。要知道，重庆火锅历史上就叫毛肚火锅，即以毛肚为主涮品的火锅。老重庆们一直把毛肚火锅推崇为最正宗美味的重庆火锅。但是，当时的重庆火锅存在两大弊病：火碱泡发食材和使用老油做锅底。
过去，毛肚、鸭肠、黄喉、鱿鱼这类火锅食材不易保存，多是晒干或风干后储存。然而，这些干货用水直接煮的话很难嚼动，很多火锅店一般就会用火碱泡发，这种处理方式会影响食品的安全，而老油做锅底，虽然成本低、味道好，但着实不健康。
于是，杜中兵采用了西南大学的李洪军教授研发的“木瓜蛋白酶嫩化”（Papain）技术，可以保证毛肚等干货泡发时的新鲜度，同时又安全健康。巴奴以此为基础开发了绿色毛肚生产线，这样一来，毛肚的泡发问题就解决了。锅底坚持一锅一料，在最初的巴奴门店，底料是放在桌面上，要在顾客面前将底料加入锅中。
由此带来了成本和价格的大幅提升，使得巴奴不得不向顾客解释绿色毛肚为什么贵，为什么要一锅一料的问题，随着广泛的传播引导，也在消费者和从业者中形成正确认知，现如今传统的火碱泡发食材做法几近销声匿迹。
2、餐饮创新，持续性是难点
巴奴聚焦毛肚拳头产品的做法，并没有形成坚不可摧的壁垒。此后，大量模仿者出现，正如当初模仿海底捞的服务一样。
火锅市场巨大，赛道竞争门槛并不太高，大量入局者带来高度同质化竞争考验，很容易“各领风骚两三年”。
巴奴突围后，引来了不少同行跟进效仿，全国火锅行业一度出现“毛肚热”，各家火锅店都在猛推毛肚产品，并喊出“只用一次性牛油”的口号，强调自己也是“产品主义者”。
面对层出不穷的模仿者，巴奴没有选择直接应对。既然决定了在回归食材本质的基础上竞争，那么，如何把餐饮品质持续搞下去，是一大难题。对此，杜中兵凭借要做好火锅的一份坚持，以用户为核心，从用户需求上找突破点。
用户的核心需求就是提供更好吃、更健康的产品，因此巴奴相继推出了乌鸡卷、巴奴拽面、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等原创单品。
现如今，这些创新产品已经被行业内广泛应用，出现在了众多火锅店的菜单上。
然后，长期以来火锅界的“宗师”，也开始学习巴奴了。
2020年9月，一则#海底捞被质疑外观抄袭巴奴#的微博话题登上微博热搜，有网友爆出海底捞推出的活体黄豆芽、绣球菌、毛肚、茴香小油条、嫩滑鸭血等菜品与巴奴如出一辙，质疑海底捞抄袭。
< class="pgc-img">诚然，做过餐饮的人都知道，餐饮创新难，持续创新更难，巴奴的创新构建了自身的核心竞争力，在这个过程中，巴奴没有阻止同行们去在产品上的借鉴。
要知道，即便不可一世的“苹果”，也曾面临过和巴奴同样的困惑，也就是不断被模仿。
很多年前，有人问乔布斯，别的公司复制iPhone要用多长时间？对此，乔布斯实话实说：“即便你做出的硬件比别人好3倍，不超过6个月其他人就追上了，所以，‘苹果’自己定位于一家软件公司”。
可以说，乔布斯的天马行空以及行业颠覆，不是凭借iPhone外观设计，而是乔布斯整套世界观为产品赋予的内涵，这让对手很难企及。
同理，巴奴在创新产品的同时，也在影响市场心智，努力强化自己先行者的形象，让新品类与品牌牢牢捆绑。这样，即便自己投入巨大精力推动了行业进步，成全了别人，也不至于让消费者忘了自己。
解惑：极致之风盛行，坚持下来的人为何不多？
效仿巴奴的品牌有很多，其中不乏号称追求极致品质的选手，但大家并没有发现第二个能与巴奴抗衡的同类型品牌出现。几年间，一波又一波火锅品牌出世，随后又灰飞烟灭。
说到底，餐饮是一个靠口碑做起来的事。如果只是简单模仿获得基础客源后，通过加盟方式挣取加盟费、管理费这样的“快钱”，没有中长期的品牌发展规划，很容易被市场淘汰。
从整体看，今年火锅赛道的竞争更加激烈，大批创业者涌入市场，大量新的火锅店出现，“门对门竞争”不可避免，通过巴奴的经历可以发现，直接和别人的长处拼刺刀，并不是最好的策略，其实，冷静下来洞察消费者需求，能给消费者带来独特价值，才是合理的发展路径。
