为初代奶茶界的网红香飘飘，凭借一句“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告语，奠定了在大众消费者心中的地位，2017年成功上市，成为奶茶行业的第一股。

近两三年来，面对现调新式茶饮的冲击，香飘飘不断创新，努力追赶年轻消费者的步伐。

近日香飘飘推出奶茶版自热锅！包含珍珠，红茶，红豆，薏仁，奶茶粉，芒果布丁，奶茶果，炼乳等8种成分。新产品已在天猫旗舰店上架销售，4碗礼盒售价79.9元，在1月5日至7日期间优惠59.9元，显示每月销售1W+。

奶茶为锅，小料为菜！所以，过年一起涮奶茶？

加快推进，不断细分

作为国内主要的杯装奶茶企业，香飘飘2012-2019年连续8年保持市场占有率第一。自2017年以来，香飘飘一直在饮料品类做小步快跑创新尝试。

2017年，香飘飘推出定位高端市场的MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域；

2018香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶，弥补了传统产品在口味上的季节性不足；

2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷类麦片，但市场反应一般，如今在天猫旗舰店已关闭。

到2020年4月15日，香飘飘推出了季定新品芝士乌龙奶盖茶，5分钟即可让DIY奶盖0失误，还配以可口的椰子汁，呈现出香而不腻的美味。

到2020年8月底，香飘飘一口气推出波波、好料、双拼三大系列6款新产品，波波珍珠、黑芝麻、血糯奶茶等，与现制茶饮的产品搭配如出一辙。

2020年9月，香飘飘又推出了“一餐轻食”代餐奶昔产品，进入代餐市场。

也许面对目前茶饮市场份额的争夺，香飘飘的产品创新并没有止步于原来的固态奶茶。如今，唱衰外界香飘飘的声音不绝于耳，但依然可以看到老牌奶茶品牌的创新能力，从产品、品牌、营销等多个维度突围。

/ 金错刀频道

什么还能激起你的剁手欲？

18年前，618购物节刚刚上线的时候，多少人定好闹钟，熬夜抢购。

12年前，11月11日的钟声敲响之前，无数人忙着加购物车，算各种优惠折扣，唯恐吃了亏。

5年前，口红一哥李佳琦的直播间，只要一句OMG，就有上万女生“买它”的呼声中幸福剁手。

如今，在年轻人把电商、直播、短视频当做熬夜三大神器的时候，想买到心仪的东西变得特别忙碌。

上一秒还在直播间跟着主播疯狂下单，下一秒跟着短视频博主边学化妆边剁手，手机页面再一切，电商的秒杀开始了。

为了能更轻松的剁手，聚划算在618推出互动短视频，打破了直播、短视频和电商的空间界限，全新的内容和玩法很快便让年轻人们重新爱上“剁手”。

到了99划算节，聚划算再次升级了互动短视频，打造了更加丰富多元的玩法，带来更多的趋势新品牌。

在年轻人开始躺平的时候，聚划算给了电商生态孵化爆款的新灵感，其背后的逻辑是什么？

1

爆品的疯狂内卷下，再不专业会死

新消费的浪潮下，爆款越来越难做了。

在直播电商、移动支付和私域流量这些新基建的助力下，“新”就意味着“卷”。

这种卷不仅体现在人上，在行业、品牌、平台上，都变得越来越明显。

1.用户的注意力很难抓

在电商刚刚起步的时候，只需要在主页或者搜索栏占据一席之地就行；在购物节刚出现的时候，价格只要足够便宜就行；在直播流行的时候，只要主播有吸引力就行。

随着Z世代的消费者开始成为消费主力，他们对新事物的接受度和厌烦速度是成正比的，他们的注意力攫取也变得越来越困难。

现在单纯的价格优惠、过于复杂的玩法、不够便利的渠道都会让年轻人望而却步。

这种情况下，导致了平台疯狂内卷，营销花样越来越多，优惠力度越来越大，战线越拉越长，但消费者的购物欲望却越来越低。

2.品牌营销成本被浪费

用户注意力被分散，这就导致品牌的营销成本被放大。

过去流量就集中在几个固定平台里，营销很单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点，只要宣传到位，就可以坐等转化。

如今在大量营销的洗礼下，用户越来越聪明了，现在想要在用户脑中建立品牌的印象，圈一波核心用户，难度变得很大，普通的方式无法沉淀用户。

短视频和直播是如今的两大主流带货模式，已发展得相当成熟，但其各自的优缺点也很明显。

直播电商虽然以其强互动性，可以吸引用户下单，但也一直有两个痛点。

首先，直播时长与时效有限。直播的节奏由主播掌控，不能快进消费者不能掌握购买节奏，使得很多人没有足够时间看完全程造成流量流失，很多超时长讲解没有被利用起来。因此在其他时间里，需要有一个新的形式促进用户的消费决策。

其次是直播的变数太大。从直播兴起到现在，直播间翻车已经见怪不怪，一场直播下来，团队如履薄冰费时费力，效果也无法稳定。

而在短视频电商的模式下，主要是达人或品牌在短视频里自说自话，缺乏与消费者的互动沟通，虽然拍摄成本和带货内容可控，但用户缺乏参与感。

从种草到割草变得越来越难，就导致很多品牌内卷，比谁烧钱多，比谁投的渠道广，比谁请的主播火，但这种广撒网的模式，大部分会沉没成本。

3. 平台很难绑定用户

如今用户不会绑在某个品牌和平台上，一个创意玩法或者一次优惠就可能让他们转移。

很多年轻人从短视频平台到直播间到电商平台，来回切换的过程中，用户身心俱疲，品牌浪费营销成本，品牌无法沉淀用户。

比如在直播带货时，因为主播掌握节奏，会有人因为等不及挂链接直接退出；在短视频投放时，有人只看故事情节，内容和产品的粘性不足以打动用户；电商中的秒杀、尾款等各种复杂的优惠，会让人觉得麻烦。

这种情况就导致建立不了私域，品牌从多方导流，愈发耗力；碎片化的导入流量，也很难稳定沉淀，最后品牌和平台就只能从公域流量里筛选优质客源，无法建立长久联系。

在新品牌市场的疯狂内卷下，不专业会死。

因此要想把产品做爆，专业的平台、更专业的买手，以及专业的品牌内容的把关都至关重要。

2

聚划算的新物种

凭什么又一次打动年轻人？

行业内卷看似疯狂，但在瞬息万变的电商领域，也会催生出新的爆品模式。

互动短视频，是聚划算推出的爆品孵化新产品，在618试水时，就已经俘获了一大批用户和品牌的好感。

如今99划算节，这个互动短视频获得了更多的关注。

这个聚划算的新物种，凭借什么又一次打动了年轻人？

1.“直播+短视频”新玩法升级，闺蜜式导购

经济学家何帆认为，60后、70后一代人以“饥饿需求”为驱动，Z世代则追求个性、主张、表达和自我价值的实现，因此比起被按头安利，他们更喜欢有自己的想法的购物。

互动短视频仿“剧本杀”或Galgame式的游戏体验，通过不同的内容交互选项，对应到多线分支剧情走向，非常符合时下年轻消费者的胃口。

在聚划算互动短视频新功能当中，网红主播一对一服务用户，把过去2D的详情页，变成3D导购，在线上也能体验到线下的专属VIP服务。

平台主播会根据产品特色和用户需求，提前录制好脚本，在他们介绍产品的过程中，消费者可以通过个人偏好进行支线选择，屏幕那头的达人会相应做出不同的反应。

在主播介绍时，会预埋用户可能兴趣的点，通过互动浮出的形式展现出来。

用户可以根据自己的需求，查看卖点、价格、物流甚至使用方式，然后快速定位到自己感兴趣的内容，解决对产品的疑惑点、高效决策购买。

有用户留言表示，看互动视频就像和主播现实互动，跟他们实时交流，和自己的闺蜜逛街一样。

聚划算的互动短视频还直接将评论搬到视频里，不仅能像看直播一样实时抒发感想，也能看到满屏的弹幕留言，看老用户在弹幕里分享体验，实现了直播的即时互动。

比起直播和短视频，聚划算互动短视频结合短视频和直播的优点，既能让用户掌控节奏，又让内容更可控。

2.专业买手精准洞悉需求升级，体验感爆棚

在整个行业的内卷下，强专业是一把破风利器。

聚划算的互动短视频中选择的达人都是各自领域的专业买手。

比如推荐福迪宝海鲜微波水饺知名美食博主“绵羊料理”；推荐香飘飘奶茶火锅的是人气时尚博主“叶公子”；安利超显白的3CE水唇釉的是资深明星造型师“春楠”，他们都是相关领域的专业人士。

在选品上，聚划算互动短视频不仅仅是把好的产品放到直播间的货架上，而是会帮助产品和品牌在内容模板、内容成本、内容生产流程里等各个环节，全面的帮助新品牌商家的市场教育。

比如绵阳料理在介绍完水饺和价格后，给出下单和犹豫下的选项，如果点了犹豫，会给出“味道好吗”、“能水煮吗”、“发货快吗”三种选项，用户关心的点，都能一一解答。

这些问题和选项都是主播和聚划算平台，多年来对用户的深刻了解分析得来的，有了这些专业内容的支持，品牌想打造自己的品牌爆品，会变得更容易。

专业内容模板的加持、专业达人的参与赋予了这个IP更强的生命力，让本来枯燥的购物体验变得立体且有趣，加上买手们专业知识和个人特色讲解，带货说服力指数级上升。

3.聚焦新消费，孵化爆款新品牌

我们总是在提新消费、新品牌。

那什么叫新消费？

不是把原来放在超市货架上的东西改放到直播间里，也不是把原来被外资垄断的品类里搞出一个国货品牌。

真正的新消费，是在认准新消费人群后，根据他们的需求，满足他们对产品和购物的期待。

也就是新消费需求下的新趋势、新品牌。

99划算节中的聚划算互动短视频就聚焦在新趋势新品牌上，为用户带来靠谱安利的同时，也帮助了很多好而不贵的品牌被更多人看到，促进新爆款的孵化。

比如现在大家都追求效率，聚划算互动短视频会推荐可以直接带包装微波加热的水饺，甚至不需要撕开饺子的保鲜膜；在大学毕业季同学需要寄行李回家的时候，贴心提供1元1公斤顺丰快运直减券等。

聚划算的互动短视频，帮新锐品牌找到了一种更好的落地形式。通过达人创新视频，不仅通过物美价廉的优质商品抢占消费者心智，还对圈层用户的消费惯性进行深刻把握，打造新消费趋势下的新爆款，进而支持更多元化的新品牌出道，是新品牌从种草到拔草的最短距离。

《零售心理战》一书中提到，购物是一项娱乐。

短视频+直播的带货方式，并非主播单向输出、观众单向接受，而是全程有着情感交流，整个购物过程就像一场剧本杀一样快乐。

借粉丝经济打爆单品，聚划算打破了新爆款孵化的传统路径。

3

制造爆款，从节约成本开始

聚划算推出互动短视频，对于电商内容导购业态的启发意义，不仅在于突破了种草短视频和直播带货。

而在于其核心指向内容电商导购的本质——专业挑选品牌产品，以最优的价格，在可信有效的场景下触达消费者，最后促成交。

在这个核心下，聚划算互动短视频有两个成交利器。

首先，比全平台多渠道投放，更聚焦。

这是个流量为王的时代。尤其是“酒香也怕巷子深”的电商行业里，销量与流量密不可分。

聚划算互动短视频，将带货从平面种草升级为3D导购，从强灌式输出，到互动式推荐，在消费者与专业买手隔空互动建立深层次情感体验后，对品牌产品形成正向情感迁移，可以充分帮助品牌实现“品效合一”。

一个能够透穿地心的投放，能制造超越十万个小V的传播效果，可以把每一个圈层都炸透。

聚划算利用自有阵地，精准锁住流量，促进成交，帮商家打造更多品效合一的可能性，在某种程度上，便是帮品牌节约了成本。

其次，垂直引爆，帮助用户更快、更聚焦地了解品牌的优点。

背靠阿里海量的正品供给、加上聚划算专业的团队操盘，聚划算互动短视频更能沉淀带货的内容模型，让更多品牌了解自己的用户，助力让更多人进来。

在产品端，互动短视频从“互动层、脚本层、氛围层”渗透品牌精神。

从脚本层面看，聚划算联合专业买手，结合品牌特性和用户需求，对带货话术进行反复调整、修改，避免纰漏的同时，最大限度展现产品特色。

品牌也可以借着这样的功能模块，找出自家货品最核心的、最“抓人”的卖点信息，安排到 “快进看货品”的时间轴上，以便第一时间呈现给消费者。

从氛围层看，随着消费者快进或倒退的操作，品牌商家自身的心智形象，也有机会反复多次呈现在消费者视线中，进一步影响消费者下意识地做出购买决策。

聚划算互动短视频对新客赋能，不仅让品牌获得了拉新共享与营销集聚效应的直接利好，覆盖更加广泛的场景与人群，更有效降低获客成本和营销成本，促进新兴品牌成长。

这也验证了聚划算传播破圈、孵化新爆款的平台能力。

刀哥点评：

过去说到直播短视频，大家的关注点都是带货，但更重要的是能通过丰富的展现能力，让商业再一次进化。

聚划算的新短视频模式，从用户的角度专业种草，从品牌角度节约成本，从平台角度聚焦流量，这是聚划算制造爆品的新逻辑、新开始，也给了内容电商一个新思路。

未来聚划算短视频，可以给用户提供更多类似《头号玩家》的产品体验，让用户快速预览自己想看的产品功能体验。

用户变聪明了，平台和品牌也必须变聪明。

未来内容电商对商家和内容创作者有了新要求，不仅仅要深刻洞察用户需求，还要求品牌和平台在种草时体现更专业的服务素养。

在新的营销时代，新的打法可以创造奇迹，如果原地不动，必然会被抛弃。

喝过燕麦奶茶吗？答案或关乎“奶茶第一股”的未来。但无论即饮奶茶花样怎么翻新，其下行趋势相当明显。面对新茶饮的现制奶茶店盛行，冲泡奶茶的未来到底会怎么样，这并不是一道让人多么兴奋的题目。

文/每日资本论

你喝过燕麦奶茶吗？答案或关乎“奶茶第一股”的未来。

10月21日，香飘飘食品股份有限公司（下称 香飘飘）股价小幅低开，然后震荡下行。截至当日收盘，其股价为11.31元，下跌3.25%，总市值48亿元。

这是自10月19日以来的连续第三天下跌，并一举吞没了10月18日香飘飘跳空高开形成的涨停板长阳线，估计回落20日和10日均线附近。周线图上看，上一周有根探底的下引线，而本周，则显示上方抛压较重，股价沿着250日均线做震荡下行。目前，有筑底迹象。

香飘飘的涨停板与消息面不无关联。在涨停板前一日晚间，香飘飘发布公告称，与欧力（上海）饮料有限公司（下称 OATLY）达成战略合作协议，建立项目公司，注册资本总额为2100万元，香飘飘再以1400万元的对价认购对应增资后项目公司40%的股权。

双方将以OATLY INSIDE和兰芳园品牌共同推出燕麦奶植物基新产品。其中，山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品已在天猫上线。这两款产品都使用了OATLY燕麦奶，6杯（280ml/杯）套装的折前价为84元，单杯价格为14元。

这只是香飘飘图景的一部分。同样在10月，其作为有限合伙人认缴出资5000万元，与上海嘉寻资产管理合伙企业（有限合伙）共同设立产业基金。香飘飘在公告中提及，该合伙企业设立的目的是通过发现及培育食品饮料领域的潜在优质标的企业 ，赋能被投资企业的发展和增长。

值得一提的是，香飘飘还将对固体冲泡奶茶产品价格进行调整，提价幅度2%-8%不等，新价格自2022年2月1日起执行。

这一连串的动作背后是香飘飘断崖式下滑的业绩。2021年，香飘飘营收34.66亿元，净利润虽然同比下降了37.9%，但依然拿下了2.23亿元。2022年中报，情况急转直下，净利润亏损1.29亿元，同比大跌107.57%。要知道，上半年，香飘飘的补贴收入就有2400万多元，除去补贴其亏损面将更大。

更让外界担心的都是，下半年能否扭转颓势，对于这家老牌奶茶企业来说，还真的很难下结论。

或正因如此，香飘飘采取了一系列求变的动作。但问题来了，这些变招能否真的改变香飘飘的命运呢？

巅峰到滑落

香飘飘的创始人叫蒋建琪，据说其22岁就创办了一家食品饮料的代工厂。1990年代，推出了“老顽童棒棒冰”曾轰动一时，一年也营收好几千万元。不过，由于棒棒冰受季节限制太强，因此，蒋建琪想找到一个新的产品作为未来的发展方向。

2004年，奶茶开始走俏，于是，蒋建琪通过与科院院所合作，推出了一款可冲泡的奶茶，珍珠奶茶方便化的生意从此开始。

当然，看中这块蛋糕的绝不在少数。比如，好大集团推出冲泡奶茶品牌“香约”、喜之郎集团也推出了“CC奶茶”。2007年之后，国内杯装奶茶品牌一度达到100多家。

蒋建琪深谙广告对于饮料营销的重要性。数据显示，2005年，香飘飘用了2.5亿元做广告营销。2017年-2021年，香飘飘的营销费用分别为6.17亿元、8.00亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.40亿元，占当年的营收比分别为23.37％、24.61％、24.31％、18.98％、21.34％。5年时间，销售费用累计达38.38亿元。

重金推动之下，香飘飘一路高歌猛进。从2005年到2008年，“一年卖出3亿杯，杯子连起来绕地球一圈”的广告推广深入人心，年销售额首次突破10亿大关。2017年，香飘飘登陆上交所，成为了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飘飘一度达到历史最高价37.85元/股，总市值超过157亿元。

但日后成为香飘飘等奶茶主要竞争对手的新式茶饮，也开始逐渐崛起。2015年，即便香飘飘还净赚了2亿多元，但以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等掀起了一波新式茶饮新风潮，隐隐有取代之势。

终于，2017年新式茶饮与即饮冲泡式奶茶之间开始交换位置。据艾媒咨询数据显示，2016年新茶饮市场规模仅291亿元，到了2021年，新茶饮市场规模已达到2795.9亿元。2017年到2019年是新茶饮行业的市场规模分别同比增长了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影响，市场规模同比略有下降，2021年又恢复51.9%的增长。

反之，虽然至今，2012年至2021年香飘飘连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。但以其为代表的即饮奶茶快速滑落。有网友戏称：“香飘飘赢得了80后和90后，却弄丢了00后。”

哪里才是方向？

那么，如何赢回00后？

对于香飘飘2022年半年报中提到的几项股权投资。比如，其对永信小额信贷、金达食品等的投资，就不再赘述，着重来分析一下香飘飘近期的动作是否能够其未来带来足够的想象空间。

燕麦奶茶无疑是香飘飘近期重要的动作之一，但会不会站到了高点呢？

毫无疑问，最近这两年燕麦奶火爆异常。在全球减排的驱使下，环保主义者把它吹捧为减少农业碳排放的关键作物，以年轻、富裕的消费者为目标的食品公司将其称作一种健康又营养的超级食品。

燕麦的热销也催热了资本市场。截至目前，芝加哥商品交易所(CME)的燕麦期货交易价格创下有记录以来的历史新高。

由此带动，2020年以来，燕麦奶在中国市场也快速发展。而且一直未曾找到应用场景的燕麦奶与咖啡结合之后，迅速走红——在星巴克、瑞幸、Manner Coffee、Costa的门店中，都能找到含有燕麦奶的咖啡饮品，甚至在过去两年中这些头部咖啡品牌都曾力推过“燕麦奶系”新品。

而燕麦奶也曾在“学习场景”与杏仁奶、核桃露露，在“火锅场景”与豆奶、酸梅汤PK过，但效果很不理想。

据悉，燕麦奶最热的投资潮是2020年，这是全球性的，疫情恢复后，植物基饮品迎来了一波强复苏，OATLY的故事让国内投资人信心大振。但谁也没有想到，在2021年5月OATLY上市前，资本市场对燕麦奶的投资热已经在降温，这是因为同质化的产品让有限的市场迅速饱和。

那么，奶茶与燕麦奶结合呢？

事实上，这也非新鲜事。公开消息显示，以山茶花乌龙为茶底，加入OATLY定制燕麦奶，自今年3月31推出就爆火，上市10天单品销量破100万杯。茶饮进入秋冬场，用燕麦奶做茶饮的品牌也越来越多。9月CoCo都可也联手OATLY，推出了真香燕麦花生奶茶；眷茶也和OATLY联手推出两款燕麦奶茶新品“桃栀夭夭”和“茉莉晓白”。益禾堂、ARTEASG、桂源铺等品牌也纷纷上新了燕麦奶系列产品。

上述这段文字说明了两个问题：首先是，香飘飘进入燕麦奶茶的时机并非得天独厚，其需要面临一群同质化的竞争对手。其次是，香飘飘与OATLY的合作，更准确点说，前者是后者的一个大客户，而对香飘飘本身的帮助还需要进一步观察。

最重要的是，无论即饮奶茶花样怎么翻新，其下行趋势相当明显。面对新茶饮的现制奶茶店盛行，冲泡奶茶的未来到底会怎么样，这并不是一道让人多么兴奋的题目。

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