｜《财经天下》周刊 陈畅
编辑｜陆佳
不知道从什么时候起，喝一杯奶茶要付出超乎想象的代价。
位于深圳市龙岗区的志健时代广场，一条不到两百米的街铺里，聚集了十多家奶茶店，有蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、古茗、LINLEE手打柠檬茶等，可以说是名副其实的“奶茶一条街”。但“秋天的第一杯奶茶”，是选更亲民的蜜雪冰城、还是更奢侈的喜茶？对于当地的很多人来说尤为艰难。
今年4月份，首次登陆深圳的茶颜悦色快闪店，创出了“超6万人排队，代购费要500元”的盛况，喝一杯奶茶已经不是一个简单的事情。今年中秋，喜茶全球首家手造店在深圳南头古城正式营业，店内共计50余款产品，其中购买人数较多的双捣山竹芭乐、慢磨山竹仙露，价格已达到75元一杯，而即便这样，现场也要排上2个小时才能喝上。
不少消费者感慨：“从什么时候起，喝一杯奶茶要付出如此超乎想象的时间和金钱的代价了？”
据美团《2021茶饮消费洞察》，全国奶茶店数量前15的城市中，广州排名第一，深圳排名第二。2020年，随着疫情逐渐恢复，到店饮品消费也渐渐复苏，茶饮消费同比增长了150%。而这背后，为了争夺日益壮大的奶茶消费群体和市场，奶茶品牌们开启了内卷之战。
新式茶饮同质化严重
“小时候，奶茶是校门口5元就能买到的开心茶饮。而长大以后，奶茶是茶、水果、芝士、奶盖、谷物的综合体，是朋友圈素材或日常社交请客的工具。”一位奶茶爱好者这样描述。
据《2020新式茶饮白皮书》数据，中国新式茶饮消费者规模自2017年以来持续增加，预计2021年将达到3.65亿人。另据灼识咨询数据，中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，年复合增长率达到24.5%。
平安证券研究所报告称，如今的现制茶饮已从粉末调制时代进化至新茶饮时代，发展至今经历了3个阶段：连锁化、高端化、品牌创新化。
其中的前两个阶段发生在2015年以前，那时奶茶的制作多由“粉末冲水勾兑”或者再在“茶底加奶精”完成，价格一般在10元以内；在某些核心商圈，一杯奶茶能卖到20元左右。这类代表品牌包括蜜雪冰城、一点点、快乐柠檬、COCO都可奶茶等。
2016年后，奶茶进入“3.0新茶饮时代”，商家开始使用天然原料进行优质茶叶萃取，再加入新鲜水果或鲜奶等进行调味，一杯奶茶的价格通常在20元以上。代表性品牌则有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。
整个过程中，奶茶从材料、包装、环境等各方面进行了一系列升级，奶茶价格也随之水涨船高。这与奶茶的目标群体——年轻人的消费升级趋势密切相关。艾瑞咨询报告显示，从新式茶饮代表品牌的用户年龄来看，90后与95后占比超6成，他们注重颜值，愿意取悦自己、追求体验感、敢于拥抱国潮，这些消费习惯正在重新定义新式茶饮消费市场。
奶茶与其它餐饮品类不一样，其行业壁垒较浅，而年轻人对茶饮口味又往往缺乏忠诚度。为了持续不间断地创造新鲜感吸引他们，新式茶饮品牌想尽办法在一杯小小饮料里“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已变得过时，如今向奶茶中添加奶盖、芝士已是标配，同时还有红豆、麻薯、奥利奥等这些添加物也大行其道，更有甚者像不知名的油柑、黄皮等带着强烈地域特征的水果也被挖掘了出来，添加到奶茶里。
< class="pgc-img">图源：脱口秀大会第四季截图
“前几天我买了一杯奶茶，里面有糯米、燕麦、豆沙、芋泥，还有一整个的咸蛋黄。我感觉我喝的不是奶茶，而是一颗兑了水的粽子。”脱口秀演员庞博的这个段子虽然略有夸张，但却十分生动形象。
据公开数据，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶茶饮SKU均为40个左右，2020年三家品牌茶饮上新均在40次左右，达到了每1-1.5周推出一款新品这样的频率。
不过，因为奶茶品类多以芝士茶、水果茶、牛乳茶、纯茶等几个品类为主，所以产品同质化较为严重，这一度引发各家的隔空“口水战”。
2018年11月，“奈雪的茶怼喜茶抄袭”登上微博热搜，火药味十足。奈雪的茶创始人彭心发朋友圈指责喜茶抄袭奈雪的芝士草莓，又抄了霸气蜜桃、霸气黑桃、霸气石榴、霸气车厘子。喜茶创始人聂云宸则不甘示弱，在该条朋友圈底下直言“抄袭之说”十分幼稚。他表示，创新不是“抢时间占位”，真正创新的困难恰恰是要去发现裂缝与不足并提供更好的东西。
其他新晋网红奶茶品牌也被迫卷入差异化竞争之战。茶百道的豆乳玉麒麟受热捧，兰熊在原料上采用本地纯鲜奶做原料，沪上阿姨则以血糯米最为出名。对于该现象，一位业内人士告诉《财经天下》周刊：“众多尝试未必成功，但不尝试就很有可能会败退。”
< class="pgc-img">奶茶产品同质化严重，都包含水果茶、芝士茶等品类。图源：平安证券研究所
奶茶界“内卷”加剧
消费者看到的是奶茶又多又贵，企业面临的却是竞争加剧和不赚钱的残酷现实。
据前瞻产业研究院统计的数据，中国新式茶饮门店数量在2019年突破50万家，其后受疫情影响，门店数量降至48万家，但预计2021年门店数量将增至55万家。
这其中，有像喜茶这类新兴玩家，也有一些跨界老店的加入，它们或是靠超强的融资速度，或是以自身品牌影响力做支撑，在各个细分赛道上比拼火力。
2021年2月份才开出第一家店的柠季，因为引进字节跳动投资而备受关注，短短四个月，便开出了150多家店。柠檬茶品牌丘大叔靠“鸭屎香柠檬茶”走红，9月也完成了1亿元Pre-A轮融资。
据不完全统计， 2021年上半年茶饮品牌共发生融资18起，披露总金额超52亿元，融资事件数量和所披露金额都已经高过2020年全年，达10年来的顶峰。
连王老吉和娃哈哈等传统饮料企业也按捺不住，开始进军新式茶饮，意图颠覆消费者认知。王老吉开出“1828王老吉”茶饮店，主打“健康、养生”概念，店内菜单上是古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列，试图解决年轻人喝奶茶担心热量高的问题。娃哈哈售卖的则是自有产品AD钙奶、乳酸奶等元素的乳酸饮品。
新零售专家鲍跃忠向《财经天下》周刊表示，新茶饮已经进入高度白热化状态，激烈竞争下，未来关键要看谁的营销能力更强、产品创新和迭代能力更强，这一点对企业发展非常重要。
“尽管消费者或许难以接受和理解75元一杯的喜茶手造茶，但该举措对提升喜茶品牌影响有一定作用，在低、中、高的产品组合竞争中有助于其扩大消费群体。”鲍跃忠认为。
< class="pgc-img">喜茶手造店，图源：喜茶供图
相较于企业自身的危机意识，催化奶茶业“内卷”的外力因素来源于资本下注带来的盈利压力。新式茶饮大部分采用直营模式，且喜茶、奈雪的茶、乐乐茶曾明确表示不加盟，但直营又意味着重资产投入和重人力，赚钱难已成为行业共识。
根据此前奈雪的茶的招股书，2018年-2020年，公司净亏损分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元，累计亏损超过3个亿。至2021年上半年其净利润才扭盈为4820万元。
虽然盈利转正，但究其原因，很大一部分来自于其拓店速度。而事实上，奈雪上半年在一线和新一线城市新开的61家门店也为其带来较大的成本焦虑。财报显示，上半年奈雪的茶材料成本为人民币4.66亿元，占据收益的39.5%，较2020年同期增长43.6%；员工成本为3.68亿元，占总收益的31.2%。
据《中国餐饮品类和品牌发展报告2021》数据，2020年内停业、清算、吊销、注销的奶茶企业高达1.4万家，注销数量与开店数同时走高，足以说明新式茶饮行业的企业更新率之快。
另外，新型现制茶饮也存在爆品配方被模仿的问题，据此前平安证券研究所的报告显示，部分新型茶饮转换成本几乎为零，用户粘性也较低，竞争激烈，格局分散。近些年每年大量新门店关闭，存活率不足18.8%。
背后是资本“内卷”
奈雪的茶和乐乐茶均采用“茶饮+软欧包”双产品线战略，并且奈雪的茶还卖起茶礼盒和休闲零食。上半年财报显示，其伴手礼及零售产品占比3.3%；喜茶曾经也是以现制茶饮为主，但后来陆续发布了瓶装无糖气泡水、欧包、酒精饮料、咖啡等产品；还有茶颜悦色入股网红果饮“果呀呀”、乐乐茶设计售卖衍生周边商品等。
就连“平价之王”蜜雪冰城也拓宽了它的消费者，向高端进军，相继推出茶饮高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“极拉图”等。
伴随着边界扩张，越来越多的上市消息传来。近年来冲刺上市的新茶饮企业名单中，包括了喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、乐乐茶等头部品牌，IPO募资的区间多在3亿-5亿美元。
北京南山投资创始人周运南向《财经天下》周刊分析称，新式茶饮纷纷谋求上市的目的有四：一是为了企业更快捷地融资；二是给企业更合理的估值；三是提高品牌知名度；四是投资机构便捷退出。
然而，“奶茶上市公司前赴后继，实际上就是企业间从销售市场的内卷延长到了资本市场的内卷，这也预示着未来新式茶饮赛道必然会产生行业间的大并购和大洗牌。”周运南表示。
奈雪的茶在2021年中报里提到，受益于上市融资，公司现金流从去年底的5亿元暴增至48.08亿元，且负债率从去年底的112.8%降至本期的28.7%。可见，上市融资是“铁道理”。
鲍跃忠则表示，资本市场看中的是一个企业的规模和未来预期。拿到融资的企业必然会要到二级市场寻求变现，这就驱动企业要快速扩大规模，同时对企业领导者如何把握上市节奏、选择最佳时机登陆资本市场提出考验。
根据美团数据观的数据，如今近2成95后每周奶茶消费超过100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。他们也许在下单买奶茶时没有想到，自己每一次20元左右的消费，能够在短短几年时间里催生出一个巨大的茶饮市场。而对于身在其中的新茶饮企业来讲，如何搞定这些年轻人就成为了关键。因此，奶茶界这场内卷战役，或许也在短期内不会结束。
月6日，观察员在微博刷到一条#茶颜悦色反诉茶言观色的话题
点进去吃瓜，完整故事是这样的：
“茶颜悦色”与“茶颜观色”
有公开资料显示，“茶颜悦色”奶茶店的第一家是2013年12月在长沙开办的，到现在已经拥有了近两百家分店。
然后在2019年5月，一家与“茶颜悦色”仅一字之差的“茶颜观色”奶茶店在长沙开业。随后双方陷入一场持久的知识产权和竞争纠纷之争。
2020年4月，茶颜观色曾以侵犯商标权为由起诉茶颜悦色，但被法院驳回。认定“茶颜悦色”不构成商标侵权。
但是现在茶颜悦色决定反诉，其实茶颜悦色现在已经是具有全国影响力的奶茶店了，非常火爆，新开店最长排队时间长达18小时，经常会受到全国知名媒体甚至国际媒体报道。
而在长沙开设的茶颜观色奶茶店，是在茶颜悦色的知名度已经很高后开设的。它在后使用商标，应负有避让义务，但茶颜观色完全未履行。
评论里的网友也纷纷吐槽
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">看到这里，观察员不禁要说，有时候蹭热度也是要负责任的。
其实在奶茶圈，这样的案例很多。
喜茶、奈雪的茶爆火之后，各种平替版本也随之出现。一家店的杨枝甘露反响不错，第二天所有奶茶店就都立刻跟上。
图片来自@奈雪的茶
奶茶的市场似乎永远在扩大。
还是拿茶颜悦色来举例，它有多火呢？
会有人愿意为了喝它，专门飞到长沙。如果奶茶界也有米其林评判标准，那茶颜悦色一定就是米其林三星级。
PS:
米其林三星是奖励给超乎寻常的料理，顾客吃得极其满意，往往能获得上等享受。一流食材精准的烹饪出的独特的菜色，值得专程前往。
< class="pgc-img">在长沙五一广场的核心商圈，每几十米就能看到一家茶颜悦色。而且几乎每一家都有顾客排队等候奶茶。
上小红书搜“茶颜悦色”，6万+笔记分享，各种点单攻略。好像没喝过茶颜悦色就是out了。
直接搜奶茶，笔记数量就更可怕了，足足有407万+。
< class="pgc-img">这背后不仅仅是网红奶茶品牌的崛起，更是上亿奶茶人的奶茶魂。
办公室里
小鱼码字码到一半，转过身敲了敲同事后背，两眼一对视就笑了。
用手机打开外卖软件，找到熟悉的古茗，一人点了杯新品，下午茶时间就到了。
即使知道奶茶热量高，她也能找到理由奖励自己一杯热乎乎的奶茶~
步行街上
阿文戳了戳自己的小姐妹：我们待会吃哪家啊？
“先看看吧，不着急，这里有喜茶诶，走搞一杯搞一杯”
出去逛街，手里没有奶茶就好像少了什么。
可以说奶茶已经成为了现代年轻人的消费必备品。
《2020新式茶饮白皮书》就有数据显示：
90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近7成，其中近3成的90后与00后购买新式茶饮的月均花费在400元以上。总体来看，女性消费者在各年龄层的占比中仍处于主导地位，但相较2019年数据，男性消费者的比重有了明显提升，男女比例从3:7提升至4:6。
这也是奶茶品牌遍地开花的最大原因，市场不断扩大。人们对于奶茶饮品的狂热喜爱，也让资本看到了新茶饮的巨大前景，像喜茶、奈雪的茶也都在今年获得了更多资本支持。
< class="pgc-img">一些新品牌如“古茗”，更是在今年年中7月创立之初便获得了红杉资本中国、美团龙珠资本的战略融资。需要强调的是，这也是喜茶的资方代表。
看起来投资奶茶是一门好生意，但真的能把品牌打响，还是要有好的口感和运营方式。2021又会涌现哪些好喝的奶茶品牌呢，我们拭目以待。
参考资料：
《2020新式茶饮白皮书：市场规模破千亿，男生也爱喝奶茶》，东方网，曹磊
消费品行业观察见证更广的电商行业
<>源:界面，作者 杨立赟
< class="pgc-img">曾经在电视上打广告说一年的销量可以绕地球三圈的香飘飘，如今已不再高调。
把奶茶粉、糖度包和椰果倒入杯中，只需要一杯热水，一分钟就能自助冲泡一杯奶茶——这家公司的经典产品曾经一度成为中国消费者在奶茶品类中的首选。创立于2005年的香飘飘在发展12年后，于2017年11月上市，当时被称为成为A股“奶茶第一股”，各方关注。
但如今无论是奶茶还是即冲热饮市场，香飘飘面临着更为复杂的变化与挑战。
根据咨询公司欧睿国际的数据，热饮市场从2013年至2017年间，市场规模从1022.7亿（人民币，下同）上升到1251.1亿人民币。市场规模扩大，但香飘飘的市场份额却逐年减小，从2013年的3.8%减少到2017年的3.1％。
香飘飘也没能向资本市场交出第一份漂亮的财报。
这家公司上市后首份半年报中，5458.6万元的巨额亏损让外界哗然。今年一季度时香飘飘曾录得净利润2830.1万元。直到上个月底发布的三季报，净利润才回归正数，达8400万元，同比微涨了2.65%。
幅度巨大的利润波动引起了上交所的关注。香飘飘发布半年报之后，上交所发出8连问，包括增收不增利、销售费用大幅增长等事项，香飘飘则作出了长达40页的回复。
“上半年亏损是正常现象， 上市的那一年也是亏损的，证监会是理解的。”香飘飘创始人、董事长蒋建琪在电话里对界面新闻说，香飘飘是热饮，秋冬季才是主要是销售时段。
但很显然，他也清楚季节因素并不是应对一切质疑的标准答案。
< class="pgc-img">一年卖出10亿杯
生活在浙江海宁长安镇的李应妍，从香飘飘的忠实用户，到彻底抛弃香飘飘，大概花了10年时间。这10年也是中国消费习惯和市场秩序迭代的跨度——购买力提升，市场格局多远与新兴品牌瓦解大公司竞争壁垒的强大活力，都改变了所有的游戏规矩，哪怕是一杯奶茶的生意。
长安镇是五线城市海宁下辖的一个镇，与香飘飘总部湖州所在地相距约80公里，算是香飘飘颇具优势的一个典型目标市场。当2009年香飘飘刚开始“绕地球”的时候，李应妍很爱喝，天天“杯不离手”。
< class="pgc-img">香飘飘之所以流行，很重要的原因是自助冲泡一杯奶茶非常方便快捷。
那是香飘飘的全盛时期。
2009年，一句“杯装奶茶开创者，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”在全国各大地方卫视轮番播出。几年之后也 “与时俱进”地由最初的绕地球一圈，发展成了“一年卖出10亿杯，杯子可绕地球转三圈”。
与咖啡工业发展出现过几个具有阶段性的浪潮一样，中国茶饮品10年发展也同样可以就此划分。10年之间，工业饮料茶如娃哈哈与统一，和香飘飘所代表的冲泡奶茶进入市场，他们最大的特点是效率——通过规模化的工业化生产和零售领域的渠道优势，可以快速将产品生产出来，然后出现在甚至乡镇小卖部的货架上。
与此同时，更多品牌还是出现，例如周杰伦代言的优乐美奶茶，也同样通过类似的方式与香飘飘展开竞争——“爱它就把它捧在手心”也一度成为洗脑广告语。
“它们的年平均增长率高达20%，最大的特点是效率模型的复制能力非常强，以强大的效率覆盖四五线城市。”国茶实验室创始人罗军对界面新闻说。
大约在2008年左右，香飘飘销售规模达到10亿，利润大概为1亿。联合利华提出了收购，“出价10个亿，当初是比较动心的。”蒋建琪说。
心动之后，冷静下来内部商议，蒋建琪最终决定坚守自己的企业。他当时觉得，联合利华旗下的立顿也有奶茶热饮，在中国一二线城市发展不错，其短板在于“沉不下去，不接地气”，因此在三线及以下市场，香飘飘对它冲击颇大。
虽然联合利华一直表达“善意”，蒋建琪依旧难以确认对方真正的收购意图，“可能是为了渗透到下沉市场，也可能是为了消灭竞争对手。我作为创始人，不能去冒被收购之后被消灭的风险，所以没有卖掉。”他说。
但没过多久，实力强大的竞争对手出现了。
< class="pgc-img">告别香飘飘
李应妍虽然一度称，“因为懒得出门，想喝奶茶的时候就靠香飘飘救急。”但是近两年，香飘飘就不再出现在她的餐桌上了。“这两年外卖太发达了，想喝奶茶的时候外卖平台下个单，很快就送到。这儿外卖店太多了，竞争激烈，不少商家甚至不收配送费，用微信点单都不用凑单。”
更重要的是，这十年间，李应妍从学生变成了公司人，社会地位转变，收入翻倍，对奶茶要求也翻倍，不是纯牛奶调制的饮品已经不在她的选择范围之内。
“奶茶店出来之后，做一杯奶茶实在是太快太高效了，香飘飘的优势和竞争力被削弱。”罗军说。
他把在2006年至2030年这个阶段称为“中国茶饮的复兴年份”，在这一阶段，消费者渐渐不再满足于工业品，开始排斥工业香精等用料，工业属性过强的产品开始碰壁。
“Coco都可、蜜雪等调饮茶品牌全面下沉，发源于浙江南部的古茗奶茶承诺10元的产品用是安佳牛奶，可以完全摆脱奶精。即便在县城小镇，4元到10元就能喝到一杯现调的品质不错的奶茶，使得香飘飘5元以下的产品不具有竞争力了。”罗军说，尤其是2015年鲜果茶出现之后，连果汁都不够高级了，有些高端茶饮店的用料已经升级到新鲜水果。
< class="pgc-img">2018年9月，喜茶在成都首家店开业时门口排起长队。图片来源：视觉中国
蒋建琪承认，高端产品和奶茶店的出现对香飘飘产生了一定影响。但高端茶饮品牌角逐的一二线城市从来都不是香飘飘的主要城池。“三四线以下城市，大品牌的奶茶店其实开不进去，多是杂牌的，加盟运营，或者是小作坊形式的，相比之下，香飘飘具有品牌优势，有严格的品控措施，不会出现食品安全问题。”他说。
但不可否认的是，虽然喜茶这些茶饮品牌还未下沉到低线城市，但在社交网络的影响下，消费者的消费习惯和理念改变了。
远在内蒙古自治区中部乌兰察布市的赵文，在结束中学时代之后，也告别了香飘飘。
最近一年吸引她的是有一层厚厚芝士奶盖的奶茶，虽然她在竭力控制热量摄入，偶尔还是会光顾奶茶店。乌兰察布的街头有一种网红“占卜奶茶”，她很享受喝一杯奶茶之余的小趣味，虽然价格都在16元以上，比一杯香飘飘高出四倍不止。
< class="pgc-img">做高端，不简单
香飘飘也开始推出更多的选择来迎合市场需求。
它在3.5元的经典产品基础上升级出“好料系列”，分别加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料。为填补二三季度杯装固体粉冲奶茶淡季对业绩造成的季节性波动，香飘飘在2017年4月推出了液体奶茶，包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶，其中“兰芳园”是经香港方面授权的老牌港式奶茶；今年7月又试水果汁市场，推出“MECO蜜谷”杯装果汁茶，有金桔柠檬、泰式青柠、桃桃红柚三种口味。
这些产品定价在8.5元至十几元不等，主要消费场景包括学校、白领喜欢光顾的便利店、办公楼内。“绕地球”的广告语，也换成了“小额小困，就喝香飘飘”，巨额的广告投入也从简单粗暴的电视广告，逐渐转移到网台联动的综艺节目和热播电视剧，今年夏天在腾讯视频《如懿传》中获得独家冠名。
< class="pgc-img">“MECO”牛乳茶
< class="pgc-img">为了抓住年轻消费群体，香飘飘邀请陈伟霆成为“MECO”品牌代言人。
“即饮产品不仅补充了夏季市场，对经销商团队、终端门店都有好处——原本香飘飘只卖一季，现在就能12个月持续沟通终端，利益链上的这两个群体对香飘飘的黏性也会增强。”蒋建琪说。
他看好这个策略，甚至把手机铃声也换成了“MECO”牛乳茶的广告音乐。
“MECO牛乳茶不同渠道分配到的价格大概是7至12元，在二三线城市，调饮茶可以替代它。”罗军却对香飘飘夏季饮品的策略提出怀疑，而且过去香飘飘专注于一种产品，规模效应大，议价能力强，能够挑战雀巢和立顿；当它开发出多个产品，会分化生产和营销效率。
但蒋建琪称，液体饮料从生产线角度、供应链角度，和已有的产品“一模一样，只是配方不同”；而要重新下功夫的是渠道推广。
香飘飘过去的销售团队、经销商结构偏重大流通，强项在于销售5元左右的产品，需要加强的是高端产品的渠道服务。蒋建琪打了个比方，“奢侈品品牌的包，没有陈列好，也卖不出身价。低端产品放在货架上就完事了，高端产品得靠陈列的形象效果，这就需要地面人员跑得勤快、多花心思。”
在2018半年报中，香飘飘表示，液体奶茶业务计划在136个重点城市进行主流渠道、主流门店的精准铺货，挖掘液体奶茶的卖点，提高液体奶茶销售表现。
香飘飘液体奶茶在今年前三季度营收为1.59亿元，同比增长8.12%，占整体营收的9.4%。
然而，中国无菌灌装液体奶茶市场热闹不已，饮料巨头都已投身其中。包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈、三得利在内的5家公司占据了该市场近四分之三的份额，作为后入者、香飘飘想要在市场上占据一席之地并不容易。
好在香飘飘曾经的品牌印记，还是让一些有黏性的消费者选择尝试新产品。
广州26岁的工程师王芒现在仍然在喝香飘飘，“价格比外面现做的便宜，还可以屯一堆，想喝的时候立马就能喝了。”作为香飘飘的忠实粉丝，“兰芳园”丝袜奶茶一上市王芒就尝了鲜。
“挺好喝的，但可能里面的茶碱含量太高，只要是中午以后喝，晚上就会失眠。”她说。
< class="pgc-img">“兰芳园”丝袜奶茶
< class="pgc-img">香飘飘的未来仍在低线城市
不过留给香飘飘探索新模式的时间并不多，如果高端产品不能尽快做起来，它可能会面对经销商比消费者跑得更快的潜在危机。
“这一两年，香飘飘的生意越来越不好做。”陕西某市的经销总代理陈飞对界面新闻说，连一个杯子、一个盖子成本都增加了，从总部拿货越来越贵。“但是在零售终端市场，毕竟还是“吃榨菜”的消费者比较多，他们喜欢5元以下的基本款，且不接受提价。”
因为对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知原本就是一种性价比的选择。因此对于价格有一定的敏感性——如果香飘飘都涨价了，为何不去选择手工调制的奶茶？
因此经销商的利润被两头挤压，外加上销量还不如从前，周转率又比过去低，陈飞说自己“做得很累”——每年从香飘飘拿几百万元的货，他正在考虑或许在一两年后，把这笔资金投入其他周转率更高的项目会更划算。
蒋建琪对终端的这种情况似乎心中有数。“原材料成本上涨，逼迫企业对产品提价。但消费者不接受。”他调侃道：“消费升级的意思是，消费观念升级，消费者的钱包并没有升级。”
为了“合理涨价”，香飘飘进行一些产品创新。比如，通过添加高温杀菌、不含防腐剂的红豆、青豆等配料，把基础款的升级版提价到5.5元，避免硬生生涨价导致消费者的抵触。
另一方面，香飘飘逐渐把销售渠道从收费颇高的线下卖场转移到线上电商。“我们在营销方面确实不如三只松鼠这种基因中就有电商的企业，我们在往这方面转型。”蒋建琪说，前几年香飘飘在杭州设立营销中心时，特意选址在阿里巴巴总部旁边，目的就是吸引电商人才——香飘飘真的从阿里巴巴挖走一个员工，成为现任电商负责人。
“其实最简单的办法是收购一个电商。”蒋建琪表示，尚未做足准备，但在观察考虑。
< class="pgc-img">“MECO”牛乳茶进入高校展开营销活动。
在可预见的未来，香飘飘的利润将依然来自于三线以下城市。“三线以下城市赚利润，去补贴一二线城市”，蒋建琪道出这么多年来香飘飘的真相。“中国的一二线城市，渠道终端的门槛高，费用大，货流能力较差，赚不了钱。比如上海，我们说它是一块又香又硬的牛肉干，很难啃，直到去年才开始盈利。”
罗军则认为，香飘飘应该正视拼多多带给中国企业的启示，“奶茶店只能在全国开100家、1000家，但香飘飘解决的是10万家的问题。奶茶店进不去、国外品牌不理解的市场，才是香飘飘的地盘。”
“五环外才是中国消费市场的基本面。”他补充说。
那么香飘飘能再一次把握住机会吗？
