雨婷/文
财经网产经讯 近日，茶饮品牌吾饮良品完成数亿元天使轮融资，成为又一个获得资本亲睐的茶饮品牌。而随着资本涌入茶饮市场，茶饮市场竞争加剧，在茶饮中端市场，部分饮品陷入了同质化竞争。
公开数据显示，今年新式茶饮行业已发生融资32起，披露总金额超140亿元。新式茶饮市场进入了竞争激烈的红海阶段。茶饮品牌众多，根据人均消费额度分类，人均20元以上的奈雪的茶和喜茶处于新式茶饮高端市场，门店多集中在一二线经济发达城市；人均10元以下的蜜雪冰城处于新式茶饮的低端市场，其将目光更多锁定在中小城市的下沉市场。
而在高端市场和低端市场之间，存在着众多人均消费10-20元的茶饮中端市场品牌，品牌间竞争激烈。据红餐品牌研究院数据，茶饮中端市场品牌中，排在头部的书亦烧仙草已拥有7000多家门店，排在中间的吾饮良品也拥有2100多家门店。除此之外，中端市场茶饮赛道上还有具有一定品牌影响力的coco都可、一点点等品牌。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，整个茶饮市场产品竞争同质化。这也体现在茶饮的品类上，以奶茶为例，起初，奶茶通常与椰果和珍珠搭配。随着奶茶饮品推陈出新，添加到奶茶里的小料也越来越多，不仅有芋泥、黑米、青稞等，还有新种类爆爆珠等。
众多茶饮店内出现了添加多种小料的奶茶饮品，吾饮良品有售价13元/中杯的芋泥肉松小贝、15元/中杯龙眼桂花雪芙等；茶百道有15元/中杯的豆乳米麻薯、15元/中杯的红豆麻薯双拼等；书亦烧仙草有18元/杯的芋泥小圆子厚乳、12元/杯的红豆燕麦奶茶等等。添加小料固然让奶茶饮品有所升级，却也难以避免地让产品陷入了同质化竞争。
图片来源：茶百道、书亦烧仙草、吾饮良品微信点单小程序截图
“每个店招牌饮品各具特色，喝起来感觉不一样，但其他部分产品的确会有点相似。”一位26岁的消费者对财经网产经表示。而另一位21岁的消费者则表示，如果过多添加小料，在口感上会很腻，感觉像在喝粥。
朱丹蓬表示，资本让茶饮行业进入快车道，但也让行业内卷化加剧，如何避免同质化竞争是品牌发展的关键问题。
甜心莓莓雪芙
最受瞩目的甜心莓莓雪芙，相信没有一位女孩子能够抗拒！现打的草莓奶昔，加上细腻奶油顶与椰果粒，这难道不是一杯可以喝的“草莓生日蛋糕”？
甜心莓莓雪芙顶部的「小雪山」，选用进口安佳淡奶油，美味低卡超减负！烤山核桃碎细密的点缀在上面，看起来甚是迷人。
这杯「甜心莓莓雪芙」，怎么喝才过瘾？第一步：先挖一口奶油，入口绵密丰盈，配合细碎的烤山核挑，令人陶醉。
第二步，搅拌整杯饮料，混合草莓果肉、椰果粒与奶油雪顶，收获丰富层次感！
多肉草莓
现捣的草莓果肉，搭配清爽茶底，就成了这杯多肉草莓，好看的颜色尤其适合清新的初春。随意拿在手中，就是超高颜值的摆拍神器！
每一杯都选用硕大饱满的草莓手工捣碎，春日必喝系列，必须有它的名字！
整杯入口开始不仅伴随茶香，还有草莓独特的果香，重点每一口都是真实的果粒感，简直比男朋友都会撩。
草莓玛奇朵
香甜的草莓撞上浓郁芝士，这一口甜入心扉的滋味必须get！粉嫩的颜色也超适合甜甜的女孩们。
看这浓郁的芝士奶盖，醇厚的奶香沁入灵魂，就算拿勺子单吃也是一种享受。
搅一搅 更好喝
< class="pgc-img">< class="pgc-img">轻仰45°，芝士奶盖犹如绵软的云朵，在唇齿间香甜交织。再吸杯底，草莓果肉和鲜煮蜂蜜冻争相入喉，边喝边嚼，快乐加倍！
莓莓燕麦酸奶酪
莓莓燕麦酸奶酪自然是也是大有来头。磨砂质感的雾霾粉，草莓、燕麦、酸奶酪层层堆叠，这到底是什么神仙颜值！
底部超多大颗燕麦，满满的真材实料！保证能让你在逛街休息时，及时加满能量条！
入口仿若刷到电影隐藏彩蛋般惊喜。酸奶酪的轻盈爽滑，燕麦的饱满有嚼劲，融合着草莓的香甜，浓厚的幸福感油然而生。
小奶瓶奶茶
前方超萌预警！【童年小奶瓶】上线啦！有原味和可可两种口味，实打实的奶瓶造型，拿到手就是超靓的仔！
除了新品，吾饮良品也带来的女神节小惊喜！两款粉嫩嫩的水桶链条包，出街吸睛率百分百！
圆筒造型优雅俏皮，搭配上摩登十足的金属链条，多了分少女的乖巧和甜美~想要得到它看这里！
方式一：3月6日-8日期间，购买女神节限定链条水桶包，即可得到一杯吾饮良品经典饮品！还有20%的几率得到隐藏款新品，即买即喝，当场兑换！
方式二：直接购买3杯草莓新品即可送一个仙女包，先到先得，数量有限！
简约风的装修配合着ins范儿十足的桌椅摆件，灰白主色调的搭配，低调又不失质感，超适合拍照打卡~
不管是和姐妹们的周末小聚，还是和家人闲逛想要休息片刻，都能在吾饮良品收获快乐！
天是女生节，我们来讨论个女生喜欢的品牌。
当一二线的女生追捧喜茶奈雪时，“小镇女孩”又喝出了一个5000+店品牌。
这个品牌是甜啦啦，80%的门店集中在县城，很多门店日营业额过万。2022年，甜啦啦定下了明年万店的目标。
深耕下沉市场第8年，甜啦啦是如何圈粉“小镇女孩”的？下沉市场还有哪些增量机会？我再次采访了甜啦啦创始人王伟。
门店突破5000家
甜啦啦发生了3个变化
时隔2年，再次来到甜啦啦总部，我被一只“熊”吸引了目光。
这是甜啦啦最新的IP形象“熊黑蛋”，这个去年年底才官宣的IP，已经“占领”总部：大到墙体logo，小到窗花铭牌，随处可见。
总部的数字化大屏上，我看到甜啦啦实时的门店数量：5586家，而年底预计达到7000家。
甜啦啦总部数字化大屏
王伟告诉我：“甜啦啦2021年营业额提升20%，累计卖出了6亿杯，门店已经下沉到了县镇市场。”
“今年的战略目标是要放慢开店速度、练内功，为万店做好供应链、品牌、运营基础。”
这次探访，让我发现了甜啦啦的3个重大变化：
- 打造IP，品牌全面升级；
- 产品策略迭代，找到了县镇市场的爆破策略；
- 建立品牌营销日历，营销实现矩阵化。
具体做了哪些变化，有哪些收获？我们一项一项来看。
打造新IP，门店配备“陈列师”
先来看看变化最大的门店，相比于2.0版本，3.0门店有4个优势：
- 小蜜蜂不见了，熊黑蛋营业，辨识度更高
一改以往的小蜜蜂，门头、吧台logo、墙壁、门帘、设备、物料上，醒目的熊黑蛋形象正式营业，让走过路过的顾客看得见，记得住。
从IP角度分析，相比于蜜蜂，熊的形象曾经出过很多爆款，比如熊本熊、布朗熊、熊大熊二等，以熊作为品牌符号，与消费者进行情感链接，辨识度更高。
- 物料、文案处处有心机，提升效率
元宵节期间，甜啦啦每家店吧台上，都有一个横幅“元宵吃黑蛋，好运一整年”，推荐的是一款以熊黑蛋命名的汤圆奶茶，这种类似谚语的产品口号，能促进顾客做出进店决策。
顾客点单时，菜单上方文案“90%土豪加了1元椰果，剩下的10%加了2元”画风俏皮，又能轻松提升1~2元客单价。
一杯奶茶拿到手，杯子的封口膜上，一句“蚌埠住了，还想再来一杯”让人忍俊不禁。
- 配备“门店陈列师”，运营更加精细化
甜啦啦为3.0门店配备了“门店陈列师”，对门店外场和仓库的原料、物料、设备都进行定点定位，让门店看起来整齐划一，高峰期时，店员可以少走步，多出杯。
门店陈列师还为门店增加了一个“效期追踪管理卡”，根据不同的原料保存时间，建立表格，每一个物料必须按时填写卡片，对内是提醒店员，对外是告诉顾客，这家店的食品安全很用心。
如今，即便是做县镇市场，产品、品牌、运营都要向一线品牌看齐，因为小镇青年早已在社交平台上“见过世面”，仅靠低价，已经很难打动他们。
提炼“桶装符号”
找到下沉市场的爆品策略
2020年采访甜啦啦时，无敌全套奶茶和四季果园，是他们点单率最高的爆品，如今这两个产品已经退居二线，一桶水果茶、一桶全家福、多肉杨梅成了爆款产品。
一个品牌找到一个爆款不难，难的是不断自我颠覆，根据市场进化出新的爆款，甜啦啦找到了一套下沉市场“爆品战略”：
1、水果茶，是下沉市场升级主流趋势
去年夏季，甜啦啦的“一桶水果茶”上市当天卖出40万杯，几乎家家门店都断货。这款产品用了6种新鲜水果，搭配桃香乌龙茶汤，1000ml，10元/杯。
去年夏天，甜啦啦的top5产品中，有3个都是水果茶产品。
过去这一年，是水果茶下沉的一年。沪上阿姨从现煮五谷茶升级为“新式鲜果茶”，品牌Slogan也变成了“爱鲜果茶，喝沪上阿姨”；开店2000家的吾饮良品，也把产品定位改成了鲜果茶。
在一二线城市已经玩到极限的水果茶，在广大的县城和乡镇，水果茶的升级才刚刚开始。
2、提炼“桶装”符号，形成品牌资产
这两年，大杯量的桶装产品，在整个茶饮行业近乎普及了。
在更需要“实惠、有分量”产品的下沉市场，甜啦啦夏天的“一桶水果茶”，冬天的“一桶全家福”都是点单率超过10%的爆款。
在此次升级中，甜啦啦提炼了“一桶”的品牌资产，通过产品、造型的差异化，把“桶装”符号变成了甜啦啦的品牌资产。
一桶水果茶热销期间，甜啦啦在抖音平台进行了以“自带桶来甜啦啦”为主题的活动，40天获得了全网1.8亿次的播放量。
最重要的是，又一次积累了“一桶”这个品牌资产，持续加强消费认知。
“后续，我们还会推出其他的桶装产品，持续开展相应的营销活动，持续深化桶装符号。”王伟表示。
3、20天上新一次，用新品刺激复购
“喜新厌旧的不仅是大城市的年轻人，小镇青年也一样，产品上新频率要更高。”王伟告诉我。
去年，甜啦啦的上新频率平均2个月3次。而今年，甜啦啦将产品的上新频次，直接提到了20天一次，不断用好玩的新品，与消费者做沟通。
对一个门店超过5000家的品牌来说，高频上新，难度可想而知。但在一二线消费者对上新已经审美疲劳的时候，新品，仍是打动小镇青年的关键。
4、设立百万研发基金，鼓励爆品迭代
为了做好产品，甜啦啦在研发部施行“赛马制”，公司投入百万资金为研发团队制定外部学习计划和激励制度，设立高额的研发奖金，研发组内部分组进行新品PK。
上市后，在门店能超越原有爆款、并卖到第一名的产品，该产品研发小组直接奖励高额奖金。
激励政策+赛马机制，激活了内部的组织力，也保障了爆品的迭代。
建立“品牌日历”，全网营销铺开
两三年前，甜啦啦依靠着极致的性价比，在下沉市场找到了自身的生态位，这是企业的第一阶段：产品为王。
如今，随着门店数量增加，品牌影响力的提升，甜啦啦进入了第二阶段：品牌致胜。
甜啦啦的IP形象
当大家产品都差不多的时候，品牌和营销就是刚需。
在甜啦啦，我参观了内部的抖音直播室，用隔音海绵打造的专业直播室，就是为了发力抖音渠道，同时小红书、微博、B站等渠道都会布局，全网打造实现破圈。
品牌自己的营销日历也建立起来，比如熊黑蛋生日会、秋天第一杯奶茶等节点，甜啦啦早已经做好布局。
持续看好茶饮市场
明年门店数要达到1万家
今年，甜啦啦在蚌埠建设了一个占地51亩的产业园，王伟告诉我，“在这个产业园内，将会实现20%的原料自产。”
“核心物料、设备、门店模块化设置都在这个产业园完成，实现15天装好一家店，为我们明年10000家门店做好基础建设。”
茶饮已经深入日常
谈到茶饮的未来发展，王伟仍然持续看好，他说：“就像中秋吃月饼，端午吃粽子一样，秋天的第一杯奶茶，已经成为一个‘民俗’，一个融入消费者生活的节日和仪式。”
“现在茶饮还是年轻人的市场，但茶饮已经走入了消费者的生活日常，未来一定会成为全龄化全时段的饮品。”
