品｜虎嗅大商业组
作者｜格根坦娜
题图｜IC Photo
2020年的9月，网红新茶饮品牌茶颜悦色终于放弃了用纸质卡片积点的方式，采用小程序电子积点。消费者也终于可以拿着手机用电子积点兑换奶茶或者茶颜悦色的周边，不必非得手持贴满了红色小点点的纸质卡片了。
这条微信公众号推文下面点赞最多的评论是，“感觉进入了21世纪。”
茶颜悦色就是这样一个神奇的品牌——
它很红，几乎出现在每篇长沙旅游攻略里，游客们会用“3天喝了8杯”来称赞它的美味，甚至已经成了长沙的一张旅游名片。从去年起，茶颜悦色上过微博热搜的词条包括“茶颜悦色进驻武汉”“阿里巴巴入股茶颜悦色”“网红奶茶店复工排百米长队”等等。
但它远远算不上头部品牌，在某些方面甚至显得有些落后、笨拙。
茶颜悦色是一个地域性强的品牌，截至目前拥有超过250家直营门店，全部位于长沙。毫不夸张地说，在长沙的重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，每五步就能看到一家茶颜悦色。茶颜悦色以高密度开店的打法完成了长沙市场的全渗透。
2020年2月25日，长沙，顾客排队购买奶茶，图源CFP
但这样的门店数量和头部品牌相比不算多——以性价比路线主攻下沉市场的蜜雪冰城在全国范围内拥有超过10000家门店，价位较高的喜茶与奈雪的茶则分别拥有390家和420家门店。也有和茶颜悦色一样的区域性茶饮品牌，因开放加盟而拓店迅速：古茗和益禾堂分别起家于浙江、广东，如今的门店数都已超过千家。
红餐网发布的2019年“中国茶饮十大品牌”榜单中，排名前五位的品牌分别是喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、Coco都可和1点点，茶颜悦色并未上榜。
另一方面，喜茶、奈雪的茶等行业小巨头们在一两年前就已开始大力推行数字化，推行小程序下单，这样的下单方式可以为品牌积累用户数据、缩短消费者的排队时间，而茶颜悦色的小程序在今年3月才堪堪上市，在今年疫情爆发前，从未尝试过外卖。
《人物》杂志曾形容茶颜悦色是“奶茶届的杨超越”，有一种养成系偶像的感觉。它可能不是硬实力最强的那一个，但存在某些特质打动人、圈住粉。
成立的第七年，茶颜悦色终于要走出长沙了。如今，“新茶饮元年”已经过去两年，这条赛道已经迅速成为千亿市场，头部品牌喜茶的估值达到160亿元，现在才开始异地扩张的茶颜悦色颇有“终于进入21世纪”的感觉。
长沙之外，茶颜悦色的异地开城选择了地理位置接近的湖北武汉和湖南常德。2020年底，武汉人民就可以正式喝到茶颜悦色了，首批将开出三家门店，茶颜悦色创始人吕良告诉虎嗅，去武汉开城，公司内部是当成二次创业来做的，诚惶诚恐，“但就当逼一逼自己吧。”
为什么一家这么红的奶茶店如此难走出长沙？茶颜悦色到底该怎么走出长沙？
“被带飞”
“不是不想出，而是出去了真的会‘死’”，吕良说。
在和虎嗅的交流过程中，他反复强调茶颜悦色的“自知之明”——品控、组织能力、供应链能力之前都还跟不上，出长沙肯定会“死”。
茶颜悦色的成长路径，与长沙独特的商业环境密不可分，也和吕良本人的经历有关。
和虎嗅见面那天，长沙暑热难耐，吕良骑着电单车从河西赶到五一广场附近，在下班高峰期的车流里穿梭。他没什么架子，如今仍保持着骑电单车巡店的习惯。
长沙的商业环境充满烟火气，这种烟火气的组成元素包括湖南卫视、口味虾和辣椒炒肉的锅气，从娱乐业到餐饮业，每个行业都以“xx湘军”自诩，湖南人民热火朝天地奋斗、热火朝天地享乐。茶颜悦色就从这样的环境里长出，像一朵新茶饮的奇葩。
长沙五一广场商圈的霓虹灯牌，图源CFP
吕良自己也认可“餐饮湘军”这个说法，认为湖南人就是“吃得苦、霸得蛮、耐得烦”。在创办茶颜悦色之前，他尝试过多次创业：卖盖码饭、开卤味店、卖爆米花，都以失败告终。他表示，失败的经验太多，让自己不敢轻易出去，“外面的世界没有想象中那么美好”。
2013年底，茶颜悦色的首家门店在长沙解放西开始营业，当时还没有“新茶饮”的概念，长沙市场也缺乏传统“植脂末奶茶”之外的产品形态。
让吕良自己总结茶颜悦色成功的核心原因，他认为是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局”。
当时的喜茶也刚成立不久，在广东市场小有名气，奈雪的茶则在2015年起步于深圳，随后，这两家头部品牌在一二线城市点燃了“新茶饮”的战火，分别在2016年和2017年完成A轮融资。在被称为“新茶饮元年”的2018年，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%（数据来自美团，截止2018年度Q3）。
整个市场的迅速起步也“带飞”了茶颜悦色。最显著的变化是，以往都是开街边小店，现在更容易开进商场了。
吕良表示，在喜茶、奈雪的茶等品牌完成融资、提升知名度后，茶颜悦色在与商业地产物业方拿店时，更容易拿下位置好、流量高的商场核心店铺了，“（在拿店的时候）人家知道你是干嘛的、有什么价值了，以前就觉得不就一个卖奶茶的吗，给个几平米的铺位就行了。”
新茶饮头部品牌每完成一轮融资，吕良就会收到一轮来自投资人的电话轰炸，但茶颜悦色的融资一直比较克制：2018年1月，完成由天图资本投资的天使轮融资；2019年8月，完成由源码资本、元生资本投资的A轮融资。此外，茶颜悦色一直未对外明确具体融资金额、公司估值。
不稳定
市场大了、品牌红了，不代表就能走出去了。
他最担忧的问题在于品控，尽管茶颜已经成立六年多，但“出品的不稳定”还是目前最大的问题。
目前，茶颜悦色的产品形态主要有两种：茶+忌廉奶油，茶+奶沫。和新茶饮行业内的主流产品奶盖茶、水果茶产品形态有一定区别，这也是茶颜悦色在行业内具有辨识度的原因。但问题在于，打出来的奶油Topping和奶沫都很容易消泡，如果不马上饮用外观就会变得很难看，也有损口味。
这也是茶颜悦色一直不尝试外卖的原因：送到顾客手上，奶油已经塌了、奶沫也消泡了，还不满杯，消费体验难以保障。
是疫情的到来“逼迫”着茶颜悦色开始做外卖。目前长沙市内门店正逐步上线外卖，忌廉奶油会用盒子单独分装，为了防止出现“不满杯”的状况，茶颜悦色会赠送红茶茶冻，让顾客倒入杯中饮用——对于一二线城市的头部茶饮品牌来说，这样的外卖形态可能已成常态，茶颜悦色的尝试才刚刚开始。
如今的茶颜悦色外卖，奶油单独分装
但产品品控仍然很难。新茶饮各个环节的非标化导致了吕良的焦虑——
原材料的不稳定：茶颜悦色的原材料来自世界各地，锡兰的红茶、美国的核桃……原材料的质检与物流运送就是一大难题；
店员操作流程的不稳定：冲泡茶和打奶沫的过程都由人工完成，这一杯会不会太甜、卖相好不好看都难有100%的保证，这也是茶颜悦色推出“一杯鲜茶的永久求偿权”的根本原因。
“一杯鲜茶的永久求偿权”，翻译一下，就是顾客对拿到手的茶饮口味不满意的话，可以无条件重做一杯。
看起来非常为顾客考虑，但在门店实际操作中，还是难免存在让顾客感到不快的部分。
由于数字化程度较低，茶颜的大部分门店仅支持排队点餐。从虎嗅自己的点单经验来看，由于做茶速度慢、点单速度快，当留意到后面做茶的小伙伴忙不过来时，前台点单的员工会多给顾客进行推荐、倒新品尝鲜，有意识地延长点单时间，把控整体的流程。
“新茶饮这个赛道就是这样，标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了，”吕良说。
怎么出？
首先需要明确的是，茶颜悦色暂时不打算进军一线城市。
“我们还是走下沉市场的，”吕良说。
从茶颜在长沙的表现就可以看出，这是一个很看重与顾客沟通的品牌：产品价格集中在12元~17元，比头部品牌便宜很多；顾客对口味不满意，可以无条件重做；店里常备着雨伞、创可贴、云南白药等等。
在吕良看来，在一个城市开店就意味着需要跟固定的人群发生关系，因此他看重“复购”，认为在一个高频复购的品类里，必须做到价格实在、产品好。
吕良告诉虎嗅，武汉市场的打法与长沙类似，将走密集开店的路线，但不急着迅速把数量提上去，还是得“慢慢来”。
选择武汉、常德作为首批外地市场，也是因为“离得近”。离得近，就能保证供应链的覆盖范围，两湖文化也相近。
他很羡慕像Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。喜茶前段时间来长沙开城，与茶颜悦色携手推出联名产品，两个竞争对手的合作被网友称为“梦幻联动”。
在和喜茶打交道的过程中，吕良认为，同行身上值得茶颜学习的地方还有很多，比如开一个新城时那种团队作战的利落感、和媒体打交道的能力，等等。
图源IC Photo
想要真正走出长沙，茶颜悦色需要克服的困难也有很多。
一位长沙本地消费者告诉虎嗅，她认为茶颜悦色的走红与湘菜的重口味密不可分：湘菜不仅辣，还重油、味咸，茶颜悦色产品的口味关键词则是“清爽”。在这样的饮食体系中，一杯清爽不油腻的奶茶更容易食客获得青睐，她也因此而担心，脱离了重口味的地方饮食习惯，茶颜悦色是否会失去优势？
长沙人民对茶颜悦色的文化认同感很强——这对计划“走出去”的茶颜来说，是一把双刃剑。在今年1月的公众号文章《关于茶颜悦色2020年外区规划自白》里，评论区的热评观点便是：“茶颜为什么红，除了它好喝之外就是它只开在长沙，别人喝不到所以红，平心而论，好喝的奶茶也不止茶颜一家对不对。”
另外，在茶颜稳扎稳打发展长沙市场的同时，新茶饮赛道发展迅猛、竞争激烈。
奈雪的茶创始人彭心赵林夫妇早在2017年底的行业分享会上就提到一个观点，“轻餐饮只能记住头部品牌，要做到老大、老二才能生存下来。”
艾瑞咨询的数据显示，2019年中国茶饮市场规模超过1000亿元。但这个千亿市场的红利期已过，在长达2年的大混战阶段过后，茶饮市场进入了大洗牌阶段——资本越来越向头部集中，产品同质化现象仍然严重，但标准化程度远不及咖啡市场。
如今慢半拍开始扩张的茶颜悦色需要回答的问题便是，在如今的市场环境中，非头部的轻餐饮公司还有机会吗？撕去地域标签、稀缺性不再后，它亲切、接地气的独特风格还能在长沙以外的广阔市场里吃香吗？
言：
随着消费升级的逐步下沉，我国现制茶饮业未来在二、三线城市将拥有巨大的市场发展空间，这一市场趋势可以从美团点评2018年12月发布的数据看出，2018年Q3我国二线城市现制茶饮门店数较2016年同期增长120%， 三级及以下城市的门店数增幅高达138%，
虽然我国现制茶饮店开店数量暴增，但行业同质化现象严重，门槛低导致竞争激烈，在这样的背景之下，茶颜悦色作为一家长沙的地区性新式茶饮品牌，连续获得来自天图资本和源码资本的加持，同时保持了每年门店数量翻番增长的高速增长，这其中的成长路径与模式值得去深入分析
在接下来的文章中，我将会把茶颜悦色拆解成：【人】，【货】，【场】三个层面进行分析展开：
本文探讨的核心问题是：
- 为什么茶颜悦色能成长成一个网红品牌，背后的原因是什么
- 未来还有哪些品类有机会？
茶作为中国人消费习惯中的重要一环
1. 【人】 ：消费人群更迭与主流需求变化
- 消费人群的更迭
根据前瞻产业研究院发布的《2019年-2024年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，新式茶饮消费群体中女性消费者占比高达75%，男性仅25%，30岁以下消费人群占比达到71%。根据数据以及初步的访谈调研，我们可以给这个人群一个大概的画像：年轻一代，具有高等教育背景，注重体验，经常从社交媒体以及朋友推荐中获取商品信息的女性群体。（具体的消费人群特质拆分如下）：
- 个性化消费：“以自我为核心的消费”
以自我为核心的消费，即消费从某种意义上是找到自我与展现自我的过程，在消费主义的影响下普遍有“消费什么我就是什么样的人”的思想，即消费是构建自我身份认同的一种方式。因此消费者更认同能够反映他们的诉求以及生活方式的消费品牌（理念）
其次是展示自我，我所展现出来的消费方式定义了我的社会存在方式，因此他们更倾向于能够向身边的人展示（炫耀）的品牌与产品
< class="pgc-img">茶颜悦色的古典美人logo
- 消费决策权转移：
在目前一个信息渠道爆发式增长的移动互联网时代。大部分年轻一代的消费者，消费最终的决策权其实已经被社交媒体等方式剥离了，消费者独立决策的能力正越来越低，他们受到社交媒体以及身边影响越来越大。类似于“消费决策代理人”，我们现在的消费越来越把决策权转移给了这些人。
这里背后是其对信息接受模型与购买路径的变化：传统媒体时代的购买路径是路径是：关注——兴趣——渴望——记忆——购买。从关注到购买，流量越漏越少。
而现在路径演变成：感知——兴趣——沟通——购买——分享，在这其中消费者的兴趣与分享越来越重要，因此品牌是否能够提供充足的社交货币来激发消费者的兴趣与分享成为了能否成为网红品牌的关键要素
- 需求的变化
整体来看，这一代的消费者更注重体验感和新鲜感，而茶颜悦色所处的奶茶行业在经过了以粉末冲调（人工调味品）为主的初代奶茶，部分使用天然原材料的传统连锁奶茶时代之后，消费者对于产品的口感体验的多重维度需求正在不断提升，从奶茶的原材料（使用原叶茶，鲜奶与新鲜水果），到制作手法（操作流程不断增多），再到产品的附加精神价值等等多个维度。
而从消费者的需求出发，我们可以将新式茶饮消费者的需求拆分成两个层面：物质上的需求以及精神上的需求，物质上的需求主要表现为对产品品质等的追求：更好喝，更健康，更有营养等（这一块的分析放在【场】的部分），而目前在消费者决策中占比越来越大的部分——精神价值的需求（这一块的分析放在【货】的部分来讲）
茶颜悦色产品外观图
2. 货：产品差异化与精神价值
- 细分产品的差异化
众所周知，茶颜悦色的几款招牌产品吸引力可以让游客，不远千里跑来长沙品尝排队。而且茶颜悦色还非常有勇气的公布了自己的产品配方，同时网上也有非常多的产品测评，哪怕是一些特别挑剔的美食家都给茶颜悦色打出了很高的分数
在写这篇文章之前我对身边的身边一些茶颜悦色的重度粉丝进行了采访，主要是关于茶颜悦色的产品口感到底好在哪里，给我的描述有：“茶味感觉浓郁和醇厚”，“真正的甜而不腻”，“茶味饱满，奶油清甜可口”等等
毫无疑问的是，茶颜悦色在一众新式茶饮品牌的产品中口感是极其具有辨识度的（口感更倾向于茶味），而且用户反馈相对都非常好，这与茶颜悦色的原材料选取有很大的关系，在店访的过程中我发现茶颜的奶油部分材料采用的都属于相对高端的品牌，安佳牛奶，雀巢炼乳等，据访谈店员与大致估算可得，茶颜的原材料成本在30%左右，毛利率水平在行业内勉强过及格线（数据真实性有待考验），同样非常有意思的一个数据是：茶颜悦色的销量主要集中在店内主打的几款爆品上，“幽兰拿铁”从杯数和销售额上面都占据了总量的40%以上，其次是“声声乌龙”和“抹茶葡提”等，分别占总量的10%左右。
经典产品的测评
从豆瓣上节选的茶颜悦色的产品测评
除了前面提到的原料和配方升级，茶颜悦色做了一些微创新。他们的产品根据围绕茶底分类，”浣纱绿“是绿茶系列，”红颜“是红茶系列。”豆蔻“是在奶盖茶的基础上，添加了淡奶油和坚果、巧克力等。
总结来说，茶颜悦色奶茶的独一无二性体现在：每一杯饮品都分为三层，从上往下第一层为不同口味的配料，第二层采用新西兰淡奶油，第三层则是带有中国特色的茶基。以“幽兰拿铁”为例，标准的喝法在于奶盖上撒上一层碧根果碎，喝茶之前先用吸管挑着奶油+坚果碎，之后将剩余的奶油与茶搅拌到一起，奶香、茶香、坚果香交融，形成多样的口感
- 精神价值：基于国风与本土特色文化
茶颜悦色从本质上说，不单单只是一个消费品，他同样还承载了精神属性的价值。这类带有精神属性商品的售价体现了它的价值主张（古风中茶西做），茶颜悦色的【货】不单单只有一杯奶茶，还有延伸的一系列IP，服务，内容和文化，包括了茶颜悦色花大力气投入打造的欢喜殿等新的大型门店，包括了茶颜悦色著名的一杯永久求偿权
同样也包括茶颜悦色基于国风复古风和长沙本土特色文化的精美包装设计。茶颜悦色的画风更加中式，与他们强调”中茶西做“呼应。Logo是一个红底的古装女孩，产品系列用的是”浣纱绿“”红颜“”豆蔻“”花间词“这类古典的名字，店里的装修风格，杯子的包装设计，都带着水墨古典的韵味。与此同时，这种古典里也透着俏皮，比如茶颜悦色的英文招牌是”SexyTea“，古装人物用漫画的形式呈现
3. 场：提供基于场景的解决方案，塑造古风场景
首先是从面积上，经过调研，目前茶颜悦色70%以上的门店在30平米以下，属于街边店，20%的门店在60平米以上，包括概念店，主题店等等。茶颜悦色门店分布的主要场景有：商圈，社区，学区，景点与枢纽（车站与机场），其中商圈的门店数量占据最大比例，客群主要面向写字楼白领与年轻消费者。
< class="pgc-img">茶颜悦色店面分布
因此。茶颜悦色场景化的选择，是把“古风”进行到底，目前所开设的七大概念店：别有洞天、活字、好多鱼、幽兰阁、桃花源、江枫渔火、知乎茶也都均可谓“古色古香”。茶颜悦色打造了一套从产品到服务再到门店场景的系统性IP，将国风的特色贯穿到消费者购买的全流程中。产品名字自带古风韵味：“幽兰拿铁”，“桂花乌龙”，“三季虫”“楼兰”，“妖精”等；门店小哥哥小姐姐在你购买完产品之后会根据二十四节气提醒你应该要注意的地方“立冬多喝热粥，注意保暖”等等，购买后在门店内等待出品时也能感受到门店精心的布置，从整体装修风格到挂饰布置，音乐选取等等（如下图）：
店内装饰
4. 新消费品类的投资方法论：未来还有哪些品类有机会？
从茶颜悦色的商业模式特征，结合汽水品牌汉口二厂汽水、雪糕品牌钟薛高等近两年来爆发式增长最为快速的一些代表性品牌，从中可以得出几条关于新消费品类（哪些品类或者进一步说哪些品类具备哪些特质的品牌）的投资方法论：
第一点是品类的特质：传统品类（有成熟的供应链体系的），人群主要针对95后年轻人，以女性为主。以大众消费品为主，产品价格不高，且具有高频的使用场景
第二点是公司的特质：在当下爆款产品+区域性文化结合。爆款产品不必多解释，区域性文化主要指的就是具有某地特色的本土文化，比如长沙的文和友，武汉的汉口二汽汽水厂，北京的故宫文创。为什么是区域性的文化？首先是本土特色文化容易激起当地人民的文化认同感，在本地市场搭建起非常高的用户心智壁垒（比如茶颜悦色在长沙一个城市的收入就高于一些头部奶茶品牌在全国的收入）；其次是地方特色文化在走出当地的时候，地方文化的特征给品牌带来非常高的辨识度，同样是一把非常有用的抢占用户心智壁垒的攻城锤。
总结：茶颜悦色的商业模式核心逻辑总结起来就是：【人】是抓住主流消费人群变迁带来的需求分层与新需求的出现，把握新一代消费者“以自我为核心”的消费特征；【货】是产品的差异性与精神价值；【场】是洞见消费者在该场景下的需求，通过产品，服务与理念等来全方位提供基于场景的解决方案。
投资范式总结下来是对新的趋势洞见：在有成熟供应链的大众消费品中，能够有能力做好一款产品并结合某一种区域性和小群体性文化的，有较大的成长为网红品牌的可能性
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在长沙的五一商圈里，“茶颜悦色”店的密度之高，甚至到了“十步一茶颜”的地步。它们在社交媒体上也有很高的曝光率与存在感。这一杯至今仍未大规模走出长沙的奶茶，究竟有何魔力，能让当下的年轻人如此喜爱？除了鲜明的国风之外，它们还提供了什么？
主笔 | 黄子懿
“不就是奶加茶吗？”
如果要给“五一商圈”找一个代言人，非“茶颜悦色”莫属。人头攒动的黄兴路、太平街、坡子街，每走几十米，就能看到一家茶颜悦色。招牌是红黑底色的窗花Logo，画面中一个中国古典美女的卡通形象执扇而立，在温暖灯光的加持下很是醒目，呈现出一种现代与古典结合的美感。
疫情反复的11月初，茶颜悦色依然有人在排队，队列一般都有3～5人，店员会提前提醒顾客耐心等待。一杯奶茶的制作时间不短，通常在8～10分钟左右，其间可听见店员们相互喊着“现萃现泡”“坚持原创”的口号相互打气，也用齐声“你好”“欢迎下次光临”迎来送往着每位顾客，像一个絮叨的老友，在不同节气，都有不同的语句。
茶颜悦色的桃花源主题概念店，开在了五一广场地铁站的地下空间。这里国风浓厚，年轻人坐地铁一出站就能抵达（于楚众 摄）
卖得最好的一款叫“幽兰拿铁”。它不是咖啡，是以“中茶西做”的方式，用现萃锡兰红茶为底，配以纯牛奶制成奶茶，在上部盖一层厚忌廉，再撒上一层酥脆的碧根果碎。经过好几分钟等待后，奶茶做好，店员会提醒顾客，喝这杯奶茶，要先用特制的扁平吸管挑着吃上面的奶油与果碎，接着再喝一口奶油下的茶，最后将奶油果碎与奶茶搅拌一起喝下。
“这款奶茶我们叫最‘难喝’的奶茶，就是喝法最困难。但是按照我们的喝法，顾客至少能喝出一杯奶茶的不同层次。”茶颜悦色的联合创始人孙翠英对我说。她生于1978年，是茶颜悦色的老板娘，说起话来笑眯眯的，语速飞快，带着一股湖南口音特色。
茶颜悦色起源于五一商圈，创始人是孙翠英与其丈夫吕良，团队内部习惯叫他们“小麦”和“小葱”。两口子皮肤黝黑，待人和善。
做茶颜悦色的想法来自吕良，他大学毕业于长沙广播电视大学汉语言文学专业，喜欢国风、宋词和周杰伦，毕业后做过广告策划工作。吕良生性不太安分，不愿被规则约束，工作之余喜欢画画，曾为餐饮企业画宣传单和海报，自己后来也折腾过创业，卖过鸭脖，搞过热卤，还加盟过一家台式奶茶店。“但当时我们没什么经验，很快就黄了。”孙翠英说。
孙翠英是茶颜悦色的老板娘，因皮肤偏黑，被员工称为“小麦姐”（于楚众 摄）
那是2013年前，长沙五一商圈的年轻人已在流行喝奶茶。这些源自台湾的奶茶店以珍珠奶茶为代表，用奶精冲兑的方式制作奶茶，成本不高，味道浓郁，业内估算毛利能有70%～80%。吕良从中看到机会，由于市场上入局者众多，竞争激烈，他选择另辟蹊径。
“我们想搞差异化路线。如果加盟一个品牌或去做珍珠奶茶，肯定不是强项，我们本身也不是做这个的，相当于用自己的弱项跟别人的强项比。”孙翠英说，当时他们觉得奶茶是轻资产，相比开一间餐馆，做起来会更容易。“奶茶，奶茶，不就是奶加茶吗？”于是，吕良找了一位有经验的师傅拜师学习，打算以纯茶加纯牛奶的方式去做奶茶。
吕良花了近一年时间，在家自己做研发，以现萃现泡的方式制作奶茶。他从淘宝上买来各类茶品和牛奶，在家调配，一遍遍地试验比例的冲调、辅料的添加搭配等。每研发出一款新品，吕良都会让孙翠英尝。孙翠英本不爱喝奶茶，但尝了现萃奶茶后也觉得不错。“喝起来不会腻，因为就是牛奶和茶，我觉得哪怕早餐喝也是没问题的。”
产品的核心在于茶底。他们试过无数款茶，比如幽兰拿铁以锡兰红茶打底，“声声乌龙”则是用蜜桃乌龙茶。为了提高口感和层次，一些茶上面还会搭配奶沫、奶油和坚果。
如此准备一年之后，2013年冬天，五一商圈有一家店铺贴出了转让告示。这家店铺位于解放西路，在如今IFS大楼的对面。那时路上还有天桥，店铺在天桥不远处，行人若从天桥上经过，一下来就能看到，人流和曝光率很好。
冬季本不是奶茶店开业的最佳季节，但夫妻二人觉得这个店铺位置不错，就盘了下来，吕良还亲自设计了带有国风的Logo和店名。开业前，他们盘算着一天能赚500元就算很好，“在家兴奋得不得了”。
第一杯奶茶就搞砸了。孙翠英记得，开业当天，状况百出，她在做第一杯奶茶时把糖放多了，奶油也打得不规整。“现在有时候都会想，那个顾客喝到之后是什么心情，会不会在心里骂我？”为了给新店引流，他们从台湾奶茶商那里学来了三大法宝：举牌、喊麦、给路人试饮。最初效果并不好，10元一杯的奶茶，有时候营业额一天算下来只有200～300元。
正如吕良后来所说，茶颜悦色的起步，刚好是在“一个好码头”。即使工艺不纯熟，他们还是不断地在五一商圈进行推广。首家店面运营后不久，正好遇上始于2014年的五一商圈流量变革，接下来几年里五一商圈很快成为核心枢纽，商圈变得愈发热闹。
周末傍晚，在IFS楼下十字路口过马路的人群。长沙近年在城市形象方面下了不少功夫，打造了粉色斑马线、LED牌和主题公交，契合着年轻人的表达方式（于楚众 摄）
源源不断的客流给了这个初创品牌最宝贵的试错机会。大半年之后，解放西路的首家店铺运营进入正常状态，在年轻人中流行起来的大众点评上，渐渐有了关于茶颜悦色的好评，门口开始有人排队。首店开业约一年后，茶颜悦色开了第二家、第三家店，逐步将产品迭代成熟，慢慢地在商圈活跃起来。
到开第五家店面时，茶颜悦色走出了商圈核心地段，开到了乐和城。这家商城给了他们一个中庭位置，虽不是正规门面，但孙翠英觉得满足。“要知道以前的商城是不怎么待见奶茶店的，会觉得丢面子。”
“啰嗦式”服务
茶颜悦色开到几十家店时，资本市场留意到了这个新出现的品牌。天图投资管理合伙人潘攀一直专注消费领域投资，曾投资过奈雪的茶、周黑鸭、三顿半等品牌。他是长沙人，常会看一些当地项目。当时的茶颜悦色让他觉得惊喜：第一产品好，第二差异化强。“当年的新茶饮赛道还没完全跑起来，大家都处在一个闭门练内功做创新的阶段。”
图 | 视觉中国
潘攀说，茶颜悦色还有一个重要特质：拥有和顾客沟通的能力，这体现在他们无微不至的服务上。孙翠英称之为“啰嗦式”服务，业内则谓之“奶茶界的海底捞”。
从排队开始，店员就会提醒你等待要几分钟，做奶茶要几分钟；等待间隙，店员还会让你试饮新品，做好后会交待你应该怎么喝、顺序如何。如果没戴口罩，可以免费拿；想喝热水，可免费倒；店里还常备创口贴、暖手袋、明信片等，加之无处不在的口播（店员互喊口号），门店氛围热烈。
在潘攀看来，这与创始人的气质有关。“任何一家企业做到后面，一定是带有鲜明的创始人烙印的。”吕良和孙翠英草根出身，白手起家，在管理时喜欢“家长式”地亲力亲为。吕良会把关海报的每个细节以及微信推送的文案与标题，孙翠英则操心员工的家事和买房首付。
这种关心延伸到了店中，就有了一些典故：有一天下雨，店员刘丽蓉把自己的伞借给了顾客，后来所有店里都有了备用伞，命名为“丽蓉伞”；一位点奶茶的姑娘穿高跟鞋磨破了脚，店员随即送上创可贴，后来所有店都有了小药箱。
茶颜悦色很多员工随身都带着麦克风，以便相互打气，随时响应口播（于楚众 摄）
孙翠英对我说，“啰嗦式”的服务的起源，仍要回溯到产品。在台式奶茶主导的年代，培养顾客对新茶饮的消费习惯需要时间，因为茶颜悦色的产品喝起来偏清淡。
面对一些顾客的疑问，他们要一遍遍地解释，强调配方与现萃。“打个比方，奶粉是比纯牛奶要浓郁的。”孙翠英说，那时店里做了很多培训。“因为我觉得我们的东西是好喝的，但技术层面可能还不成熟，可能给到顾客手上的并不一定是最好的品质，所以要做很多解释。”
后来，这种解释延伸出很多服务与售后承诺：如果顾客感觉口味有异，可在任何时间走进任意门店要求免费重做，“因为现萃对手艺要求高，我们刚开始不适应，可能真的没有做得很好喝”；再如雨天第二杯半价，“下雨下雪天很冷，那时候客人还能在这个天气来买你的奶茶，你得感谢他们”。
而对顾客而言，最大的回馈莫过于定价。一杯茶颜悦色饮品如今只要15～17元，所有门店定价统一，6年未涨，包括机场店、高铁站店和岳麓山顶的店。
低定价下，盈利的核心在于走量，薄利多销。2018年1月，茶颜悦色获得了天图投资管理的投资，开始大规模在五一商圈和全市范围内开店。孙翠英坦承，大规模开店也是想抢占新茶饮的赛道，“因为那时候喜茶、奈雪跑出来了，我们也要做出影响力”。从那之后，茶颜悦色以年均100家的速度，在长沙铺展开来。扩展最快的是2019～2020年，两年新开店数量都在100家以上，有时候一天能开3家店。
这是他们与投资人多次讨论后的选择，也是基于市场反馈。“因为那时候生意好起来了，人多了，但我们的工艺流程没有变，制作依然比较慢，所以‘排队’就是这么来的，绝对不是刻意招人排队或拖时间。”孙翠英说，如果一家店总是排队时间长，他们就会在旁边开另一家店分流。久而久之，在五一商圈周边有了“十步一茶颜”的局面。
长沙的五一商圈，每逢节假日游人如织，其中不少是专门来此吃喝玩乐的外地游客（视觉中国供图）
大规模开店的时机，恰逢地标性的IFS开业，五一商圈人流量上涨。独特的聚合型，刚好契合了这种密集扩张。集聚的门店布局便于原材料的制作和配送，店铺之间的管理协调工作会相对顺畅，如此一来其效率更高、成本更低。“比如一店和四店都带上麦，一店喊一声口号，四店都可以听得到。大家相互借个冰块、人员什么的都很方便。”
聚合的还有茶单上的选择，茶颜悦色如今只有10种左右产品，卖得最好的永远是“幽兰拿铁”和“声声乌龙”。孙翠英说，新品研发需要不同茶底，一种茶底就要一个茶桶。为了保证现泡，这桶茶如果3小时内没有卖光，“我们就要倒掉”，而当下很多店面的工区面积并不大，摆不上太多茶桶。为了避免浪费，他们目前茶底相对集中，在上新时比较谨慎。
聚合发展的效果立竿见影。茶颜悦色用线下流量池的极高曝光率，获得了线上流量，进而反哺了线下门店。一位长沙本地年轻人说，那两年，茶颜悦色突然大规模涌现，给她的第一印象就是“我没得选，只能选它”，试了之后发现不错，由此才成为忠实顾客。
新消费品牌成批出现，是因为消费结构升级产生了新人群、新需求，以及社交媒体等新渠道（于楚众 摄）
由于之前有过失败的奶茶店加盟经验，茶颜悦色一直坚持直营。很多加盟商也无法接受茶颜悦色对品质的要求，比如每3小时就要倒掉未卖光的茶，如果顾客下单后未及时取走奶茶，员工在一定时间后也要将奶茶倒掉重做。“这也是我们为什么之前没做外卖的原因，包括小程序也是今年才做的，因为确实放久了会影响品质。”孙翠英说。
然而，对于一个初创企业来讲，在大规模扩张中，如何保证产品品质和服务质量？2017年底，孙翠英和吕良曾在线下巡店中发现，数十家门店中，有些没有迎客服务，店里也没有口播，商品陈列不规范。“这家店你觉得可能打个60分，换了另外一家店可能就50分，服务质量下滑很严重。”孙翠英说。高标准服务对店员素质要求高，曾有新闻报道“茶颜悦色强度大，有店员累到哭”等现象。
当时的茶颜悦色正处于融资关键时期，孙翠英还怀了二胎。她和吕良见到服务质量下降后，觉得心寒。茶颜悦色50余人的管理层召开了一次“黑白大会”。会场挂着白底黑字的横幅，吕良在会上发了脾气，痛陈巡店时发现的种种问题。“茶颜会死于什么？可能会死于大家对没有服务意识的习以为常与麻木！”
从那之后，团队引入绩效考核等制度，加大巡店力度，调整航向。2018年起，茶颜悦色每月都会在公众号发布食品安全自查报告，对于表现不好的门店直接通报批评。“服务和品质，就是最重要的根。”孙翠英说，“我们自己承认错误，总比等到被别人指出来要好。”
调整：快慢之间
2018年后，恰逢社交网络流媒体、自媒体兴起，年轻人中的种草与打卡文化开始盛行，茶颜悦色成为了长沙的一张名片。以红黑底色为代表的中国风气质，碰撞着年轻一代钟爱国货的时代潮流。16～30岁的年轻人成了他们的主要消费群体，女性居多。
“我不源于英伦下午茶，我也不做美国派，我更不效仿日式茶道，我钟情于中国四千七百年的茶文化，我也大爱潮范十足的现代中国风。”茶颜悦色在每一个茶杯上如此写道。他们组建了以一群“95后”为主的品牌部门，做品牌包装与对外沟通，将很多店面升级为游园会、概念店等，每个店员有一个特定国风主题，也售卖泡茶、茶具、文创等产品，从茶饮向文创转型。
图 | 视觉中国
在长沙取得成功之后，茶颜悦色却一度迟迟没有走出去。这种地域特色的神秘加持，似乎反而助推了他们在社交网络上成为一款现象级产品，多次冲上热搜。长沙作为新晋网红城市异军突出后，“来长沙喝一杯茶颜悦色”成了朋友圈的一种标配。有些不能来的人就求助于代购，代购价格甚至从60元/杯被炒到几百元一杯。孙翠英说，茶颜悦色之所以一直没有大规模走出去，还是“内功修炼得不够”。
“一下子走出去，我们担心服务和品质走样。在长沙还好，因为我们比较熟，在外地就得重新梳理和搭建。而且新茶饮的现泡现萃对调配也有讲究，以前大家可能都把店员叫服务员，现在是调配师了。”如今茶颜悦色所有员工入职后，都会接受8～10天的相关培训才能上岗，包括总部负责后端的品牌部、拓展部的员工，也要学会调配，已备节假日的不时之需。
目前他们走出去的尝试，主要是在孙翠英的老家常德，进而是武汉，都离长沙不远。“武汉的市场更大，年轻人更多。”2020年12月，茶颜悦色在武汉的首家门店开业。当天排队长达上千米，虽然店员提前准备了“排队8小时”的牌子，但孙翠英还是觉得市场反馈超出预期。她额外安排了几十个员工，专门做排队顾客的服务工作，发热水、暖宝宝和小饼干，直到半年后门店数量多了才逐步撤去。
《二十不惑》剧照
截至目前，茶颜悦色在武汉开了40家门店。“在武汉我们发现了管理上的短板，包括供应链的管理和信息化的程度，都还不够。”孙翠英说。有鉴于此，他们暂时没有再扩张的想法，未来3～5年首选还是继续深耕长沙和武汉，“没有必要插旗子式地开店”。深圳超级文和友开业时，茶颜悦色作为长沙品牌友情站台，派出核心员工，开了近半年的“快闪店”，时间一到也撤了回来。
这是属于他们特有的节奏。潘攀说，他作为投资人在跟创始人夫妇交流时，“讨论最多的就是快和慢的问题”。曾经，他希望茶颜悦色开店能再快、再广一点，开到一线城市去，但创始人夫妇有不同见解。
“作为一个成立8年的品牌，去年开始才在武汉和常德开店，肯定是不快的。问题在于这个市场你是做慢了有机会，还是你必须做得很快才会有机会？我们讨论了好多版本。投资人的作用就是提供不同维度的见解，让创始人在做决策时没有盲区。”
多次讨论中，双方都觉得，如果茶颜悦色开到一线城市，肯定会引发更大的品牌效应，包括排队潮。但创始人夫妇认为，“品牌和排不排队的事情不重要，重要的是能不能在一线城市把开店这件事情本身做好”。潘攀说：“他们做了很深的思考，一直在跟我说要把产品的体验和服务做得更好一点，这是基于很多综合因素做出的更符合长期价值的决定，认为品牌长期复购更重要，而不是短期的网红。”
这种独特的节奏，在不确定性增加的时候，也考验着其抗风险能力。今年以来，疫情反复之下，长沙五一商圈的人流量锐减，一些门店生意冷清。低定价的策略之下，运营压力越来越大。
茶颜悦色开始自救，首先是筹划进军浏阳、株洲等中小城市“开源”，进而是闭店“节流”。11月初，茶颜悦色在五一商圈的个别门店关闭，一些概念店和游园会也只开放了售卖饮品的部分。11月10日，茶颜悦色官方对外回应称，长沙共有七八十家门店临时闭店，“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果”。
《致我们暖暖的小时光》剧照
孙翠英说，疫情要求他们更要修炼内功。“之前我们都是在疯跑，发展比较草莽，没有方法论，缺乏专业化手段，后端团队直到2018～2019年才慢慢组建，引入了一些专业力量。”比如在供应链管理方面，团队直到去年才开始做信息化管理系统。一个例子是，以前开店选址他们主要是直观地看人流等，评判标准主观，现在则开始借鉴热力图等专业工具。
“到现在我也不敢说茶颜悦色的发展步入正轨了，还是一种打乱仗的感觉。”孙翠英说，“我们当下的目标就是，向管理要利润。推行精细化管理，挤一点还是能挤出来的，主要是精简成本、提高原材料利用率、深化供应链管理等。在研发上，今年也加大了上新品的力度，推出的新品比往年更多，包括‘花木兰’等，定价超出以往，为18元一杯。”
但年轻的消费者还是更钟爱幽兰拿铁、声声乌龙这些经典款，尤其是外来顾客。“很多外地客人来到长沙，可能也是看了小红书或微博被种草，就是要尝一下招牌产品，像打卡一样。我们也想过用其他产品齐头并进，但是目前看效果一般。”孙翠英说。
从这种意义上说，茶颜悦色享受着“网红”的红利，但是也给他们带来了苦恼。2020年10月，吕良在琢磨了半年之后，决定把茶单改成夏季和冬季两版，每年的5月和11月切换。冬季菜单里，平日热销的冷饮“声声乌龙”被下架，只在夏季售卖。吕良的本意是，希望顾客在不同时节喝到适合的茶饮，而冷饮不太适合冬天。
然而，微信消息推送后，粉丝的不满围攻了茶颜悦色的社交网络，他们发起了一场“声声乌龙”保卫战。两天后，团队紧急发出声明：“谁也别想动声声乌龙，老板也不行。”声明发布的那一天，吕良正在上海参加一个商业会议。会议上，他坦承，自己曾认为“网红”是“毒药”，“因为它来得快走得也快，当自身品牌实力不足时，可能会造成我们根本无法负担的期待，会干扰我们的正常成长”。
这一次，他说，自己慢慢接受了这个词。“因为有一句话说，要想长红，就必须经历‘网红’这个阶段。至于能不能长红，那也只能交给时间。”????
