着时间的推移，曾经风靡一时的初代网红奶茶店开始悄悄地走上了倒闭的道路。

截止今年6月，一点点奶茶的门店数量已经锐减到了3400家，曾经风靡大街小巷的鹿角巷和答案茶，当时凭借着独特的口感和独特的营销噱头吸引无数消费者的店铺，如今却面临着经营困境，不得不面对倒闭的现实。

现在的市场上，各种酸奶品牌开始崭露头角，消费降级体现得淋漓尽致，椰子水变成了中产阶级标配，柠檬茶开始获得投资。

一切的指向都开始说明：今年的流行指标就是“健康”、“低价”。

初代网红奶茶店的崛起曾经是一个奇迹。在那个时候，人们对于饮品的需求不仅仅局限于简单的茶水或者果汁，他们开始追求更高层次的口感享受。

初代网红奶茶店采用了简约时尚的设计风格，营造出一种轻松愉悦的氛围。这种独特的装修风格吸引了众多年轻人前来打卡，成为了当时的一个热门话题。

然而，随着时间的推移，初代网红奶茶店的经营状况却逐渐下滑。

首先，市场竞争加剧。越来越多的奶茶品牌进入市场，不断推出各种新品和促销活动，使得消费者的选择变得更加多样化。

同时，价格市场的竞争也越来越激烈，价格战和营销手段层出不穷，给初代网红奶茶店的经营带来了很大的压力。

消费降级，奶茶店都开始打价格战，各个商家开始争抢9块9的市场。

其次，店铺的运营成本也在不断上升。租金、人力、原材料等成本的不断上涨，使得店铺的利润空间逐渐缩小。由于市场竞争激烈，店铺的销售额也难以得到有效提升，导致经营状况逐渐恶化。

除此之外，初代网红奶茶店在管理和服务方面也存在问题。店铺在招聘员工时没有进行充分的培训和考核，导致服务质量参差不齐。同时，店铺在管理上也存在漏洞，导致员工工作效率低下，影响了店铺的整体运营效率。

许多消费者在得知一些店铺即将倒闭的消息后，纷纷表达了对它的怀念和不舍。他们回忆起曾经和朋友一起品尝奶茶的美好时光，感叹时光飞逝，一切都变得物是人非。

然而面对现实，他们也只能接受这个事实。

总之，初代网红奶茶店的倒闭是一个令人惋惜的事实。它曾经是一个时代的象征，给人们带来了很多美好的回忆。

市场竞争和经营困境使得它不得不面对倒闭的现实。尽管如此，它所留下的经验和教训仍然值得其他奶茶品牌借鉴和学习。

希望未来能够看到更多具有特色和创新精神的奶茶品牌崛起，继续为消费者带来更多美味和惊喜。

或许在上个时代，“甜”是一种重要的情绪价值表达，而现在的人，比起“甜”，更想要“活着”。

文 ｜Irene.L

编辑 ｜肖 岳

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

10元出头的四季奶青、波霸红茶，奶香十足的红茶玛奇朵……似乎正在被各式果茶、鲜制酸奶等等取代，初代奶茶界网红“一点点”，似乎正在一点点“老去”。

11月1日，有辽宁网友在小红书发帖称“学校附近唯一的一家1点点要闭店了”，该帖子在小红书引发热议，评论数达1761条。11月4日，#感觉“一点点”慢慢退出奶茶届了#登上小红书热搜排行榜第一，关注度1100万+。11月10日，#感觉一点点慢慢退出奶茶界了# #为什么人们不爱喝一点点了#等话题登上微博热搜。

而一点点地“老去”，从来有迹可循。

1辉煌不再，一点点陷入“关店潮”困境

正当社交网络上热议纷纷时，有网友称“感觉一点点退出奶茶界了”。

随即，在11月10日晚间，奶茶品牌1点点官方微博辟谣，否认倒闭。1点点官微表示，“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣大型联名活动呢”。

尽管如此，单从门店数量上看，1点点确实在放慢脚步，新增门店数量有所减少。据公开数据显示，2019年其开店886家，月均开店超70家。但自2020年至今，一点点每年开店数量均呈下滑趋势。2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

然而，反观同行的现状，以蜜雪冰城为例。截至2023年8月21日，其门店数已经超过3.2万家。其中2020年全年新增门店数近6000家，2021年新增门店数约5000家，2022年新增门店数约1万家，到2023年，门店扩张数降低，这部分原因或是旗下新品牌“幸运咖”在不断新增门店，即便是降低扩张速度，蜜雪冰城2023年上半年整体新增门店也近2000家。

曾几何时，一点点作为奶茶界便宜且大份的代表，彼时让不少人实现了“奶茶自由”。甚至可以说在“雪王”蜜雪冰城爆火之前，一点点算得上是奶茶界的“拼多多”，人均12元左右，便宜又好喝，性价比很高，一度受到很多消费者的热捧。

但随着时代变化，一点点似乎从暴露出“质量门”问题起，逐渐走向落寞。

2021年10月13日，杭州市宸桥市场监管所对辖区内的部分奶茶店进行突击检查。在“一点点奶茶店”内，发现冰箱内存放有过期奶霜。

此外，据第三方投诉平台黑猫投诉数据显示，一点点奶茶的投诉大多涉及饮品偷工减料，喝出虫子、头发、苍蝇等异物。其中有不少网友反映一点点门店员工态度恶劣、出餐存在霸王条款现象。

另外，被记者爆出奶茶中添加植脂末（奶精）的信息引起全网热议。至此，一点点频频因食品质量安全、卫生隐患等这种不尊重消费者的品牌行为，让一点点的品牌形象及产品口碑大幅下滑。

2品牌“老化”，衰落或成必然

一方面是品牌形象“打折扣”，另一方面，品牌整体策略趋向“老化”，也让一点点的“奶茶自由”时代衰落或成必然。

自2011年以来，一点点以上海为起点，进入了市场并逐渐受到大量消费者的欢迎。其免费加料和台式奶茶口味浓郁等特点成为它的独特卖点。随后，一点点开始逐渐崭露头角，并在2015至2016年间迅速走红。它台式奶茶的口感纯正、免费加小料的特色以及隐藏菜单等元素也成为其火速走红的核心竞争力。

据数据显示，从2015年下半年开始，一点点门店增长加快，2016年开始每月平均近30家新店开业。此后至2019年，一点点门店增速均在加快。2019年其开店886家，月均开店超70家。

正在主打台式奶茶的一点点高速拓店的时，“果茶”出现了，代表品牌有喜茶、奈雪的茶。排队两小时的“盛况”出现在了这些新兴以果茶为定位的品牌门店前，不少奶茶品牌也纷纷加入果茶品类，有的甚至进行品牌升级后主打果茶产品。

新消费升级后，为了迎合年轻化群体的口味需求，果茶以其配料的丰富，更容易研发新品。

据公开数据显示，仅2023年9月和10月两个月，有47个连锁茶饮品牌共推出了355款新品，其中9月新品数量高达194款，环比增长16.2%，10月新品数量回落至161款。其中，新品最多的细分种类为奶茶类，9月、10月共推出了128款新品，占近两月茶饮新品的36.1%；其次是水果茶，两月共推出了89款，占近两月茶饮新品总数的25.1%。

然而，在奶茶不断迭代更新的近十年，一点点虽然也拓展了果茶品类，推出了数款新品，但仍被不少消费者评论为“不更新”，据观察发现，其目前热销产品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵等等。产品“老化”不再符合市场需求，也势必难让市场买单。

不仅产品“老化”，在营销上，一点点也趋近于“躺平”。

回看早期一点点的创意营销，最惊艳的莫过于其通过与“六一”儿童节的结合，推出了mini杯，在网络上一举走红，吸引了无数网友的关注和打卡。这一创新之举让不少品牌感到震惊。再看今年3月，一点点奶茶也借妇女节之机，推出了特别版包装纸袋，创意仅仅从设计上延展，以花朵造型、蝴蝶点缀以及浅粉红淡绿等清新可爱的马卡龙色系为特点，包装袋上一句slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”，似乎也让人感到温馨和感动。

然而，与同行其他品牌相比，一点点奶茶的营销似乎毫无存在感。在联名营销方面，其他品牌如喜茶与周大福、蜜雪冰城与中国邮政、瑞幸与茅台等纷纷合作，不断拓展消费圈层，向国字号、高端化、反差感方向推进。在性别营销方面，其他品牌如书亦、望山楂等则专注于吸引男性消费者，通过展示肌肉、变装等方式来吸引关注。而在饥饿营销方面，像古茗等品牌则经常根据季节变化下架产品，经过包装或产品的稍微更新后再次上架，以保持消费者的兴趣和期待。

品牌之所以在市场上做出营销动作，其实是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由，促进其消费冲动，带动品牌市场增量。

或许可以看到的是，当下一点点在营销上几乎“躺平”的状态，较少基于整个行业的升级进行自我创新和迭代，也几乎没有根据竞争环境的变化做出相应调整，最终慢慢“老去”。

3 无供应链无融资，一点点难回巅峰

溯源发现，一点点最初为台式奶茶的代表之一，它的前身是中国台湾的奶茶品牌“50岚”，创立于1994年，从一个小小的茶饮摊子逐步成长为一个茶饮品牌。在进入中国内地之前，50岚仅在台北就有600多家门店。

到了2015-2016年，中国房价开始高涨，消费升级的趋势愈发明显。或许是出于公司经营扩张的考虑，又或者对内地快速发展的经济看好，2010年生根茶叶有限公司在上海开了第一家分公司，但是因为商标被抢注，被迫改名成如今大家所了解的“一点点”品牌名字。

标准化的门店，暗绿色的店面门头，配上显眼的品牌字号……曾经，一点点招牌式的店面，在全国各个城市密集铺开。到2021年门店超4000家，规模排名全国前列。一组《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，平均面积销售约为星巴克的4.3倍，极具市场竞争力。

从一点点门店扩张情况看，它的品牌经营模式目前均为直营+加盟模式，其中100多家直营店，近3000家加盟店。随着品牌由直营转向加盟，其面对的客户不再是C端的消费者，而是B端的加盟商。对于品牌来说，所要面对挑战的从门店建设转向了供应链建设。

据公开数据显示，多家头部茶饮品牌中均进行了供应链建设，如沪上阿姨、古茗、茶百道、蜜雪冰城等，连门店规模仅为一两千的霸王茶姬、喜茶、奈雪的茶都开始了供应链建设，供应链已成为茶饮品牌的标配。然而，一点点目前为止仍未自建工厂。

相比其他同质化品牌的网红茶饮，没有供应链的补给，让一点点的产品定价显得毫无优势，其主打的热销产品，还是十年前的四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵，而且均价仍维持在15元的红线，这样的价格定位使得下打不过蜜雪冰城，上打不过古茗。

另外，颇受资本青睐的茶饮市场中，与已获得融资的各大新茶饮品牌相比，一点点截至目前仍未有任何公开融资信息。

不自建工厂、无资本加持，在茶饮界迭代更新的近十年，作为“老人”的一点点，成为很多人渐渐想不起的存在。

然而，全国门店仅1000多家的奈雪的茶，已获得约301亿融资，完成上市。随着茶饮上市元年的到来，对于茶饮品牌来说，上市竞争仅仅是新一轮激烈竞争的序幕。而对于陷入“老年危机”的一点点来说，想要重回昔日巅峰，那似乎还太遥远。

有多久没有喝过一点点了？

曾经，这些初代奶茶还是大家的最爱，不知不觉地，这些品牌好像从我们的生活中消失了。为什么我们不喝了呢？是品牌不行，还是产品不行的原因？

群众的眼睛是雪亮的。

近半年来，#为什么人们不爱喝「1点点」了# #「1点点」正在退出奶茶界##「1点点」回应倒闭传闻#等话题冲上热搜。

而从我们直观的感受来看，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。

「1点点」并非个例。曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。

为什么？这背后可能是一个品牌问题。

01 品牌靠什么持续增长？

人文社科的问题，往往是开放式问题，没有1+1=2这种绝对答案。

当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P理论毫不过时，讲5A模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后，我觉得有两个核心因素必不可少，那就是产品和用户。

商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情，价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。

用户是这样想的吗？其实差不多。每一次消费，用户其实是为了完成某种任务而去雇佣品牌的产品。

为此，《传神文案》作者空手也曾提出一个公式，品牌=产品+用户。他发现品牌塑造大多都是围绕在“产品”和“用户”两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。

星巴克的初期阶段，就是“重产品”。

当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元，涨了10倍。怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？

后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡，你点单后只需要几分钟就可以做好。

lululemon就更“重用户”。一直以来，lululemon都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。

2013年进入中国大陆市场，lululemon只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。

直到3年之后，lululemon才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3家。

美国著名营销专家罗宾·刘易斯将这一品牌运营成为“打造共同记忆”。他说，lululemon成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。

星巴克和lululemon的案例告诉我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

02 什么拖累了「1点点」？

品牌靠什么持续增长？产品和用户。

用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。作为一代奶茶顶流的「1点点」，而下式微，症结可能就在于此。

产品全生命周期管理主要有两点：第一是尽可能延长战略单品的生命周期；第二是探索下一个大单品，实现新品打爆叠加。

10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，「1点点」用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青，则是代表性战略单品。

当时还没有黄牛排队，但买一杯「1点点」同样需要等上几个小时。

但很遗憾，到2016年前后，这个行业又开始出现了一堆新的“新式茶饮”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。

此时的「1点点」还是惯性生长，甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。

战略单品生命力消退，但「1点点」并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。半熟财经就曾援引数据表示，2022年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品平均11款，但「1点点」全年仅有7款。

再往前追溯，这个品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。

可见，「1点点」没怎么管理产品全生命周期。

用户全生命周期管理也可以归结为两点：第一是尽可能吸引更多的新用户；第二是延长老用户生命周期，提升复购和新客转化。

作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI、奈雪×薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。

「1点点」也有联名。去年官方辟谣倒闭之后，其就宣布与《和平精英》联名活动。

可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称，「1点点」联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。

奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那就是推新。正如上文所言，「1点点」同样做的很拉胯，在喜茶、奈雪一度掀起小众水果内卷之争时，「点门信徒」都在为它着急。

2023年，「1点点」出现了明显的改善，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说，热战场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

在商业竞争上，「1点点」总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下满腔情怀的「点门信徒」了。

「点门信徒」应该是「1点点」重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予「1点点」更大的时间窗口去追赶时代。

这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。

03 死亡摇摆的症结是什么？

为什么「1点点」在“产品—用户”的坐标系中不尽人意？

换一个方式来问，品牌天平为什么会出现死亡摇摆？肯定是支点不稳。

对于品牌天平支点的讨论，我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类，就像「1点点」的陨落，直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人觉得是组织，「1点点」商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

抽象化，是将复杂问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，其实是讨论的是效率问题。

商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

「1点点」一切的问题，其实都是品牌效率低于同行。而品牌效率重塑，也有两个点，即前GE中国VP许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb模式、剃须刀领域的吉列模式。

如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个一种重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白，部分城市的「1点点」需要20元的外卖起送费。

有个好笑的故事是，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。这算得上「点门信徒」Plus了吧。

而在同一个商业模式之下，品牌比拼的其实还是运营效率。

为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意要求地域加密，97%门店可以做到的冷链两日一配。

「1点点」做了什么？多家媒体报道，这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来，我们有理由怀疑，「1点点」在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都不比同行。

还有一个细节，可以看出「1点点」的运营效率问题。

一位知乎网友就表示，一般奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字型”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一般制作时间在45秒左右。而「1点点」的吧台是“L型”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作时间延长到了2-3分钟。

但从整个商业史来说，「1点点」其实是幸运的。作为顶流的陨落，外界已经为「1点点」找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

毕竟截至2023年末，这个品牌在全国还有3000多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。

重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待「1点点」重回TOP阵营。

参考文献：

[1]易澄. 露露柠檬别致营销[J]. 商界评论, 2017(4).

[2]毕晓普. 怎样卖龙虾[M].珠海出版社, 2010.

[3]罗艾敏,胡苗. 1点点：“过气网红”的困境与救赎[EB/OL]. 2023.半熟财经.

[4]空手.品牌与用户的生态位宽[EB/OL]. 2022.空手.

[5]李轩子. 从“顶流”到“查无此茶”，一点点到底怎么了？[N]. 潇湘晨报.

作者：黄晓军；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）

本文由 @黄晓军 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash, 基于 CC0 协议

该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。