近，卷不动但也躺不平的年轻人，开始幻想回到老家经营一家咖啡馆。不同于“逃离”的消极论调，他们希望咖啡表达某种浪漫和期许。不过，当乌托邦式想法遇上商业世界中的财务报表，这一切虽然依旧美好，但还是有些脆弱。
“你们怎么会在这里开店？不可能做起来的。”
当老街转角处本该出现早餐店的地方，突然冒出来个咖啡馆，老街坊们的第一反应，当然是并不看好。
对话发生在成都市郫都区团结街道，这里距离成都市中心近40公里，车程一个半小时。这里既不是热门旅游景点，也不是热闹的商业中心，之所以会出现一家看起来格格不入的咖啡馆，完全是因为主理人Bell应朋友的邀请，回到老家办一家咖啡馆，“为自己实现一种理想生活”。
如今，越来越多的年轻人回到家乡开咖啡馆。他们为什么会做出这个决定？想象中的生活又是否美 好？我们和他们中的四位聊了聊。
“我回老家，
开起了1000多平方米的咖啡馆”
2022年年中，咖啡馆其中一位合伙人土豆突然向Bell和另一位好朋友小卡提议一起开一家店。
土豆的想法立马得到了支持，至于店铺的选址，三个人心照不宣地想到了同一个地方——一年前，三人旅游时偶遇的一处闲置了20多年的兽防站。
复古转角、中式气质……这间老房子的特质完美符合他们创办咖啡馆的初衷——在市里工作的朋友周末可以出来放松。
经过几个月的准备，2022年10月，“板眼儿咖啡”正式在团结街道上的一条非商业街上开门纳客。
< class="pgc-img">老街转角处的咖啡馆。/受访者社交平台
根据智研咨询数据，截至2023年1月，三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家，占市场总数的1/4。其中自然不乏一些资本热潮中的“常客”，如瑞幸、幸运咖、挪瓦咖啡等连锁咖啡品牌，距离板眼儿咖啡一两公里处的四川传媒大学，便是被各类连锁品牌包围。
除此之外，越来越多年轻人和Bell、土豆、小卡一样，疲于大城市的快节奏生活，开始回到老家创办一家有着自己的气味的咖啡馆，并将其视为枯燥生活的出口。
“我的中年职场危机解药——咖啡馆，比原计划更早地提上了日程。”，在北京打拼了近20年的Toomi从事的是投资行业，日常靠咖啡因“续命”。慢慢地，Toomi发现，咖啡已经成为了她生活中不可或缺的存在。
为了更好地研究咖啡，她甚至周末去到精品咖啡馆打工学习，这件事情她坚持了两年。
近两年，内外部种种因素影响下，Toomi的职场危机感尤为强烈。她索性先gap一段时间——先暂停北京的工作，回老家开咖啡馆。
Toomi的老家位于云南的建水县，和“刘亦菲同款”丽水古镇一样位于古城区，很多原住民仍居住于此，这里是兼具自然历史底蕴和生活气息的一座小城。在半旅游城市开设咖啡馆，并不算冒险。哪怕小镇居民没有喝咖啡的习惯，从一线城市来这里玩的年轻人仍能保证咖啡馆基本经营。
保证基础客流之后，Toomi开始选址，结果她看中了一栋1000多平方米的老楼。这是民国时期当地首富的故居，极具中西融合的特色。但上千平方米的面积在咖啡界绝对算得上顶配。
即使是讲究环境、营造氛围的精品咖啡馆，也一般会控制在200平方米以内，至于追求极致成本，小而精的档口式咖啡店，更是能缩减至10平方米以内。
见过老楼的朋友对Toomi说，“地儿确实是好地儿，但真的太大了，星巴克都不敢这样搞”。
开店前，她非常担心因为店铺面积过大，而导致客流不集中。装修已经投入六七万元时，Toomi仍在犹豫，要不要将咖啡馆开到旁边民宿的一楼去，“我要安全，不想冒险，1000多平方米的店里没有人，这是一件很可怕的事情”。
< class="pgc-img">“我更想做一间让你们舒心自在的咖啡树洞。”/受访者社交平台
在做好失败准备之后，Toomi咬着牙继续坚持下去，Oan Coffee 开业了。你要问她这是一家怎样的咖啡馆，Toomi的回答指向自我价值上，“这是长这么大，我为自己倾尽全力坚持做的一件事情”。
小镇第一杯咖啡，原来可以不苦
进入Toomi的咖啡馆后，宽敞的店内并未设计“扫码点餐”环节，客人必须到前台点餐、付款。虽然缺失了些许便捷，但在她的规划中，点餐时的交流是了解客人喜好的绝佳机会，她希望客人能够选择到适合他的咖啡品类，而不是看着冰冷的菜单，最后随便选择一个。
在并不了解咖啡的人们眼中，这个西方舶来的“洋产品”是属于都市白领的奢侈消费。回到小镇开咖啡馆的年轻人，或多或少都带着愿景而来——希望能将咖啡变成小镇的日常性消费品，当然这已经有一部分幻化成了现实。
“来一杯，口味偏甜，还要有一点咖啡味。”小野清晰记得对面店铺大叔，第一次来店里点餐时的场景。大叔跟她说，在门外闻到了香味就很想来试试，但又怕会很苦。小野根据他的需求推荐了摩卡，从那以后，每天一杯摩卡便成了大叔进货路上的最佳伴侣。
小野的这家“月光咖啡”是当地第一家咖啡馆，客人多以附近的居民为主。他们中的大部分对咖啡所知甚少，“美式”、“摩卡”、“拿铁”，或许只是熟悉而又陌生的名字，小野的这杯咖啡让大叔第一次知道咖啡原来可以不苦。
< class="pgc-img">小镇的第一杯咖啡，原来可以不苦。/受访者社交平台
此外，还有一个很有趣的现象，咖啡馆的空间功能在小镇上被换了一种方式放大。
凌晨两三点的马路上，小野骑着小电动车在街上寻找一家夜宵店，打算好好地犒劳一下自己。她不是刚下班，而是夜生活才刚刚开始。回家生活快一年的小野，已经完全适应了小镇的生活节奏——晚上10点就该出来荡马路。
为此，小野特意将咖啡馆的营业时间调整成中午12点到晚上12点。来店里的客人，没有搬着电脑打工的，也没有人来这里谈生意。客人来来往往，大多是为了聊天休闲，点杯咖啡、打打扑克。
比起一间咖啡馆，这里更像是年轻人的一家娱乐室。
小镇咖啡馆的外带生意，也少到可以忽略不计。学着北京咖啡馆的经验，年前Toomi年前准备了6000个外带杯，直到现在都没有使用多少。大概只有堂食杯子不够用的时候，才有它们上场的机会。
位于成都的“樱落咖啡”的情况也是如此 。主理人海儿回到老家，在自家房子的基础上简单装修改造后就有了这家室内庭院风的咖啡店。
< class="pgc-img">室内原木庭院风的咖啡店。/受访者社交平台
与此前在成都市内的工作感受完全不同，她发现，到店的基本都是堂食客人。他们不会坐很久，而是用一杯咖啡的时间聊天休息。“甚至有晚上11点，还有来店里喝咖啡的客人。”海儿都觉得很震惊。
藏在街坊巷弄里的咖啡馆，开始担负起教育市场的责任，为小镇朋友们提供人生第一杯精品咖啡。悠闲惬意的小镇生活也影响着咖啡馆的气质。逍遥自在的夜生活正等待着每一位朋友的光临，其中也欢迎热爱咖啡的朋友。
卷不动的小镇咖啡
回小镇开咖啡馆的故事听起来很美好，但在残酷的商业法则下，又有些脆弱。
小野这家咖啡馆算是在机缘巧合之下开办的，恰好亲戚家每月租金5000多元的店铺，降价2500元起租。 直接打对折的房租，让小野“40岁之前拥有一家咖啡馆”的梦想提前实现。
尽管房租节省下了一大笔开销，但算上毛坯房装修，购置咖啡机、洗碗机、冰箱等设备的前期投入，这家咖啡馆也花费了小野近27万元。
开业初期，咖啡馆每日出杯数最高可达400杯，日营业额高达7000多元。半年后，店内销售量逐渐落回至常态，目前保持在每日30—40杯销售量的水平上。
“最开始会焦虑，但真心卷不动。”两年多时间，5家咖啡馆被塞进了这座常住人口不到70万人的县城——广东湛江徐闻县，其中还有一家是以平价闻名的连锁品牌店。
考虑定价时，小野参考了同城的奶茶价格，保证成本的同时，在奶茶价格带基础上增加2—3元——一杯美式18元，一杯拿铁24元，特调咖啡价格会稍贵些，但不会超过30元。
30元，是小镇咖啡不敢轻易触及的上限。
咖啡下沉，必然伴随着价格的下降。在规模效应的影响下，连锁咖啡品牌的价格低到让消费者蠢蠢欲动，也让独立咖啡馆主理人无力内卷。
当连锁咖啡品牌的一杯冰美式跌到5元时，樱落咖啡的均价控制在28元，Toomi的咖啡在28—35元之间，板眼儿咖啡的一杯拿铁24元。
< class="pgc-img">在还没有养成咖啡饮食习惯的小镇，独立咖啡馆的竞品往往是更低价的奶茶。/视觉中国
面对着对价格极其敏感的小镇居民，很多在大城市验证过成功的赚钱方式在这里并不适用。小野曾想过在咖啡馆内举办几场有意思的同城活动，后来因为收费问题，导致想法难以落地成型。
“之前还想着计算成本、计算利润，后来发现在这边完全行不通，计算不出来。”小镇上流行熟人生意模式，店里来了相熟的亲戚朋友，请一杯是常事。小野也不是计较几杯咖啡的价钱，而是实在计算不过来这其中的成本和营业额。
店开两个月后，板眼儿咖啡遇到了新的问题——虽然客流量很大，但没有盈利，距离收回成本也难上加难。“初期定价确实有问题”“投入的人力成本太高了”等一系列现实而残酷的问题，纷纷砸向她们。
但对她们来说，“这家店带来的情绪价值远大于经济价值”，她们依然还会坚持下去。
< class="pgc-img">乌托邦式的理想国，听起来很美好，但还是有些脆弱。/受访者社交平台
当我们将“回小镇创办咖啡馆”这件事情当成一个创业项目看待时，隐藏在这背后还有一个重要的信息点——这些小镇咖啡馆的主理人，除了咖啡馆之外，还有一份相当稳定的收入来源。
Toomi打算重回北京，重拾投资事业；小野同时在经营着一份小生意；板眼儿咖啡其中两位合伙人日常仍在成都市内工作；海儿闲暇时会接一些老本行设计的副业。
小野店内摆放着大大小小的绿植花卉，可能它们都不知道自身存在的意义——第一盆被摆进当地咖啡馆的绿植。从那以后，附近的奶茶店、咖啡馆纷纷效仿这类网红式布景，以供客人拍照打卡。
当小镇出现越来越多咖啡馆之后，小野最大的感受便是：“你会觉得，整个城市都精致了很多。”
或许，当越来越多的咖啡馆出现在小镇上，其意义已经超过了咖啡本身。
（文中采访对象均为化名）
曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。
说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。
初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？
2021年，北京刚开业不久的一家伏小桃门店。 左宇坤 摄
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。
比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。
有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。
记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。
“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。
“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。
“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野(化名)曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”
品牌名为“伏见桃山”时期的一家伏小桃门店。 左宇坤 摄
奶茶店为何频频闭店
在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。
类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。
但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。
“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”
消费者在奶茶店点单。 左宇坤 摄
新式茶饮走向何方
当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。
行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。
距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。
还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。
不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。
“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。
品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？
曾经草莓麻薯的味道只能留在我的记忆里，从此再也没有一家奶茶店像你。”最近的社交平台上，有不少网友发帖，怀念自己曾经喜爱但逐渐消失的奶茶。
说的便是新茶饮品牌“伏小桃”。这个巅峰时期全国拥有二三百家门店、曾被称为“排队王”的网红奶茶，如今只剩下不到30家在营业。
初代网红奶茶们，仿佛逐渐变成火热的新茶饮赛道里褪色的故事。前有“1点点奶茶在一点点消失”的讨论，后有诸多曾经火热的奶茶品牌步步关店的现实，新茶饮市场真的走到了洗牌的时候？
“消失”的伏小桃
原木色的桌椅、造型简洁的设计、淡雅唯美的风格搭建起“花月诗酒茶”的品牌立意，伏小桃的招牌产品也多是清新可爱风格的奶茶，棉花糖奶油顶、颜色鲜艳的草莓、粉嫩的饮品和名字，都曾是社交平台上热门的打卡拍照标配。
比起“伏小桃”，消费者或许对“伏见桃山”这个原名更熟悉，但在最初，伏小桃是以“汴京茶寮”这个名字起家的，第一家门店于2017年在南京开业。然而随着一系列日式元素争议和风波的出现，屡次更名后的伏小桃业绩逐渐下滑。
有数据统计，伏小桃巅峰时期曾在国内开出近300家门店，估值一度达到2亿元。但目前在“伏小桃点单”小程序里，全国仅可以看到29家门店，其中还有3家显示“已休息”。
2021年左右，伏小桃也曾来到北京，但目前均已显示歇业关闭。中新财经记者联系到曾经北京三里屯门店的店长，他表示撤店是公司的决策，自己对具体情况不太清楚。
记者同时联系到山东曾经一家伏小桃门店的加盟商，她是在“伏见桃山”时期加盟了该品牌，但在2022年就已经关店。在她看来，伏小桃前后换了三个名字，对店里的生意影响很大。
“加盟的时候我是觉得店里的装修和产品都很有特色，刚开业时生意也确实不错。但改名之后流水大不如前了，最后阶段每个月都卖不到1000杯，以前生意好的时候一天都有1000多杯。”该加盟商表示，自己租的门店房租很贵，于是和商场的合约到期后就没有再续了。
“现在奶茶店太多了，走的都是薄利多销的路线，一茬茬开再一茬茬倒闭。可能最后都免不了会这样，开时间久了就容易慢慢垮掉。”她认为。
“他们家的奶茶很浓厚，小料也很特别，麻薯的味道和其他家的都不一样，草莓酱也是用真草莓熬出来再加上手捣新鲜草莓，所以价位比较高但利润其实不算大。”小野(化名)曾经在伏小桃兼职过一段时间，回忆起这个牌子她印象最深的就是用料非常足。“但现在的风向是清淡的奶茶，餐饮行业总是这样，流行什么很难说。”
奶茶店为何频频闭店
在新茶饮竞争如火如荼的当下，一批曾经红极一时的网红奶茶品牌已亮起了濒危的信号灯。
以原材料为衡量标准，业内大致将奶茶行业分成三个发展阶段：一代茶饮是以植脂末冲调为主的1.0“粉末时代”，二代茶饮是有鲜奶、果茶出现的2.0“街头时代”，三代茶饮则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。
不久前，“感觉1点点慢慢退出奶茶界了”的话题登上热搜，这一曾在2017年前后红极一时老网红品牌，在多地出现闭店情况。虽前有忠实粉丝开启“1点点保卫战”，后有品牌官方辟谣称没有倒闭，但在近几年里，1点点关店近千家、生意受到其他品牌冲击却也是事实。
类似的，CoCo都可、贡茶、快乐柠檬等老一波植脂末冲调品牌纷纷面临冲击，奶油顶、纯牛奶、小料少、讲究原叶茶底的“鲜奶茶”获得追捧，新网红也开始与老品牌分庭抗礼。
但这些新晋奶茶品牌也并非没有烦恼。传媒从业者吴先生2023年夏天刚刚投资了一家近两年新火起来的新茶饮品牌。但从开业到现在，收益一直没有想象中好。
“在北京开店房租首先是个大问题，但想做这些新品牌的加盟，除了房租还得做好先投进去100万元以上的准备。”吴先生透露，门店对面积和装修都有要求，装修费用就需要30-40万元，稳定下来后按照每月营业额50万元计算，实收40万元，因为原料房租和人工成本都很高，纯利润能在6-10万元就很不错了，回本周期需要半年到一年半。
2021年就已开了一家二代茶饮店的曲女士同样也在发愁。“最近公司正要求加盟商翻新最新版本的装修风格，店里现在利润也就10%左右，再重新装修一次要花费十几万元，又需要十几个月才能回本。所以很多生意不好的店不愿翻新，干脆就趁机直接闭店了。”
新式茶饮走向何方
当然，回顾2023年的新茶饮市场，除了“初代网红”奶茶店黯然退场，也有部分品牌门店拓店迎来爆发式增长，多家头部品牌布局海外市场的好消息，市场规模仍在不断扩大。
行业上一次迎来广泛瞩目，是在2024年开年之际，蜜雪冰城古茗同日向港交所递交了招股书。继2021年6月奈雪的茶登陆港交所后，“新茶饮第二股”的角逐日渐白热化。
距离喜茶、奈雪、茶百道等发起轰轰烈烈的降价策略，已过去一年多之久。这些头部品牌通过降低价格、开放加盟向下渗透市场的同时，也在不断通过品牌联名营销来抓取眼球。
还有一类具有地方性特色的品牌正在异军突起，比如广西的阿嬷手作、云南的霸王茶姬、西安的茶话弄、西藏的阿刁等，这些区域新势力通过深耕地域市场实现了精耕细作，成为新晋顶流。
不难看出，伴随着消费趋势的不断变化，奶茶品牌的差异化竞争越来越重要。业内专家认为，2024年的新茶饮赛道竞争依然激烈，千亿规模市场前景广阔，或迎新一轮发展机遇。下一步，需在拓宽创新品类、优化供应链体系，引入数字化技术等方面发力。
“越来越多的消费者趋向于健康的饮食习惯和生活方式，更加关注原材料的健康程度与真实性，品牌的新产品开发思路要围绕‘健康’‘养生’等关键词展开。”中关村新智源健康管理研究院研究部主任田利源说。
品牌来来去去，但人来人往的大街上，还是频频有人在奶茶店驻足。你手中握着的奶茶，还是记忆中熟悉的那杯吗？(左宇坤)
来源： 中国新闻网
