下网商记者 章航英

今年的新式茶饮市场，比往年都波澜壮阔。

经历数年狂奔，这个市场即将迎来“新式茶饮第一股”——奈雪的茶（以下简称“奈雪”），按最高发行价19.8港元计算，其市值近340亿港元（约合人民币280亿元），将在本月底上市。

而就在前几日，据投资界披露，喜茶即将完成最新融资，具体金额未披露，但是投后估值达到600亿元——将是新式茶饮史上最大一笔融资。

喜茶目前已经完成5轮融资，背后聚集IDG资本、美团龙珠资本、红杉资本、腾讯、高瓴、Coatue等明星投资机构，估值在一年多时间，涨了400多亿。

此前，喜茶也传出IPO的消息，被创始人聂云宸否认：短期内无任何上市计划。

按奈雪目前市值来看，虽然丢了“新式茶饮第一股”，但是喜茶却在估值上扳回一局——近奈雪两倍。当然，最终的悬念要等到敲钟那一刻才能揭晓。

沸腾的新式茶饮市场，还有什么新故事？

90后创始人身价暴涨

90年喜茶创始人聂云宸被更多人熟知，是去年8月出炉的一张富豪榜单。彼时，聂云宸29岁，以超过40亿身价跻身“2020深圳创富百人榜”——是榜单上最年轻的一位。

年轻的聂云宸却已有十年创业史。

2010年，聂云宸从广东科学技术职业学院人文学院行政管理专业毕业后，在广州开了一家手机店，卖手机和一些配件。

电商崛起，眼看手机生意没什么水花。2012年5月，聂云宸转变方向，用开手机店赚到的20万在广州江门开起了奶茶店。不过当时他开的奶茶店还叫“皇茶”。在这个小小的奶茶店，门店装修、菜单设计、奶茶制作等聂云宸都亲自上阵，并很快开出分店。

皇茶渐渐步入正轨，不过，伴随名气而来的是山寨店。最多的时候，全国有上千家叫皇茶的奶茶店。聂云宸说，当年他住的公寓楼下就开了几家皇茶山寨店，他每天都会经过。虽然有点好笑，但也心酸。

聂云宸刚开奶茶店时，哪知道注册商标这回事，因此也无法维权，局面失控，山寨店良莠不齐，品牌形象跌到谷底。他做了一个艰难的决定——改名。2016年2月，皇茶成了喜茶。

除了改名，喜茶全面升级。聂云宸带着团队从江门来到上海，成立了公司，组建品牌团队，开始筹划北上开店——喜茶第一次走出了广东。

喜茶火爆的排队场面，曾多次上热搜。而在资本圈，喜茶同样受热捧。

自2016年起，喜茶至今共完成5轮融资，股东不乏IDG资本、美团龙珠资本、红杉资本、腾讯、高瓴、Coatue等明星投资机构。去年3月完成C轮融资后，喜茶估值超160亿，1年多时间，估值翻了近3倍，而聂云宸的身价也再度暴涨。

最近这轮融资，争夺也颇为激烈。据投资界透露，此轮融资份额争抢激烈，新股东一个都没挤进来。

痛失“新式茶饮第一股”

根据官方消息，去年年底喜茶的全国门店数是695间。2021年过半，据喜茶官网，其最新门店数超过800家。

就市占率而言，在高端现制茶饮市场，喜茶是老大。据灼识报告，喜茶市占率约为25.5%，目前排名第一；奈雪市占率约为17.7%，排名第二。奈雪目前门店500多家。

聂云宸在广州开出奶茶店的3年后，2015年喜茶首次进入深圳市场。同年，80后夫妻彭心和赵林在深圳开出了第一家奈雪。这是它们第一次狭路相逢，没想到这之后是六年“缠斗史”。

最近，二者又陷入“新式茶饮第一股”之争。

不过，随着奈雪上市之日确定，这一场比赛已经分出了胜负。市场给予“新式茶饮第一股”极大热情，根据披露的最高发行价计算，奈雪市值约340亿港元。

此前，喜茶也传出即将IPO的消息，聂云宸否认说：2021年没有任何上市计划。但从2019年开始，喜茶进行了一系列工商信息变更，目前由一家名为“Inspiration V（HK）Limited”的境外公司全资控股，这被视作是赴境外上市的前奏。

不过，虽然速度慢了一步，喜茶600亿的估值，却已是奈雪市值的近2倍。当然，奈雪上市时候的表现，还有很大悬念。

但是，如果观察喜茶和奈雪，二者多有相似之处。都是设计前卫的大店为主，都有茶饮和面包，价格还都不低——去年，奈雪客单价43元，比喜茶还贵了3元。

数据来自奈雪招股书

喜茶与奈雪的产品相似度高，也曾引发争论。早在2018年11月，奈雪创始人彭心在朋友圈直接点名聂云宸，直指喜茶抄袭，聂云宸也直接回怼：“如果是这样我们可以把所有世界上的水果或者材料都拼凑起来先出了，然后指责以后的人都在‘抄袭’自己，如果只是这样那创新真是太简单和幼稚了。”

喜茶有王牌产品“汁汁莓莓”“汁汁芒芒”，奈雪必点则是“霸气芝士草莓”“霸气芝士芒果”，现制茶饮狂奔数年，产品同质化愈演愈烈。

今年3月，奈雪新品“霸气玉油柑”爆红，一时占领社交媒体，成了今年最火的饮料。两个月后，类似的玉油柑产品也出现在喜茶的茶单上，仅在广东部分地区有售，但由于创意相似且时间落后，表现并不突出。

还有什么新故事？

奈雪流血上市，如今风头无俩的新式茶饮行业也有尴尬一幕：奈雪近三年未实现盈利，三年亏了3亿多。高端现制茶饮需要优质原材料、熟练员工，都是巨大成本。

喜茶的情况，估计也类似。

在高端现制茶饮市场，喜茶和奈雪是绝对的龙头。壁垒不仅体现在品牌认知度上，还在于租金、供应链等优势。譬如，它们可以用较低的价格租到商场最核心的店面，还能用低于市场的价格，获得优质水果、茶叶的原料供应。

但，“缠斗”终有尽头，资本需要想象，下一个增长的空间在哪？

对于品牌的增长，彭心曾有过分析：奈雪接下来的增长主要来自两方面，一是在新式茶饮重新定义奶茶品类的过程中，收获的新消费群体；二是通过高端产品，抢夺低端产品市场的过程中，所产生的存量市场。

前者，市场的容量是有限的，在喜茶和奈雪近几年的跑马圈地中，逐渐消耗殆尽；目标来到第二点——存量市场的争夺。

奈雪将扩张的重点放到了规模更小的PRO店，计划近两年开出650家店，进入写字楼和居民生活圈。

喜茶在2018年开出面积50平米的 更小店型后，又在去年推出子品牌“喜小茶”，奶茶单价20元以下，走更平民的路线。截至今年4月，喜小茶已经在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等地开了20多家门店。如今，喜小茶TOP前5的门店单店月销售超过3万杯。

品牌下沉之外，扩张渠道和品类创新也成了新的方向。

“喜小瓶”是喜茶去年推出的瓶装品牌，主打无糖气泡水、果汁茶饮料，与元气森林一起出现在便利店和商超货架上。线上，喜小瓶也卖得不错，已经成了喜茶天猫店的爆款，66元一箱的喜小瓶月销已经超过2万件。

喜茶天猫店除了卖喜小瓶和茶叶外，还卖雪糕，其中一款芒芒甘露冰棒18元一根，价格和钟薛高有得一拼。

刚过去的618，喜茶电商表现可圈可点。截至6月18日24时，喜茶618期间各电商平台整体GMV达2000万元，喜茶瓶装饮料销量近200万瓶，天猫平台上新增会员超5万人。

门店从大到小，从一线到下沉；产品从现制到货架，从奶茶到冰淇淋。喜茶可以讲的故事有很多。不过这也意味着，它的竞争对手将不止奈雪，范围扩大到了蜜雪冰城、古茗和茶颜悦色等所有奶茶品牌，甚至是元气森林和钟薛高。

痛失“新式茶饮第一股”，接下来，喜茶要加快步伐了。

编辑 王诗琪

片来源@视觉中国

文丨伯虎财经

曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯，能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘，正如其他老牌快消品一样，面临着艰难的转型。

据财报统计，2021年上半年，在国内疫情影响相对减缓的环境下，香飘飘营收仅10.88亿元，净利润亏损6226万元。

与之相对的是奈雪的茶在上半年实现营收21.26亿元，较去年同期增加80.2%；净利润由去年同期亏损6350万元变为盈利4820万元。

同样是奶茶，一个是昔日巨头，一个是新茶饮头部，两者呈现出了不同的增长趋势。

显然，作为“奶茶界第一股”，香飘飘已备受喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击。

冲击之下，香飘飘高管离职、大股东减持、多元化遇冷......

令人不禁生疑：未来，香飘飘还有机会吗？

1、“奶茶第一股”掉队

生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪，从小深受当地经商氛围的影响。

大专毕业后，他进入了体面的铁路局工作，虽然工资稳定、生活安逸，但蒋建琪的心里一直怀揣着创业的梦想。

2004年的一天，在尝试过糕点、棒棒冰生意的蒋建琪，被街上一堆聚集在奶茶店门口的人群吸引住了。

这一次“吸引”令蒋建琪发现了商机。他开始研究起了冲泡奶茶，推出杯装奶茶“香飘飘”，还请来了陈好做代言人，使这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。

彼时，由于香飘飘奶茶并非技术密集型产品，很容易被竞争对手模仿。因此为了抢占先机，香飘飘在推广方面从不手软。

2014年到2016年，广告费高达10.46亿元的香飘飘，市占率超63%，远超竞品，正式坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

与此同时，街边奶茶店也迎来了它的迭代升级。

2012年，90后小伙聂云宸在广东江门，创立了新茶饮品牌“喜茶”，并获得IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开了新茶饮赛道狂奔的序幕。

2017年底，当新茶饮品牌还在蓄势待发时，香飘飘已正式在上交所敲钟上市，并于2012-2020年期间连续9年蝉联冲泡奶茶市场冠军。

然而9年的冠军，也没能止住股价下挫的趋势。

时至今日（2021年9月17日），香飘飘股价只剩下15元不到，相比2019年曾创出38元的历史高价，跌幅超50%。

那么，当年能绕地球3个圈的香飘飘，为什么不“香”了呢？

首先，香飘飘选择冲泡奶茶这一赛道，本身就有局限性。

冲泡奶茶具备热饮属性，受季节周期性影响，这使得公司一直以来的销量表现忽高忽低，营收不稳定。

针对这一难题，香飘飘开启了产品的多元化扩张，从冲泡奶茶切入到即饮奶茶赛道。

2017年香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园。2018年创新性推出“MECO”果汁茶，产品包括果汁茶、乳酸菌果茶等，开创“杯装果汁茶”新品类。

（图源：网络）

但香飘飘即饮奶茶没有抹平冲泡奶茶造成的淡旺季差异，也没能为公司带来第二成长曲线。

从数据上看，截至2021年上半年，即饮类产品实现营收4.12亿元，同比减少3.25%；冲泡类产品实现营收6.60亿元，同比增长20.06%，营收占比达到60.69%，仍为公司的主力产品。

其次，香飘飘的颓势其实很大程度上来源于现调奶茶这条新茶饮赛道的冲击。

在健康消费、绿色消费需求渐盛之下，主打健康休闲牌的新式奶茶店显然比拿着一杯香草味的奶精，就敢对顾客说“这样我就能把你捧在手心”的冲泡奶茶更受欢迎。同时，近年来外卖的普及和配送提速，也给了冲泡奶茶和即饮奶茶致命一击。

而且，当今年轻人更加注重场景消费，喜欢将奶茶作为逛街、休闲娱乐、网点打卡时的标配。

当现调奶茶被消费者赋予社交属性之后，无疑又对冲泡奶茶和即饮奶茶进行了降维打击。

显然，无论是冲泡奶茶还是即饮奶茶，都已经不能满足消费者的需求了。

同理，香飘飘的冲泡奶茶和即饮奶茶，也就很难算得上一门好生意。

2、不被看好的县城香飘飘

目前香飘飘主要拥有“香飘飘”品牌的固体冲泡奶茶、“MECO”品牌的果汁茶、牛乳茶、“兰芳园”品牌的液体奶茶所形成的产品矩阵。

这些年来，尽管香飘飘对冲泡奶茶经过几次迭代升级，顺应了消费者对产品新口味以及健康、无糖、代糖等产品健康属性的消费诉求和趋势，但消费者们并不怎么买账。

（图源：网络）

他们几乎普遍认为现调奶茶的冬暖夏凉形态也比只能用热水冲泡的杯装奶茶更有吸引力。

面对新茶饮品牌的猛烈冲击，香飘飘不得不退出一二线市场，主攻下沉市场。

据数据统计，2021年上半年，香飘飘超过一半的销售额来自于下沉市场，面向该市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

在全国3000个区县，数万个乡镇中，由于消费水平有限，就是以低价雄起的蜜雪冰城，都不敢轻易踏入。

而香飘飘凭着5元一杯、比蜜雪冰城还要矮一截的价格，已经进入到了村镇夫妻店中。

目前，香飘飘覆盖全国80%以上的零售终端，经销商数量超千家，分销商数量过万家。

尽管下沉市场体量大，但正在崛起的小镇青年也开始追求精致生活，他们中的大多数会选择投身大都市打拼，对于这部分消费者的流失，香飘飘也无能为力。

下沉市场，可以说既是香飘飘的未来，又是它的挑战。

不过这一未来，似乎并不被香飘飘管理层看好。

2020年3月，香飘飘遭遇“人事大地震”，多名高管相继离职。

据Wind数据显示，股东、前董事会秘书兼副总经理勾振海两次减持套现离职。

监事冯永叶、俞琦密以及在香飘飘任职长达15年的公司董事兼副总经理蔡建峰也接连辞职，蔡建峰是蒋建琪家族之外，持股数量最多的股东。

对此，香飘飘表示，这四位高管均是因个人原因离职，对公司的生产经营活动及其他运作没有造成影响。

不管事实是否如此，高管离职、股东减持，都已向外界暗示，香飘飘管理层或许并不看好香飘飘的未来。

当然，这一情况的出现似乎也情有可原。

目前，喜茶已针对下沉市场推出子品牌“喜小茶”，并于深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。

除了下沉市场布局，新茶饮品牌也开始在冲泡茶饮市场围剿香飘飘。

鹿角巷推出与香飘飘雷同之处颇多的冲泡奶茶；茶颜悦色推出速溶茶粉。

可以说，香飘飘在新茶饮的围剿下，即便重仓下沉市场，也充满重重挑战。

3、微创新

固体奶茶发展进入瓶颈期的趋势已很明显，业内不看好该品类发展的声音也很多。

但香飘飘董事长兼总经理蒋建琪并不这么认为。

在他看来，固体饮料行业不是夕阳产业，应该坚持创新思维，加强产品的休闲化、健康化和功能化，以实现更广阔的发展空间和转型，未来固饮行业势必成为主流行业。

对于安身立命的主业，香飘飘仍在加大力气发展。

一个显著表现是香飘飘连续两年签约王俊凯作为品牌代言人，努力将品牌形象年轻化，试图贴近Z世代消费群体。

（图源：网络）

在营销方面，香飘飘也试图作出改变。蒋建琪表示，香飘飘将把营销主要阵地转移到移动端，例如抖音、快手、微博和小红书等聚集KOL（意见领袖）的新型社交平台以及其它高曝光度App。

此外，在固体奶茶口味方面，香飘飘也在推进产品创新。去年8月下旬，香飘飘一口气推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，这样的搭配与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似。

需要正视的是，目前新式茶饮品牌大多打健康概念，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料，而香飘飘升级后的固体奶茶产品仍使用植脂末（奶精）作原料，这样的创新从本质来看，难免有“换汤不换药”之嫌。

除固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外，香飘飘还进军轻食赛道，谋划新的变局。

2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月9日，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。

值得注意的是，香飘飘曾在财报中指出，在推出一些新品时，会先在电商渠道测试销售，通过收集目标消费人群的评价及意见，结合产品开发方向对产品加以完善，待产品定型后再在线下铺货试销。

由此可见，香飘飘对于奶昔等新品的推出或也采用同一操作手法。

不过，线上渠道并非香飘飘的强项，推出新品时谨慎是好事，但产品没有太多特别之处，还在并不擅长的渠道推广，且缺乏创新营销手段，恐怕难以在行业内引起太多水花。

至于轻食这个赛道，竞争更是激烈，最终香飘飘会坚定地走下去还是浅浅试水一把就放手，答案成谜。

液体奶茶、果汁茶、轻食……短短3年多时间里，香飘飘做了此前十多年未见的新尝试，可见其急于突破的焦灼心态。

只是，香飘飘靠首创杯装奶茶起家，一开始就打出了差异化竞争，但这几年推出的新品类，无一不是“别家”的核心腹地。且在这些新品类中，难有令人眼前一亮的产品，更难见香飘飘破釜沉舟的勇气。

这或许不仅透露出了一个企业的困局，也昭示了一个速食饮料时代的落寞。

参考消息：

1.消费界：香飘飘出海受挫，下沉市场更香？

2.鲸商：香飘飘的艰难转型

3.锐公司：一年卖出10亿杯的香飘飘，为啥不香了？

4.子弹财经：香飘飘艰难转身

5.解析投资：香飘飘为啥不香了？

源：定焦（ID：dingjiaoone） 作者：金玙璠 编辑：魏佳

2024年，茶饮市场要变天了。

过去两个月，茶饮大小巨头们就像上了发条一样，一个接一个地冲刺IPO。

2月23日，茶百道再次向港交所递交招股书，此前（2023年8月）递交的版本已于2月中旬失效；2月14日，沪上阿姨递表港交所；1月2日，蜜雪冰城、古茗同一天向港股递交上市申请。

根据各家招股书，奶茶界老大蜜雪冰城有3.6万家门店（截至2023年9月底），其中中国市场3.2万家；第二名到第四名依次是古茗、茶百道、沪上阿姨，它们的门店数差距不大，分别是9001（截至2023年12月底）、7927（截至2023年12月底）、7297（截至2023年9月底）。

这四大茶饮企业共有6万多家奶茶店，一年累计创收292亿元。这是什么概念？

有数据显示，奶茶行业注册群体有30多万家，其中品牌性茶饮约有20万家，这四个品牌占了约三分之一。如今它们集体走到港交所门前，盯上的是除了品牌性茶饮之外，剩下的10万家存量。

谁能脱颖而出，谁就能抢到下一轮扩张红利，吸引更多消费者、投资者，给加盟商一个交代，让背后资本实现收益的最大化。

关注新茶饮赛道的投资人方超对「定焦」分析，如果破局的是蜜雪冰城，后三名会被落得更远，如果是后三名选手中的一个，那它就会晋升为第二梯队，有了追赶蜜雪冰城的资本，剩下的就自动归为第三梯队。

谁门店最多，已经一目了然，除此之外，谁最赚钱，又靠什么赚钱？谁的地盘最广，哪些地区竞争最激烈？为什么是这四个奶茶品牌跑出来，它们的杀手锏是什么？这些答案一样会左右茶饮四巨头的上市竞速赛，更会影响行业走向。本文试图回答这些问题。

拼赚钱：蜜雪赚得最多，茶百道赚得最快

常喝奶茶的人，对蜜雪、古茗、茶百道、沪上阿姨这四个品牌都不陌生，毕竟它们的地盘之大，已经超出了很多人的想象。

做个对比，奈雪是茶饮第一股，可是论门店规模，截至2023年6月只有1194家店的奈雪，在它们面前根本排不上号。四家中体量最小的沪上阿姨，门店数是奈雪的7倍，蜜雪冰城更夸张，门店数量相当于36个奈雪。

更超出很多人想象的是，这四家公司一个个年收入几十亿甚至上百亿。而且它们赚的不是消费者的钱，它们的打法，和以直营为主的喜茶、奈雪完全不同。

虽然茶饮四巨头庞大的销售网络是靠加盟店搭建起来的，几千家、几万家店几乎全是加盟门店，只有零星几家直营店，但它们赚钱也不主要靠加盟费。

蜜雪冰城和茶百道，分别只有2%、4%的收入来自加盟费和相关服务费。古茗和沪上阿姨的加盟费占比稍高，分别达到20%、16%，但同样也不是大头。

那么，茶饮四巨头到底靠什么赚钱？

翻看招股书会发现，它们是靠卖原材料赚钱，也就是向加盟商销售食材（比如糖、奶、茶、咖等）、包装。

2023年前9个月，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就取得了145亿元收入，占总营收的比例是94%。古茗和沪上阿姨，都有四分之三的收入来自这一项，分别是42亿元、19亿元。

2023年全年，茶百道靠这一项，从加盟商身上获得52亿元收入，占比91%。

再看看茶饮巨头们铺开的几千家、几万家加盟店，不难推导出它们的赚钱逻辑：先通过加盟开店，但收加盟费不是主要目的，而是通过向加盟商销售奶茶原材料、配料、包装来盈利。

也就是说，蜜雪冰城们通过原材料的进货价和卖给加盟商的差价获得利润，这可比企业自己辛辛苦苦卖奶茶，挣得更多。

要知道，目前茶饮行业唯一上市的奈雪，2022年还亏损5亿元，2023年上半年才扭亏为盈，小赚了0.7亿元。

而招股书显示，不到三年时间（2021年、2022年、2023年前9个月），蜜雪冰城累计盈利超过64亿元；同期，古茗、茶百道、沪上阿姨分别累计盈利14亿元、30亿元、6亿元。

茶饮四巨头中，要论谁最赚钱，按体量一定是蜜雪冰城，它三年赚的比其他三家加起来的都多。不过，看赚钱效率，茶百道更胜一筹。在与古茗、沪上阿姨的竞争中，它更早迈入10亿利润的门槛，根据2023年的最新数据，茶饮四巨头的净利润率都在10%以上，其中茶百道最高，超过20%。

划地盘：蜜雪难攻北上广，古茗、茶百道南北不均

茶饮行业形成“一大三小”的竞争格局背后，每家都有各自的地盘。

蜜雪冰城的门店数比其他三家所有门店加起来的总和还要多，市占率达到11.2%。不过，在四巨头中地盘最广的它，却是低线与高线城市发展最不均衡的一个。

蜜雪冰城有近六成门店开在三线及以下城市，其中四线城市最多；在一线城市，它的开店比例最低，占比不到5%。

研究过蜜雪冰城加盟策略的从业者陈最对「定焦」分析，蜜雪冰城的强势地盘是中低线城市，大量新一线城市、一线城市是2022年以后才重点开拓的。

任何事物都有两面性，平均6元的价格带，让蜜雪冰城在广阔的下沉市场渗透力很强，但微薄的利润又让它很难扎根高线市场。

另外三家的产品定位介于蜜雪冰城和奈雪之间，一杯奶茶卖10元-20元，都属于中端品牌。不过仔细对比，三家在低线和高线城市的布局，也存在差别。

沪上阿姨相对下沉一些，有一半的门店在三线及以下城市，一线城市门店占比不到8%。紧接着是古茗，它主攻二线及以下城市，有八成门店开在这个市场。茶百道在高线城市的门店占比较高，它把最多的店（占比27%）开在新一线城市，在四巨头中，一线城市门店占比（11%）也是最高的。

低线与高线城市的布局，是连锁茶饮品牌扩张策略的一个侧面。除此之外，茶饮四巨头的区域布局，也能看出各自的扩张路线和地盘划分。

蜜雪冰城创办于1997年的河南郑州，它最早的大本营是河南。目前，它不但门店最多，地盘也最广，在绝大多数省份的门店数量都是第一。此外，陈最告诉「定焦」，蜜雪冰城在此前不占优势的江苏、山东、广东等沿海省市，新开的门店也在明显增多。

当然，也有蜜雪冰城没有拿到第一的区域，比如浙江、福建、湖南。这些区域是其他小巨头的地盘。

古茗起家于2010年的浙江台州，它前期的策略是扎根浙江大本营，后期才进入临近的省份。目前，浙江、福建、江西是它最强势的地盘。

在茶饮四巨头里，古茗是最谨慎的一个，它的门店数量在全国排名第二，但还有19个省份没有开店，而数量相当的茶百道已经开到国内所有省份。

古茗还是南北发展最不均衡的一个，它的门店基本开在南方，且主要盘踞在华东地区。华东之外，它还在广东、湖南、湖北等地占了一定地盘。

一位接近古茗的加盟商对「定焦」透露，古茗有扩展安徽北部市场的计划，为下一步的扩张做打算。或许，位于中部的安徽会成为古茗未来北上的“桥头堡”。

2008年创办于成都的茶百道，地盘比古茗更大，但整体布局也是“重南轻北”。不过，它比古茗稍好的地方在于，在北方的河南、山东、北京、辽宁等地已有所布局。

茶百道最核心的地盘是四川，发展后期，重点进军广东、浙江、江苏，目前这四个区域是它的强势地盘。

在抢地盘上，起步于2013年上海的沪上阿姨，步子迈得更大。

前期，它和古茗作为“邻居”，在华东、华南区域的竞争异常激烈。古茗在浙江、福建、江西扎根，不断加密门店网络，沪上阿姨则在广东、安徽强势开店。

随后，竞争不过的沪上阿姨选择“北上”，走差异化扩店策略，到茶饮竞争没那么激烈的地方去开店。近几年，沪上阿姨尤其注重在中部和北方开店。

目前，山东、安徽、广东，是沪上阿姨最强势的地盘。它也在招股书中强调，自己是中国北方中价茶饮品牌的第一名。不过，因为在不同地区的店铺密度不够均匀，导致沪上阿姨的竞争力没那么强。

总结来看，除了蜜雪冰城，另外三家城市分布虽有差异，但因为产品定位接近，在部分区域已经出现贴身肉搏的局面。

而华南、华东，是它们厮杀最激烈的区域，广东、浙江更是必争之地。这两个区域不但奶茶消费需求最强，奶茶门店最密集，就连资金实力雄厚、有经营经验的加盟商也是更多的。

比扩张：蜜雪、古茗更像，茶百道、沪上更重外卖

前文提到，卖奶茶不如卖原料，用规模赚钱，是这门生意的本质，只有源源不断的拉加盟商为自己跑市场、卖原料，这套商业模式才能维持下去。为了快速扩张，四家都有可圈可点的地方，但策略也不完全相同。

陈最对「定焦」分析，蜜雪冰城之所以成为“开店王”，有几招杀手锏。

蜜雪冰城是在成立十三年后，从2010年开始靠加盟模式扩张，时间上比其他品牌早了三到五年。

早期占了先机的蜜雪冰城，还抓住了疫情期间这个窗口期。2020年，很多商铺空出，蜜雪冰城借机疯狂扩张，成为中国市场上第一个开出超1万家门店的奶茶品牌。

当然，这些策略奏效的前提是，开店能赚钱。从源头上讲，蜜雪冰城找到了一个很聪明的定位：10元以下的价格带，让它的竞争对手并不多，如果有，也主要是竞争力没那么强的CoCo、一点点等；同时，也因为价格带够低，让它的店铺在疫情期间的销售情况受影响不大。

对于潜在加盟商来说，加盟哪个品牌，前期费用是必须要考虑的因素。蜜雪冰城的加盟门槛是最低的。1万元左右/年的加盟费，37万元左右的开店成本，都比同行更便宜。相比之下，另外三个奶茶品牌，开一家店的前期费用约为50万，在行业中属于平均水平。

作为奶茶界的第二名，古茗除了占了老家是浙江的地利优势外，还占得了一部分先机。它成立的时间虽然不算早，但更快选择了加盟模式，和蜜雪冰城、茶百道相比，少了试错成本。

在奶茶加盟商口中，古茗有小蜜雪之称，两个品牌的开店策略有一些共同点，最典型的是，鼓励加盟商开多家店。

两家的老加盟商都有优先加盟权，如果老加盟商不开，才会引导新加盟商开店。同时，它们针对老加盟商都有开店优惠，例如，古茗的加盟商开第二家店时不再收取加盟费，只交一次性的项目费和保证金。很多加盟商冲着优惠开了不少店。

虽然不少消费者觉得，古茗和茶百道傻傻分不清楚，但从扩张策略来看，两家有很多不同点。最大的差异在于，古茗更注重区域深耕，茶百道则是全面铺开的策略。

这也直接影响了两家针对加盟商的策略。不同于古茗，茶百道更倾向于一对一加盟，经营多家门店的加盟商明显更少。

两个策略的利弊也很明显。古茗在强势区域打得更透，从而能提高盈利率、降低闭店率。而茶百道在全国范围的品牌知名度更高，扩张速度相对更快。

在茶饮四巨头中，茶百道、沪上阿姨最注重外卖。尤其是疫情之后，茶百道把外卖当作关键渠道，过去三年，有接近六成订单来自外卖渠道。沪上阿姨的外卖占比也高达六成以上。

对于加盟商来说，奶茶品牌有没有保护距离，也是必须要考虑的。保护范围是指，几百米范围之内不允许再开店。

蜜雪冰城从2018年开始，为了采取密集开店策略，把原来1公里的保护范围，缩减到500米、200米、100米，以至于后来在合同里已经没有了。这让它的扩张速度在所有奶茶品牌中更快。

茶饮加盟商程昊向「定焦」透露，茶百道规定保护距离为200米，沪上阿姨为100米。“区域保护要求逐渐降低是必然趋势，品牌越强势，越不规定保护距离。”他补充称。

当然，这对于品牌自身和加盟商来说，各有优劣。加盟商更需要考虑顾客是否会分流、店铺能否赚钱。

结语

这两年，茶饮圈有个非常有意思的现象：巨头们都活得越来越不像自己了。

过去主攻下沉市场的蜜雪冰城，反攻一线市场；以前盘踞南方市场的古茗、茶百道、沪上阿姨，开始北上；就连原本坚持直营的高端市场代表队喜茶、奈雪，也转而开放加盟。

变招，是为了适应市场，也是产业进入成熟阶段的必然。

茶饮市场发展早期，可以各发展各的，路线泾渭分明。然而，随着玩家们跑马圈地，把蓝海打成红海，整个产业已经非常拥挤，从产品、价格、店铺选址，处处都是贴身肉搏战。

对于三个小巨头来说，冲刺IPO，不光是为了抢地盘，更是为了有资本自建供应链，而不是像现在一样依赖第三方；它们追求的也不仅仅是继续在下沉市场混战，更是希望在一二线城市，甚至是海外市场，拥有更强的品牌影响力，获得更大的成功。

对于体量最大的蜜雪冰城来说，上市并不难，不同于奈雪上市时面临的亏损压力，它不光很赚钱，还拥有丰厚现金流，但是，如何维持后续发展，是最大的课题。极致低价背后的成本挑战，庞大规模下的管理挑战，都是横在蜜雪冰城面前的难题。

上市是为了融钱、抢市场，方超对「定焦」表示，2024年，茶饮四巨头的地盘会越来越大。但它们的目标绝不止于此。

*应受访者要求，文中方超、陈最、程昊为化名。

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