者：子成

对于很多80后和90后来说，洋快餐一直都是关于童年的美好回忆。对于那个年代的人来说，能在当时吃上一顿汉堡炸鸡，是一件相当潮流的事情，值得美上一整天。

但时过境迁，沧海桑田，这些在中国市场火了几十年的洋品牌，如今的日子也不好过了！

01

关闭在华所有门店

17年前，全球第一家东方既白餐厅，于上海徐家汇盛大开业，赚足了各界眼光，作为百胜中国重磅打造的中式快餐品牌，东方既白可谓出道就吸引着众多目光，本以为它能复刻肯德基的辉煌，岂料，还没等来“成年礼”，它就彻底“黄”了……

近日，百胜中国发布2021年度报告，宣布永久关闭肯德基的兄弟品牌“东方既白”在中国的所有门店！

根据公开资料显示，东方既白于2004年在上海诞生，被百胜中国视作为肯德基的兄弟品牌，也被称为是跨国餐企首次在中国创立的一个完全本土化的全新品牌。

说起这个品牌就不得不谈起它的创始人物——原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼。在他的带领下，肯德基开始了本土化改进，从中式粥、油条等早餐入手，推出了一系列的本土化产品。

在肯德基、必胜客都做成功之后，百胜中国还想向外界证明自己不只能做成功一个品牌。彼时的百胜总部更是提出要在每一个餐饮类别都做成功一个品牌，甚至鼓励中国市场做的更大一些。在这样的情况下，百胜中国推出了东方既白这个品牌。

成立之初，东方既白最引以为傲的是其菜品的种类，菜品最多的时候有140多个SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以说是应有尽有，让消费者都挑花眼。但谁能想到，日后这也成了东方既白的劣势。

到了2012年，东方既白在中国市场共有30家门店。然而这一年也成为了东方既白的巅峰时刻，从此之后，东方既白陆续关闭了在北京、杭州、广州等城市的多家门店。到了2015年，苏敬轼退休以后，东方既白就被“冷藏”了起来，也许百胜也不忍心将其关掉，又一时没想好要如何改造它，就这样寥寥几家门店散落在全国各地，仿佛孤儿一般。如今，最后剩下的5家门店，终于还是迎来了告别的时代。

对于决定终止运营东方既白，百胜中国给出的理由是“该品牌受到了新冠疫情的严重影响”。

这也意味着这家曾被百胜中国寄予厚望，甚至曾想将其打造成“中式快餐全球品牌”的商业梦想最终破灭，止于2022年。

02

背靠大树，为啥还是失败？

当年百胜中国推出东方既白的时候，可以说是恰逢好时机。当时百胜旗下的肯德基、必胜客在中国市场取得了巨大的成功，借助着洋快餐横扫全国的优势，那个时候的东方既白可以说是一个含着金汤匙出生的富二代，背后是家大业大的百胜中国，还有肯德基、必胜客这两个早已成名的亲哥哥，这种背景可谓豪横。

在东方既白成立时，当时的总经理曾放下豪言：“我们要成为最受欢迎的中式快餐品牌，开业时也曾引发市场一片轰动。”而时任百胜集团中国区总裁苏敬轼在接受媒体采访时也表示说，“东方既白的店铺数目总有一天会超过肯德基。”

但是谁又能想到，短短的十几年过去，曾经被百胜寄予厚望的品牌，如今却要消亡了。

说实在的，东方既白被关停，虽然有点意外，但仔细想想又是情理之中的事情。总结下来有以下几方面原因：

市场定位模糊，没有形成品牌效应

首先，在很多餐饮业内人士看来，定位模糊一直是东方既白最大的问题。在成立的这十几年时间里，这家品牌甚至一直都没有找到一款能让消费者记住的爆款产品。

对消费者来说，中餐就是中餐，西餐就是西餐。东方既白号称打造中式快餐，但是主打的产品却是鸡扒、猪扒饭、用黑椒汁，让消费者吃中式快餐却吃出了西餐的感觉，这样很难得到消费者的认可。

其次，东方既白一直没有形成自己的品牌效应。

东方既白门店的选址几乎都集中在交通枢纽、会场展馆、旅游景点等地方，而顾客在这些消费场所都是一次性消费，二次消费都很难；其店铺数量少的可怜，与肯德基、必胜客等品牌相比，也完全不在一个量级上。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，东方既白只是作为百胜下面的一个副品牌，一直没有形成品牌效应和规模效应。

标准化快餐模式在中餐市场不适应

众所周知，中餐行业不仅仅是一个简单的门类，而且中国人口地域差异巨大，口味更是五花八门，任何一家中式餐饮品牌都难以穷尽中国的各种菜品种类。换句话说，中餐根本无法做到全国统一标准化，只能说针对某一菜系的标准化生产。

要么就像老乡鸡那样集中在一个地方口味，要么就像蒸功夫那样集中在一种单独做法。东方既白却是想自己都做了，当时140个SKU目的其实也就是想要一锅烩。然而别说是东方既白，就是任何一个中式快餐产品都难以做到。也就是说，失败的种子其实早就埋下了。

定价困境难解

在大众点评上，“没有性价比”是大多数顾客给予东方既白的评价。

东方既白前期本身在餐品上就没有亮点和特色，种类繁多没有爆品，之后定价更是不接地气，一个大肉包定价6元，一份像样的餐品价格也都在29-45元不等。在中餐市场上，把中国人日常吃的粉面包子以高价去卖，哪怕有肯德基做背书，也很难让人买单。

中国本土中式快餐连锁品牌崛起

近十年时间以来，一大批本土化的中式快餐品牌快速崛起，不断挤压洋品牌快餐巨头们的市场空间。

根据《2019中国快餐产业大数据研究报告》显示，快餐门店占比不断上升。快餐门店数在餐饮行业中的占比由2015年的33.6%增长到2019年的49.2%，几乎占到整个餐饮行业的半壁江山。仅东方既白大本营所在的上海，就涌现出了小杨生煎、吉祥混沌、苏州松鹤楼等新老中式快餐品牌，还有就是老乡鸡等中式快餐品牌也加速崛起。

快餐在餐饮行业占半壁江山 来源：辰智餐饮数据库

东方既白本来就没有什么市场竞争力，当其他新老品牌发展如火如荼的时候，东方既白却在走下坡路。虽然近几年来东方既白也曾尝试过转型，如转型包子铺、主推面店等产品，但最终都无法与传统的中华老字号品牌形成竞争，以失败告终。

事实上，百胜作为全球餐饮巨头，一直摆脱不了“洋厨子做不好中餐”的“魔咒”。

03

洋厨师做不好中国菜

这并非百胜中国第一次在中餐业务线上受挫。

看看百胜中国这些年的业务发展，就会发现百胜中国是一个洋快餐做中式内行，做中餐却比较外行的企业。

旗下小肥羊、黄记煌都在走下坡路

2012年的时候，百胜中国以近46亿港元的价格收购了当时很火的火锅品牌小肥羊，高调进军中餐市场。但这一收购并没有给小肥羊带来好运，被誉为“火锅第一股”的小肥羊被百胜归入旗下后，业务却停滞不前，门店也“日渐消瘦”。根据其公布的2021年报可以看到，曾经巅峰时期拥有超过700多家门店的小肥羊，如今却只剩下240多家，其中220家为加盟店。

无独有偶，百胜中国重金拿下的焖锅品牌黄记煌曾经在市场上也是名声很大，但是被百胜中国收购后却是不断走下坡路，一个很有名的餐饮品牌现在几乎已经销声匿迹。一位餐饮行业人士称，黄记煌近几年的盈利状况并不乐观，品牌缺乏创新，公司内部管理也存在很大问题，已经没有重新塑造的可能性。

由此看来，百胜中国对中餐市场发起的一轮轮的攻势效果并不理想。

骨子里是一个擅长做洋快餐的西餐品牌

仔细想想为什么百胜中国做中餐总是差点意思，最核心的原因还是百胜中国的骨子里依然是一个西餐品牌，虽然一直在做着各种改进，但其基因决定了它是一家做洋快餐擅长的公司。

中餐的核心是什么？是一种不能言说的感觉。有句老话：“好厨师，一把盐”，中餐讲究的是经验、火候等人为因素，不靠西方那种精确到秒、精确到克的测量，这种经验扩大到中餐的管理之上，就是从菜品到企业的管理一丝一毫都透露出一种阴阳调和的道，但就是这种道层面的东西，是西餐公司最难理解的。

如果百胜中国想要自己的中餐做得好的话，可能光去研究中国菜是不够的，真的要好好研究研究中国文化和中国精神内涵，这可能才是百胜生存的关键。

04

既败给了自己，也败给了时代

无论是面临关店的东方既白，还是小肥羊、黄记煌的艰难处境，都有点打脸百胜中国。

最近几年，中国餐饮大生态正在加速变化，更新迭代速度极快，一大批新中式品牌快速崛起，新品牌也在不断涌现出来。更重要的是，就算是简单的中式快餐连锁也开启了品牌化、连锁化，而且中式快餐品牌有很强的地域属性。

对于中国餐饮行业的快速发展变化，百胜中国在中餐业务方面显然没有跟上时代发展的步伐。

这次东方既白的关店，也再次证明了中式快餐并非百胜中国的长项。

当前国内餐饮市场竞争激烈，百胜中国的关注重心更多的仍在肯德基、必胜客这两大拳头品牌上，并没有很多精力来顾及东方既白。

有统计的数据显示，东方既白门店数量最多的时候，也仅占百胜中国大家族其余品牌的一个零头。

换句话说，东方既白不仅是被消费者抛弃，也是被百胜中国抛弃了。

图源自电影《重庆森林》

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“小市场做‘杂货店’，大市场做‘专卖店’。”

最近，快餐品牌“东方既白”宣布停止所有门店运营。

消息一出，有人唏嘘不已，感慨这个品牌苟延残喘了这么多年，总算有了结局；也有人茫然不知，表示完全不知道这个品牌是干什么的。

创立之初，东方既白打着“肯德基兄弟”的旗号，以中式快餐之名出道，然而在随后近二十年的时间里，东方既白既没有如他的名字那样迎来光明的前程，也没能与他的兄弟一般在发展上有半分的相似。

“东方既白从来没有成功过，所以也谈不上失败。”里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云如此评价它。

与东方既白黯然退场对比鲜明的是，中式快餐业在二十多年的发展中，迎来了一个新的阶段。从去年下半年到今年初，老乡鸡、乡村基、老娘舅等品牌纷纷加速上市进程，前不久，和府捞面也传来境外申请上市的消息。

那么，中国快餐业究竟是怎样发展起来的？相比肯德基和麦当劳这类全球型品牌，中式快餐为何难以走向全国？中式快餐为何选择在这个时期集体向上市冲刺？

昂贵的洋快餐

80后们一定会有这样的记忆，如果期末考试成绩还不错，父母通常会奖励吃一次肯德基。

1987年，肯德基在中国的第一家店选在了北京。两年后，肯德基来到上海，落户外滩。

一份包含两块炸鸡、一份土豆泥、一份沙拉以及一个小圆面包、一杯饮料的肯德基套餐，需要十几元钱。在当时一个月工资只有几十元的年代，肯德基算得上是高级餐厅了。

不过，即便吃一顿肯德基花费不菲，每逢周末或者六一等节假日，肯德基餐厅里仍然一座难求，如果过生日能请几个同学去肯德基，那简直就是一条街上最靓的仔。

1990年，美国另一大快餐品牌麦当劳中国首店在深圳开张。自此，中国餐饮市场正式有了快餐这个赛道，头号种子选手正是这两大国际连锁快餐巨头。

相比之下，当时国内的餐饮行业则处于草莽阶段。当连锁型“洋快餐”进入国内市场后，消费者体验到了一种别样的就餐环境，餐饮业则看到了一种全新的商业模式。

率先同国际巨头贴身肉搏的是上海的荣华楼酒家，在成立了荣华鸡餐饮有限公司后，推出中式快餐“荣华鸡”，公开叫板肯德基，并一度宣称，“肯德基开到哪儿，荣华鸡就开到哪儿”。

几乎在同一时期，一个名叫“168甜品屋”的小店在东莞开张了，1994年，甜品屋改名蒸品屋，并确定了以“蒸”为主的餐饮特色，真功夫自此诞生。

同样是在1994年，在河南郑州市，一个名叫乔赢的中年人决定自主创业，他开了一家“羊肉烩面馆”，并取名“红高梁”，因为生意火爆，在不到两年的时间里，红高梁烩面在河南开了几十家连锁店。

在重庆，肯德基的另一个模仿者“乡村鸡”诞生，2006年，乡村鸡改名“乡村基”，其以现炒现制的经典川菜为特色的中式快餐定位获得了资本的关注。2010年，乡村基远走海外，成为国内首个登陆美国纽交所的快餐品牌。可惜的是，6年后乡村基因为种种原因黯然退场。

可以看出，从上世纪九十年代到本世纪初的近二十年时间里，当肯德基和麦当劳在中国市场攻城略地之时，中国本土快餐行业也发生了积极的变化。

2004年，肯德基控股公司百胜餐饮看准中式快餐市场，随即成立中式快餐品牌“东方既白”。然而，产品的失策以及复杂的人事，使得这个品牌的连锁店从开始到落幕都没能超过100家。

走出“出生地”有多难

据中国烹饪协会最新公布的《2021年中国餐饮大数据白皮书》显示，中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达45%，在2020年疫情期间逆势增长，但进入2021年首次出现负增长，呈现盛极而缓的态势。

中国地域辽阔，东南西北饮食文化差异极大。中餐不仅有八大菜系，快餐更是包含了饭、面、粥、粉、捞、饼甚至卤味等各类型产品。

快餐企业要想成为全国性品牌，不仅考验产品创新能力，更是对供应链水平以及店铺的运营能力提出了极高要求。

因此，整个行业虽然看起来门店总数较多，但品牌连锁化程度相对较低，绝大多数快餐品牌仍然难以走出当地。

即便是全国连锁超过1000家门店，如今贵为中式米饭类快餐头部品牌的老乡鸡，也曾经在全国性连锁经营方面吃过不少苦头。

老乡鸡最早诞生于安徽，创始人束从轩一开始是个养鸡大户。不甘心一辈子养鸡的束从轩决定向下游，即餐饮业转型。肥西老母鸡汤成为转型初期的拳头产品，2010年左右，肥西老母鸡开到了安徽全省，并尝试向省外拓展。

然而，问题很快就出现了。在安徽广受欢迎的肥西老母鸡汤并不受异地消费者的待见。加上运营等种种问题，最终，老乡鸡不得不选择战略性收缩，重新定位后再出发。

去年，沉寂许久的老乡鸡一下成了营销界的网红，最离谱的时候，微博每天发个“咯咯哒”，也能引发数万人点赞和数千条评论。不过，作为餐饮企业，如何转化短期营销带来的流量并最终形成黏性，还是要有“能打”的产品。

在上海，零售君的一些朋友们也跟风尝过老乡鸡，但评价基本一致——不会再吃了。显然，店铺走出安徽容易，有钱就行；产品要能真正突破地域限制，获得更广泛的接受度却十分艰难，有流量也不行。

另一个中式快餐品牌“老娘舅”也有类似的困扰。目前，老娘舅虽然已有400多家直营门店，但仍没能走出包邮区。

事实上，老娘舅是一个从名字就能看出地域特征的快餐品牌，以“米饭要讲究”为品牌定位，并以江浙沪一带的特色菜作为主打产品。然而，如果将这些产品原封不动地推向其他市场，被消费者拒之门外亦为必然。

对此，张云认为，影响中国快餐品牌从区域走向全国，主要有三方面因素：

一是口味。从餐饮市场来看，基本上只有川、湘、粤这三个菜系能被全国各地的消费者接受。所以，快餐品牌也一样，想要将市场拓展到全国，就要选择那种全国消费者比较能接受的餐品。

里斯曾做过一个市场调研，发现在华东区域非常受欢迎的梅干菜扣肉，在华北市场的出现概率却不高，显然，这就是一个区域性的餐饮单品。

二是时机。西式快餐品牌拥有较长时间的发展和经验。相比之下，中国快餐业的真正提速不过是近十年的事情，所以无论是供应链的打造，还是餐品的创新，都与国际品牌相去甚远。

加上很多快餐企业在发展过程中，内部结构和组织都不够成熟，更没有完善的人才保障体系来支撑品牌的快速拓展和生根。

三是聚焦。想在小市场里做生意，得做一个“杂货店”，想在大市场里求长期的发展，就必须做成“专卖店”。也就是说，如果想做全国乃至全球性的品牌，就必须高度聚焦。

比如肯德基，一提到它，很多消费者就会想到它的香辣鸡腿堡，而不会想到它针对中国市场推出的粥、油条或者豆浆等其他产品。

迫不得已的上市

2020年的疫情对餐饮业影响极大，失去堂吃业务，仅仅依靠线上的外卖业务，很难支撑一个店铺生存下去。就连当年的“现金流小霸王”西贝也曾公开喊话，称很难支撑三个月。

也就是从这一年开始，餐饮行业包括快餐行业开始意识到，资本可以帮助企业在意外来临之时提高自身的抗风险能力。

比如杨国福麻辣烫，其创始人在2019年接受《财经》采访时宣称短期内不着急上市，但前不久已经拥有6000家门店的杨国福正式向港交所递交了IPO申请。

上个月，一直闷声发财的吉祥馄饨也向外界公布了新一轮的融资信息，据媒体报道，吉祥馄饨的上一轮融资还是9年前的事。

“餐饮业是一个现金流非常好的行业，没有疫情的时候，很多餐饮企业的确不急于寻求资本的助力。”张云表示，另一方面，上市的合规成本也是阻碍餐饮企业上市的重要考量因素。

除了内忧，头部快餐品牌也面临不小的外患——一部分新生代快餐品牌正在崛起并加速扩张。

比如和府捞面，其官网显示截至2021年6月，已经在全国三十多个地级市拥有340家直营门店，近期还传出拟境外上市的消息。

成立不过7年的阿甘锅盔，更是凭借前端手工，后端标准化的加盟方式，迅速将门店拓展到了1000家。

互联网技术以及外卖平台的成熟，也为新一代快餐品牌获得流量提供了可能。

据艾媒咨询数据显示，2021年中国35.2%的消费者月均点外卖1~5次，27%的消费者月均点6~10次外卖，月均点外卖次数在11~20次的消费者人数占比14.3%，5%消费者表示每个月会点20次以上的外卖。

去年8月，成立于2019年的维小饭宣布获得近亿元的A轮融资。维小饭宣称自己是一份“有数据的快餐”，采用中央厨房体系+冷链小站的方式触达终端消费者，通过提供营养、健康、安全的数据化快餐，帮助用户量化管理每日餐饮营养成分。

事实上，当前的快餐业竞争已经进入精耕时代，线上的流量以及噱头式的创新渐渐失效，消费者来得快去得也快。

张云表示，互联网以及外卖平台的成熟，的确为餐饮尤其是快餐业带来了红利，但依靠这两者创立新的品牌或模式时一定要考虑三个因素：第一，所在城市或区域的店铺租金是否占到总成本的15%以上；第二，餐品品类是否适合外卖或自提；第三，毛利空间是否相对够高。

疫情之下，大铺面的租金和人工成本让餐饮业的日子越发难过。相对正餐，快餐一般店面较小，且具备低成本及易外卖等优点，这或将成为餐饮业复苏的支点。

另一方面，张云认为，当头部快餐品牌加快拥抱资本市场成功上市后，会在整个行业形成一个非常重要的示范作用，这也将进一步推动餐饮行业，包括快餐业的规范化经营，最终实现中国快餐品牌全国化乃至全球性发展的新格局。

今日话题：你最常吃哪家快餐店？为什么？

被百胜中国寄予厚望的中国最大中式快餐品牌东方既白，在经历了多区域的闭店危机，以及2020年变更为包子铺的的品牌升级后，最终还是选择了终止运营。

3月1日，百胜中国发布《2021年度报告》，报告显示因受新冠疫情的严重影响，百胜中国已决定中止运营东方既白，截止2021年12月31日，中国有5家东方既白门店且所有门店计划将于2022年永久关闭。

从当初含着“金钥匙”出生的信心满满，最高峰时开店100家，到慢慢暗淡衰落，只能不断关闭门店，最后只剩10家门店。

本以为会变革中式快餐行业的“富二代”东方既白，有着百胜中国这样的强悍靠山，为什么还会走到如今这样的结局？

01

强者思维，误把东方既白当成肯德基

对于百胜中国来说，自身已经形成的既定的企业内部思维要实现二次创业实在是很难。

拿肯德基来说，之所以会成功是因为品类的溢价和品牌文化的侵袭，内在是运营、供应链等内部超强效率的成功。

但是，追溯到以前来看，这是定位到成功、选品的成功、爆款的成功，或者是市场空白的机会。

而今天百胜的实力已经远远超过创业初期，但是却丢失了对当今市场的敬畏之心，想当然的以为凭借自己今天的实力，做成功一个中式快餐连锁品牌是轻而易举的事情，陷入了一种强势品牌思维。

但肯德基和东方既白是两个不同的品牌，肯德基是一个成功的国际性品牌，在国内开展业务有先天的优势。

而东方既白是一个初创品牌，对于消费者来说，它需要有清晰的定位才能占据消费者的心智，这是任何品牌都要跨越的坎。

对于初创品牌来说，建立定位，抢占心智是最为重要的一环，大企业和小企业本质上并无差异。

大企业在前一个品牌上累积的经验可以转移给新品牌，但从品牌定位上来说是需要从零做起的。

02

东方既白品牌名，内容和记忆度太低

东方既白取自苏东坡的《前赤壁赋》，描述了这样一个宾主尽欢的宴饮场景：客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼籍。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。

据说是有百胜中国“教父”之称的，原百胜集团中国事业部主席兼CEO苏敬轼先生，致敬苏轼的中式快餐之作。

他曾雄心勃勃，希望这个品牌在中国，比“肯德基”三个字更响亮，能再造一个“中式肯德基”。

然而，想法是好的。但从名字开始，整个品牌就陷入了一种想当然的内部思维中。

忘记了餐饮品牌最终打交道的是陌生的顾客，而不是举杯推盏的文艺好友。品牌名字过于文雅，很难让人将其与中式快餐联系在一起。

而且，四个字的品牌名本就不是很好记，东方既白这个品牌名又不包含任何品类信息，人们很难记住这个名字。

即便记住了它的名字，也很容易忘记这个品牌到底是干什么的，这是一个硬 伤，天生不足。

名字是一个战略。每一个字都是资产，名字不好记，不好传，就大大降低了认知率和传播率。

东方既白听上去不像是一个品牌名，更不像是一个餐饮品牌的名称。

03

定位笼统模糊，陷于内部思维

东方既白的品牌定位是中国最大的中式快餐品牌。

之所以做这样的定位，主要还是源自于百盛中国另一个品牌肯德基的成功，以及想要成为中国快餐行业引领者的野望。

这是一个典型的内部思维定位，想当然拍脑袋的结果。

中式快餐是一个非常笼统的概念，老乡鸡、乡村基、真功夫这样的品牌属于中式快餐，马记永牛肉面、阿香米线也属于中式快餐。

消费者在选择餐厅时，考虑的是今天中午吃饭？吃面？水饺？披萨？汉堡？而不是今天中午吃西式快餐，还是中式快餐。

也就是说，最终消费者以品类来思考，以品牌来决策。

04

产品种类繁多，却没有真正本土化

东方既白的餐品种类非常多，从早餐到午餐、晚餐、下午茶，既有面又有饭，既有粉又有包子点心，上线了近200个SKU，看菜单你无法判定它到底是卖什么的。

一半像味千拉面，一半像永和大王。产品结构太过复杂，完全看不到亮点和爆品，处于“无根”的状态，没有自己的主线产品。

在菜品创新方向也存在问题，产品原料几乎都是沿用的肯德基，比如用鸡扒、猪扒配饭，使用黑椒汁，中餐不像中餐，西餐不像西餐，完全没有顾及到中国消费者原来的用餐方式，也没有去挖掘中式快餐的文化底蕴，本土化程度太低。

一边打着“中国最大中式快餐”的旗帜，一边又在门店上写着“肯德基兄弟品牌”，也非常矛盾。

2020年，东方既白品牌自己也意识到了这个问题，进行了品牌升级。产品也尝试摆脱原有的中式快餐，开始主推“淮扬面点”，主打“肉多多金陵大肉包”，以及淮扬红烧狮子头、金陵盐水鸡、汤等系列菜品。

然而，疫情的影响以及本身包子赛道的激烈竞争，让这次品牌升级没有逆袭成功。

中式快餐想要打造出特色产品，就必须从本土普通的菜品中选出精品，并对这些精品菜进行包装，才能更好的抓住消费者的眼球。

05

定价太高，脱离市场环境

“没有性价比”是大多数顾客给予东方既白的评价。

顾客可以接受肯德基必胜客的薯条、汉堡、披萨等产品的高价，除了因为本身品牌的溢价外，还因为他们把这些东西当成西餐去吃，有异国文化的溢价在里面。

但中餐不同，作为老百姓一日三餐的代表，中国本地最常见的餐饮品类，中式快餐本身就意味着低价实惠。

东方既白前期本身在餐品上就没有亮点和特色，种类繁多没有爆品，定价也不低。

后续品牌升级成包子铺后，定价更是不接地气，一个大肉包定价3元，其他的餐品价格也在3-37元不等。

在这个包子普遍在1-2元左右，快餐普遍20元左右的市场环境下，把中国人日常吃的粉面包子以高价格去卖，哪怕有肯德基品牌做背书，也很难让顾客买单。

而且，快餐行业的确是刚需，但竞争也非常激烈。现在的大城市里面，随便哪个社区，写字楼楼下到处都是快餐厅；

适合“中国胃”的小餐馆数不胜数，现做现卖的早餐小摊，午夜排挡每一个都比东方既白实惠好吃，竞争对手太多太多了。

06

高估了标准化在快餐领域的优势

东方既白一直以“解决了中式快餐标准化”自称，觉得可以充分发挥自己西式快餐强大的“标准化”体系，攻入中国快餐市场。

在品牌运营上几乎复制了肯德基品牌，餐厅的装饰风格现代、活泼、轻松。店堂干净清洁，就像走进肯德基一样。

服务标准也是比照肯德基，员工活泼亲切。进门就是一字拉开的售卖柜台，上方是一目了然的餐牌，柜台后面是产品保温柜。顾客点餐，付款后食品即买即取，立等可取。

然而，标准化虽然一直是中式快餐行业的趋势，在市场上并不一定拥有竞争力。

市场上很多快餐品牌都在标准化运营，比如，中国本土连锁餐饮品牌72街，真功夫，老乡鸡等，都在快餐的标准化上下足了功夫。

特别是如今快餐料理包的出现，直接让东方既白的标准化产品优势成为了鸡肋。

而且，随着消费者需求升级，人们对餐品品质的要求越来越高 ，人们对中式快餐的消费理念，已经从“要吃饱”，转变为“要吃好”。

数据显示，75%受访消费者表示“比起价格更在乎营养健康”，更有超过80%受访消费者认为，“中式快餐也需要色香味俱全”， “比起价格更在乎菜品口味”。

对现在的消费者来说，中式快餐菜品的丰富程度、新鲜感，已成为仅次于菜品口味的第二大考量因素。

由此可见，“标准化”虽然是快餐企业的核心竞争力”出品质量稳定”与”高效率”之所在。但在标准化的基础上，保持餐品的新鲜感和体验感也很重要。

“过于千遍一律”只会让消费者厌倦，更定制化、个性化、本土化、地域化的快餐餐品才能让年轻人喜欢。

总结：

进入时代发展的快车道，人均生活基准显著提升，快节奏的生活成为了全国的主旋律。而且，现如今年轻的消费者又恰好不喜欢做饭。

快餐既省时间又经济实惠，可以很好的满足年轻人的消费需求，另外，也是随着外卖平台的发展提升。快餐更加的适合送货上门，快餐文化也就成了城市工作人群的生活常态。

快餐本身的市场潜力毋庸置疑，然而，选对赛道只是创业的基础。

东方既白虽然选对了赛道，同时在供应链、点位、资源都拥有其他初创品牌没有的优势，终归还是因为陷于强者思维以及定位、产品、定价不妥等综合因素下，导致了如今的失败结局。

显然，创业是一条“公平”的道路，不管是否背靠大品牌，都应该时刻保持对市场的敬畏。

出品 | 餐饮O2O

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