十点读书要开书店了！全网粉丝3800万，为什么非要做实体店？

点读书要开线下实体书店了。

昨晚，创始人林少在朋友圈发布十点书店的招聘信息，称第一家十点书店将于今年年底在厦门开业。

近年来，有越来越多的新媒体开始尝试向线下实体店延伸。2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆；2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆；今年除了十点书店，一条、日食记、小北的线下店也都计划落地。

线下实体店作为线上IP的延伸，寄托着新媒体拓宽商业战场的希望，但线下的重运营形态对轻资产起家的新媒体来说并非易事，迄今为止，能将实体店运营得风生水起的还屈指可数。

尤其是在传统书店日益凋零的当下，十点读书会做出一家什么样的书店？新媒体的线下实体店之路会遇到哪些障碍？我们为此采访了十点书店运营总监黄晓玲。

全网粉丝3800万，

十点读书为什么非要做线下书店？

十点书店是十点读书的必经之路。

据黄晓玲介绍，早在两三年前十点读书开始在全国做十点读书会时，林少就有想要在线下开书店的想法，但直到今年年初才感到时机成熟，大约三四月份正式决定开始做，并将第一家店的选址定在厦门。

为什么如此笃定，她分享了三点原因：

第一，现在线上的获客成本普遍提高，用户增长变缓，他们需要通过线下书店这个渠道找到一个新的流量入口。

第二，十点读书想打造服务1亿家庭用户的文化生活品牌，长远考虑，书店是势必做的板块，这与十点读书的核心目标相关联，服务的也是同一拨用户。

第三，新零售趋势下，他们希望用户将线下作为入口，然后回到线上实现复购，和十点读书发生更多的关系，增强用户粘性。

截至目前，十点书店已搭建十几人的团队，未来将分为总部岗和门店岗，设有品牌市场、商品管理、门店运营、空间设计等一系列职务。此外计划开设地标店、主题店、会员店等不同种类的店型。（友情附十点书店招聘邮箱：huangxiaoling@sdiread.com）

新榜：很早就在设想开店，为什么今年才行动？

黄晓玲：其实我们在每个关键的节点都在做相应比较重要的事情，从两年前的社群，到线上电商兴起我们推出十点好物，内容付费流行我们推出十点课堂，去年短视频红利期我们做了十点视频，而开店是因为今年上半年的新零售趋势给了我们启发，这是一个酝酿的过程。

新榜：目前厦门和北京都有十点读书的团队，第一家书店为什么选址在厦门？

黄晓玲：我们在这件事上也动摇了一段时间。我们厦门这边是内容的中心，北京主要是电商、视频、内容付费团队，当时我们也考虑过北京，但后来还是想回归初心，因为十点是从厦门走出去的，我们第一个读书会也在厦门，所以希望第一家书店还是回到厦门。

另外厦门政府这边也希望我们能把第一间店落在厦门，再加上在厦门开一家大型的书店，可能会比在北京开有更多人关注，北京每天有太多的事情在发生。

新榜：筹备的过程是什么样的？遇到了哪些困难？

黄晓玲：困难其实一直都有碰到。

比如选址，这件事情有时候可遇不可求，一般要有提前半年到一年的沟通周期，我们确认的比较晚，厦门所有能作为选址的地方都筛选了一遍，同时书店人员的搭建和系统相关的后台搭建，包括品牌设计、空间设计，都是同步在推动。而且人员搭建也跟传统书店不太一样。

因为是第一间书店，所有的板块都是全新的，空间设计我们找了市面上比较顶级的空间设计团队来合作。综合下来，都比较难。

计划三年开30-50家，

要做中国最好的新零售书店

既然是新媒体到线下做书店，势必不能与传统书店的套路完全一致。

黄晓玲说，他们计划未来三年内开30-50家十点书店，希望做成中国最好的新零售书店，以及每个城市的新文化地标。

“希望大家到一个城市，一定要来十点书店走一趟，比如到南京会想去先锋。我们希望这是一个中国新书店，为这个城市的人带来一点温暖，因为十点的slogan是用文化温暖一座城市，我们其实还是在做这件事，没有变。”

如何做一家所谓新书店？黄晓玲先谈到几点十点读书特有的优势：

第一，线上超3800万用户，且粘性高，可以为线下书店导流。

据了解，十点读书目前约有10个矩阵号，大号“十点读书”有2400多万用户，其他账号的用户也多在两三百万。其中一些与用户成长迭代紧密结合的小号更是成长迅速，例如刚做一个多月的母婴号“小十点”，短短一个月内就吸引五六十万用户。

3800万用户中，福建省用户占100万以上，厦门占30万左右，厦门用户与整个十点读书的用户画像也基本重合，男女比例3:7，年龄主要集中在25-40岁，以比较有消费能力的女性为主。

此外据黄晓玲介绍，用户对十点读书做书店的兴奋度也很高。“我们在全国做十点读书会的时候，两三个月的时间就在全国开了三四十个读书会分会，我们发现用户对十点走向线下这件事是非常兴奋的，也非常愿意以十点为平台聚拢，现在做书店，我们也在10个号做过调研，其中大号的用户对十点书店感兴趣的占100%”。

换言之，这些十点读书在线上的高粘性用户，也会成为十点书店的第一批忠实粉丝。

第二，十点读书的电商和内容付费验证了用户的消费能力。

黄晓玲认为，十点读书的电商和内容付费积累了高质量的付费用户，十点好物也为十点读书验证了爆品的方向，他们足够了解用户喜欢什么样的产品，有比较全面的数据，

也就是说，这些用户到了线下书店场景，也同样有比较强的消费能力。

第三，十点读书积累了足够的讲师、作家、名人、明星资源。

十点课堂的讲师资源也成为激活书店的优势，这对很多传统书店来说成本高昂，但对十点读书来说却轻车熟路。

黄晓玲也坦言，如果仅仅依赖图书本身，还是很难实现盈利的，“图书相当于一个入口，虽然大众定位这是一家书店，但我们会以自己的核心优势去做”。

据介绍，十点读书尝试将线上优势与线下场景打通，以线下为新获客渠道为线上导流，同时用线上反哺线下并提供更多的服务。例如上文提到的讲师、名家资源，也会注入线下书店，成为优化线下产品和服务的优势资源。

“线下的消费其实是最能代表大众真实的消费需求，以及能预判未来的消费趋势，这样的数据对我们来说是很关键的，我们希望这家书店会根据用户数据不断完善，同时会让十点忠实用户参与我们前期很多板块，比如设计。”

黄晓玲介绍，他们希望延续十点读书“温暖治愈”的形象，让线上的用户到了书店，会觉得“这是我想象中的十点书店”。

新榜：既然是不同于传统书店的新书店，你们会怎么选品？

黄晓玲：现在市面上有那么多出版社，那么多书，还是要结合本身书店的定位和用户的特点。

我们除了精选的类别以外，会有一个十点课堂专栏阅读区，会跟十点课堂的导师推荐和选题相关的书籍有比较强的关联。此外比如会有女性更关注的板块，会专门为他们做一些选书。

我们还会有一个板块，让用户参与选书，希望十点卖什么样的书。

新榜：线上线下的联动也是十点书店区别于很多传统书店之处，具体你们打算怎么做？

黄晓玲：一方面，十点书店本身也有公众号，整个矩阵会给公号导流，并会跟书店有合作。比如十点电影的观影团在书店的购物中心，看完电影可以在书店做交流会，另外有一些电影首发，也需要举办落地的文化活动，我们希望书店是一个文化流动的地方，也给书店本身输送营养。

另一方面，我们的好物和课堂会很直接延伸到线下。此外比如用户进店后可以通过公众号里的一个小程序，扫码获取书店导览，快速找到想要的书和好物。

我们还希望做成一家可以全场点咖啡的地方，不用担心起来点杯喝的位置就被占了，可以扫旁边的码，服务员会端到你旁边。

买单这块也希望都可以在公众号上完成，会有很多服务点和利益点，让他们觉得不关注线上就会亏。

新媒体开实体店，

这条路为什么不太好走？

十点书店卖的不是书，而是更具延展性的精神文化消费，或者说文化空间。

2017年初，林少就在采访中提到，希望通过实体书店为用户提供一个可以在现实中接触的空间。

这个空间无论对新媒体还是对用户来说，都是更具实感的、能增强彼此关联的存在，而且对十点读书自身的品牌形象塑造，也起到重要的作用。

从中我们不难看出新媒体做实体店的动力所在：

1. 获取新的流量入口，拓宽盈利模式，突破内容天花板；

2. 塑造巩固线上的品牌IP形象，延长IP生命周期，提升品牌影响力；

3. 增加与用户的互动与联系，增强粘性；

4. 打通线上线下，使线下与线上相互赋能；

5. 通过实体店进入上下游产业，突破新媒体自身的发展瓶颈；

在此基础上，我们所能看到的新媒体线下实体店，也多具备这样的特点：

1. 第一批用户往往来自线上导流，带有强烈的自媒体风格，情感号开酒馆，美食号卖美食；

2. 在用户和品牌方面已经积累了比较丰富的资源，在相关行业有一定的市场认可度；

3. 实体店往往也是用户的线下社群活动中心，店内还承载新媒体衍生品、电商、课程等相关元素。

不过正如开头所说，新媒体走向线下已经成为一种趋势，但这条路目前来看还并不是那么好走。

就在不久前，同道大叔的12星座咖啡馆刚刚关闭，据说综合下来，每个月都会给同道带来一两万的亏损。再加上早期投入成本也高，纯装修成本就有四五百万，基本上成了一条跑不通的路。

目前，同道已将思路转变为与线下的品牌进行合作，放弃亲自运营实体店，选择通过品牌授权来切线下生态。

星座不求人的咖啡馆似乎也不是那么顺利，不久前，相关服务号推送消息称，因业务调整，咖啡馆将进行店址调整，原店停止营业。

即便是正在筹备酒吧的小北也坦言，线下单纯做实体店基本不赚钱，“加上北京成本高，但是我们不是单纯的做酒吧，而是结合了公众号小酒馆的IP，去服务我们线下社群的”。

内容与店铺运营完全是两回事，很多新媒体面对线下实体店的重运营，存在天生的短板。

此前，计划未来打造100家线下门店的“一条”就明确表示，不会做库存和发货，徐沪生称，“一定是二维码一刷，供应商再发货，和线上一样，只不过增加了线下体验感”。

不仅如此，离开互联网来到线下的新媒体，面临的是更强劲且老牌的竞争对手。

例如同样是咖啡馆，前有星巴克、Costa等老牌连锁咖啡巨头，后有LINE FRIENDS、熊本熊等新形态大IP的咖啡馆领域新玩家，相较而言，很多本土新媒体IP明显势能不足。

不过，线下实体店作为一种新媒体进化发展的新形态，我觉得还是值得期待一下，何时走上正轨或许是时间的问题？

三年前，几乎所有的传统企业都在喊“互联网+“的口号，但并没有一飞冲天；换一个角度，让互联网对接实体经济，或许还有可能。

火的不行的线上阅读大号“十点读书”首家实体书店落地厦门万象城。

听过一次林少的公开演说课，这个低调含蓄又温暖的创业老板给我留下深刻的印象，周末的空档去逛了一下书店，十点书店给我感觉更像是文创空间。

十点读书，从线上延续到线下的调子都是—— 用文化，温暖城市，贩卖岁月静好。

风口上成长起来的大批内容创业者，要么以巨大的流量变现广告如咪蒙者，要么就是如同十点读书、一条之类的公众号，试水线下。

2016年，同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆同名咖啡馆；

2017年，胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人咖啡馆

2018年，十点读书、一条、日食记、小北的线下店纷纷落地。

线上IP线下经济实体化，寄托新媒体们拓宽商业战场的希望，但线下的重运营业态，从门店选址、装修、供应链、仓储、服务品质、租金成本等一系列，对于轻资产起家的新媒体来说并非易事。

今天，想跟大家伙聊一聊十点读书这个话题。

文化，温暖一座城

除“十点读书”全网3800万粉丝量，林少公司旗下整个自媒体矩阵的关注量已超过5000万，现在，十点读书开启了线下书店的布局。

“十点读书”是一个很成功的内容创业的案例。它成功的最大因由是准确把握了互联网发展的每个流量红利期。

十点读书的内容：主打温暖平和的“鸡汤文”

经济发展，整个中产阶级消费升级，消费主张由物质向精神层面发展，各种精神媒介应运而生，内容输出成为自媒体发声和流量变现的方式。

十点的文章定调是“鸡汤文”， 但却又“刚刚好”——

社会中的大多数人带你起脚尖刚刚能看到，既不会太过高冷，让人望而却步，也不会太过低俗，一味迎合人们欲望。它并不会对多数人的智力和学识构成威胁，同时又有那么“一点点”美好。

鸡汤文是否任何时代都需要？

人是否都会经历一个由个体差性向历史一致性转变的过程？

中国人独立、内敛的性格决定了人在成年之后，会有许多需要独立承担和自我成长的时刻，每个人都在孤军奋战，希望被理解和支持，需要温暖和力量。

所以，在传统媒体时代，我们有《读者》、《青年文摘》、《意林》等“国民杂志”，而在自媒体时代，“十点读书”等大批的文化类大号就诞生了。

用文化，温暖一座城。这就是十点的Slogan。

选择，有时比努力重要

十点读书的发展历程：慢慢来，比较快

这里套用其创始人林少的一句话：慢慢来，比较快。

细数十点的发展阶段，不同于龙岩老乡王兴对于美团的杀伐果断，林少在一些商业动作上很“慢”，比如直到2018年才决定推出十点的独立App，这似乎与他对商业时机的判断有关。

然而，相对这种慢，从个人自媒体IP到公司化，十点读书的发展极其迅速

十点读书 | 室内空间

2012年，机械专业出身并从事设计工作的林少，坚持在业余时间用微博账号“每日好书推荐”更新了两年文摘。

那时运营自媒体很难轻易实现商业上的回报，支撑他的只是年少热爱武侠小说对文学的向往，“是疲惫生活中的英雄梦想”。

2012月微信推出公众平台，新媒体风起，3个月后，十点公众号推出第一篇文章，节假日，风雨无阻，每天8篇原创，因为成为了平台早期第一批保证稳定更新的阅读类公众号。

这个时期，林少的想法是对标传统纸媒时代，通过每天在微信上推送书单、情感类美文，打造一个微信版的《读者》。

2014年，微信月活动用户接近4亿，整个内容生态的流量池持续增加，微信公众号突破500多万个，无论是草根新人的兴趣使然，亦或者是媒体人抓住机会的尝试。

平台红利期让内容创业者在自增长的情况下可以快速获取关注度。

这一年，林少辞职，同太太一起全身心投入创业。

2015年8月，新媒体融资大潮升起，十点获得狮享家新媒体基金300万天使轮融资，该基金合伙人就是著名的原蓝狮子出版人吴晓波，他是用”内容抓取人群“的早一批实践者。

吴晓波投给十点的不止是资金，更重要是视野、格局和判断。

对于内容创业者而言，通过内容聚集流量，进行下一步的广告变现是自然而然的动作，公号接广告的模式在业内开始成型的阶段已被证明。

2015年，吴晓波在举办的活动中告诉在场的内容创业者，如果公司想要做大，获取更多资本的可能性，就必须把广告降低到三分之一。

2015年12月，得到APP上线，次年5月分答推出，在短短42天内拥有了1000万授权用户。

随后，喜马拉雅FM、豆瓣、知乎等一批平台入局，知识付费正式迎来爆发。

林少在那次公开的演说中将其定义为“时代级的机会”。

2016年5月，十点读书上线知识付费板块十点课堂。在众多以图文音频专栏模式定义的知识付费产品形态时，十点以视频课以更直观、更具交互感和更方便展示内容而杀出重围。

针对职场、婚姻、亲自教育等成长阶段，十点读书推出涵盖K12教育、职业发展、女性成长、生活美学、人文见识和跨领域知识的不同类型课程。

在此基础上对抓住的既定流量在内容矩阵中进行精耕细作。

根据公开资料显示，目前十点拥有约160万的付费用户，整个平台的课程复购率超50%。十点的总流水中，广告的营收占比已降至20%。

2016年2月，十点读书上线十点好物。这应该是对当时流行的“内容电商”概念的尝试。通过在公众号内开设入口，十点读书开始贩卖书籍、手工艺制品和家居等。

但效果并不明显，这让林少意识到具备文化属性的公众号并不适合做电商。

2017年初，十点完成了6000万的A轮融资。

2018年9月，在积累5000万用户、大量内容和明确清晰商业路径之后，林少认为重启APP的机会成熟，APP上推出了“十点号”栏目，有点类似头条号的部分，用户可到此刷到视频、音频和图文等信息流。

通过面向读书、电影、音乐和文学等文化生活相关的老师入驻，“十点号”正成为十点读书的内容聚集地，这是十点有意识在走向平台化。

从某种程度上，独立APP上线说明十点正在形成微信、抖音之外的流量聚集合力，同时，整个团队也有机会整合碎片化产品，将包括知识付费、读书会在内的内容统一沉淀于平台。

而另外一条路就是十点一直在建立自己的公众号矩阵，2017年十点视频上线，旗下包括十点电影、她读、十点人物志、十点课堂和十点视频等十个矩阵号组成，对积累的用户根据其偏好进行分层管理，分层也意味着新的公众号能独立获取用户，形成产品之间的相互联动和导流。

2018年以来微信全球用户月活数突破10个亿，平台不可避免迎来了用户增速上的放缓。

这时，独立APP 加上新的公众平台成立，是十点在寻找新的流量洼地。

梦想，照进现实的可能

首先，资本、内容和流量的组合加速，十点读书全网完成了3800万粉丝的原始积累可为线下书店导流，同时，线上获客成本普遍提高，用户增长变缓是整个平台都要面临的问题，十点开设线下门店，通过这个渠道寻找新的流量入口。

然后，十点读书的愿景是打造服务1亿家庭用户的文化生活品牌，与十点核心目标相关联、服务最紧密的同一拨客户，势必是书店，这点在十点读书会中用户的兴奋度可看出。

最后，新零售趋势下，十点在尝试将线上与线下的场景打通，以线下流量反哺线上，增强客户体验和粘性。

线下，是内容创业版图上的最后一块拼图。

在门店跟店长聊起，他说从线上用户到书店，十点读书落地，就是希望延续一种“温暖治愈”的形象，让用户觉得“这就是我理想中的十点书店”。

这间位于厦门万象城三楼的十点书城占地630平米，一共分为五大业态区域：

十点书房、十点课堂、十点好物、小十点和咖啡区。

十点书房：据说有专门的选书师们，定期从两万册图书中挑出精品。

首先专栏阅读区，会跟十点课堂的导师推荐和选题相关的书籍有较大的关联；

另外开辟的女性关注板块，毕竟25-45岁的年轻女性群体是十点的主要人群，为她们挑选的书籍与她们的生活状态契合；

然后，让用户参与选书的板块和设计，希望十点卖什么样的书籍，是互动版块。

最后，书店部分图书下搭配二维码，供用户扫描收听音频版，根据介绍，未来更理想的状态是，读者进入书店后，可随意打开小程序和APP，快速找到想要内容并获得精准推荐，用户离开书店后也能实现实时查阅十点的最新线下活动，订阅新书。

十点课堂：十点读书在线上积累了足够的讲师、作家、名人和明星资源，这些成为激活书店的优势。或许对于很多传统书店来说这一块讲师资源的成本高昂，但对于十点读书来说是轻车熟路。

这个场所还将承担周末文化名人分享会和读书会等活动。

十点读书积累的电商和内容付费的付费用户，而十点好物又提供了客户所喜欢的爆品方向，十点读书门店的咖啡区，提供简餐，餐饮，边上的十点好物则提供文创周边产品，而小十点区域则是提供亲子类的书籍，这些板块都主打社群元素。

在店长的介绍中，他们希望把十点做成一家可全场点咖啡的地方，不用担心起来点杯喝的位置就被占，可以通过扫码随时获得服务员的服务。

当梦想照进现实，什么感觉？

我觉得正如十点读书，在线上知识付费、广告和电商业务形成收入的护城河之后，线下书店的意义就体现在用户运营上输出更具体验性的服务，在于用户更深度的粘结中，于书店体系中打通会员模式。

前辈如日本的鸢尾书店，1500家，7000万的会员，整个日本一半以上居民都是鸢尾的会员，是业内较早打造综合性体验书店商业模式的书店。

鸢尾书店的意义在于，它让人们看到书籍不再只是书店的贩卖对象，更多把书店本质定义是文化流动的地方，应该贩卖更具延展性精神文化消费的产品。

或者更文艺一点说，贩卖的是一种生活方式。

至此，十点读书三驾马车：

1. 微信公众号矩阵 —— 满足客户碎片阅读和快速触达的需求
2. 独立APP —— 承载深度阅读、学习和社交服务
3. 连锁线下书店 —— 负责贩卖美好体验

那么，前仆后继的模仿者，都想成为自己城市的文化新地标，在落地之后，有多少人，还能继续贩卖岁月静好？

落地，是否依然可岁月静好？

岩又几，2006年创办于成都，最开始是100多名营实体书店，由最开始扎根各种高端社区，发现受众有限，后引入咖啡概念，经过十个年头的三次迭代升级，成为一家文化属性极强的文化集合书店。

较有特色是言宝乐园（儿童空间）、言社（创客空间-精英社交空间）

诚品书店，台湾当地的文化地标，也是业内书店争相效仿学习的“精神标杆”。2015年，诚品在进驻苏州—— “诚品生活 * 苏州”，以书店+地产商的双重角色入驻。

诚品旗下的文学咖啡品牌Blackpages CAFE很有特色，特色单品都是以著名文本来命名，比如《在路上》、《夜未央》等，人们可随心挑选自己钟意的咖啡，并在邻近黑胶唱片的位置品味。

2018年秋，电商特征明显的一条在上海开设线下门店，提供具有中产阶级审美的选品，很多人说就是第二个“名创优品”。

但一条对标的是日本的鸢尾书店，不设前店后仓，无库存和发货，而是采用消费者二维码购买，供应商直接发货的经营模式。

另外，还有前文提到的日日食，以发布星座吐槽起家的同道大叔的12星座咖啡馆，定位IP、餐饮、零售融为一体，可订制各种萌萌哒的星座概念，满足抓拍的需求。目前已放弃了自营实体店，选择通过品牌授权来切入线下生态。

观察以上的三个案子，各有各的特点：

无论是言又几、诚品还是十点读书，书籍只是一个入口，更多的是线下发展方向是文化空间营造，只不过，各自的核心优势不同。

就新媒体落地而言，一条的这种供应商直接发货或者同道品牌授权的模式来避开线下重运营媒体们短板，而十点读书在邀约方所COO刘志刚，搭建四十人的书店团队、林少飞赴日本考察鸢尾书店，已开始系统布局线下。

到这，以十点读书来总结下新媒体做实体店的动力是什么？

• 获取新的流量入口，拓宽新的盈利模式，突破内容天花板
• 塑造能巩固线上的品牌IP形象，延长IP生命周期，提升品牌影响力
• 增加与用户的互动与联系，增强粘性
• 打通线上线下，并让线上线下相互赋能
• 通过实体切入上下游产业，突破自媒体的发展瓶颈，打造供应链条

基于以上，他们需要一个空间去承载。

这个空间无论对于媒体人本身或者用户来说，都是具备真实感的、能增强彼此关联的存在，塑造品牌真实形象：

• 空间的第一批用户肯定是来自线上导流，带有强烈的自媒体风格，像十点文化属性的就做书店，日日食等美食号就贩卖美食，情感号的就开酒馆。
• 这个空间前期不用做太多广告，因为在用户和品牌方面已积累了较为丰富的资源，在相关行业有一定的市场认可度。
• 空间最大的作用就是社群的作用，店内承载新媒体的衍生品、电商或者课程等相关元素。

即便如此，为什么这么多的新媒体链接线下，成功的凤毛麟角呢？

我想，首先内容与运营就是两码子事。

内容或许可以带来创意、流量，但是内容决定不了门店的店租成本，门店的客流，消费的数据统计与分析，公司化的组织架构、团队建设和模式复制，这些都是运营要做的事情。

专业的人做专业的事儿。从一个人员招聘的角度来看：

1、更加专业化。

在林少的演说中，内容创业上半场是野蛮生长的，大树小草只要汲取平台流量的养分，都能活，随风而长。

但后半场，一个人既要写稿、排版、运营又要兼顾市场、商务，不太可能了。“粗放式经营”已经结束，工作岗位的职能越来越细分，比如出现了“课程文案编辑”、“用户增长专员”

这些岗位要的不是简单的写手或小编，其实是新媒体业态中的“课程软文”，你必要要能根据导师经历，挖掘出选题的价值，写出保证转化率的课程文案。

2、基于业务延伸需求

Papi酱，很火对不对，前阵子开火锅店，开始招聘“时尚火锅品牌运营”，负责时尚IP店的品牌体系搭建和品牌VI元素的衍生品设计。

一条，寻找“陈列设计师”，负责线下店铺陈列，道具设计打样。

十点读书，需要资深的空间设计师，儿童图书馆主理人以及咖啡师——

“负责全国门店空间及装饰设计进行精细提升，并且要形成连锁门店设计的规范方法与工艺标准”这是否可体现出十点想要复制的期待和野心。

然后，消费升级决定了单一业态的经营方式已经不可行，由贩卖商业单品（比如图书）到贩卖概念（比如生活美学等），这需要实践和设计。

所以基本上我们都可在十点类似的文艺书店里找到不下一百种的文创周边产品：钢笔、日历、茶具、熏香，和应景的春联年画礼盒等。

除商品，活动也是生活方式的重要组成部分，包括读书会、艺术展览和讲座等。什么样的活动可和门店相得益彰，这需要实践来检验。

之前去言几书店，他们曾经认为手工活动的体验感强、展示性好，适合引流入门店，实际操作中，其实到店的客人没几个能有耐心和时间坐下来完整完成一件作品。因此手工活动的转化率非常低，按照坪效计算并不划算，长此以往，门店无法支撑这样的活动。

设计，是提升“生活”属性的一种。文化空间需要设计和场景打造。以文化作为店面统一的牵引和串联，又各有特色，如果做成7-11的连锁便利店的标准形式我想是不会有人感兴趣的。

再有，新零售风潮涌起，智能商业兴起，未来人脸识别、防盗系统和客流分析技术将会被广泛运用。

言又几的创始人许知远曾经发布一篇名为《到杭州来》的文章，文中提到“单向空间现在是一个综合性的文化机构”。

比如书店，未来“像家居、像课堂、像大学”，扮演“娱乐和教育”角色。

综合性空间的先进性则体现在：以消费品牌的思路发展，运用智慧零售的技术运营，讲究坪效。

其实在十点，就有一些智能化的东西，比如基础数据采集后，后续进行线上线下的融合，新品拿起感应、显示屏介绍和推荐等技术应用。

那么综合性空间背后的逻辑很简单，为了生存。

比如鸢尾，图书的营收占比只有20%。

结语

构思这么多，最后以看到的一段话作为结尾。

这就好像一场轮回，两三年前，几乎所有的传统企业都在喊“互联网+“的口号，但实体经济加上互联网的翅膀，并没有让它一飞冲天；此时，换一个角度，让互联网对接实体经济，实现互联网巨头引导的”实体经济+“战略，渐渐成为可能。

还是希望，十点读书，能继续贩卖岁月静好。

作者：Alice，微信公众号：Alice 二三事

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子恺漫画《高柜台》。王振忠供图

自1996年起，我先后出版过《斜晖脉脉水悠悠》《日出而作》和《山里山外》三部随笔文集。其中的第二部，主要文章源自1998年以后在《读书》月刊上开设的“日出而作”专栏，再加上同时期发表于《万象》《寻根》等杂志上的学术随笔。

此次结集的小书，取名为“从黄山白岳到东亚海域”。诚如副标题“明清江南文化与域外世界”所示，其内容大致分为两个部分：一是有关明清时代江南社会的文化现象，二是对域外世界的状摹与追寻。

徽州地处黄山白岳之间，“黄山白岳”也就代指皖南的徽州，这是我最近三十多年长期关注的区域之一。在书中，我首先勾勒出晚明人文地理书写的复兴轨迹，并聚焦于皖浙边缘山区的社会建构，追寻历史劫难之流传，发掘年湮代远的相关记忆，聆听黄山钟鸣的世纪回响，关注波流披靡之中的苦乐异景，剖析“徽州朝奉”在江南诸多传奇之递嬗演化，感叹晚近庚子洪灾中的风雨沧桑……

一

整整30年前，谭其骧先生就在《复旦学报》上撰文，呼吁应加强历史人文地理的研究。他指出，中国人“对人文地理现象的记录和研究，至少可以追溯到成书于两千多年前的《禹贡》，而在司马迁的《史记·货殖列传》和班固的《汉书·地理志》卷末所载的‘域分’‘风俗’中，对战国至西汉各地人民的生产、生活情况，农商工矿各业的盛衰和风尚习俗的差别，都有极其生动具体的叙述”。不过，汉以后的正史地理志忽视了人文地理的记述，有关人文地理现象的文献东鳞西爪，这种情况直到明代才有所改观。对此，谭先生特别指出，在明代，丘浚的《大学衍义补》、章潢的《图书编》、谢肇淛的《五杂组》以及王士性的《广志绎》，都是这方面颇为出色的论著。在他的倡议下，上述诸书都受到历史地理学界的重视，有的还出版了专门的研究论著。

从历史地理的角度来看，《松窗梦语》中最为系统、最具价值的是《商贾纪》。在我看来，《商贾纪》无论是谋篇布局还是行文措辞皆是在刻意模仿《史记·货殖列传》。事实上，在明代，《货殖列传》受到不少人的追捧，一些徽商甚至是将《货殖列传》当成必读的教科书，以期从中汲取有益的从商经验。在写法上，《史记·货殖列传》较为系统地概述了“山西”“山东”“江南”和“龙门碣石以北”各区域的经济特点及其相互联系，深刻地揭示了形成区域间差异的历史渊源和环境因素。而《商贾纪》也注重区域的划分、区域特征和人地关系等方面的观察与研究，将经济与文化、风俗诸因素综合起来加以考察。另外，张瀚（1510年—1593年）的《松窗梦语》作于1593年（明万历二十一年），王士性（1546年—1598年）的《广志绎》自序于万历丁酉，即1597年（万历二十五年），而谢肇淛（1567年—1624年）的《五杂组》则出版于1616年（万历四十四年）。无论是作者之生活时代还是著作的成书年代，皆以张瀚的《松窗梦语》为时最早，所以从某种意义上来说，《商贾纪》对人文地理现象的系统描述，标志着《史记·货殖列传》《汉书·地理志》相关传统在明代的全面复兴。

二

在明清经济史和人文地理研究方面，徽商及徽州风俗历来是令人瞩目的一个重要问题。张瀚在《商贾纪》就指出：“商贾之子甘其食，美其服，饰骑连辔，织陆鳞川，飞尘降天，赭汗如雨。懁巧捷给之夫借资托力，以献谀而效奔走，燕姬、赵女品丝竹，揳筝琴，长袂利屣，争妍而取容……自安、太至宣、徽，其民多仰机利，舍本逐末，唱棹转毂，以游帝王之所都，而握其奇赢，休、歙尤夥，故贾人几遍天下。良贾近市利数倍，次倍之，最下无能者逐什一之利。”休宁和歙县是徽州府最为重要的两个县，也是商业发展最早的两个县。万历《歙志》的编纂者谢陛，就曾仔细研读过《史记·货殖列传》，他将歙县的现实与之相对照，在方志中单列《货殖传》一篇，详细分析了两者的不同。其中的不少资料，后为顾炎武和黄宾虹等人所沿用。

从明代中叶以来，在江南的盐业、木材、典当、布业等行当的经营中，有相当多的徽商活跃其间。在当时，一些席丰履厚的徽商财富多达数百万两白银。及至清代，更高至千万以上，他们位居中国财富排行榜的最顶端。这些徽商，对于江南而言是囊丰箧盈的外来者，他们与六朝时代的“胡人”以及唐宋元时期财大气粗之回族商人也颇相类似。所以，江南民间传说中以“徽州朝奉”取代先前的“胡人”及回族商人，显然亦顺理成章。

在16世纪的东南文化市场上，徽商俨然成了执牛耳的盟主。而在万历前后，江南一带的西汉玉章纷纷被徽州富人以高价购去，尽管当时的文人士大夫极尽讽刺之能事，他们认为这是“邯郸才人嫁为厮养卒妇”，甚至还刻薄地喻之为官印堕于茅厕。不过，这也从一个侧面反映出徽州朝奉挟其巨资，在江南各地频繁“识宝”和大规模“取宝”的过程。除了文人雅玩之外，自明代中叶以还，徽州典当商与普通民众（特别是下层民众）的日常生活关系最为密切。这是因为：在“无徽不成镇”的江南，民间素有“无徽不成典”或“无典不徽”的说法，此一说法是指江南一带的典当铺多是徽州人所开，即使不是徽州人所开的典当铺，其中的职员也大多是徽州人。狭义的徽州朝奉，就是指徽州典当铺里的职员。在江南，尽管典当铺中的徽州朝奉一向为人所诟病。但在另一方面，此处又素有“典当是穷人的后门”的说法。当地人进出典当铺，认为是“上娘舅家”。如在上海，人们昵称大当铺为“大娘舅”，小当铺为“小娘舅”，而当铺亦称其顾客为“外甥”。这些，都说明典当业与日用民生关系极为密切，为不少人须臾不可或缺。而在传统时代，一般民众挣扎于贫困线上下，他们于青黄不接之时，总要进出典当铺，以典押财物暂渡难关。久而久之，许多人就将自己的穷困潦倒，与徽商之财聚力厚比照而观，进而认为自己的苦难皆是徽商之重利盘剥所促成——这就是“松民之财，多被徽商搬去”之类传言出现的原因，也是“徽州朝奉来取宝”故事大批涌现的背景。

三

在明代，歙、休因其富名在外，故二县的赋役负担即使在徽州也是首屈一指。

在传统时代，吏役是行政运作中必不可少的一种角色。举凡赋税催征、拘拿疑犯，皆需吏役。正因为吏役的重要，在许多场合，吏役窟穴其间，上下其手。他们横行乡里，鱼肉百姓。特别是这些吏役下乡，往往剥肤吸髓，破人身家，酿成了无数人间惨剧。“堂上一点朱，民间千滴血”，反映的就是无比残酷的事实。

有鉴于此，在明清时代，不少有识之士，纷纷殚思竭虑地采取各种措施，力图限制吏役的职权。在清代，县级行政运作中出现了一些新的变化，如征收钱粮中的自封投柜，以及滚单、纸皂之例。所谓自封投柜，是指清初为了严防不法官员滥用职权，随意多征或重复收税而采取的措施。此后，各州县经征各项钱粮，均设立一银柜，加钤司、府印信，民户交纳之银钱，皆自行投入柜中，吏役人等皆不得假手其间。此外，纸皂、木皂催科亦成为较为普遍的做法。在徽州文书中，目前发现有不只一件的“纸皂”：

这张印刷品右上长框中写着“纸皂代差”，左边下部画着一个头戴暖帽的清代差役，右手举着“专催欠户”之牌，左手则提着一长串绳索或镣铐，其上有“不用酒饭，专催玩户，如再抗延，签拿究比”的字样。如此形象，意思是对当事的欠户先礼后兵。“不用酒饭”，当然是相较于真实差役下乡而言。右边纸皂上的正文，则密密麻麻地写着官府的催缴通知。此“纸皂代差”文书，上面写有真实的姓名，并钤有官印，应是实际执行过程中形成的实物。

清代官府执法中的“纸皂代差”，是一种颇为理想化的制度设计，它希望小事由乡族调处，大者才用“纸皂代差”，这样做不仅可以减少差役扰民，而且对于违法者也是先礼后兵的一种警告。从其初衷来看，这是一种便民措施，也通常被视为为官一方的德政。不过，一方面，在当时的现实生活中，涉嫌违法者可谓五花八门，其中，循规蹈矩的“良民”固然不少，但钻山打洞之“刁民”想来亦不乏其人。因此，无论是“纸皂代差”还是“木皂代隶”，其实际效果仍然不理想。而在另一方面，差役总在想方设法寻找扰民的机会。根据理想设计，以纸皂自拘，两造至，直接由官员判定是非曲直，而不假手于吏役。不过，原告与被告常常视如水火，仇人相见，分外眼红，势必会引发争执。在这种背景下，原告很可能就会勾结吏役，撕衣毁票，将事情闹大，以激怒官府，从而使得事态变得不可收拾。这就为吏役的正式介入，创造了充分而有利的条件。看来，理想化的制度设计虽然看似完美，但在执行过程中，实际上所面临的社会现实却颇为复杂。

四

频繁的商业活动与社会流动，使得徽州形成了大批契约文书。

敦煌文书和徽州文书是20世纪中国历史文化的两大重要发现。敦煌文书发现于1900年，大约半个世纪以后，徽州文书第一次大规模发现。前者是指甘肃敦煌所出5至11世纪的多语种古写本及少量印本，这些原始资料多达5万件以上，目前除了国内之外，英国、法国、俄罗斯和日本等国亦多有收藏。而徽州文书则是指皖南徽州地区历史上遗留下来的文书资料，年代从南宋迄至1949年前后。抗战结束后，著名学者方豪首度在南京购得少量珍稀的徽州文书。而在1956—1958年间，在收藏家郑振铎的影响下，徽州文书在皖南第一次被大规模发现。20世纪80年代以还，随着中国改革开放的深入，商业史研究受到空前重视，徽州文书遂再度大规模发现，此种新发现迄今仍不绝如缕。据不完全统计，目前已知的徽州文书总数已高达100万件（册）。这些资料除了海外的少量遗存外，绝大部分保存在中国的公藏机构及私人收藏家手中。而以敦煌文书和徽州文书为史料基础的“敦煌学”和“徽学”相互接续，成为20世纪新兴的两门学问。目前所知，唯一与敦煌文书和徽州文书皆有密切关系的人物，大概非许承尧莫属。对于徽州文献的情有独钟，使得好古博雅的许承尧，成了徽州亮丽的名片，成为传统时代徽州文化研究的集大成者。

在《边缘山区的社会建构》一文中，笔者指出：对于徽州文书的认识，目前在历史学界，仍有一些人存在着根深蒂固的误解。在他们的印象中，徽州文书不过只是一些土地契约，而且其中的绝大多数皆是通过市场买卖辗转而来，缺乏系统性的脉络，从而使得其学术价值大打折扣。其实，此一臆断，完全是不了解迄今为止徽州文书之收集、整理和研究的现状，他们的错觉仍停留在上世纪五六十年代。而事实上，徽州文书是迄今所知国内为数最多的民间文书群，不仅数量庞大，而且还以其类型多样、内容丰富、持续时间长久而闻名于世。虽然说在最近数十年，各地的民间文书层出迭现，但可以断言，没有一个区域的文书质量可以与徽州文书相提并论。就像黄忠鑫在歙县廿五都飞地找到的那批文献一样，新近发现的徽州文书，有相当多皆有着很好的系统性脉络。而且，更为重要的一点在于——与其他区域不同，丰富的传世文献，使得徽州有着极好的“史料环境”，任何一种文书的新发现，往往很快就能在整体史料环境中寻找到相应的坐标，从而发挥其独特的研究价值。因此，与其凭恃臆见，对现有的文书史料多所责难，还不如面对客观现实，清楚地了解作为历史学者的擅长与局限。在我看来，通过实地考察是为了增加感性认识，于传疑传信之间发现富有价值的历史线索，真正读懂手头的民间历史文献，才是我们的目的所在。

五

徽州虽然僻处皖南山乡，“山限水隔”，地理上颇为闭塞。但随着徽商的无远弗届，以及土特产与外来商品之转输，人群互动、文化碰撞及社会流动极为频繁。犹如精美的徽派老房子，高墙深屋虽然幽暗，但厅堂前的一方天地，依然透着屋外的光亮，“四水归堂”中精心呵护的盆栽，也在此天地交接间自由地呼吸吐纳，从而焕发出勃勃生机……

在明清时代，无数徽人志欲经商，远谋财利，他们自新安江东下，风帆快利，几经辗转进入长江三角洲。从那里开始，逐渐汇入浩瀚的东海，驰骋于东亚世界。而30多年来我个人的学术研究，也是以“徽学”为起点，逐渐延伸至域外文献与东亚海域史的研究。

迄今所见，反映长崎贸易最为重要的文献，是徽商汪鹏于乾隆二十九年（1764年）作于长崎唐馆的《袖海编》，不仅为中国人的第一部日本通史——翁广平《吾妻镜补》所频繁征引，而且还先后被收入《昭代丛书》和《小方壶斋舆地丛钞》。及至19世纪中叶，该书又被俄罗斯驻北京布道团所获，为此，茨韦特科夫著有俄文译本《中国人关于长崎的札记》。此外，1941年，荷兰汉学家高罗佩亦将《袖海编》一书翻译成日文，并附有日文简介及注释，在东京出版。这些不同的文本，若影与月俱、香随风送，于长天远水之间遥遥相映，成了海内外了解18世纪中国人如何认识日本的经典之作。

16世纪以还，徽州墨商的营销网络广泛分布于江南各地。除了徽墨商品输入日本之外，江户时代还有中日制墨技术的频繁互动，这是民间物质文化交流的一个重要内容。江户时代日本著名的墨商松井元泰，从其父亲一辈开始，就认真钻研中国的制墨方法。元文四年（公元1739年，清乾隆四年），经过官方的特许，松井元泰曾亲自前往当时的“锁国之窗”——长崎，会见了从事中日贸易的数名清朝商人，对中国墨详加探究。他还通过前来长崎贸易的中国海商，与在苏州一带经商的曹素功以及詹姓婺源墨商有过交流。宽保二年（公元1742年，清乾隆七年），松井元泰刊行了《古梅园墨谱》，此一墨谱，显然是模仿明代的《方氏墨谱》和《程氏墨苑》等，其中，就特别记录了徽墨的图式。透过《古梅园墨谱》等域外文献，我们对徽墨之海外流通及与之相关的文化交流，有了更多的了解。

1997年，作为复旦大学派遣的校际交流学者，我首度赴日本访问。其间，于内阁文库出版的史籍丛刊中，找到了一份《唐土门簿》抄件，收入江户时代（1603年—1867年）幕府官员宫崎成身的《视听草》中。宫崎成身的生卒年虽然不详，但他活跃的年代是在19世纪四五十年代。此书是宫崎成身根据自己的所见所闻，编辑而成的一部海外文献资料集。《唐土门簿》之前的一份资料，题作“兰妇（文政十二年长崎到着妇人肖像并赞，刊本）”，“兰妇”是指一位荷兰商人的妻子，“文政十二年”相当于清道光九年（公元1829年）。在江户时代，日本推行闭关政策，长崎是唯一“锁国之窗”，只允许中国和荷兰商船前来日本贸易，故而两份资料胪列在一处，应当都是与长崎贸易有关的史料——据此推测，《唐土门簿》应是来长崎的中国商人携带的一份人名簿册，其内容反映了与该商人有关的苏州批发商之姓名与住址。从《唐土门簿》中填写的人名、地名和店名来看，这些商人从事的行当主要涉及染坊、布店、银匠店、毡店、麻袋店、糖栈、药行、当店、钱庄和置器店等。由此可见，开设于苏州街衢巷陌间的店铺，以经营布匹、食糖和药品为数最多，这些，都与清代苏州与日本长崎的贸易活动完全吻合。

1997年，我刚到日本后不久，所在大学就组织前往冲绳观光，那是令人终生难忘的一次旅行——昔日琉球国的风俗民情，以及与福建沿海的密切关系，让我产生了浓厚的兴趣。在日本的将近一年间，除了冲绳之外，我还曾孤身一人前往山水佳胜的长崎旅行，独自漫步于长崎的街衢巷陌。其时，虽然身处异国他乡，却时时生发出似曾相识之感。与冲绳类似，作为日本江户时代的“锁国之窗”，长崎在不少方面也与中国交往频仍，尤其是与福建沿海有着千丝万缕的联系与交流。“海水连琼浦，遥瞻日出乡”，本书中的《长天远水琼浦月》等文，皆立足于中国史研究的学术本位，从远处眺望历史上中日之间的频繁交往。

例如，关于江户时代长崎唐馆内中国人的生活，最为生动的汉文描述首推《琼浦佳话》《译家必备》等唐通事教科书，而颇为直观的图像则莫过于各类唐馆图。目前，关于长崎唐馆图已出版有两种资料集：一是2003年出版的《长崎唐馆图集成》，二是2005年出版的《唐馆图兰馆图绘卷》。

中古时代，圣德太子派遣小野妹子使隋，递交的国书中自称“日出处天子”——这是7世纪初日本面对西邻强国刻意表现出的自尊姿态。而今，借助江户时代的这些唐馆图，则让我们遥望历史，而有了许多清晰的发现。

近世东亚形势波云诡谲，倘若结合中日相关史料，可以看到——福州的土神信仰，随着东渡的僧侣和海商水手，被放在了东亚贸易、东西文明冲突的背景下去演绎……中国人，确切地说是从事东西洋贸易的福州人，与早年的长崎诹访神社之信仰有着不解之缘。此一例，集中凸显了东亚海域的跨国贸易、移民网络、民间信仰、文明冲突等错综复杂的相互关系，同时亦隐含着民间文化交流中极为丰富的诸多内涵。

近数十年来，以区域取向探析和理解中国社会的历史过程，在中国史研究领域蔚然成风。此后，文化史，特别是“眼光向下”的社会史、历史人类学之发展，更促进了当代史学的演进。而区域社会史的方法，亦为域外汉籍研究提供了新的视角。随着域外文献的大批刊布，在东亚视域中，国与国之间的经济、文化交流，其主体不再是笼统的“日本人”“中国人”或“朝鲜人”，而是还原为具体人群之间的交流，政治史、贸易史以及广义的文化史可望转向社会史的研究。这对域外汉籍史料的研究，提供了一个新的区域视角，使得相关研究得以更为深入。在此背景下，各类图像，域外汉文文集、笔记，以及语言课本等，遂成为重要的史料来源。翻阅这些资料，在全球史的视野下瞻瞩中外盱衡古今，令人时常有邂逅佳景、胸襟畅豁之感——长崎唐馆图、唐通事相关史料以及长崎浮世绘等，为中国区域研究以及中外文化交流平添了诸多线索，理应得到更多的关注。

在我看来，历史上的繁华废兴若山情水态，遥望千山竞秀，静听百鸟争鸣。吾辈远引旁搜，质疑求是，既需近观细思，又要遥瞻远眺。既要在更为广阔的视野中瞻顾中外，还应当溯流寻源，聚焦于水云深处的黄山白岳，较近距离地细致考察江南的那一域旷野沃壤。（王振忠）

来源：新华每日电讯