然间，广州、深圳不少奶茶店的菜单中除了常见的奶茶、奶盖、水果茶、益生菌饮品外，多了一个新物种——卡士果汁。
同时，出现了该品类的专卖品牌。
按照强势品牌运作、市场大范围跟进、供应链无阻碍、产品特点符合目标群体审美的“爆品现世规律”来看，卡士果汁这一才露尖尖角的新品类，或有望成为类似奶盖茶、柠檬养乐多这样的超级新物种。
< class="pgc-img">广州、深圳茶饮店菜单上的
“卡士果汁”究竟是什么？
在广州、深圳，卡士果汁已经成为许多门店菜单的一部分。在大众点评中，则被多个品牌的消费者列为推荐产品。
卡士果汁中的卡士，是指在深圳、广州、福建等城市享有超高口碑的低温酸奶品牌。早期，受限于冷链，许多乳制品企业将其重心集中于常温型产品，而创立于深圳的卡士，在建厂20年的历史中一直只做“低温酸奶”这一个品类，并自建冷链在华南区域进行配送。
< class="pgc-img">多重原因让卡士成为了国内中高端酸奶的代表性品牌，其地位犹如低温乳酸菌中的养乐多、可可味饮料中的阿华田。
这也让不少茶饮品牌乐于在使用酸奶制作产品时，习惯选择卡士作为原料。而与其搭配最多的是果汁，所以形成了一个产品系列“卡士果汁”，如牛油果卡士、芒果卡士、凤梨卡士，等等。
< class="pgc-img">简单而言，卡士果汁就是茶饮、奶茶、果汁、咖啡等门店以酸奶制作的果汁饮料，特别的是使用了一个品牌为卡士的酸奶。
为何判断“卡士果汁”会成超级新物种？
2016年的新茶饮运动以来，茶、果、奶成为了新茶饮品牌们的三大法宝。
< class="pgc-img">单说乳制品，从商家摆牛奶于门店显眼位置以示其真材实料；再到强调自己做的奶盖中所使用哪个品牌的奶油、芝士、淡奶或炼乳，以证明产品的高端；再到喜茶、奈雪、CoCo等品牌集体推出酸奶、益生菌产品。
乳制品企业正在以全品类之力向茶饮市场推进，而今年低温酸奶则成为乳企们的重头戏。
2015年—2018年，国内低温酸奶销售额复合增长率14.78%。2018年销售额达378亿元，预计未来几年复合增长率将达到15%。
< class="pgc-img">据悉，国内多个知名的全面型乳企或专业型酸奶企业，都在加大对于低温酸奶的研发及销售力度。更值得注意的是，这些企业都不约而同的与业内多个茶饮品牌接触，探讨低温酸奶在茶饮中的深层次应用以及供应链配合等问题。
符合大众健康消费概念、多个品牌推出、多个企业生产并进行市场覆盖，都为酸奶产品的进一步市场扩充打下基础。
< class="pgc-img">在此背景下，得益于占据“茶饮先锋地”华南市场的先天优势，卡士被该地区多个茶饮品牌创造性的应用至饮品中，并将其品牌移植入产品名中，以彰显其产品的独特性。
而另一方面，卡士与行业新晋果汁连锁品牌——新叶NEAVES的创造性合作，也为“卡士果汁”这一概念性产品向全行业普及进行加速助推。
< class="pgc-img">厂家与饮品连锁品牌的新型合作
不仅限于原料、跨界
2019年，饮品连锁与快消饮品的牵手之年。
喜茶与阿华田、乐乐茶与青岛啤酒、奈雪与旺仔、快乐柠檬与大白兔……，商超就能买到的快消品饮料被大量应用至饮品，成为今年茶饮产品的最大亮点。
< class="pgc-img">而早在2018年，新叶NEAVES与卡士就开始了一场供应端与应用端的“未来式”合作，而这场深度合作，让创立不久的新叶NEAVES快速在高手如云的华南茶饮市场占据一席之地，截止报道时已开出53家门店，并有十余家店即将开出。
这一成绩，新叶NEAVES仅用了两年。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">在被奶茶、水果茶、奶盖茶垄断的茶饮市场中找到“自我”
2017年，以水果茶、奶盖茶、奶茶为主营项目的新叶NEAVES，在经营一年后遇到了发展瓶颈。与大多数品牌一样，如何在同质化严重的市场中做出差异化，成为了三个90后创始人需共同面对的难题。
这一年，主管产品研发的林增锋使用了在当地具有超高知名度的卡士酸奶作为原料，进行产品制作。偶然的尝试下，让这位一直想在产品上有创造性突破的“产品狂人”如同哥伦布发现了新大陆般喜悦。
< class="pgc-img">据他介绍，由于奶味纯正、浓稠度适中，在与果汁的融合后，不会因用量少而风味弱，亦不会因用量多而发腻。虽然曾因成本相对较高，有过以其他酸奶代替的想法，但通过测试，同类产品其风味、口感虽与卡士有类似之处，但许多帮助口感盲测的消费者对于卡士的评分更高。
这也坚定了他们使用卡士的想法。
< class="pgc-img">为增强其产品的独特性，新叶NEAVES主创团队在为产品取名时将卡士的品牌加入其中，名为“卡士果汁冰”，而后为让一些认为产品是冰沙的消费者消除误会，将该品类改名“卡士果汁”，以期望这款酸奶的知名度能够增强消费者的认知，以帮助产品畅销。
1年后，也就是2018年，新叶NEAVES的卡士果汁平均占据其销量的50%，部分门店高达70%。这一销售占比，让新叶NEAVES主创团队萌生了一个大胆的想法。
< class="pgc-img">改变供应端与连锁品牌的一次创造性合作
对于很多人而言，新叶NEAVES主创团队的想法是疯狂的。但就在2018年7月，这个创立仅2年多的新生饮品连锁品牌，却与在酸奶界成名已久的卡士达成了品牌授权、共同研发、、共同宣传、共享供应链的等几大板块的合作。
这种合作再具象一些，新叶NEAVES的门店将为卡士的消费者提供更多样性的线下体验，以卡士酸奶制成的产品就是其中一项，而非简单的在便利店中买一瓶好喝的酸奶。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">同时，新叶NEAVES的门店中，“卡士授权品牌”字样及其logo等元素。这一看似简单的行为，却为新叶NEAVES的品牌提供了坚实的保护，简单而言没有卡士授权品牌字样的新叶NEAVES可视为山寨，而擅自使用者，将受到双方的共同追责。
这一合作，让供应端与连锁不再仅仅是单纯的供需关系。在新叶NEAVES联合创始人李镇丰看来，促成如此深度合作的原因，或许来自他们对于产品的执着。
< class="pgc-img">重新定义酸奶果汁风味
据李镇丰介绍，新叶NEAVES的“卡士果汁”绝不是消费者心中的果味酸奶或加了果粒酸奶，这也就是他们从不强调自己做的是酸奶，而以卡士入产品名的另一个原因。
他们对卡士果汁的定义是——具有酸奶功能，口味清爽、自然的健康果汁。卡士酸奶在其中的主要作用在于提供营养，以及平衡、修复产品的风味。并非主味。
< class="pgc-img">为此，他们对于产品进行了多次修改。
比如，选择适合与酸奶搭配的水果与水果品种，以保持卡士果汁的清爽。处理水果时，舍弃过去门店中使用的“捣碎法”，而是采取切为颗粒的方法。据林增锋介绍，捣碎的水果在嘴里是绵的，但切碎的颗粒会有咀嚼感其更真实。这一方法的改变，会增加门店工作量，但对于产品的口感却会有很大提升。
< class="pgc-img">同时，他们通过不同果粒与卡士果汁的组合，让几种水果变为近30种风味。大大丰富其产品线。
而新叶NEAVES今年即将推出的一个新系列，获奖让卡士果汁的消费群体扩大。
在好喝、健康的基础上增加饮品新属性
除了解暑、解渴外，饮品还在很长一段时间内，被品牌们提取如维生素、电解质、美白、抗衰等营养或功能作为宣传点。以希望提升其价值。
< class="pgc-img">但不少具有功能性的现调饮品并未畅销，究其原因还在于口味的小众。不过经过口味调整后，一些饮品的接受群体增加。最经典的案例则是王老吉凉茶。
而新叶NEAVES新的产品系列“润”的方向就与王老吉有类似之处。
据林增锋透露，新产品将以卡士的“餐后一小时”酸奶为原料，并结合各种食材，如菠菜、芒果、西红柿等水果进行搭配。YOKEEP的高蛋白和低热量，以及各种果蔬的营养，让新叶NEAVES的卡士果汁为有塑形、健身需求的消费者提供新的选择。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">在增加这些功能前，新叶NEAVES对其口感进行多次测试及盲测，期望这种新产品不仅是以功能取胜，同时用不亚于其它品类饮品的口感获得市消费者更广泛的买单。
茶饮运动下半程 除了创意还要综合实力
< class="pgc-img">无论是与卡士的深度合作、还是制定新叶NEAVES的卡士果汁专属口味，或是为饮品增添新的属性，其负责品牌建设工作的创始人黄汇华表示，一切都是在为品牌赋能。
2016年开始进入茶饮行业的新叶NEAVES，处于行业黄金年代。但激烈的竞争也让其发展短暂停滞，随波逐流还是另辟他路，不仅是新叶NEAVES，也是大部分茶饮品牌掌舵人所思考的问题。
< class="pgc-img">2016-2017年以来，行业产品整体围绕着奶盖茶、水果茶进行延展，甚至有人认为未来就将是其天下。但2018年黑糖珍珠鲜奶、柠檬茶、芋圆、芋泥的流行，让产品打破了禁锢，茶饮市场再度活跃。
此时，新叶NEAVES已经在卡士果汁的开发上发力2年。2018年底，酸奶水果捞、各种酸奶冰淇淋、乳企们增强低温酸奶的布局、以及不少茶饮品牌增加卡士果汁，都在为这个品类摇旗呐喊。
< class="pgc-img">另一方面，卡士的苏州工厂已经建成，再加之目前冷链物流的强大，都有助于新叶NEAVES的门店向华南以外的市场扩张。而新叶NEAVES与卡士的授权店招，则能够帮助新叶NEAVES品牌获得最大程度的保护，防止山寨。
品类差异化、供应链建设、品牌保护让出生不久的新叶NEAVES无疑穿上了“黄马褂”。但黄汇华认为，目前新叶NEAVES握着一手好牌，但能否增大赢面还要从培训、市场分析、营销等环节着手。品类、供应链、商标保护的优势，则有助于新叶NEAVES将更多精力投掷于这些环节。
< class="pgc-img">据黄汇华介绍，目前新叶NEAVES在培训上可以做到“半托管式”，通过新叶NEAVES的特定渠道招收员工进行培训，合格后输入加盟店。这也是新叶NEAVES的另一竞争优势。
而新店在开业之初，其总部都会为根据地理位置、周边消费群体为直营或加盟店设计特有的开业营销方案，以及会员引进机制；每家店在开业的2个月内，就会有效锁定至少2000人以上的会员用户，这些会员也将是其门店引流、传播口碑，最终引发品牌裂变的中坚力量。
< class="pgc-img">除国内市场快速发展外，新叶NEAVES也正着手于海外市场的布局，包括澳洲、马来西亚等地。
“新茶饮运动过半，除了创意还要有综合实力！”对于未来，新叶NEAVES的三位90后创始人没有太多豪言壮语，只是定了一个小目标：让卡士果汁被更多人知道，就如当年的奶盖与水果茶一样！
消费要闻
乐乐茶确认开放加盟
近日，乐乐茶官方表示：“直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。”证实了此前业内的传言。这是自2022年底乐乐茶宣布获5.25亿融资后的第一个重磅动作。据乐乐茶高层透露，“首批加盟区域将放在华中、西南等地区，计划推出‘0.5倍乐乐茶+ 1.5倍其他茶’的加盟店概念。”
一叶子首次明确可持续发展原则
4月22日世界地球日，一叶子发布全新可持续态度片，该片由环境保护切入，品牌首次明确提出“与自然和谐共生，让美丽更环保”这一可持续发展原则，并展示了一叶子在全线业务上的绿色转型升级：
首先是原料、配方以及包装的可持续升级，其次是生产、研发的可持续升级。以创新技术驱动节能减排，向社会承诺绿色可持续发展的理念，多维度践行企业社会责任。
茶百道品牌升级，ChaBaiDao更改为ChaPanda
近日，茶百道在四川成都举办2023品牌升级发布会，宣布其门店数量已突破7000家，覆盖超过330个城市。此次品牌升级，茶百道提出“好茶为底，制造新鲜”，提升茶底品质以及加入使用鲜奶的产品线，并将于6月推出鲜奶茶、轻乳茶、纯茶产品矩阵。在品牌视觉上，Logo变为手捧茶杯与吸管的蓝色熊猫形象，英文名称从“ChaBaiDao”更改为“ChaPanda”，围绕品牌升级，茶百道表示将启动旗舰店、形象店项目。茶百道创立于2008年，第一家门店开在四川成都温江二中附近，产品主打鲜果茶与奶茶，价格区间在8-23元区间。
蕉下上新电解质粉「椰电」
4月20日，蕉下推出专为轻量化户外人群打造的电解质固体饮料「椰电」电解质粉，采用0脂低卡配方，重量仅约13g，独立包装易携带，冷热可冲随时享用。据了解，新品通过瞬时雾化干燥技术将椰子水处理后锁鲜原味保留营养，加入从天然海盐中提取的钠、钾离子，此外，通过萃取巴西针叶樱桃，每包可满足成年人每日所需维生素C的50%。目前新品已经上市。
「SHEIN」推出仓库碳减排项目
「SHEIN」推出仓库碳减排项目，通过减少仓库一次性塑料餐盒的使用，减少上百吨温室气体排放，同时加快推进仓库工业垃圾分类回收及零填埋计划。「SHEIN」表示，接下来，将在整个供应链体系中持续推广这一举措，以实现每年节省使用78吨一次性塑料餐盒，并重新利用60吨可回收再利用餐盒。
元气森林推出无糖植物饮「森林的茶麦茶」
近日，元气森林推出无糖植物新饮品「森林的茶麦茶」。在配方上，本次新品仅包含六项成分，分别为：水、煎焙大麦、焙烤玉米、烘焙荞麦、维生素C及碳酸氢钠（小苏打），主打0糖0卡0咖啡因。据介绍，在干净配料表之外，经甄选谷物萃取出的柔和焦香及天然麦香，适合各年龄阶段饮用口感，全家一起放心喝。
「喜姐炸串」拟IPO
据了解，「喜姐炸串」将在今年进入IPO辅导期，预计在2025年上市。公开资料显示，喜姐炸串成立于2019年，总部位于南京，旨在为年轻消费者提供美味且健康的休闲小吃，产品涵盖炸肉制品、酱汁臭豆腐和长保鲜蔬等，消费人群集中在18-35岁的女性。目前已经完成3轮融资，分别为2021年10月披露的2.95亿A轮融资；2022年4月披露7500万人民币A+轮融资，以及2022年8月的A+轮融资。截至发稿，据窄门餐眼显示，喜姐炸串目前共有1665家门店。
优衣库中国首个RE.UNIQLO衣物新生工坊落地上海
近日，优衣库中国首个RE.UNIQLO衣物新生工坊落地上海，通过推出旧衣修补及创意改造服务，让衣物焕发新生。地球日当天，优衣库衣物新生工坊举办“从“衣”开始，守护地球”体验活动。环保达人齐聚店内，通过品牌绿色体验之旅，以及DIY改造，将废弃的牛仔布料改造为精美的包包，让大家的LifeWear服装焕发新生。
英国服装品牌「ALLSAINTS」中国大陆首家旗舰店开业
4月22日，英国服装品牌「ALLSAINTS」位于上海兴业太古汇的中国大陆首家精品店正式开业，门店整体设计延续摇滚叛逆的复古工业风，陈列运用的极简线条与多种匠心设计。此外，「ALLSAINTS」专为中国内地首店设计了这款限量版T恤，该款T恤仅在上海门店发售，限量200件。
潮流新品
三得利推出水漾力电解质饮料
近日，三得利推出水漾力电解质饮料，共有青提柠檬和蜜柑血橙两种口味。据了解，该新品含有钠、钾两种电解质，帮助消费者补充水分、电解质，并采用低糖配方，添加海藻糖和维生素（B6），健康少负担。目前新品已经上市。
有创意营销
泡泡玛特 ×CROCS 推出「天生自在好玩到哭」联名系列
近日，泡泡玛特 × CROCS 推出「天生自在好玩到哭」联名系列， 以巡游系列为设计主题，将 CROCS 标志性的智必星 DIY 玩法与盲盒结合，推出限定鞋款以及七款创意智必星盲盒套装。CROCS创立于2002年，主要生产运动休闲凉鞋，曾推出过明星产品经典款洞洞鞋。
投融资新闻
移动数码品牌「倍思科技」完成A轮融资
近日，移动数码品牌baseus（倍思科技）宣布完成数亿元A轮融资，由深创投、中金资本联合领投，越秀产业基金、高榕资本跟投。据悉，本轮融资将主要用于产品研发、海外线下市场构建、供应链构建、工厂端建设、品牌推广等方面。资料显示，「baseus倍思」是倍思科技旗下一个集设计、研发、销售、生产为一体的新生活数码品牌，自2011年成立至今，从手机配件扩展到充电、音响、车用配件等电子产品领域，累计服务超 3 亿用户。
幼托品牌「幼蒙考拉」获数百万元Pre-A轮融资
近日，幼托品牌「幼蒙考拉」宣布完成数百万元Pre-A轮融资，由厦门马池角投资控股合伙企业（有限合伙）独家投资，本轮资金将用于园所拓展、品牌推广及教学研发等方面。「幼蒙考拉」是一个创立于2022年的幼托品牌，为0～6岁的婴幼儿提供幼托一体化服务及亲子教育，前期主要在厦门开展业务，首店于今年2月落成，3月底即达到90%的满员状态，目前共开有3家门店，均在厦门。
人工晶状体材料研发商「眼得乐」完成亿元B轮融资
近日，西安眼得乐医疗科技有限公司（简称「眼得乐」）宣布完成由元生创投领投，中欧盛世、太盟投资集团跟投的亿元B轮融资。融资所获资金将用于加快新一代创新材料人工晶状体的临床及已上市产品的商业化布局等。「眼得乐」是一家高端眼科医疗器械研发生产商，以植入性医疗器械为基础，以治疗白内障的高端人工晶状体产品为核心，采用创新性材料和先进的设备技术，研发生产出一系列高级光学人工晶状体系列产品。
片来源@视觉中国
文 | 泡腾VCer，作者｜Janet，编辑｜小橘
这几天，新茶饮赛道热闹得像过年。
最新出炉的，是喜茶和乐乐茶打起了嘴炮。
乐乐茶正在寻找下一轮融资，传言称将被喜茶收购。结果喜茶创始人聂云宸立刻发朋友圈，“消息不实，在深入了解数据情况后已经彻底、坚决、完全放弃。”
嗯，这么直白，你让打算投的VC/PE怎么想？
结果，喜茶转天就披露消息，于近期投资了精品咖啡连锁品牌Seesaw。好吧，你就是看不上乐乐茶……
不过刚刚完成D轮融资、估值超过600亿的喜茶的确有这个资本。这边风景独好，而老竞品，奈雪的茶在港股上市后，开盘首日就经历了破发……
再往前推，是网友痛批茶颜悦色总买不到，一杯奶茶竟然要600块代购费，堪比名牌包！于是茶颜悦色立刻发微博说不支持任何代购行为，可不支持有啥用？黄牛依然排排队。
如果上面的消息你都不知道，你至少在微信、抖音、快手都被蜜雪冰城刷了屏。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，神级洗脑神曲，让这个下沉茶饮品牌秒速破圈。
茶饮赛道跑马圈地和红海竞争的速度，远比你想得更快。越来越多样、新潮的用户需求，还有巨额资本的介入，正将整个市场越推越高。整个2020年，超40亿元人民币争相涌入了新式茶饮赛道。
喜茶、茶颜悦色，并列为两大茶饮巨头，一个全域发展做渗透，一个坚持地域不出门，它们如何在数字化和互联网的浪潮中屹立不倒，估值屡创新高？这两大品牌背后的核心竞争力是什么？中国新茶饮赛道的未来将走向何方？茶饮市场的下一个破局点又在哪里？
在研究了数十份茶饮赛道的报告后，泡腾的研究员们就目前的茶饮赛道做出了分析，希望能从这篇文章管中窥豹，探寻到茶饮赛道的下一个机会点。
在本文中，你将看到：
- 新式茶饮赛道鸟瞰图
- 拆解高端茶饮品牌喜茶
- 拆解地域特色茶饮品牌茶颜悦色
- 茶饮赛道的未来趋势和破局点
01 四千亿规模的新茶饮赛道
我国奶茶行业的发展大致可以分为三个阶段。
20世纪九十年代初，奶茶开始在国内兴起。常常是三两店员挤在三五平米的无牌个体小店内，从小窗口端出一杯杯粉冲奶茶，即“粉末时代”，这一时代也构筑了一代人的童年。时间来到了1995年的“街头时代”，随着台湾奶茶热进入大陆市场，商家开始以茶末/茶渣为基底，辅以鲜奶等原料调制奶茶；CoCo、一点点、皇茶等大众品牌店独占鳌头、占据了大陆的奶茶市场。经过长达20年的高速发展，奶茶行业于2016年进入“新茶饮时代”，一举颠覆过往的奶茶形象。
什么是新式茶饮？奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》对此下了定义：新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。新式茶饮包含了三个阶段：1.0原料迭代阶段、2.0品类融合多场景阶段、3.0数字化阶段。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调原材料选择、研发制作、门店运营及空间体验上的升级和创新，从而提升品牌价值，打造品牌文化，也打造出了一个千亿规模的大热市场。
据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。据川财证券数据显示，2020年新式茶饮市场规模达到1,136亿元（2015-2020年CAGR为21.9%），预计2025年将达到3,400亿元（2020-2025年CAGR预计为24.5%），新式茶饮将成茶饮行业规模最大的细分行业。
其中，90后与00后消费者占据近70%，愿意为新式茶饮“一掷千金”，月均消费在200-400元的消费者高达30%。从性别来看，女性消费者仍占据主导地位，但男性消费者占比出现显著提升，不排除在陪女朋友排队买奶茶的过程中被种草带货的可能性。
在这一巨大的消费需求的驱动下，头部茶饮品牌的优势开始逐渐凸显：各品牌门店逆势加速拓展、持续性推出新品、备受消费者与资本的青睐。被疫情反锁在家中的消费者们将奶茶当成了最好的抚慰剂，业主群里此起彼伏的“接龙不跑单”口号中，从来都少不了奶茶。据微信发布的大数据显示，2020年3月以来，消费者在茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%，饿了么线上订单从2020年2月到8月，订单量增长近5倍。
品牌在线上进行持续布局的同时，线下市场也同样逆势发展。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。
据申万宏源2021年茶饮行深度报告显示，茶饮行业的竞争格局呈明显的纺锤型。高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地开花。以喜茶、奈雪的茶为首的高客单价品牌主打一二线市场；中端市场分庭抗礼，像是性价比品牌如COCO、一点点；区域密集型品牌如茶颜悦色；细分品牌如书亦烧仙草、一只酸奶牛等；下沉市场则以蜜雪冰城称王。
图片来源：国信证券
随着新式茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为一种生活态度。火锅看球聊八卦，瓜子奶茶不能落，“三分糖去冰”成为“微醺”之外的新选择。
本文将分别以主打一二线城市的高端品牌喜茶，及主打文化牌的区域性品牌茶颜悦色为例，对茶饮赛道进行深入分析。
02 高端品牌定位领航员——喜茶
7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资，参与本轮融资的投资方包括高瓴资本、腾讯投资、淡马锡、黑蚁资本、红杉资本、L Cattert on、日出东方等。经过此轮长达数月的融资，喜茶估值达到了前所未有的600亿元，再次刷新中国新式茶饮的融资纪录。而奈雪的茶（02150.HK）上市即破发，目前市值低于300亿港元。
喜茶的高估值与自身品牌价值有着密不可分的关系。相较于同期诞生的其他新式茶饮品牌，喜茶明显牢牢占据了上风，利用产品、品牌、渠道，筑起了一道牢不可破的护城河。而这一切都离不开标准化门店模型、产品研发、供应链、数字化运营、营销等多方面的努力。
信息来源：企查查
- 覆盖全国主要城市的门店
据喜茶发布的2020年度报告显示，过去一年内，喜茶在18个城市打开了发展新局面。截止2020年12月31日，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店，较2019年新增304家（主力店202家，Go店102家）。从新增门店数量TOP城市来看，北上广深等一线城市的门店密度进一步提升。同时，喜茶在成都、杭州、东莞、重庆等新一线、新二线城市也铺得更开。从门店覆盖广度来看，喜茶在过去的一年里确立了以深圳、广州等华南地区为中心，北京、上海为华北、华东地区制高点的局面，完成了对全国主要一二线城市的全面覆盖。
模式层面，喜茶做到了千店千面。门店种类以标准店和Go店为主，标准店面积约80-120平方米，主要布局在一二线城市。Go店面积约50平方米，以社区智慧门店为主，顾客仅可通过“喜茶Go”微信小程序或应用在线下单。有效降低了排队效应，大幅提升单店坪效。形成了高效的“旗舰大店打出品牌，灵活Go店增强覆盖”的城市开拓模式。此外，喜茶还积极探索，推出LAB店、主题设计店、热麦店、DP店、茶空间店等，将空间设计美学融入品牌文化建设，也将空间体验感玩到了极致。
信息来源：公司官网、沙利文、搜狐网、海通证券研究所、维基百科
- 创新的产品研发策略
作为奶盖茶饮品的开创者，喜茶创始人聂云宸似乎从一开始就对产品设计十分敏锐。他放弃行业原有的粉末调制法，转而研发冲泡茶+真水果+芝士奶盖的新式茶饮，打开消费者对这一品类的最初认知。此后，他带出了一支拥有快速创新研发能力的团队，运用各类原料、工艺和配方研发新品。据喜茶提供的数据显示，2020年，喜茶平均每1.2周推出一款新品。
新品研发的创意层面，喜茶采取多部门共同参与的模式。推新层面则以研发主、品牌、CEO 等为主导。在研发过程中，喜茶会在产品上市前对产品进行灰度测试。灰度测试原本是一个互联网概念，即在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群使用，逐步扩大其使用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。
喜茶在新品研发完成后，会在门店外张贴海报进行宣传；在新品上市后三五天内，内部研发团队会通过收集消费者反馈，通过研究反馈结果来决定产品正式上架与否，因此新品储备数量往往是在售产品的5倍左右。同时，喜茶为店内的制茶流程制定了SOP，力求标准化与统一化，提高作业效率。
信息来源：艾瑞咨询、东北证券
喜茶也对经典产品进行多次的优化和打磨，让消费者在高呼“爷青回”的同时，尝到不一样的惊喜。以经典饮品金凤茶王为例，这是喜茶在2013年研发的产品。此后每年，喜茶都会调整茶叶的制作工艺，降低苦涩度，让口感更为清香宜人，回味悠长，正如聂云宸曾直言“今年的金凤茶王肯定比上一年的好喝”。据窄门餐眼和国金证券研究所发布的数据显示，新式茶饮头部品牌评价对比中，喜茶的口味评分最高。
数据来源：窄门餐眼、国金证券研究所
- 标准化的生产供应链
新式茶饮品牌提升利润空间的方法不外乎两个：一是将供应链标准化，降低工艺成本，提高运营效率；二是提高品牌力，让产品能够产生品牌溢价。
根据喜茶的数据，2020年所有在售产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列，同时也是成本最高的系列，其背后涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为此，喜茶于2017年在贵州梵净山自主建设了500亩的有机茶园，以保证茶叶的出品品质。
同期地，喜茶公司还特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育。通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控，进行数字化种植，并于去年5月取得了有机产品认证证书。此外，与贵州、云南、广西、台湾等多地优质产茶胜地、鲜果供应商独家合作。利用自建供应链，喜茶达成了规模效应，进一步降低了生产成本。
喜茶亦通过自主研发新品，反向定制供应链。以草莓为例，为了保证草莓品质，喜茶除了定制、采购优质草莓外，于2020年开始自研草莓品种。还不断筛选合适的栽培区域，自建草莓基地，通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保草莓种植质量和口感。
2017年开始，喜茶对供应链后台实行数字化管理，上线了ERP系统，从原料品到采购、库存、配送管理，全流程标准化作业。自研供应链系统，从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了电子化。
- 数字化的线上运营渠道
“喜茶Go小程序在表面上看是一个皮肤，因为它只承担了给用户点单这个功能，但为了让整个小程序的体验能够串起来，我们不能只是一个小程序。”喜茶CTO陈霈霖曾在一场分享会上如是说到。这一致力于消灭排队，缩短等待时长的线上渠道，不仅为消费者带来了更好的体验，也成为喜茶数字化运营的重要战场。
喜茶通过小程序应用的大量用户，为品牌带来了颇具参考性的消费场景和行为数据，如用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些数据有助于团队厘清门店运营、用户运营的机遇和挑战，摸清不同地区的消费者偏好和需求，更好地进行产品开发和设计。截止2020年12月31日，喜茶Go微信小程序会员突破3,500万，全年新增超过1,300万会员，进一步巩固了消费者进行线上茶饮消费的习惯。
对于品牌来说，喜茶Go事实上意味着一套完整的系统。打一个比方，现制茶饮行业的会员系统在2018年之前都是独立存在的，一般采取扫码入会的方式。喜茶在打通线上点单后，会员系统被整合到了现有的点单系统中，会员积分和线上点单得以同步。而会员系统的背后恰好是两大模版——门店运营和用户运营。
完成数字化后，喜茶又向前迈了一步，即信息化。公司内部将各类割裂的系统进行串联，包括人力资源系统、供应链系统、BI系统等等。最后，团队发现公司内部仍旧漂浮着各种各样相互孤立的系统，为此又搭建了大数据的中台部门，将其进行搜集和归档。
图片来源：锐问Record
- 多元并行的营销策略
早在创业之初，喜茶就明确了自己想要做的事情——茶饮年轻化，而非升级版奶茶。
据历史资料考证，茶树起源于中国，两晋北朝时期，茶以文化面貌开始出现。但“喝茶”往往与传统挂钩，被打上无聊二字，年轻人对此并不热衷。彼时，市面上没有一款属于年轻人的茶饮，喜茶的出现恰好填补了这一空缺，向消费者传递了“喝茶也可以是酷的”这一品牌理念。团队将“酷”字具象化，提炼出两个关键词：一是“灵感”，二是“禅意”。“灵感”源于茶自古以来的功能性，诗词人们不论是登高远眺，还是宴请宾客，灵光乍现，文思泉涌之时，往往少不了一壶茶或酒，禅意也是类似的道理。
而喜茶之所以能够切入年轻消费群体，树立高端的茶饮品牌形象，除了以「灵感之茶」为旨，专注打造品牌体系之外，还积极跨界，寻找不同品类品牌间的契合点，形成了一套独特的社交营销和跨界营销方式。据新博奕不完全统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经与74个不同品牌进行联动，囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门赛道。
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03 区域深耕产业龙头——茶颜悦色
成立于2013年的茶颜悦色，早已通过各种各样的热搜内容为大众所熟知。创业8年，这个扎根于长沙的奶茶品牌，从街边自给自足的生意，变成了具备朝圣感和神秘感的城市标签。自2018年获得天使轮融资后，茶颜悦色开始迅速扩张。截止2021年2月16日，门店数量已达339家。作为新式茶饮第二梯队的黑马品牌，茶颜悦色靠的是区域密集型的布店方式、新国潮的品牌定位、体贴入微的人性化服务和网感极佳的人像化营销。
信息来源：企查查
- 区域密集型的布局模式
截止2021年2月16日，茶颜悦色长沙门店已达326家，常德、武汉分别为9家和4家。品牌在一定区域内采取密集型打法，将门店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政区。并在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点，门店面积普遍在10-15平方米左右。
通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。深耕长沙市场的开店方式，同样打造出品牌的地域稀缺性。
“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”成为消费者间的共识，对本地消费者而言是品牌认同感和区域文化自豪感，对游客而言则是对产品的好奇心和打卡的决心。据茶颜悦色官方微博数据统计，武汉首店营业当日，排队时长超过8小时，一度登上热搜。网友戏称“在武汉的你现在坐一趟高铁去长沙喝杯茶颜悦色吃顿一盏灯再回来的时间应该比去武汉天地排队的时间要短。”
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而茶颜悦色的价格定位和产品质量，正是撑起这300余家店的关键所在。品牌的产品价格带在9-22元之间，大部分茶饮价位在20元以下，是消费者普遍愿意接受的价格。同时，茶颜悦色用料严格，力求产品质量符合消费者的口感需求。根据茶颜悦色官方公开的配方，以“蔓越阑珊”为例，一杯茶饮可被分为四层，第一层为蔓越莓干（水果干）及动物淡奶油，第二层为雀巢鲜奶，第三层为果酱，第四层为世界高山红茶茶底。
图片来源：官方微博
而如果原材料不符合标准或货源品质不稳定，团队还会对相关产品进行下架。如「淡奶芝士」系列就因货源始终不稳定，口感得不到保证被无限期下架。另一款产品「琉璃」也在疫情时期，由于原材料进口柠檬无法正常供货而下架。
- 主打“中国风”的新式品牌定位
作为汉语言文学出身的吕良，天然对传统文化有着更深层次的理解。茶颜悦色从产品、物料设计到品牌设计、媒体传播等，皆以“中国古风”为定位，打造出独特的文化标签、受到消费者的强烈追捧。茶颜悦色的LOGO以杂剧《崔莺莺待月西厢记》女主人公崔莺莺为原型，图中，崔莺莺手持团扇，站立在朱丹红色八角窗前，将中国古典之美展现得淋漓尽致。这与市面上各类现代简约的LOGO形成有效区分，具备极高辨识度。各个茶饮系列亦善用各类古时对年龄、女子等的称谓，如将红茶称为“红颜”、将绿茶成为“浣纱绿”、将添加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶称为“豆蔻”等等。
单品名称则颇具体、巧思，如声声乌龙、幽兰拿铁、风栖绿桂、蔓越阑珊等。同时，团队购买了部分古代名画的版权，并将其运用在包装上。如朗世宁为乾隆和后妃绘制的画像及花鸟画系列、王希孟的《江山千里图》、宋徽宗赵佶的《瑞鹤图》等等。此外，茶颜悦色的门店设计也以中式布局为主，消费者进店时会被称呼为小主。目前，茶颜悦色共有五种不同形式的门店：单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店、店中店等，均以中国风设计为主。如长沙的方寸间桃源店、武汉的“凤彩汉秀”、“以梦为马”城市概念店等。
茶颜悦色团队还自主设计、创作了种类繁多的文创产品，于茶颜悦色游园会上正式推出。文创产品包括茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、明信片等等日常出行的周边产品，将创意价值产品化，让消费者“喝了不忘拎着走”。偏安一偶、扎根长沙的茶颜悦色也能够借助这些文创产品，进一步传播品牌文化和影响力。
- 细致入微的人性化服务
茶颜悦色极度重视消费者体验，服务向来以体贴入微著称。从创业开始，茶颜悦色就向消费者承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果用户对茶饮的口感不满意，都可以行使这一权利。在任意时间，走进任意一家店，要求免费重做。即便是外卖也如此：团队对消费者承诺，如果对口感不满，可以要求重新配送标准出品或与门店沟通，将免费重新配送的机会保留至下次使用。
此外，茶颜悦色规定每一位顾客消费后，店员需要称呼顾客姓氏，并友好地介绍“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里会准备及时伞；为了预防消费者出现身体不适，店里还准备了冬夏两个版本的药箱，包含了创可贴、风油精、花露水、红糖等等。甚至，部分新品的名称由粉丝取名，如果新产品上架时反映平平，下架之后，只消粉丝的呼唤，便又会重新上架。
图片来源：官方小程序
茶颜悦色的品牌基因里藏着亲切和真诚，调性也相当坦率：公众号每个月会发布食安自查报告，向消费者曝光食品安全检查的问题，并进行相应整改；每一桶泡出的茶水，如果两小时内未售空，则需要倒掉。正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”，品牌通过贴心的人性化服务，提高了消费者忠诚度，也让产品持续地保持了较好的口碑。
- 独具特色的营销策略
茶颜悦色将品牌IP形象人像化，不同团队间均有自己的人设。在品牌的线上社交媒体中，品牌部的花名是幼儿园、内容部编辑是摸鱼侠、设计师们被亲切的称为鸡仔一号二号。吕良则是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来、开着电动车巡店的大叔...借用这些人设和花名，品牌在微博和公众号上记录着各种各样的故事，不仅是产品上新、开设门店，还包括食品安全检测、粉丝活动、维权诉讼进度等等，将冷冰冰的广告宣传变成极具生活化的文字，因而使消费者感到十分亲切、增加了曝光量。
此外，在微信小程序上，茶颜悦色的展现方式也有别于其他品牌。首页的新品宣传、季节性产品回归、饮用提示等等皆采用国风动画的风格，并附上贴心的重要提示，以卡通形象和对话框的形象呈现。除了常规功能栏之外，茶颜悦色添加了「暖心服务」栏，提供“一杯鲜茶的永久求偿权”、及时伞、小药箱等等。虽然不能转化为直接的商业价值，却为消费者提供了十足的情感价值，将用户当成一个个活生生的人，为之服务和沟通。
04 茶饮赛道的未来趋势
- 第三阶段的茶饮赛道大势已定，未来品牌需寻求新的发展机会
据7月21日收盘数据，奈雪的茶港股总市值233亿元，股价为14港元，距离刚上市时的320亿港币总市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一轮融资，估值600亿。新式茶饮的到来颠覆了这一传统赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。资本云涌翻腾之下，是残酷的大洗牌。随着赛道头部被两大品牌瓜分，传统加盟品牌一点点、COCO等也因新式茶饮的发展，展店速度有所放缓。蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌，依旧面临着对加盟商掌控力弱、难以对终端用户进行数据化等困境。
自2018年新式茶饮赛道异军突起，各个品牌便被推到风口浪尖。厮杀至今时今日，据奈雪的茶招股书数据显示，中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%，CR7为50.4%，整体行业集中度并不高。预期在未来很长一段时间内，茶饮赛道仍旧具有稳定增长的活力。而由于消费者对价格浮动较为敏感，品牌有必要找准价格区间，对自身品牌进行精准定位，不断对产品和服务进行创新，以此寻求更多的机会。
- Z世代占据核心消费主力，奶茶玩法多多
据青山资本2021年中消费报告显示，Z世代悦己至上，对于能够即刻享受的产品和服务有着很大的兴趣。新时代的消费者爱好各类垂直集合零售业态，体验型消费也已成为其生活中不可或缺的一部分。为了抓住这一消费群，奶茶的玩法也随之多样化。如伏见桃山的盲盒奶茶、切入年轻人生活场景的小满茶田、主打朋克养生的养生茶等等。
在互联网时代下，消费者群体的多元化与多样性、市场的包容性，让这些切入细分市场的奶茶品牌得以生存。但如何将夺人眼球的噱头转变为真切的品牌文化，切实获得消费者认可、提高用户粘性，是这些品牌迫切需要思考的问题。
- 门店场景逐渐向零售转变，袋泡茶或成破局点
从三顿半到CHALI，随着上游冻干技术日渐成熟，茶饮也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被赋予了更多的饮用场景。中国茶文化盛行数千年，早年间茶叶常依据产地进行分类，如普洱、白茶、龙井等，饮茶习惯也有严密的地域性规范和区分。传统市场的拓展空间受到限制，其市场也很难被打开。其中，只有小罐茶做了创新的尝试，推出大师茶等产品，但由于疫情等原因，其销售额也受到了严重影响。此外，传统茶叶的定位和定价也更适合线下场景，因此它在线上市场并不具有很强的竞争力。
而袋泡茶则不同，与传统茶叶相比，袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，其中51%的喝茶用户会选择袋泡茶，且饮用频率超过每周一次的消费者占比78.3%。在这一用户基数和市场现状下，袋泡茶的市场潜力显而易见。从线上零售市场的大方向来看，这或许会是新的破局点。
参考资料：
- 1、2021年食品饮料行业喜茶与奈雪发展现状及未来前景分析报告
- 2、喜茶：茶势喜人灵感永驻—喜茶2020年度报告
- 3、「研报」茶饮行也专题报告二：千亿规模优质赛道新式茶饮顺潮崛起
- 4、安信证券新消费专题之茶饮系列二：喜茶VS奈雪，流量与场景之争
- 5、安信证券专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒
- 6、CBNDATA x 奈雪的茶：“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书
- 7、川财证券：喜茶完成5亿美元融资，关注新式茶饮高端市场
