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蜜雪冰城“闭店传闻”得到了澄清。
近日，有关“蜜雪冰城大面积闭店”消息引发极大关注。起因是，三方数据机构极海品牌监测数据显示：蜜雪冰城近90天闭店3808家。
对此，蜜雪冰城相关负责人向媒体表示：“此事系第三方数据机构拉取有误所致，极海纵横已向我方致函说明情况，并于7月30日晚对数据进行了勘误。”8月5日，红餐网在极海品牌监测官网发现，最新数据已更新为：近90天蜜雪冰城闭店545家。
抢加盟商，茶咖品牌们拼了
有业内人士评论称：“蜜雪冰城闭店登上热搜，这个赛道的开店焦虑越发明显了”。近年来，茶咖赛道竞争越发白热化，抢加盟商开店早已成为行业的关键词。
据壹览商业统计喜茶、奈雪、霸王茶姬、乐乐茶、茶百道等20家连锁茶饮品牌的门店数据显示，这批品牌门店数从2022年底的7.8万家扩张到了2023年的10.4万家门店，增速达32.5%。
具体来看，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、古茗等纷纷通过加盟方式，实现门店扩张。品牌官方数据显示，2023年喜茶新开2300+门店，霸王茶姬新开店2300+，蜜雪冰城则新开出7000+门店（截至2023年9月末）。
咖啡赛道也不例外。
近日，瑞幸咖啡正式官宣门店数突破20000家；红餐大数据显示，截至目前，库迪咖啡和星巴克中国的门店数皆已超过7000家。其中，库迪咖啡首席运营官李颖波更是在6月的访谈中表示，预计2025年达到全球门店2万家的目标；而星巴克方面则预计至2025年总门店数量达到9000家。
为了抢夺有限的加盟商，茶咖品牌的加盟门槛也在不断放低。
红餐网梳理发现，从今年开始，喜茶、茶百道、奈雪的茶、书亦烧仙草等纷纷公布新的招商加盟政策。
- 喜茶2024年一季度新签约伙伴合作费全免；
- 书亦烧仙草城市店的加盟总预算从19万元降至13.7万元；
- 奈雪宣布将开门店门槛从98万降到58万元起；
- 茶百道实施签约减免、点位减免、物料返点等招商加盟优惠措施；
- 古茗官宣首年0加盟费的政策；
- 乐乐茶宣布35万可“兜底”开设一家不超过50平米的门店
……
咖啡赛道方面，今年以来Tims天好咖啡加盟门槛从61万降至56万；库迪咖啡则是推出“Express便捷店”加盟模式，开店成本低至5万元……
茶咖品牌们集体降低加盟门槛，不少观点认为，行业内的加盟商可能要不够用了。
一位多年加盟奶茶店生意的餐饮人在接受界面新闻采访时称，他觉察到市场上越来越多人进入，一线新店选址已经没有地方可做了。面对这样的境遇，他也萌生退意，不愿再为品牌方“打工”。
于是乎，越来越多的茶咖品牌们将目光瞄准了下沉市场和海外。
近一年，喜茶相继入驻安徽、四川、山东、江西、河南等多地三四线城市。红餐大数据显示，如今喜茶已有约4成门店开在三线及以下城市；3月，乐乐茶方表示，今年将加密江浙沪以及东三省地区门店，重点下沉至县域。
根据瑞幸咖啡今年1月首批“定向点位加盟模式”城市名单来看，以三线及以下的城市居多。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一也在财报电话会议上直言，2024年瑞幸将通过联运模式加速拓展下沉市场，扩大市场份额。
星巴克也明确了将下沉市场视为关键领域，列入战略规划之中。星巴克中国董事长和CEO王静瑛表示，“在过去几年中，我们在县级市场的新店盈利能力也一直优于一线城市。因此我们将继续加快下沉，进驻更多的县级市场。”
茶咖品牌们的共同焦虑
下沉和出海确实是如今大势所趋，但真的能缓解茶咖品牌们的焦虑吗？
企查查数据则显示，2024年上半年新茶饮企业存量为28.51万家，相比去年同期减少了7000家。与此同时，红餐大数据显示，近3个月，新开门店排名前十的茶饮品牌，近半品牌新开门店数环比下降。
咖啡赛道，壹览商业统计数据显示，20家连锁咖啡品牌6月份新开门店884家，同比2023年6月下降43.3%，环比2024年5月下降11.07%，门店总数达42820家。再往前几个月的开店数据同比去年也都有下降，瑞幸、库迪等品牌也不例外。
从数据来看，茶咖市场规模或许已经开始迎来增速阶段性放缓。
为了争夺有限市场，低价是品牌能想到的最直接、最省力的竞争手段。去年开始，由咖啡行业发起的“9.9元”战役非但至今还未结束，反而有愈演愈烈之势。
△图片来源：瑞幸咖啡官博
4月，李颖波公开表示，库迪希望将9.9元战略再延续三年；6月幸运咖推出“全场6块6”活动；同月，肯悦咖啡推出“现磨咖啡全场9.9元”活动；一直宣称避免“价格战”星巴克仍在发放优惠券降价卖咖啡；瑞幸咖啡则在三季度将持续推出适合夏季饮用的相关产品，加大营销活动力度。
咖啡界的价格战，如野火般迅速席卷至新茶饮赛道。
5月以来，喜茶、书亦烧仙草、古茗、茶百道、蜜雪冰城等多个头部品牌，以折扣、优惠券、满减等形式，将售价降到10元以下，新一轮价格战已经打响。
另据红餐大数据显示，从2020年到2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7.1%上升至29.6%，20元以上占比则从32.7%下降至3.6%，曾饱受争议的“奶茶30元时代”似乎已成过去。
以价换量确实能缓解一定的焦虑，但却无异于饮鸩止渴。
近日，瑞幸和星巴克先后公布最新的业绩报告。在9.9元价格战影响之下，两大咖啡巨头均遭遇了净利润和客单价的下滑。
瑞幸咖啡2024年第二季度实现总净收入84.026亿元，同比增长35.5%；净利润8.71亿元，同比下降12.8%；净利润率为10.4%，同比下降5.7%；自营门店的同店销售额连续两个季度出现负增长%。
星巴克2024财年第三季度财报显示，中国市场收入7.338亿美元，同比下滑11%；同店销售同比下降14%；平均客单价和同店交易量均下滑了7%。
业绩电话会议上，星巴克CEO纳思瀚明确表示，“过去一年，（中国市场）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战也对经营环境造成了重大干扰。
聚焦到新茶饮行业，接连价格战之下，也有加盟商表示“撑不住了”。
据《南方都市报》报道，浙江某茶饮加盟商计划在今年9月关闭店铺。她表示，降价并未明显增加客流量，反而导致收入减少。“刚开业时日营业额达2000多元，而现在降至1000多元，人工成本都覆盖不了。”
由此可见，这场价格战没有赢家，无论是茶咖品牌们还是加盟商，都备受折磨。
小结
最新数据显示，目前蜜雪冰城已超过3.6万家店、瑞幸咖啡已突破2万家店。而茶百道、沪上阿姨、古茗、甜啦啦、库迪咖啡、星巴克等茶咖品牌们都在瞄着“万店目标”前进中。然而，一线城市发展空间趋向饱和，下沉和出海，又能容纳多少中国茶咖品牌的万店梦想呢？茶咖品牌们的焦虑其实从未中断过，新一轮的竞争也才刚刚开始。
文来源：时代周报 作者：李馨婷
狂奔中的霸王茶姬，正加速招兵买马。
据36氪报道，星巴克副总裁李涛已离任，并在今年上半年加入现制茶饮品牌霸王茶姬。另据多位知情人士透露，霸王茶姬近期正在行业内大量招人，从总部到各分公司，人才来源以星巴克、Tims居多；品牌营销方面，则从小红书、华为等公司挖人。
对于星巴克副总裁李涛加入公司一事，霸王茶姬回应时代周报称“并无此事。”但在行业内，霸王茶姬大幅招揽人才早已不是秘密。
作为2023年以来崛起的行业黑马，冲击上市的霸王茶姬显然需要更强大的团队和运营能力。
图源：霸王茶姬微博
团队大幅扩张，多个岗位在招
霸王茶姬由90后张俊杰创立。这位草根出身的创始人，一路在茶饮行业摸爬滚打至今，但并不妨碍他组建起一个履历光鲜的高管团队。
据媒体报道，霸王茶姬的首席财务官万晖，曾是华为的全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾在华为供应链、大疆以及喜茶担任要职；产品方面的负责人胡维仁曾是贡茶和喜茶的产品总监；运营负责人陆冕，曾是茶饮创业者。
一名霸王茶姬公司员工透露，霸王茶姬内部不少区域总经理或总部总监以上的员工，都是从服装、快餐、饮品与电子产品行业挖来的管理层。
霸王茶姬的招人力度和薪酬水平也引人注目。
Boss直聘显示，目前，霸王茶姬在招职位数量超过450个（含部分门店），招聘岗位包括督导、品牌策划、数据测试工程师等，工作地点位于北上广深、香港、重庆、成都等城市，且招聘人员每天回复次数大多高达10次以上。
其中，香港岗位的薪资颇受关注。根据BOSS直聘，目前霸王茶姬面向香港招聘门店营运、营运培训、店长以及店员职位，上述职位的月度薪资范围在1.5万~3万港元。而近日，霸王茶姬位于尖沙咀K11 ART MALL的香港首店传出将于8月开业的消息。
另据香港本地媒体报道，2023年下半年，霸王茶姬曾在香港招聘网站上发布“办事处负责人”与“选址开发经理”两个岗位的信息。其中，办事处负责人一职月薪在55000~89999港元，选址开发经理一职的月薪则在30000~69999港元。
而据Boss直聘显示，以同属于广州的餐饮督导岗位为例，霸王茶姬开出的最高月薪较茶百道高出四成左右。此外，霸王茶姬在上海招聘的市场增长经理月薪也开到了2.5万元-3.5万元，数据测试工程师的最高月薪则给到了4万元，信息安全工程师的岗位最高月薪达4.5万元。
尽管一路招兵买马，但据前述霸王茶姬员工透露，相对于剧增的业务量，公司在架构上依旧缺人。“员工日常工作高负荷，一个人当三个人用。周中写方案，周末落方案，调休都没有机会用出去。”该员工说道。
在门店层面，多名加盟商与员工向时代周报记者透露，霸王茶姬店员的薪资水平也高于同行。“品牌还要求加盟商给店员缴纳五险一金，这在其他茶饮品牌并非是必须的。”一位来自中部省份的霸王茶姬加盟商指出，由于门店面积普遍较大，品牌也会要求每家门店至少要配备10名员工。不过也有其他城市的门店店员表示，门店并未给自己缴纳五险一金。
与此同时，霸王茶姬对门店管理的要求也十分严格。如制作一杯去冰的奶茶必须搅拌7秒、店员每天早晚班换班前需要拍摄门店机器照片；冷链物料进货后半小时必须放进冰箱。
距离“东方星巴克”还有多远？
团队高速扩张背后，是霸王茶姬门店数量的飙涨。
霸王茶姬2017年成立于云南，创立以来便主打原叶鲜奶茶。在资本和行业发展趋势的推动下，霸王茶姬迎来品牌爆发期。
借助加盟模式，霸王茶姬在海内外大幅拓店。官网显示，目前霸王茶姬全球门店数量已突破4500家，其中，在马来西亚、泰国和新加坡等地门店数量超过100家。
事实上，从云南起家的霸王茶姬，直到2022年才开始填补在国内一线城市的市场空白。但通过在核心城市核心商圈开大店快速打造品牌势能，霸王茶姬得以吸引大量加盟商、获得后发开店优势。
2022年以来，霸王茶姬接连在北京合生汇、广州正佳广场、成都春熙路、长沙国金街等高线城市的核心点位开店。另据窄门餐眼，霸王茶姬在全国有约37%的门店位于购物场所，且70%在商场一层的位置。
为了保证产品的高度标准化，以及门店经营效率，霸王茶姬采用“1+1+9+n”的加盟强管控模式，核心是将经营权和所有权剥离，所有权归门店投资者，经营权交给公司。
“从申请加盟的门槛到日常运营要求，霸王茶姬都是茶饮行业里最高的。某种程度上，加盟霸王茶姬就像花钱找了份工打，各方面管理要求都很严。”上述加盟商指出。此外，霸王茶姬还会定期通过现场巡检、神秘访客等方式检查门店。
门店数量的剧增带动了霸王茶姬的GMV。根据霸王茶姬内部数据统计，2023全年，霸王茶姬GMV首次过百亿，达到108亿元。2024年第一季度，霸王茶姬单季度GMV超58亿元。此前，创始人张俊杰就曾公开表示，按照霸王茶姬目前的增速，2024年全年GMV将超过200亿元，并喊话要超过星巴克中国的销售额。
根据星巴克发布的2023财年（截至2023年10月1日的年度）业绩，2023财年，星巴克中国收入达到30亿美元（约合人民币219.53亿元）。
霸王茶姬或许很快能在销售额上赶超星巴克中国，但作为年轻的创业公司，其在门店管理、数字化系统建设等方面还有待完善。
近日，霸王茶姬河南一门店离职员工被店方张贴身份证号公示，引发广泛关注。霸王茶姬随后发布道歉声明，称已对涉事门店负责人与区域管理负责人进行停职调查，并成立专项小组赴当地进行信息和情况核实。
今年 5 月，霸王茶姬推出万里木兰新品一周免单活动。根据36氪报道，一位霸王茶姬加盟商反馈，免单订单需要门店在订单当天闭店前逐笔核销，但由于卡券来源众多，在订单繁忙时根本来不及操作，导致门店要承担部分补贴金额。而这一切，完全可以通过数字化系统来自动实现。
霸王茶姬一路狂奔，但与规模和品牌相匹配的能力显然也不能掉队。
面新闻记者 姚瑞鹏
今日大暑，炎热天气中一杯冰镇奶茶是消暑神器，为了抢占人们手中的“一杯之地”，从书亦烧仙草的“10元新品”到古茗的“原叶鲜奶茶进入9.9元时代”，再到蜜雪冰城的“0.01元柠檬水”，一场没有硝烟的战争，在茶饮品牌中悄悄开始。
不断下探的价格带，似乎确实挑起了消费者的欲望，秉持着“薅羊毛”的心态，消费者在等价格更低的活动，而茶饮品牌的加盟商却笑不起来......
各家茶饮品牌的低价优惠
9.9元新式茶饮价格战客流增加
加盟商却“笑不起来”
《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日，在业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底增加37.8万家，增长超36%。预计到2025年，中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。
面对不断入场的对手，新茶饮品牌们正通过调整菜单或各类活动促销大力发券等方式，或明或暗地降价，试图在这个价格敏感的时代占据市场。喜茶，作为高端茶饮的代表，也推出了12周年限时活动，将原价8元的“纯绿妍茶后”降至4元一杯，与2020年能够达到52-6 元的客单价相比，价格降幅显著。即便是以平价著称的“雪王”，也在团购平台上进一步降低了价格，蜜雪冰城“0.01元柠檬水”冲上热搜。针对降价，书亦烧仙草相关负责人曾表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。
面对不断推出低价产品的品牌，加盟商却有不一样的看法，“低价推出新品和活动，看起来客流量上去了，但是单价低，忙一天赚不了几个钱。”鄢兴是一奶茶加盟商，他的店开在一地级市，“活动中一杯奶茶4块钱，成本就去掉了3块，一天利润人工费都不够。”在鄢兴看来，这样的低价活动只是给品牌赚足了流量，对于加盟商来说并无实际收益，特别是对于他这样的三四线城市的小店来说。
鄢兴也将自己店铺的相关情况反馈给了品牌相关负责人，负责人回复称，品牌后期会推出新品，盈利将会拉升，而鄢兴担心的是，享受过低价的顾客面对高价新品是否还会有购买的想法。然而，面对如此疯狂的降价潮，消费者的心态也变得复杂起来。消费者对奶茶的品质和安全性也产生了担忧。
“破圈”搞联名、营销“保养”噱头
茶饮品牌努力追求曝光率
新茶饮赛道，如今除了要面对外部环境的挑战、要时刻警惕同行的袭击，还更要直面咖啡、快餐、正餐品牌们的“跨界炸弹”。
库迪咖啡的茶饮副牌茶猫，刚在福建宁德开业时，菜单上的全系产品标价8.8元/杯，叠加第二杯半价的优惠活动，单杯价格最低能达到6.6元；海底捞、西贝等子品牌门店内自售的茶饮也同样低至10元以下……
根据壹览商业截至今年3月份的数据来看，26家知名新茶饮品牌当时现存门店数量约为11.5万家，但到4月结束时门店数量为11.1万家，门店数量净减超4000家，开店速度已经跟不上闭店速度了。
所以联名成了茶饮品牌相互“借力”的手段，新茶饮在这方面更是手段多样，“破圈”是各品牌追求的最佳效果。一些品牌将目光转向“谷圈”、影视剧、演唱会等，例如茶百道联名《崩坏：星穹铁道》，奈雪的茶与“港人港夜”演唱会联名，喜茶与影视剧《繁花》合作，蜜雪冰城自制的短剧《雪王驾到》。据相关数据显示，平均不到3天就有一个茶饮品牌推出一项IP联名、限量饮品活动。
除了联名破圈外，“养生”“保健”等噱头营销也被各品牌“轻松拿捏”，网红酸奶品牌Blueglass因推广含有特定中药材的产品为“壮阳产品，其宣传海报被质疑为“低俗营销”。此外，在电视剧《玫瑰的故事》热播时，但凡加入玫瑰等材料，茶饮品牌便推销美白养颜等功效。
降价不是“万能解药”
《2023新茶饮研究报告》预计，全国新茶饮市场2024年至2025年市场规模增速分别为19.7%和12.4%，较此前2018年至2019年26.5%、23.4%的增长率有了明显下降。奶茶店在一二线城市已经趋于饱和，导致单店盈利能力下降，市场红利逐渐见顶。更下沉的三四线城市成为头部茶饮品牌的必争之地。
不断下沉的市场、不断激烈的竞争，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律，价格战或许将是奶茶品牌很长一段时间的选择，“本身奶茶品牌的消费忠诚度就偏低，也带有一定偶然性，高端奶茶品牌如果降价幅度不大，与其他品牌仍然形成价格带差异的话，对其他品牌的影响还是比较小的。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，各大茶饮品牌只专注于价格战，对于品牌的塑造和行业的发展作用不大，或许能带来一时的流量，但品牌的核心价值和长期战略才是关键。
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