到餐饮品牌定位，不可避免得要讲到一个重要元素：口号，又称之为slogan。但是又有多少餐饮老板，真正明白，什么是一个好的口号？怎么去创作一个好的口号呢？
一切都有逻辑，一切都有可公式化的方法，这篇文章，就跟大家聊聊价值百万的创作思路。
我们首先要明白，怎样才是一个好的广告语？
< class="pgc-img">餐饮广告语思路
如果用一句话概括的话就是：买我产品+传我美名。
在进入正题前，我们要先了解传播的5个元素。
（1）元素一：信息发送者（餐饮品牌）
（2）元素二：信息内容（品牌广告语，顾客购买理由）
（3）元素三：传播媒介（大众点评，抖音等平台展示，餐厅门头，菜单，各种媒体，户外广告）
（4）元素四：传播噪声（其他同品类竞争者）
（5）元素五：信息接受者（潜在顾客）
< class="pgc-img">传播5大元素
其中元素二，就是我们要与顾客对话的内容，也称之为我们广告语言体系。该体系有先后顺序，第一顺序，我们要展示我们的品牌（这是我们的阵地，所有的资源带来的效果，最终都要积累到品牌上），第二顺序，我们要展示我们的品类（告诉顾客，我们是做什么的，匹配客户的需求）。第三顺序，展示信任状（告诉客户，选择我们是明智的选择）
接下来讲到本篇内容重点，如何三步写好餐饮品牌广告语？
戏剧化说清主要顾客的主要购买理由
如何理解“主要顾客的主要购买理由”？一个餐饮品牌之所以能生存下去，一定是它满足了顾客在这个品类上的消费，这个品类消费者越多，那么此品类市场越大；而我们的广告语就是准确告诉顾客，我们可以提供这方面的价值，并且找到更多的潜在顾客，扩到我们顾客的基数。
主要购买理由，第一层：品类购买理由（例如湘菜代表辣，下饭；粤菜代表食材新鲜；淮扬菜代表精细，这都是品类的价值）；第二层：品牌购买理由（西贝莜面村“闭眼点，道道都好吃”；"老乡鸡，全国800家门店"）
如何理解戏剧化？
所谓“传播”更是“播传”，通过戏剧化方式，让更多的顾客能够记住，帮助我们传播品牌。我们找到顾客的购买理由后，通过文字，句式，修辞，或者传承百年千年的俚语，把购买理由融化进去，说得朗朗上口，过耳不忘。要求就是：口语化！口语化！口语化！重要的事情说三遍！
步骤一：5种方法，找到购买理由
（1）大众点评关键词梳理
（2）客户问卷调查
（3）顾客现场访谈
（4）创始人访谈
（5）同品类竞争者访谈
< class="pgc-img">步骤一
通过以上方式，我们可以准确地找到，顾客来我们品牌就餐的理由。
步骤二：2种方式，根据购买理由创造广告语
方式一：直接讲清楚购买理由
牛小灶：广州牛杂煲，就吃牛小灶
神掌现捞：当天炒，当天卖，当天只有新鲜菜
有家酸菜鱼：吃活鱼，选有家
方式二：用文字，句式，修辞强化购买理由
彭厨：一起分享彭友的味道
西贝：闭着眼睛点，道道都好吃
遇见小面：不在重庆，遇见小面
< class="pgc-img">步骤二
通过以上两种方式，我们可以表达出顾客的购买理由，我个人推荐方式一，简单直接高效，在传播的过程中，损失最低。
步骤三：测试广告语
我们创造出广告语后，还要测试此广告语是否能准确表达我们品牌，是否能传播开来，那么有2种方式可以来验证。
方式一：微信朋友圈广告的附近推送
当我们创造出新的广告语后，我们可以通过投放朋友圈广告，曝光区域不变，投放人群不变，投放时间不变，图片不变，只改变广告文案，看我们广告点击率的变化，顾客留言情况，做出判断。
方式二：半年后大众点评顾客评论
我们使用新的广告语以后，以半年为时间节点，看大众点评顾客的评论，，我们广告语中的关键词露出量，有没有变多，来判断。
< class="pgc-img">步骤三
通过以上三个步骤，我们可以提炼出我们品牌的广告语，有了广告语，我们就要持续地传播，慢慢的我们品牌资产会变得厚重，也就是我们品牌的护城河会越来越深，这是我们和别人拉开差距的地方。
者：邵大碗
来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）
有这样一份调查报告，向10个创始人做过调查：什么是制约你打广告的主要因素？
有7人担心没效果，3人说“性价比低”。
这不禁让人想起“广告界的哥德巴赫猜想”——世界百货业之父沃纳梅克说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”
其实，“广告浪费”在生活中随处可见，但比广告被浪费更可怕的是，你找不到广告被浪费的原因。
我的广告是如何被浪费的？
广告为什么会被浪费？其实，是广告没有触达消费者，品牌没有掌握“传播的套路”。
这往往是多种因素的共同结果，主要有两方面：内容不抓人，传播跟不上。
首先，看内容是否聚焦。
在“内容为王”的时代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做过什么有趣的事，才是提高知名度的关键。
尤其是近两年，我们经常发现一些不知道的小品牌突然走红。在某种程度上，这种暗藏的传播规则给了小品牌、新品牌迅速崛起的机会，也给老品牌更多考验。
因为，你的品牌很可能因为“会撩”而站在舞台中心，也可能会因为“不会说话”而失去消费者。
拿广告最核心的slogan来说，通过对经典广告案例总结发现：视觉的传播效果远远小于听觉。
这个“听觉”不是指消费者听见了什么，而是你的品牌在顾客心智上留下什么“声音印记”。
当产品内容被提炼成一句朗朗上口并能戳中消费者痛点的话或词语，往往能获得不错传播效果。
比如：
九毛九：“手工做好面”——针对面食机器压面没嚼劲、老面的痛点，强调面有弹性、新鲜。
丰茂烤串：“羊肉现穿才好吃”——强调新鲜羊肉
旺顺阁：“鱼头越大越好吃”——强调产品特性
巴奴毛肚火锅：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”——强调品牌对食材的关注更甚于服务。
西贝：“闭着眼睛点，道道都好吃”——产品好，不怕被挑选。
棒约翰：“更好的馅料，更好的披萨”——从馅料好说到产品好，有理有据。
锅说：“一次用油老火锅”——打“地沟油”痛点，强调“油”是一次性的
美团外卖：“美团外卖，送啥都快”——打“速度”痛点，快送外卖。
其实，很多不能获得传播，或没法抵达目标受众的广告，多半是把广告做得“大而全”，没有打出自己“差异化”特色。
比如，“叫外卖，上饿了么”，没有打出定位，仅仅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以横行广告界，类似的“看新闻，上xxx”“看视频，上xxx”“听音乐，上xxx”“买车，上xxx”......
判断广告有没有被浪费，第一看广告有没有清晰传递定位。用户喜欢看好玩的广告，但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递，广告虽然很热闹，但热闹之后会非常乏力，这种广告就是浪费的。
市场君给出的建议是：slogan最好选单点去深入，而不要什么都想抓。在设计广告语前要界定清楚，我们身处哪个市场？那个市场的消费需求是怎样的？再对症下药。
其次，看传播是否聚焦。
1顾客看不到：浪费在广告位上
商场里两个广告位，一个在动线上，一个在动线外。你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的广告位，虽节省了50%的预算，但最终只获得5%甚至更少的转化率。
麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”，利用一切可利用的资源，诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌......凡是有麦当劳logo的地方，都是绝佳广告位。
在条件允许的情况下，我们可以向麦当劳学习：把广告当做投资，而不是消费。这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更大销售可能。
2缺少重复：浪费在传播上
有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，一样难以抵达顾客心智。
就像海底捞很有名，但你知道它的slogan吗？
“来自四川的火锅......好火锅自己会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现在依旧少有人知道。
3和发展阶段不匹配：浪费在势能上
任何一次宣传，都得先从产品入手。等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后，再去强化品牌。毕竟，认识了你的产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。
看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：
“90%的原料来自于西北的乡野与草原”
早在西贝只有几家店的时候，品牌名“西贝·西北民间菜”。这时西贝刚进入市场，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历。
“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”
这时，西贝在地方范围内已经有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉+五谷杂粮。
“闭着眼睛点，道道都好吃”
这一阶段，西贝已经完成了对消费者的教育，并在全国形成一定知名度，slogan立足于更长远的定位，对广大消费者宣传“道道都好吃”的产品。既是愿景、也是目标。
和品牌发展阶段相匹配的slogan，对品牌来说有相辅相成的效果，更加强了传播效果。
防止广告被浪费，企业如何用“定位”做广告？
广告要怎么打，slogan如何设计？定位理论有4点建议：
第一：和别人不一样，在slogan里突出品牌存在的理由。
很多slogan看起来高大上，但其实谁都可以拿过来用，汽车行业这种情况最明显。
而独特的定位描述才是有效的。slogan是一种企业定位的描述，要让大家从这句就知道，你的品牌和别人不一样。
比如：
喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感
乐凯撒榴莲比萨：榴莲比萨就是乐凯撒！
吉野家：牛肉饭专门店
第二：突出特色，但不要过于狭窄。
当大家都对这种“差异化”有所共识，就又会走向另一个极端。不是没定位，而是定位过于狭隘。
举一个反例，有家店叫“满天星肉丝带底”，它的slogan是“长垣特色招牌菜标准起草定制者”，这就很莫名其妙。原本，它可以有更大的发展空间，但它把品类做窄，最终只会把自己框死在这。
拿海底捞说，都说它的差异化是“服务”，但它并没有用“服务”打自己的slogan，而说“好火锅会说话”，这就给了它很大的延展空间。它现在是火锅，但它上市后，外国人来看海底捞，就会认为它是中餐的代表。
第三：要和品牌发展阶段相匹配。
品牌的slogan一定要跟根据战略阶段来界定，而不是一成不变，甚至有时候需要去从消费者心中“总结”定位。
海底捞slogan有一个天然优势是，海底捞发展阶段足够支撑品牌拿品类说话，海底捞有资格“站在品类顶端说品牌”，其他品类想效仿还得先看品牌发展阶段。
第四：slogan语言尽量戏剧化。
戏剧化的表达往往受众更愿意接受，有趣的戏剧化内容受众也很愿意主动传播。
敲我！敲我！
好吃钟
觉得好吃请敲一下！
请敲好吃钟鼓励我们吧！谢谢您的光临！
好的slogan不止能让顾客爱上你的产品，更能爱上你的品牌。比如肯德基“生活如此多娇”；麦当劳 I’m lovin’ it （我就喜欢）......甚至像品牌名一样深入人心。
第五：在老slogan基础上迭代，兼顾“变与不变”。
“定位理论”一直向人强调“重复”，重复才是加深记忆的最好方式。但这和第三条“slogan要与发展阶段相匹配”并不冲突。
你看起来好像变了，其实原来的认知可以说是新slogan的铺路石一步一步把它推上去，这就是“认知积淀”。
任何优秀的重新定位，都是“借用已有基础达到更好的位置”的状态，而不是“完全颠覆”或“毫不相关”。因为，你完全颠覆，顾客是不一定认同的。
学习是最好的投资，
点击“阅读原文”，每天听一门营销课。↓ ↓ ↓
览世界著名百货和购物中心，一句有力、上口易传播的Slogan常常伴随它们的发展历程，影响一代又一代消费者。
但Slogan的应用在国内商业体中还不太普遍。
相比零售、餐饮等业态，国内消费者能轻易说出知名餐饮、零售品牌的宣传口号，却不见得能快速想起一家购物中心的Slogan。
那么，购物中心需要一句上口的Slogan吗？它能起什么作用？
国内外商业体Slogan有哪些特点
对于实体商业来说，Slogan一般有两种的应用场景，一种贴合其定位长线使用，在各种宣传推广中不断强化；一种是短期Slogan，配合不同的营销主题活动，经常发生变化。
今天我们要讨论的主要是前一种，即商业体的品牌定位Slogan。相较国内，品牌定位Slogan在国外商业体的应用较为常见，也较为成熟，各种定位层次的购物中心或百货都有自身的专属Slogan。
如MallofAmerica的“Morewaystobeyou”（更多方式做自己）、西尔斯百货的“Makeeverydayagreatday”（让每一天都好）、梅西百货的“TheMagicofMacy’s”（梅西的魔法）等。
更多国外购物中心Slogan：
SunridgeMall加拿大Inspiredbyyou（灵感因你而有）
HarmarMall美国Shoppingforreallife（购物为了真正的生活）
TheMall英国Shoppingasitshouldbe（购物应有的样子）
EastviewMall美国Ahigherformofshopping（购物的更高表现形式）
CortanaMall美国Rediscoveragreatshoppingtradition（重新发现最好的购物传统）
SantaMariaTownCenter美国Transformingshoppingintoanexperience（让购物成为一种体验）
BuchananGalleries英国Seriousshopping（真正的购物）
Lakesideshoppingcenter英国Feel-goodshopping（舒心购物）
MusicCityMall美国Whereyouhaveitall（这里能找到一切）
WhiteOaksMall加拿大Makesyoufeellikeshopping（引发你想要购物的感觉）
近年来，国内一线城市的知名购物中心也在进行尝试。比如北京三里屯太古里的“一起潮玩”、上海兴业太古汇的“爱混敢嗲”、深圳万象天地的“趣浪来潮”等等。
从国内外商业体Slogan的对比中可以发现：
1.国外商业体的Slogan更加遵循简洁、易懂、易于记忆的原则，且都以消费者视角出发，易于拉近与消费者的距离；
2.近年来国内有品牌定位Slogan的商业体，大都以时尚潮流为主题，围绕“潮”字做文章，主要拉近与年轻人的距离。
Slogan背后的商业变迁
实际上，Slogan作为一种品牌定位的“象征符号”，在商业体应用中出现得极早。1920年代，传播学先驱沃尔特·李普曼（WalterLippmann）在其《舆论》一书中指出，在充满异见和刻板印象的社会中，一个统一的象征符号能将分歧弱化，确保零散的个人能够组成一个集体。
90年代，营销学研究的先驱者凯文·莱恩·凯勒（KevinLaneKeller）提出构成品牌的3要素，即名称、Logo和Slogan。在现代营销学中，Slogan作为象征符号，在分散的受众中制造统一的情感唤起，具有提升品牌认知度、赋予品牌积极形象的作用。
实际上，早在Slogan被引入现代营销学概念之前，其就已经在塑造品牌方面起着重要作用。要深入剖析Slogan的用途，或许应从其发展历史入手。
Slogan一词早在1704年时便在英国开始使用，是苏格兰盖尔语和爱尔兰语中Slogorn一词的英语变形，最初作为识别个体的暗号使用，后意为宣传语。
运用Slogan最普遍的、获益也最多的，当属快消行业。1900年代起，可口可乐便有一句知名Slogan：Forheadacheandexhaustion，drinkCoca-Cola（头痛疲倦，喝可口可乐）。
随后，知名Slogan的诞生出现在零售领域的各个品类当中，如1948年珠宝商DeBeers的“ADiamondIsForever”（钻石恒久远，一颗永流传）；1988年耐克的“JUSTDOIT”（想做就做）；
以及2003年餐饮行业麦当劳的“I’mlovin’it”（我就喜欢）。虽然Slogan在实体商业中的应用不及零售和餐饮品牌普及，却也从未缺席实体商业品牌的塑造过程。
世界上历史最悠久的商业体之一——英国伦敦的哈罗德百货（Harrods），在1849年创立之初便有了一句Slogan：EverythingforEverybodyEverywhere（为所有人提供一切所需）。
随着实体商业运营的关注点由商品转向更加人性化的需求，Slogan也随之出现了变化。比如当下，哈罗德百货的Slogan变为ANYTHINGISPOSSIBLE（一切皆有可能）。
1908年于英国伦敦创立的百货公司Selfridges在初期创造了我们耳熟能详的Slogan“TheCustomerisAlwaysRight”（顾客永远是对的），现在变为了“WhyNotSpendtheDayatSelfridges”（来Selfridges消磨这一天吧）。
可以看出，哈罗德百货和Selfridges百货的Slogan，由最初的传递自身价值观和突出自身优势，转变为当下紧跟行业趋势的做法。百年前，哈罗德百货和Selfridges百货在表达货品的丰富性和对服务的重视；当下，他们都在表达对变革的拥抱和对生活方式的塑造。
存量时代，Slogan的意义更加重要
国内购物中心有Slogan的还不多见，但购物中心运用Slogan，是存量竞争时代的必然趋势。
在一二线市场中，往往存在大量项目同时开业、同期竞争非常激烈，购物中心常常处在“决胜边缘”的状态，因此，占领客户心智、树立鲜明的品牌形象就变得越来越重要。
1.Slogan普遍应用的过程，是品牌化、差异化的过程
在商业地产行业竞争充分的格局下，商业项目做差异化已成为共识，而形成差异化的重要路径就是形成商业项目自身独特的品牌。而Slogan是品牌形象的重要表现形式，一句朗朗上口的Slogan能给人留下深刻印象，占据用户心智。
2.一句Slogan，也是在解决“效率”问题
一方面，通过一句简洁直接的Slogan，能快速链接目标客群，让消费者快速找到认同与归属，快速识别，节省消费者的选择时间，提高购物中心推广传播的效率；
另一方面，Slogan传递清晰的定位，也能在实际的招商过程、品牌更替中帮助商业体自动筛选合适的品牌，让品牌业态迅速匹配，加快双方“对位”的效率。
商业体Slogan正呈现哪些趋势
在营销学中，对于Slogan的使用已有诸多建议，如易懂、易记、用人们所熟知的口号、俗语等。在商业领域迅速变化发展的今天，我们也观察到三个实体商业Slogan的变化趋势：
1.Slogan正变得更短、更口语化
上世纪起，大量零售与实体商业的Slogan都较长，8～9个字十分常见。当下，实体商业的Slogan正在缩短，更倾向于用并不具象的词汇和短语表达更加丰富的含义，而且相比过去的“咬文嚼字”，现在的Slogan更加口语化。
如老佛爷百货近年的“TheNewChic”（新风尚）、“Let＇schangeapproach”（老佛爷总有新鲜事）等，短句包含了多种意义，可以理解为对变化的拥抱、永远走在时尚前沿等。国内一线购物中心的Slogan，常常使用4～5个字的短语，而且越来越趋向于简单好记。
2.以情感为核心代替商品为核心
自可口可乐开始使用“TasteTheFeeling”（品味感觉）作为其Slogan开始，世界范围内的品牌开始意识到Slogan直接冲击人们情感的重要性。
商品本身的差异化开始缩小，品牌营销开始围绕着对消费者情感及忠诚度的获取，而这个趋势或将逐渐展现在购物中心Slogan中。
3.瞄准年轻人的购物中心更需要Slogan
在圈层文化日趋重要的今天，年轻的消费群体更追求标签化、符号化，以获得文化认同和归属感。年轻群体所形成的圈层文化，在一定程度上也驱动了国内实体商业Slogan的应用。
