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第 1291 期
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有人说，中国的火锅业是能诞生6个麦当劳——产值未来将达到4万亿人民币的行业。
作为中国餐饮业最大的品类，火锅这两年也在细分：毛肚火锅、鱼火锅、潮汕牛肉火锅……每个都在以食材细分出的赛道上加速吸金。而相关数据显示，由“火锅发源地最受欢迎荤菜”引发的毛肚火锅品类，在强势品牌带动下异军突起，堪称火锅最强细分品类。
从规模到影响力，从食材到供应链，从品牌打法到未来容量……这个品类正在发生什么？
今天，请看中国火锅报告上篇。
”
■ 餐饮老板内参｜李新洲 发自郑州
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????｜数据篇｜
火锅最吸金，毛肚火锅成细分第一？
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看一个品类火不火，数据是最直观的反映。
《中国餐饮报告》（白皮书2017）佐证了火锅的国民美食地位——在各个餐饮品类中，火锅店铺数排名第三，但营业额排名第一，22％的餐饮营业额都由火锅贡献，是唯一占到两成以上的品类。（相关阅读：1000万老板关心的舌尖数据都在这里了！）
这两年火锅细分加剧，毛肚火锅、鱼火锅、潮汕牛肉火锅等都在更细分的赛道上吸金。
以毛肚火锅为例，我们先来看一组数据：
▲ 数据源于大众点评，考虑到市场变量，与最新数据可能略有出入。
仅上述11个城市，在大众点评上搜索关键词“毛肚火锅”，就有超过4600个结果。做为毛肚火锅发源地，重庆被搜索关键词不出意外的高居榜首。而放到全国火锅市场来看，基数更为庞大，在整个火锅品类中的占比日渐走高。
而据《重庆火锅行业红皮书》显示，重庆火锅最叫卖TOP10荤菜里，排第一的毛肚叫卖率，在2014年就高达88.7%。
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｜品牌篇｜
北上广深杭品牌多
华中和长三角竞争激烈
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看一个品类火不火，品牌密集度和影响力也是重要风向标。
毛肚火锅这一品类广为人知，是从2012年才开始。里程碑式的标志是挑战海底捞的巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅。
当时提起火锅首先想到海底捞，后来者很难再超越，而“毛肚火锅”这一品类却是全新的。虽然新品类教育市场的成本高昂，但也意味着独一份的稀缺机会。在创造性的品牌策略和体系化的营运支撑下，巴奴将品牌知名度在全国打响，和毛肚火锅这一品类划上等号。
毛肚火锅这一品类在鲶鱼效应作用下，被消费者广泛接受和认知。进入这个品类的选手也越来越多，突出的市场表现是：
一流品牌参与其中
在巴奴把毛肚和菌汤打响的时候，海底捞也曾在这两款产品上发力。比如让参加试吃活动的消费者一下子品尝了七样毛肚八种菌汤；比如去年海底捞还在无锡市场推出10元一盘的毛肚跟巴奴短暂“交锋”，在大众点评上海底捞门店的毛肚也被众多食客推荐……
一线城市毛肚火锅众多
在北上广深和杭渝等地，“毛肚火锅”成为热门。北京有瑞香原毛肚火锅，上海有九鼎轩脆毛肚火锅，杭州有川味观毛肚火锅……受趋势影响，重庆奇火锅重开白乐天毛肚火锅馆，主打“重庆第一家火锅”概念。而川江毛肚火锅、巴逸毛肚火锅等也在各大城市开出分店……
区域市场竞争愈发激烈
以长三角的江苏无锡为例，据说众多火锅品牌承包了80%以上的餐饮份额。巴奴、海底捞、德庄、大渝、香天下、捞王、小龙坎、辣三疯等一线军团在这里展开短兵相接的街巷战，最短的直线距离不超过200米，打得可谓难解难分。
其中巴奴和大渝主打毛肚，其他品牌也把毛肚作为主打菜品之一。无锡作为一个缩影，背后其他三四线城市毛肚火锅热也随之兴起，郑州作为华中区的火锅之城，几千家火锅里毛肚火锅也越来越多，主打鲜毛肚的火锅跟传统火锅形成明显区隔。
毛肚成为众多餐厅招牌菜品
很多火锅品牌虽然没有把毛肚火锅写进招牌，但对于小龙坎、大龙燚、大渝、湊湊等著名火锅品牌来说，毛肚正在成为新卖点之一。还有不少中餐馆，近两年也纷纷把毛肚作为一道特色菜。而《本草纲目》记载吃毛肚有“补中，益气，善脾胃”功效，也迎合了人们消费升级的“健康诉求”。
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｜玩法篇｜
毛肚火锅愈演愈烈，众明星加入阵营
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毛肚火锅作为适合围桌欢聚的国民美食，也是文艺圈明星的心头大爱。
黄磊&孟非在南京的“黄粱一孟”火锅店，最近刷屏了朋友圈。开店的起源，据说是俩人吃着毛肚迸发的灵感，毛肚也是孟非“老孟十样菜”推荐之首。在店里，提前72小时预订，从屠宰到餐桌不超过8小时的限时定制鲜毛肚吃法，让众多吃货大呼过瘾。
而今年湖南卫视《和歌手在一起》栏目中，还直播了“小鲜肉歌手”迪玛希吃毛肚的场景，让众多毛肚爱好者大呼亲切……
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▲ 新西兰毛肚
此外，内参君了解到，巴奴在5月初全国首推“新西兰毛肚”，可以全程追溯，并刷新了行业标准高度，开启了跨国供应链新体系，默默的拓宽了自己的“护城河”。
如果说毛肚火锅已成为火锅第一细分品类，那么未来谁能真正主导毛肚火锅，现在要下结论还为时尚早，让我们拭目以待。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
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< class="pgc-img">< class="pgc-img">火锅细分赛道入手，唐钵虎在走一条全新的路。
总第 3321 期
餐企老板内参 内参君 | 文
火锅难创新？
从细分赛道入手！
火锅作为中餐市场排行第一的品类，正在不断发生着微变与巨变，边界被不断刷新，早已不再是单项竞赛，而是比拼“火锅+”的综合实力。
根据市场预估，2022年中国火锅市场规模将突破万亿元。低门槛、高毛利的特征和广阔的市场前景，使得火锅赛道内卷不断加剧。
从“+产品”的鱼火锅、猪肚鸡火锅，到“+场景”的火锅KTV，再到“+模式”的旋转火锅、单人小火锅...
尽管火锅消费在口味、体验、环境等多个维度上持续创新，但类似的故事，差不多的空间体验感，几乎相同的菜品，难以创造出独特性，使得新出来的火锅品牌们不断被挤压市场。
在如今的红海竞争下，新品牌只有精准切入细分赛道，才能快速突围。而这，需要的是极致突出的单项能力，以及多元化的综合实力。
美蛙火锅赛道来了“一只虎”！
面对这样的市场环境，与美蛙火锅“蛙二爷”、鲜货火锅“火凤祥”以及高端海鲜火锅“锅里仙物”隶属同门的新品牌——唐钵虎，看到了火锅细分赛道的机会。
11月1日，唐钵虎美蛙自助火锅宁波首店正式营业。装修风格上，简约大气的新中式风格，配上一只风流倜傥的虎IP，突出了唐钵虎特有品牌风格。
在此之前，唐钵虎美蛙自助火锅还曾在9月底来了一次试营业，营业当日共接待顾客500+，总台数合计160+，翻台率达到5.2，散台包厢几乎一座难求。
首店火爆背后，唐钵虎做了三件事：
第一，精准定位细分品类，快速突围。
唐钵虎美蛙自助火锅，成立于 2022 年，品牌定位为“大众美蛙自助火锅”。拆分来看，唐钵虎便是精准洞悉了火锅市场细分赛道，从“火锅+美蛙+自助”的多重维度切入。
而值得注意的是，在唐钵虎之前，同集团旗下的蛙二爷品牌，也是从美蛙火锅赛道切入，快速成为品类黑马，这或许也将为唐钵虎的后续发展带来更多参考性意义。
第二，打造极致品价比，突出反差感。
唐钵虎以川渝火锅为本，独家秘制地道锅底，主打以美蛙为招牌菜品，同时形成了多品类、多样式、多口味产品矩阵。
主打的美蛙每只3-4两，每日店内现点现宰杀，依托集团强大供应链，与广东汕头、福建漳州、上海崇明、江苏太仓4地的大型牛蛙养殖基地达成战略合作。一个基地的年产量就能达到500—800万斤。这些供应链足以支撑起300-500家门店的需求。突破传统美蛙自助价格壁垒，建立自助美蛙市场高性价比就餐体验。
在爆款单品美蛙外，针对与品牌Slogan“好味道，真划算”的契合，唐钵虎还有50+高价值感的涮菜无限量供应。
9大品类菜从多种高品质的鲜牛肉、毛肚、肥牛，到新鲜河鲜、时令蔬菜水果、凉菜卤菜，以及符合年轻人口味的餐前甜品、小吃，再配合上不限量的酒水饮料，“高价值感+高性价比”的特色扑面而来。
第三，IP虎强势出圈，视觉细节击中消费者。
< class="pgc-img">在定位、产品的基础上，唐钵虎通过营销策略突出全菜品价值感的同时，还结合品牌内容视觉，打造了一只性格鲜明、憨态可掬、符合品牌文化的小虎作为其IP形象。
目前，围绕“唐钵虎”IP形象，品牌推出了各类线上表情包，更有如“多吃一点蛙蛙，忘了那个渣渣”的口水金句在社交平台被快速传播。
在门店中，以“无限吃”为主打概念，突出美蛙为招牌菜的同时，形成丰富菜品矩阵， 每个分区也通过“IP虎”与顾客建立互动，更直观地将品牌与用户链接起来。
在品牌内容层面，唐钵虎全面赋能直营门店运营增长，不断从细节处抓取顾客好感度，建立私域流量池，打造全链路闭环营销，提升门店复购率。
渠道下沉、消费降级
唐钵虎在走一条新的路
回归本质，唐钵虎美蛙自助火锅的最底层逻辑依然是火锅品类。火锅最为关键的供应链环节，除了核心食材，就是底料和调料。
在成都，集团与新希望旗下的企业合作，耗巨资建设了火锅食材工厂，以川渝火锅为本，独家秘制地道锅底。后续，唐钵虎将会优先针对于长三角市场，并随着拓店的步伐上逐渐对各区域做口味上的优化，保证适配于当地消费者的口味。
正式开业的持续火爆背后，除了唐钵虎品牌对于产品品质的深层挖掘，更重要的是对于消费心理的精准捕捉。
纵览餐饮行业，自疫情以来，消费降级的问题始终萦绕在侧，以社会消费品零售总额作为消费热度的表征：
2021全年，社会消费品零售总额40.8万亿元，其中，餐饮收入占比11.45%。而就2022年数据来看，9月份，社会消费品零售总额37745亿元，同比增长2.5%，其中，餐饮收入3767亿元，下降1.7%。
尽管消费者的消费信心在阶段性下降后，正在小幅上升，但面对消费降级，消费者对于价格问题变得更加敏感。
相较于同集团下定位高端海鲜火锅的“锅里仙物”、以及走中高端路线的“蛙二爷”，唐钵虎主打“好味道，真划算”，明显走的是“高价值、低价格”的大众品价比消费路线。
试营业后，唐钵虎调整品牌定价，在保证毛肚、鲜牛肉等高质量菜品维持一贯水平的同时，最大限度满足消费降级需求。
同时，当下餐饮头部品牌以及各品类黑马们都在陆续公开新计划，表示将进驻社区、下沉三四线、开放加盟，陆续切入下沉市场。对此，唐钵虎品牌表示，接下来将持续探索新的渠道。
面向未来，这个“新生虎”希望自己在明年突破百店规模，目前，唐钵虎主要采取联营模式，期望2025年达到全国布局300+门店，海外拓展30店。
在后疫情时代，餐饮品牌趋于“年轻化、社交化、场景化”是必然趋势，市场消费模式改变，渠道下沉，细分赛道切换，品牌升级与再创是必经之路。
在渠道下沉、消费降级的大背景下，唐钵虎显然想将“好味道，真划算”，带给更多大众消费者。
锅店遍布全国。如今，精准定位、差异化细分、聚集特色招牌菜成为火锅行业新的发展趋势。依据火锅的地域、工艺和口味的不同，产生了不同火锅的派系，其中以川渝地区突出麻辣口感的火锅热度最高。
10个餐饮消费者4个选火锅
火锅历史悠久，口味多元，文化内涵丰富，社交属性明显，为消费者所喜爱。如今，火锅门店早已遍布全国，行业竞争格局较分散。天财商龙发布的《2022年火锅行业大数据报告》显示，早在2018年全国火锅门店已近40万家，其中以麻辣口味为特色的川渝火锅占比超过60%，是最大的火锅细分品类。在火锅行业中，大众火锅市场份额最大，但中高端火锅市场增速最快。
美团餐饮数据观发布的《2021火锅品类数据报告》显示，线上到店餐饮中，火锅份额占三成左右，是线上规模最大的餐饮类型；每10个餐饮消费者中，超过4个选择火锅。火锅在我国有着广泛的受众基础，是最受消费者欢迎的美食之一。值得关注的是，随着互联网的快速发展，餐企各种营销方式层出不穷，短视频及电商平台的直播带货、新零售、节日活动、私域流量建设等营销方式带动企业流量增长。
消费水平来说，今年9月全国在营火锅门店中，桌平均消费集中在200至300元区间，该区间客流占比约为31.67%；100至150元区间的客流占比约为28.11%。
吃火锅耗时长，因此一般安排在晚上。火锅门店虽然设有午市、晚市等多种经营时段，但主要营业时段还是集中在晚市，且营业占比达到70.59%。
川渝地区麻辣火锅热度最高
目前火锅市场正在发生一些新的变化，这从一定程度上反映了餐饮行业新的风向与机会。精准定位、差异化细分、聚集特色招牌菜成火锅行业新的发展趋势。
依据火锅的地域、工艺和口味的不同，产生了不同火锅的派系，其中以川渝地区突出麻辣口感的火锅较为火爆。各火锅派系、口味和工艺在不同地域也有各不同的经营表现，各区域对火锅喜爱也呈现五彩缤纷的火锅世界。
在近一年的火锅行业经营中，内蒙古自治区、四川省、江西省等区域门店存活率名列前茅。火锅行业是有着较鲜明口味与食材特色的餐饮行业，其食用方式单一，虽以四川、重庆的麻辣口味占领江湖领导地位，但不妨碍各区域的口味差异化发展，食材种类繁多是造成全国门店经营不一的重要因素。
重庆北京等四地“盛产”火锅爱好者
火锅是我国最受欢迎的国民美食之一，市场规模庞大，潜在消费者众多。
美团平台数据分析显示,重庆、陕西、北京、四川的用户特别爱吃火锅，四地火锅爱好者占比远大于当地用户的占比。火锅爱好者中，女性用户占比85%，男性用户占比仅15%，相对于男性，女性对火锅的偏好尤为明显。
社交媒体大数据显示，火锅爱好者以90后、00后居多，其中90后占比50.66%，00后占比43.28%。他们热衷时事、星座，喜欢购物、追星、追剧、网游，偏爱爱情青春、奇幻仙侠、刑侦犯罪等类型影视剧，以及《原神》《王者荣耀》及其他时下热门游戏。相对而言，80后及更年长用户对火锅的钟爱程度明显不足。
海底捞“国民度”高 川西坝子本土粉丝多
海底捞火锅、小龙坎火锅、大龙燚火锅、德庄火锅、川西坝子火锅等主流火锅品牌中，海底捞“国民度”最高，粉丝地域分布最均衡，粉丝最多的山东、江苏、广东三地占比均在8%左右；作为四川火锅品牌，川西坝子本土粉丝较多，四川粉丝占比达21.01%。
整体而言，五大火锅品牌的粉丝均以女性居多，小龙坎火锅的男性粉丝相对更多，占比达36.29%，其他品牌男性粉丝占比不足30%。
五大火锅品牌的粉丝均以90后、00后为主，其中海底捞火锅、小龙坎火锅的粉丝群体年轻化趋势尤为明显，00后粉丝占比均在40%以上。
与此同时，大龙燚、川西坝子粉丝重合率较高，其热议话题、娱乐偏好也呈现高相似性；海底捞粉丝喜欢抽奖，小龙坎粉丝热衷二次元，大龙燚和川西坝子粉丝偏爱数码产品。
文/本报记者 陈斯
