者丨青山依旧
万亿饮品市场，茶饮料又有了新的突破。
数据显示，2020年中国软饮料行业中，最大的细分市场为包装饮用水，占据了软饮料37.64%的市场份额。其次就是即饮茶，在软饮料行业中占比为19.64%；此外，国内茶饮料市场规模呈现增长趋势，预计2025年将达到969亿元。
2022年受疫情和大宗原料波动影响，饮料行业呈下行压力，但其中依旧有品牌取得了不错的成绩，例如华润怡宝整体收入、净利润均取得了双位数增长，而旗下主打中式茶饮品牌至本清润也有不错的市场表现。在不少城市的便利店和大卖场的饮料货架上，我们都能看到至本清润整齐的排面和消费者前来购买。
随着茶饮料市场的迅速扩大，多品牌的入局。怡宝至本清润茶饮料虽然诞生不久，但却获得消费者和经销商的认可，它是如何做到的呢？
< class="pgc-img">打造饮品矩阵
怡宝为何看中健康植物茶饮
据公开信息显示，怡宝作为我国包装饮用水领导品牌，近年来正在向水+饮料双引擎格局拓展。截至2023年初，已经拥有蜜水系列、假日系列、佐味茶事、魔力等多个知名品牌，产品涵盖近水饮料、果汁、茶饮料、运动饮料、奶茶、咖啡等品类。
< class="pgc-img">随着消费升级以及健康消费意识的提升，消费者对茶饮料的需求不断增加。而早在2019年怡宝就凭借佐味茶事无糖茶切入茶饮料市场，在取得不俗的成绩后，2021年8月推出了低糖的至本清润菊花茶，正式进入中式经典饮品赛道，同时该产品也是作为含糖茶饮的补充。
据新经销了解，不到一年半时间里至本清润菊花茶就立足于市场，成为动销不错的茶饮料品牌之一，来自广州的怡宝经销商梁先生反馈，至本清润一经上市就代理，在终端市场接受度较高，口味和口感也比较受消费者的欢迎，因此很看好至本清润系列产品。
另外经销商张先生也有同样的反馈，至本清润口味和包装都比较新颖，在市场回转好的情况下，这两个产品未来会有很大的增长空间。
< class="pgc-img">怡宝广州地区销售小胡、小朱认为，至本清润产品动销表现不错，终端门店反响比较好，此外因为产品包装、口味和价格都比较亲民，因此消费者复购也较多，预计今年业绩会持续增长。深圳销售小颜说，该产品价格带适中，在消费者接受范围内，因此客户和消费者也愿意尝新，口味和包装的表现都不错，大众的接受度高。
与此同时广大消费者也对至本清润有着不错的评价，上海白领郭女士表示最近经常购买至本清润菊花茶，其清爽的口感能够缓解工作的疲劳；而正在上学的张同学则表示比较喜欢至本清润的柠檬茶，尤其在吃火锅的时候能够解腻。同样，在小红书、抖音、微博等社交媒体上也可以收到很多网友对至本清润的消费评价和种草。
< class="pgc-img">如今至本清润产品遍布全国超市、便利店、餐饮等渠道，甚至进入到电商、自动售卖机新零售场景，那么在竞争激烈的茶饮市场中，怡宝倾力打造的至本清润植物茶饮品牌究竟做对了什么？
< class="pgc-img">记忆中的味道
拆解至本清润背后的实力
中国市场广而深，消费基数庞大，这意味着所有的品类都充满着巨大的机会，当然在蓬勃发展的饮品市场里，品牌要想取得持续的增量依旧很难，因为饮料品类入场门槛低，品牌要想在竞争中脱颖而出，必须有自己的亮点和特色。
而至本清润则将目光瞄准植物茶饮这个极具潜力的细分赛道，短时间内它是如何快速成长的呢？
首先是品牌背书，作为包装饮用水头部品牌怡宝旗下的茶饮料品牌，至本清润有着天然的品牌力，当然这里的品牌力不仅仅指的是消费者的认知和依赖度，更重要的是怡宝多年积淀下来的渠道力。
< class="pgc-img">其中包装水业务，在百亿量级的基础上实现双位数增长，实属不易。这背后离不开怡宝强势的品牌影响力，如今饮品行业正在发生变革，头部企业拥有更多的资源和优势，能够更好地应对市场变化和风险。
从怡宝2022年业绩逆势增长中就可以看到，在强大品牌力和渠道力的双重作用下，消费者对怡宝产生了高粘性的品牌依赖，同时会将对品牌的忠诚度延续到旗下其他品牌。这也是为什么在短短一年半的时间里，至本清润就获得了不错的市场动销。
借助怡宝品牌影响力和经销商的渠道渗透，至本清润在短时间内完成了新品从0到1的突破。
其次就是产品力，作为中式植物草本茶饮品类的代表，至本清润凭借强大的产品力满足了消费者对健康性、功能性的需求。目前至本清润拥有菊花茶和柠檬茶两款产品，其中菊花茶每瓶约含8朵浙江桐乡杭白菊，并且搭配黄冰糖，而柠檬茶每瓶约含1/2个柠檬并且搭配云南大叶种红茶，为消费者带来清凉回甘、爽口解腻的体验，而清洁的配料表满足了消费者对健康饮品的需求。
< class="pgc-img">同时至本清润也为消费者打开了更多的使用场景，例如清凉解暑、缓解工作学习压力、解腻等需求，能够广泛的应用在餐饮、办公、日常饮用等场景。
而在包装上，至本清润系列主打中式美学的设计风格，用国潮化的包装将具有历史底蕴的中国茶文化与年轻个性的消费需求相融合，借助温暖的黄色，以清新淡雅的形象为品牌赋能，通过简约的包装设计，使得产品形象更具备显著性和文化性。
例如至本清润菊花茶，就采用简单明了的毛笔字，直观的色彩和线条搭配，勾起了人们记忆中的味道，因为菊本身就是充满共性的东西，而至本清润的设计师将共性变成了品牌的个性，融合品类与品牌的价值，在终端陈列上更容易吸引消费者的关注。
< class="pgc-img">对于消费者来说，他们眼中的中国风并非品牌刻意营销的文案，而是与产品自然相融的结果，成为产品视觉传播的亮点，用中国风勾起消费者儿时记忆。
最后就是渠道力，饮料的增量来自于渠道，来自于接近消费者的渠道，而至本清润凭借怡宝强势的品牌力，在渠道上拥有天然的优势，但至本清润并非全部依靠怡宝的渠道，而是通过自身产品优势突破新的渠道。
< class="pgc-img">例如进入品牌连锁便利店，直面消费者，通过线上电商渠道，拉近产品与消费者的距离，与此同时在怡宝的官微上也能够看到至本清润相关信息，通过品牌力、产品力、渠道力这三板斧，至本清润凭借健康茶饮、天然原料、中国式国潮设计、清润清凉的产品特色吸引了消费者的关注。
< class="pgc-img">至本清润火爆背后
是中式茶饮的崛起
大品牌背书、经销商力推、消费者认可，至本清润已经成为中式茶饮料的代表品牌之一，但在新经销看来，至本清润的火爆除了自身具备的独到优势之外，也离不开中式茶饮料赛道崛起的助力。
据数据显示中式茶饮料的市场规模在400亿到500亿之间，该品类的快速增长离不开新消费、新营销、新技术的驱动。众所周知茶饮受众群体广且不受季节限制，四季皆可饮用，与此同时大部分消费者又不满足于单纯的产品特点，而是将产品与场景、社交、个性化、文化自信相结合。
< class="pgc-img">因此对于品牌来说，单靠产品的功能性并不能完全增加消费者对品牌的依赖度，目前市面上也有不少中式茶饮品牌，但并未形成像至本清润这样的美誉度和高复购率，就是因为大部分品牌仅仅停留在产品阶段，而未能与消费者形成共鸣，没有搭建强势的渠道。
或许在2023年，至本清润将成为中式茶饮料细分赛道上畅销品牌，而对于饮品经销商来说，这是一次切入植物茶饮料细分赛道的绝佳机会。
021年6月，顶着“中国最贵奶茶”的标签，奈雪的茶（02150.HK）正式在港交所挂牌上市。
彼时，奈雪的茶平均客单价为43元左右，国内高端茶饮行业的平均客单价为35元左右，因此奈雪的茶可以说是高端中的高端。
不过，红星资本局注意到，奈雪的茶上市后，也在悄然发生改变。
2022年3月17日，奈雪的茶宣布全面降价计划，旗下经典产品大幅降价10元；旗下产品最低9元起，并推出9-19元的“轻松”系列，承诺每月上新一款低价产品。
今年7月20日，奈雪的茶正式宣布推出“合伙人计划”，成为一个由直营转为“直营+加盟”双驱动的茶饮品牌。
降价、加盟，这一系列变化，似乎表明奈雪的茶变得越来越“接地气”。
而变化的背后，或许也暴露出奈雪的茶在高端商业模式下的困境。如今企业积极求变，又将面临何种问题与挑战？
资料图 据视觉中国
（一）
连亏数年，难成资本宠儿
回顾奈雪的茶上市以前的财务数据。
招股书显示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶营业收入分别为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元；同期分别亏损6970万元、3970万元、2750万元，累计亏损1.37亿元。
门店层面，2018年、2019年、2020年，奈雪的茶门店数量分别为155家、327家、491家。
总的来说，奈雪的茶当时还处于业绩的爬坡阶段。门店数量、营收都保持较高速增长，虽然连亏三年，但亏损金额并不算很大。
所以，作为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶，当时给了市场一定的想象空间。
然而，奈雪的茶上市后，业绩并没有太大好转，尤其是在2022年，业绩开始出现失速迹象。
从营收层面看，财报显示，2019年-2022年，奈雪的茶实现营收分别为25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元，营收增速分别为130.17%、22.21%、40.54%、-0.12%。企业营收增速有所放缓，且在2022年出现负增长，也是上市以来首次营收下滑。
来源：企业财报、红星资本局
净利润层面，2022年奈雪的茶经调整净亏损为4.61亿元，较上一年的1.45亿元亏损扩大了两倍多。
从单店经营表现来看，情况也在不断变差。
财报显示，2022年奈雪的茶每笔订单平均销售价值出现下滑，由2021年的41.6元降至2022年的34.3元，每笔减少7.3元；每间奈雪茶饮店日均订单量348.2单，相比2021年的416.7单下降明显。
基于客单价和单量的双双下降，奈雪茶饮店门店经营利润约4.7亿元，同比下降20.6%；经营利润率11.8%，去年同期则为14.5%。
红星资本局注意到，这也导致奈雪集团经营活动所得现金净额由2021年的5.06亿元下降约39.4%至2022年的3.07亿元。
总的来说，奈雪的茶2022年亏损扩大的原因在于，单店营收没有达到盈亏平衡点，客单量、流量以及成本控制方面出现了问题。
财务数据的进一步恶化，或许也让逐利的资本有些失去信心。
截至7月24日收盘，奈雪的茶股价为5.11港元/股，总市值为87.64亿港元，对比IPO首日，其市值已经蒸发超200亿港元。
（二）
商业模式，必须有所改变
想要实现盈利，奈雪的茶就必须“开源节流”。
在“开源”这件事上，奈雪的茶已经多次尝试。比如布局瓶装饮料、伴手礼等产品，不过这些业务还远不能成长为企业的基本盘。
另一个策略“节流”，奈雪的茶也一直在努力。
比如积极推进面积更小的PRO店型并去除现场烘焙，节约租金及员工成本。
再比如积极推出Teacore系统，实现自动排班、自动制茶、自动订&运货等措施，以降低人工费用及门店库存水平。
不过，现制茶饮行业的特殊性，还是让奈雪的茶在原材料、人工、房租这三座大山之下降低成本显得困难重重。
财报显示，2022年奈雪的茶在原材料、员工和租金的支出分别占当年收入比重的33.0%，31.7%和10.1%。
也就是说，2022年消费者平均每单支付34.3元，上述三大成本占比高达74.8%。可以说，在新式茶饮领域重资产运营直营门店，成为奈雪的茶持续亏损不止的重要原因之一。
为什么奈雪的茶这三大费用很难降低？
原材料方面，由于奈雪的茶为现制茶饮，原材料包括茶叶、鲜奶、新鲜水果等。这些原材料成本本就较大，还会受到额外因素（如水果保质期、水果价格波动）等影响，因此这部分的成本很难降下来。
人工成本方面，奈雪的茶产品需要现场制作，工序比较复杂，比如现切水果、捣水果等制作工序，都很难实现标准化。制作一杯茶饮的时间不会太短，对应的人工成本也较高。
门店方面，目前奈雪的茶直营门店主要开在一二线城市，主要集中在核心地段、核心商圈，高额的房租费用也在所难免。
因此，在三座大山面前，新式茶饮似乎很难通过直营模式把故事讲通。
于是我们看到，那些曾经走直营模式的企业也都纷纷开始转为“直营+加盟”模式，除了奈雪的茶外，喜茶、乐乐茶也都开启了加盟模式。
不过，对于加盟商来说，奈雪的茶加盟门槛可谓是相当高了。
根据奈雪的茶公布的细则，对合伙人的年龄要求是在25-45岁，加盟单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作的更是在450万元及以上。
来源：奈雪的茶官方微信公众号
对比同行，根据各企业官方数据，喜茶的加盟花费在50万元左右，蜜雪冰城在37万元左右，绝大多数的新式茶饮品牌加盟花费都在35万-40万元之间。
如此高的加盟门槛，对奈雪的茶现金流自然是不小的助力。
总的来说，加盟模式或许也是摆在奈雪的茶面前最合适的一张牌。
（三）
开启加盟，将面对何种挑战？
对于奈雪的茶来说，开启加盟模式面临的挑战也是多方面的。
首先，开放加盟后最大的问题是因对加盟商管理不善，导致产品品质和服务体验下降，甚至可能出现食品安全问题。
这不仅会影响口碑，也可能重创品牌形象。
最典型的就是蜜雪冰城，多次被曝出食品安全相关问题。比如北京市消协公布的一份数据显示，自2023年1月至4月15日，共有23家蜜雪冰城门店被通报过食品安全问题。在北京市，涉及食品安全问题的门店比例高达8.61%。
不过有意思的是，在食品安全这一敏感问题面前，蜜雪冰城的低价策略配合亲民、接地气的营销宣传，完全“拉拢”了消费者。网友留言表示：“蜜雪不嫌我穷，我有什么资格嫌弃他脏？”
食品安全这一严肃话题被戏谑的娱乐话语所解构，蜜雪冰城也得以在一次次危机事件中脱身。
但放在奈雪的茶身上，或许就很难被消费者所接受与体谅了。
毕竟奈雪的茶单价不低，企业也一直走的高端新式茶饮路线，强调产品与服务的高质量，消费者对其自然会有更高的衡量标准。
其次，下沉市场目前也十分内卷。
除了蜜雪冰城外，市场上不少定位中档的新式茶品品牌，同样通过加盟模式实现了自己在全国市场的跑马圈地。
窄门餐眼数据显示，截至2023年7月25日，古茗的门店数量为7678家、书亦烧仙草6874家、沪上阿姨6831家。
与此同时，多家茶饮连锁品牌也纷纷公布2023年扩张计划：古茗计划新增门店超3000家；沪上阿姨2023年签约门店数计划提升至万店，营业门店计划突破8000家；7分甜预计新增门店超过1000家，总门店数突破2000家。
这些新式茶饮品牌在下沉市场无疑是奈雪的茶强有力的竞争对手，毕竟年轻人喜好容易转变，当奈雪的茶失去了高端背后的些许神秘感后，拼的还是产品、服务与价格。
小结
在没有技术壁垒、行业门槛低、同质化严重、高饱和竞争的新式茶饮赛道上，曾经最贵的奶茶，最终也得和一众竞争对手一决高下。
总的来说，奈雪的茶开启加盟模式，或许是企业的必经之路，也是当下的最优解。
红星新闻记者 刘谧
编辑 余冬梅
（下载红星新闻，报料有奖！）
月15日，网红奶茶品牌茶颜悦色在其微信公众号上正式官宣——告别深圳！
要知道，今年4月2日开业后，茶颜悦色在深圳的快闪店曾引发数万人排队买奶茶，“黄牛”代购费高达200元。
曾吸引数万人排队
9月15日，茶颜悦色的快闪店官宣正式告别深圳。
此前本计划在深圳开3个月的茶颜悦色快闪店，在今年6月时宣布将延期营业至9月15日。
9月15日，茶颜悦色微信公众号上发布的告别文阅读量也达到10万+，足可见茶颜悦色在年轻人心中的分量。有网友称：“茶颜悦色离开深圳后,我发誓不再为喝奶茶排队了”；更有不少人在评论中写“小作文”表达了不舍之情。
4月2日，茶颜悦色快闪店首次登陆深圳时，深圳不少年轻人顶着30度的高温排队买奶茶，黄牛代购一杯奶茶的开价高达200元。当时一度火爆到深圳交警发文，“请市民朋友绿色出行。”有网友更是调侃称，坐个高铁去长沙都比排队快多了。据中证君此前报道，由于入驻文和友的茶颜悦色人气爆棚，文和友微信小程序取号界面显示，高峰时段排队超过5万桌。
图片来源：@深圳交警
据了解，茶颜悦色是湖南长沙的网红新茶饮品牌，目前仅在长沙、武汉、常德三个城市开店。本次深圳快闪店或许可以视作茶颜悦色进军一线城市的尝试。
据新浪科技消息，茶颜悦色内部人士称，进驻一线城市的高门店费用和供应链问题，易伤及品牌定位，因此强化了暂不进入一线城市的想法。
新式茶饮冲向资本市场
从年轻人对新式茶饮的大力追捧，就能知道新式茶饮是一门多好的生意。
需要注意的是，目前新式茶饮品牌已经与资本市场联系在了一起。新式茶饮品牌背后，往往都有知名资金的支持。以茶颜悦色为例，其股东名单不仅有知名创投机构天图资本，阿里和腾讯出资的基金也有参与持股。
图片来源：天眼查
6月30日，奈雪的茶在港交所上市，但没想到的是，一上市就破发，随后股价的表现也不甚理想。
近日有消息称，喜茶考虑最快明年在香港上市，但喜茶随后回应称，公司暂时没有任何上市计划。
对于目前各大新式茶饮品牌的竞争，中信建投表示，融资节奏的加快让新式茶饮竞争壁垒加速形成，高端市场的喜茶、奈雪的茶已在一线城市完成了初步布局，未来应持续关注小店模式在社区与商务区的扩张进度。中端市场的茶颜悦色、古茗等品牌具有强烈的地方文化特征，能否顺利实现全国化与标准化，是其未来进一步打开市场的关键。低端市场的蜜雪冰城聚焦大众消费市场，依托强大供应链优势加盟规模持续扩大，同店运营效率值得关注。
转自：中国证券报
来源： 中国经济网
