目新闻 云迎
通讯员 杜银
身为打工人的我们，每天都要面对“午餐吃什么”的难题，走去堂食的范围只能接受下楼，外卖又常常凑不到起送。这个时候，一顿“人均30块以内”、“出餐快”、“顶饱”的饭，简直就是打工人的首选。
为庆祝全国门店突破1200家，老乡鸡举行的“千店同庆，储值狂欢送”线上会员专享活动，仅限3月18日-3月24日，可直接进店参与活动。
据介绍，老乡鸡全国门店已突破1200家，食材品质更有保证。在店里用餐时，小到餐具、大到地面，店员都会及时清洁整理，卫生的环境也让人放心。
老乡鸡的菜品选择很丰富，可以自由荤素搭配，保持营养均衡。更重要的是，制作时全程透明，上桌后也吃得出锅气。每到饭点，排队就餐成了老乡鸡店里的标配，餐厅里总是座无虚席，热热闹闹的氛围，像极了家里人围坐吃饭的那股烟火气。
除了储值活动，线上小程序还可以开通超级会员，每餐都打88折，店长还会分享新品半价券、答题等活动，老乡鸡还有适用于全家的“家享卡”，不仅包含全年会员，还能领老母鸡和鸡蛋。
（来源：极目新闻）
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案 | 私域运营三法宝：集团重视、路子对、体验好。
疫情三年，都知道餐饮业很难，但不意味着完全没有变化和发展的机会，一些老品牌踏踏实实做会员运营，反而找到新增量。
在快餐领域，肯德基、麦当劳在会员和粉丝运营上一直是可圈可点的快餐企业。去年12月初，微博话题“麦当劳崩了”冲上热搜榜，只因为麦当劳开启年终狂欢，可以在小程序和App领大额优惠券。接着麦当劳推了个猫窝套餐，买相关套餐送个汉堡形状的猫窝，也让服务器因此宕机。流量和破圈，属实让麦当劳玩明白了。
肯德基也不落后，针对会员打造了一个“疯狂星期四”，就是在每周四，提供不同的特价优惠。结果引得网友开始围绕疯狂星期四造梗，衍生了疯狂星期四文学。公开数据显示，#肯德基疯狂星期四#多次冲上特搜，话题下已有 403.5w 讨论、18.1亿阅读。
< class="pgc-img">但很多人没注意到，在中式快餐领域，老乡鸡对会员的运营能力并不输麦肯。在网络上，老乡鸡会员们毫不掩饰对老乡鸡的“真香”追捧。
< class="pgc-img">从五毛钱土味发布会以及岳云鹏×老乡鸡首支TVC之后，老乡鸡的网红之路一发不可收拾，同时会员运营的动作也有声有色：
2021年6月，老乡鸡上线了支付宝小程序，联合支付宝打造“全域会员运营”生态体系，提升会员的体验。
在今年3月份，疫情大环境下，餐饮客流量都在下降，老乡鸡仅在支付宝里，一个月时间里就实现会员拉新50万，付费会员卡77卡售卖超3万张。且近期，合肥的门店还上线了自营到家业务，目前，合肥地区的支付宝平台自营外卖订单单日最高接近2000单。
在疫情的重压下，老乡鸡反而实现了全国门店超过1000家，而且很可能是最会做会员营销的中式快餐连锁。那么，它是如何做到的呢？
说起来其实不复杂，3个点10个字：集团重视、路子对、体验好。
会员一度是老乡鸡集团战略
外界对老乡鸡的认知，一般会关注到这家企业在2020年通过各类营销在全国出了圈。但很少有人注意到的是，老乡鸡其实做了一件更重要的事儿，就是把2020年设定为企业的用户数字化建设元年，也确认了这一年的集团战略是会员运营，用一个id连接顾客的一切体验、服务、消费，面向多平台，不断迭代整合。
都说疫情给了餐饮业巨大的压力，但中式餐饮连锁面对的问题并不是因为疫情而产生的。拿老乡鸡来说，它坚持的中餐直营连锁模式，是一条漫长而难走的路，非常考验企业的供应链和管理能力。
探案曾经和一个餐饮解决方案服务商的创始人聊过，他说中式快餐连锁（直营）的增长瓶颈就是供应链的半径，很多品牌都被困在自己供应链为圆心，半径大概在350公里左右的圆里，导致做到600家后，就很难增长——出去难，不出去再扩店的话，自己就开始内卷了。
所以，老乡鸡的大部分门店实际上集中在安徽，本来就面临着如何降本增效、优化存量的课题。疫情的到来，应该说是提升了老乡鸡探索新模式，找到新路子的紧迫性。
所以我们也能看到，从2020年开始，老乡鸡不断通过营销出圈，放大品牌的影响力和价值。但这当然还不够，因为餐饮店不是电商，是要受到服务半径的影响的，只有不断增加消费者的消费频次，才能让品牌、营销的投入释放价值。
简单来说，就是要公域、私域两条腿走路，完成“品牌-转化”的闭环与循环。
私域好不好玩？取决于你如何认识你的新平台
在美团、饿了么等公域层面，业内其实有非常多成熟的案例，老乡鸡自己也玩得很明白，但是在支付宝小程序等私域层面，挑战还是比较大的。
探案曾经和一个私域运营解决方案的专家深聊过，对方提到，很多企业带着公域运营的思路去做私域，特别容易心血来潮，直接下猛药，结果培养了一堆羊毛党，看着企业营销声势大了，来薅一波，折扣没了，人也就走了。
所以对企业来说，这是一个自内而外的过程：内部需要上下重视，建立一套匹配的组织、绩效、人力能力，外部就是处理新场和老场之间的关系，建立多维度的、能够和消费者连接的触点，最后的目的就是把流量转化为会员、消费，增加客户的消费频次和黏性。
事实上，老乡鸡早在2020年前就在内部搭建了一个数字化的集成平台，不但用于解决供应链问题，也包括公司内部的财务、业务、部分之间的信息集成与流转。
在内部的基础设施搭好后，老乡鸡新增了支付宝小程序，做会员营销的落地平台。
彼时，老乡鸡问了自己三个问题：
1、如何看待支付宝下单的顾客？他们是普通客户，还是忠诚客户？
2、支付宝平台对老乡鸡而言，是来帮助自己维护客户的？还是单纯的渠道流量？
3、要给这些用户提供什么体验？而不是一套优惠全平台复制？
老乡鸡认为，支付宝平台的特性是“公私域共生体”。
首先，支付宝本身是个拥有巨大流量的平台，这个不需要论证了。在私域层面，顾客打开支付宝下单的话，有一条清晰的“搜索-领福利-下单”的路径和诉求，这就有别于单纯的流量供给。
为什么一定要找“公私域共生体”来做私域运营呢？探案编辑曾经遇到过这样的情景：家门口有一个知名餐饮品牌的连锁，有阵子曾经在大力推广一个早餐卡，他们是怎么推的呢？靠店员，让店员不厌其烦地鼓动顾客买卡，这本身没什么问题。但是店员的一句话让探案编辑惊了一下，她说如果到期了别在线续卡，再来找她办。这就是纯依靠店面和人力去积累私域会员的问题，因为涉及到制定KPI，可能导致执行走样。
既然明确了支付宝平台的作用不是单纯的流量供给，而是服务客户，那自然就需要给客户设计一套专属体验，把他们从路人甲乙变成品牌会员。
结合支付宝的搜索，老乡鸡确立在消费者心中打造一个“上支付宝搜老乡鸡，发现美好生活”的心智，也就确定了“心智运营”的策略。
< class="pgc-img">说到这里，可能有人会问：到底是单平台做好还是多平台做好呢？比如支付宝做了，微信做不做？他们会左手打右手吗？
从后来老乡鸡的实践来看，不影响。自从支付宝上的会员运营有了较大的收获后，同时微信端小程序的单量也在增长。
如何做到体验好？别让服务客户，变成了折腾客户
当前面的问题都解决后，落地执行就成为会员营销能否成功的最后一环。老乡鸡上线支付宝小程序后，针对会员设计了一整套拉新、留存、转化的路径：通过搜索以及公域频道运营，从公域将流量导入老乡鸡私域阵地；再用福利好礼、积分商城，以及会员日折扣、新品优惠等，将用户沉淀下来，转化成消费动作。
对于在私域搞福利优惠，其实业界也都有比较成熟的解决方案，但实施起来的效果是不同的。
比如探案编辑在前面提到过被推销一个早餐卡，当时也真的去买了，但在使用的过程里，感觉比较痛苦。因为当时购买早餐卡，是因为被告知每天会有几款产品做较大幅度的优惠，但那些产品都“隐藏”在菜单里，找起来十分麻烦，同时因为优惠是有品类和数量限制的，还要通过复杂的计算来确保优惠不会被取消，非常耽误时间，等卡到期后也并没有续费。
这个场景说明：千万不要把增加会员的黏性，理解成用户停留在小程序上的时长，重点应该是他们使用小程序的频次！
相对而言，老乡鸡的付费卡在会员权益上比较简单直接。比如付费会员的固定权益是每单最贵菜品77折，虽然也有一些限制条件，比如套餐及30元以上菜品不参与，但一目了然，不需要费心去找优惠。可选权益里就是在早餐立减和双倍积分中二选一，规则也十分清晰。
< class="pgc-img">此外，老乡鸡研发会员支付一张码，可自动使用优惠券等，目的都是为了提高会员的消费效率。
再比如对待“外卖”的态度，区隔于其他外卖平台上，针对是广大路人的泛需求，老乡鸡更希望这一部分的顾客是基于忠诚顾客。所以选择了在支付宝小程序端自营的模式，并且和到店业务打通（付费会员自营外卖也能享受最贵菜品77折福利），实现多私域触达，多场景和顾客对话交易，更好的理解、服务顾客，做好“做店内的存量+店外的增量”。
总之，老乡鸡会员营销做得好是个系统性工程的结果，它需要企业上层有明确的价值观和方法论，从而构建一套相匹配的组织体系与能力，再在合适的渠道终端采取正确的战术与技巧。
现在，疫情的高压下，大家都在说生意难做，但生意人也需要认识到的是，其实不论环境好还是坏，唯一要做和能做的，只有用心做好产品和服务，跑赢对手和同行。
前安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（以下简称“老乡鸡”）披露招股说明书申报稿，老乡鸡拟在上海证券交易所上市，我们今天来学习招股说明书中的会员相关内容？
什么是付费权益卡
< class="pgc-img">< class="pgc-img">会员卡章程
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2.8 请您知悉，充值金额或付费券包或付费权益卡不开具发票。使用充值金或券消费时，以您实际支付金额开具发票。充值赠送的优惠券或者现金，因并非您实际支付的费用故不开具发票。
分析：以上规定不符合现行税务政策。
1)充值金额应开具不征税发票，付费权益卡应开具税目为无形资产-会员权益的发票。
2)充值卡持卡人使用单用途卡购买货物或服务时，货物或者服务的销售方应按照现行规定缴纳增值税，且不得向充值卡持卡人开具增值税发票。通俗说：消费时不得开具任何类型发票。
3）当然实际工作中有灰度空间，客户需求最大。
4）2种发票差异对比
< class="pgc-img">付费权益卡界面-固定权益
1.每个月会员费12元，连续包月7元，享有后期菜品打折权益。通俗说，就是一个月30天内享受最贵菜品的77打折权限。
< class="pgc-img">付费权益卡界面-可选权益
1.每日早餐立减和双倍积分可选权益，付费购买。
< class="pgc-img">打折举例：最贵的菜品是17元，折扣17*77%=3.91.实付金额28-3.91=24.09元
< class="pgc-img">会员系统简介
< class="pgc-img">1.多平台是指微信会员小程序、支付宝会员小程序、美团商家会员、饿了么商家会员、口碑商家会员等。
2.两中心:会员管理中心和会员数据中心。通俗说就是前端和后端。
3.有效期一个月，根据会员业务系统数据分期确认会员收入，尤其涉及跨月的。例如月中旬购买的，涉及跨两个月，要分月确认。
4.如果涉及加盟店，付费权益卡如何与加盟商分账。
第一种：收取主体和消费主体一致，不管是总分直营模式还是母子直营模式，默认都是一个老板控制的。总公司或母公司按会员费收入、餐饮收入、其他收入等单独核算，再或者成立单独一个子公司收取会员费。
增值税
1.财税[2016]36号，纳税人发生应税行为并收讫销售款项或者取得索取销售款项凭据的当天；先开具发票的，为开具发票的当天。收讫销售款项，是指纳税人销售服务、无形资产、不动产过程中或者完成后收到款项。
销售无形资产，是指转让无形资产所有权或者使用权的业务活动。无形资产，是指不具实物形态，但能带来经济利益的资产，包括技术、商标、著作权、商誉、自然资源使用权和其他权益性无形资产。其他权益性无形资产，包括基础设施资产经营权、公共事业特许权、配额、经营权(包括特许经营权、连锁经营权、其他经营权)、经销权、分销权、代理权、会员权、席位权、网络游戏虚拟道具、域名、名称权、肖像权、冠名权、转会费等。
餐饮企业在收取付费权益卡时就达到增值税纳税时间，要确认增值税销项税额。
借：银行存款 12
贷：合同负债 11.32
应交税费-应交增值税（销项税额） 0.68
2.开具发票:无形资产-会员权益
3.肯德基KFC开具会员发票：大神卡或者宅神卡
< class="pgc-img">开具单位环胜电子商务（北京）有限公司，经营范围：
< class="pgc-img">< class="pgc-img">企业业所得税
《国家税务总局关于确认企业所得税收入若干问题的通知》 (国税函[2008]875 号)第二条申请入会或加入会员，只允许取得会籍，所有其他服务或商品都要另行收费的，在取得该会员费时确认收入。申请入会或加入会员后，会员在会员期内不再付费就可得到各种服务或商品,或者以低于非会员的价格销售商品或提供服务的，该会员费应在整个受益期内分期确认收入。
根据付费权益卡有效期确认企业所得税收入，提取会员系统数据确认收入。账务处理如下
借：合同负债
贷：主营业务收入-会员费
客人到任意一家门店消费，享有付费权益卡权益，店面直接按折扣后金额确认餐饮收入。
小结：增值税和企业所得税有差异，涉及跨年时，增值税申报表销售额大于企业所得税收入，做好登记备查簿。
第二种：收取和消费主体不一致，例如有加盟店的情况---讨论
主要是会员费在直营和加盟间分配问题，如果都是线上会员，会员费一般都是总部收取的，小程序关联总部账号，加盟店收取不到，需要总部和加盟确定合理的分配方案，不然总部权益与义务不相符。
思路分析1：：根据企业后台海量数据整理分析，假设1个月算下来一个会员客人平均节省120元，按会员12元/月计算，就是每节省1元对应会员费0.1元。举例：某加盟店本月因客人使用后付费权益卡（77卡），打折合计金额18000元，那总部应该返回会员收入18000*0.1=1800元。
思路分析2：根据企业后台海量数据整理出，整个餐饮集团因付费权益卡（77卡）打折额，假设打折金额合计25000元（直营22500，加盟2500），本月会员费收入3000元，每节省1元对应会员费3000/25000=0.12元，那总部应该返回会员收入2500*0.12=300元。
分配方法统一确定后，不要随意更改。
