经记者：王紫薇 每经编辑：陈剑锐

这个618，茶颜悦色带着“和自己抢生意”的奶茶零售版本——手摇沫泡奶茶“参战”。

《每日经济新闻》记者注意到，与喜茶、奈雪发力零售的气泡水、油柑果汁等商品不同，茶颜悦色手摇沫泡奶茶则是直接将其门店点单“人气王”的声声乌龙、桂花弄、栀晓三款产品，通过奶、茶粉、糖的零售组合搬至零售场景中来。其官方微信号官宣商品时称“我和自己抢生意”颇具噱头。

首批手摇沫泡奶茶为DEMO（样品）版限定2万件，每件定价为126元，618售价为96元，算起来平均一杯奶茶的价格为16元，与门店奶茶价格基本持平。

该茶品于6月16日在茶颜悦色天猫旗舰店线上开售。记者在该产品上线1.5小时后登录天猫查看，发现2万件手摇沫泡奶茶已全部售罄，且已陆续收到用户评价。

茶颜悦色向《每日经济新闻》记者表示，后续会根据售卖及消费者反馈的情况，进行产品优化，并会在未来推出更多门店奶茶同款的手摇奶茶。

作为新茶饮赛道的一员，茶颜悦色被资本看好。2018年1月，茶颜悦色拿到天图资本的天使轮融资，并于2019年7月拿到源码资本、元生资本、顺为资本的A轮融资。

“自己抢自己生意”：摆脱数字化掣肘

此次发布奶茶的零售版本，真的是“自己抢自己生意”吗？有业内人士向记者表示，茶颜悦色是在抢占其门店未覆盖地区的奶茶市场。

茶颜悦色的回复也侧面证实了这一点。茶颜悦色方面对记者表示，零售版本的奶茶并不是突发奇想。在发布此次零售版本之前，茶颜悦色已经投入大量成本用于该产品的研发，希望给消费者提供“不出远门在家就能喝茶颜”的便利。

但茶颜悦色同时表示，零售版本的奶茶并不能完全还原产品在线下门店的味道。其打出的标语也是“在家摇出一杯80分的茶颜”。

某日晚上九点半，长沙一家茶颜悦色依然在排队

每经记者 王紫薇 摄

茶颜悦色被视为长沙的名片，被视为“去长沙玩必喝的奶茶”。2020年11月，茶颜悦色出长沙，先后落地常德、武汉，随后又在深圳地区的开起了快闪店。但目前为止，其没有再向其他城市扩张。

“未来将在武汉、长沙、深圳三地线下深耕，目前没有拓展到其他城市的计划。”茶颜悦色向《每日经济新闻》表示。

一位接近茶颜悦色的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，目前茶颜悦色的运维实力还不足以支撑快速开店。2015年创立后的四年里，茶颜悦色仍在以门店排队点单、卡片敲章等方式售卖奶茶和管理会员。直至去年，其数字化进程才开始加速。

零售战略或为其线下扩张抢时间

此次，茶颜悦色为何仅发布2万件零售手摇奶茶销售？未来还会持续做零售手摇奶茶吗？

茶颜悦色方面表示：“此次限量的最主要原因是产能受限，首批只能提供到2万份的DEMO装。”同时，“后期会提升产能，在保证产品品质的同时增加铺货量。”

可以看出，零售手摇奶茶的路线是茶颜悦色的一个“长期规划”。

目前，新茶饮赛道，乃至咖啡赛道开启零售战略的不在少数。奈雪的气泡水、喜茶的喜小瓶等都是企图通过差异化路线开拓新零售市场。在零售手摇奶茶之前，茶颜悦色也已经有茶包等产品在线上线下同时售卖。

目前看来，茶颜悦色零售手摇奶茶的战略，或成其眼下摆脱数字化掣肘、撬动全国消费者的捷径，并为其缓慢的扩张抢得一些时间。但最终是否能帮它分到新茶饮赛道更大的蛋糕，还待时间检验。

每日经济新闻

头条创作挑战赛#

今天在武汉火车站附近看到了茶颜悦色的门店 脑子一热 去买了一杯 毕竟传说曾经有人为了去买一杯奶茶坐了几个小时的火车 哈哈哈 不爱喝奶茶的我 决定去体验一下

第一次去买 店员态度挺好的 推荐了桂花弄 16块钱 喝起来好像也还行 但并没有惊艳到我 跟其他品牌的奶茶比 貌似差不多

不过他们的杯子 纸巾做的到是挺文艺的

吸引顾客的应该是店员的服务 和这些文艺的东西吧

大家还是少喝奶茶吧 毕竟里面都是科技与很活 总感觉不怎么健康

看着年轻的小哥哥 小姐姐那么爱喝

为了健康 少喝点

下图给大家看看杯子和餐巾纸 餐巾纸我舍不得用哈哈哈

大抵是被装进了瓶子里

不然怎会没有动力

白日里总想做些什么

一晃天黑/只落个明天再说/明天再说

少年的心气卡在瓶颈间

内心上浮的气泡 微小轻飘

世界跑的太快 想一口气加速追上

加油

末，一则#乐乐茶抄袭茶颜悦色#话题，在微博上引起广泛关注。究竟是怎么回事呢？

作者｜政雨

-01-

乐乐茶、茶颜悦色，两个炙手可热的茶饮品牌，在刚刚过去的周末“撞车”了。

上周六晚8点，乐乐茶在公众号发布了一系列新品。产品一经发布，便有网友指出“抄袭茶颜悦色，吃相难看”。

乐乐茶与茶颜悦色的四款产品对比

乐乐茶新上的4款饮品分别叫：卿卿乌龙、胭脂拿铁、葡萄抹茶、桂花陌。

茶颜悦色恰好有4款产品，声声乌龙、幽兰拿铁、抹茶葡提、桂花弄。

惹恼网友的不仅是名字“撞车”

——此次双方杯子的视觉设计也雷同：都是中国风图案设计；

产品组合也一样：都是茶底+奶油+坚果；

甚至连选用的原料也都相似：幽兰拿铁是红茶+碧根果，胭脂拿铁也是红茶+碧根果。

胭脂拿铁、幽兰拿铁产品构成对比

看到这些，网友坐不住了。

有粉丝发微博：“乐乐茶 你太让我失望了”。也有粉丝表示，喜欢乐乐茶出品，但这件事情，相似程度，真滴没得反驳。

粉丝相关微博截图

茶颜悦色粉丝情绪直接被点燃了，先是跑到乐乐茶微博下留言，指责其抄袭、怒称“千万别开到长沙”。再跑到茶颜悦色微博下给予一波鼓励、支持、比心。

由于乐乐茶这次新品是和三只松鼠联名推出的，网友甚至要拉“三只松鼠出来挨打”。

看到此消息，《咖门》联系了乐乐茶、茶颜悦色创始人。

吕良回应了一张工作群微信聊天截图——

茶颜悦色品牌部在内部群里发的消息截图

是其品牌部在内部群里发的消息：各位看过不要捉急吐槽内容或者发生（声）。更应该清楚认知自己品牌长短板，即便别的品牌学也学不到我们最内核的东西。另外乐乐茶这次的合作单品整体的设计和呈现确实也是我们应该学习的。希望之后我们的设计师系列落地可以做到这个之上。

吕良表示“这是内部共识”。

昨晚，茶颜悦色也针对此事发布了一条微博：

茶颜悦色回应微博截图

乐乐茶联合创始人王建则表示“还在准备”，未做更多回应。

-02-

事实上，一杯奶茶，名字类似，杯子相仿，甚至口味雷同，这样的情况在行业里并不算新鲜事。为什么这次粉丝反应如此激动？

因为这次被“抄袭”的对象是茶颜悦色。

茶颜悦色是谁？

茶颜悦色，起家于湖南长沙，开出100多家店。规模不算大的区域性奶茶品牌，却在全国声名鹊起。每隔一段时间就会上一次微博热搜。

最近的一次是8月底，有媒体爆出阿里巴巴“投资”茶颜悦色。虽然品牌已经声明没有直接关联性，粉丝却很激动，期盼品牌走出长沙。

从微博来看，茶颜悦色受欢迎，粉丝的喜爱集中在4个方面：1产品好喝，2风格有创意，3服务周到，4被品牌气质吸引。

无论产品还是品牌，茶颜悦色都是一个风格独特而鲜明的“异类”，其团队也常自嘲自己为“奇葩”。

从产品上说，市面上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶都在卖的奶盖茶、水果茶、珍珠奶茶、黑糖牛乳茶等等，茶颜悦色统统没有。

而其“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合，也几乎没有第2家在卖。

茶颜悦色独特的产品组合，图片来自大众点评

从品牌上，茶颜悦色更是投入了巨大的精力和资源，塑造出气质独特的品牌形象。

在产品的名字、包装上，声声乌龙、幽兰拿铁、楼兰、琉璃等充满意境，门店装修打造中国风特色，会员被通称为“小主”等整体设计都自成一派。

据了解，茶颜悦色的设计风格，是创业之初，设计师出身的吕良，基于“新中式茶饮”的品牌定位，确定的整体视觉。一直以来的产品命名、物料设计、周边产品开发等方面，都保持了这个风格。

茶颜悦色还有一个圈粉动作是服务。其slogan是“一杯有温度的茶”。门店吧台上放了各种细节，体现温度：下雨的时候，门店准备的有及时伞；每家店必备小药箱，给顾客准备创可贴藿香正气水等应急用品；对出品不满意，可以到任意门店，拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”。

茶颜悦色及时伞，图片来自@茶颜悦色官方微博

茶颜悦色每月会发布自查报告，公布出哪家杯子里喝出了头发，哪家的茶桶没清洗到位。

品牌发生的事情，真诚地写出来，刻画给顾客的是一个陪伴左右的亲人。茶颜悦色这条“回复抄袭”的微博下，有很多粉丝表示“看哭了”。

在奶茶行业里，茶颜悦色俨然一个小众明星。他风格鲜明又独树一帜，粉丝像在追idol一样追一个奶茶品牌——热爱它、拥护它，希望它好，不想让它受伤害，忠诚度极高。

普通消费者对原创是敏感的，对自己热爱的东西是存在拥有感和占有欲的。

更重要的是，虽然名声在外，但茶颜悦色至今没有在长沙以外的地区开店。“得不到的永远在骚动”，消费者的情绪更容易被压抑后集中释放。

-03-

事件另一方，是乐乐茶。

虽创立时间晚于喜茶、奈雪的茶，但乐乐茶靠后发优势和成功营销，很快挤进热门品牌阵营，并且得到资本认可，在今年4月份宣布完成近2亿元人民币Pre-A轮融资。

从公众号屡屡10万+的阅读量和微博互动来看，乐乐茶积累了大量粉丝基础。它还多次和梦龙、自然堂、青岛啤酒等品牌跨界联合，得到消费市场的认可。

乐乐茶与青岛啤酒联名的酒桶茶

可以说，基于品牌定位、设计风格，瞄准一线城市一流商圈一流位置布局，乐乐茶打出了自己的品牌辨识度，也在努力跻身茶饮头部品牌阵营。

但另一方面，伴随乐乐茶的是一些关于产品的原创性的争议。关于这些争议，乐乐茶在公众号多次声明：一切皆为原创。

所谓能力越大，责任越大。在消费者的认知里，值得信赖的品牌是要发挥正能量、起引导作用的，“抄袭”带来的冲击力和刺激是难以接受的。

一石激起千层浪。此次事件发生后，曾经的资本方、部分茶饮原料供应链企业，也借此事件表达了对乐乐茶的负面情绪。

显然，这次事件对乐乐茶的消费者口碑、行业口碑造成的冲击不容小觑。大家也都在等待一个回应。

-04-

其实，关于奶茶行业头部品牌的抄袭不是第一次发生了。去年底，喜茶奈雪的茶创始人就针对“抄袭”在朋友圈隔空喊话。

奈雪の茶创始人彭心在朋友圈发出长文，直指喜茶抄袭而没有创新，聂云宸则回击对方不懂“抄袭”与“创新”的差异。

喜茶与奈雪的茶创始人朋友圈截图

一时间，引来吃瓜群众看热闹，被不少媒体报道。

实际上，在茶饮行业有一个令人悲伤的事实：在法律层面上，产品很难有原创可言。

早期的珍珠奶茶、奶盖茶、水果茶，已经很难考证究竟是谁做出来的第一杯。吃喝都是非标品，也难以真正进行注册，或进行原创保护。加上原料透明化，资深的研发人员喝上几口，就能做出口感差不多的产品。

也就是说，在奶茶业，是没有产品壁垒的。要想长久吸引消费者，很难单纯通过产品实现。

必须打造品牌壁垒。

消费者对品牌的喜爱，是建立在对品牌价值观认同基础之上的。而品牌壁垒，就是通过一次次事件累计、塑造出来的整体形象，拉动消费者主动追随。

正如茶颜悦色在回应“抄袭”微博中所说：每个品牌都在努力打造自己的“护城河”，无论是产品的创新还是内容的风格化，都是以创造力吸引消费者。

品牌的内核，是抄不走的。

统筹｜政雨 编辑｜孙超 视觉｜江飞

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