多人对咖啡行业的印象，可以简单粗暴地分为2种：数得过来的大连锁，和数不过来的独立小店。
但在这中间，总有些不甘于“岁月静好”的老板，想做品牌，把1家店开到3家、5家、10家。
苏涌是其中一位。他和几个合伙人借鉴星巴克的一整套模式，做出了自己的品牌形象、伙伴服务、运营体系，在三线小城一口气开了7家店，成了当地第一个连锁咖啡品牌。
他们是如何从模仿星巴克，到走出一条自己的路的？
< class="pgc-img">作者｜政雨
-1- 三线小城的连锁咖啡品牌，单店年营业额120万
2009年，苏涌辞掉干了一年的星巴克工作，开始自己创业。 作为潮州人，他骨子里带着南方人要做生意的基因。
一开始，他开了家冰淇淋店。半年之后，亏损，转让。
2010年，他瞄上了咖啡行业。彼时在潮州，这个市场属于基本空白，人们只能在卖很多餐的上岛点到一杯咖啡，还没有一家专门的咖啡店出现。
苏涌决定试试，就和朋友合伙开了第一家店，测试一下市场接受度。
< class="pgc-img">当时是小城市的新事物
刚开始，生意只能用“惨淡”形容。转机发生在暑假，接触过新鲜事物的大学生放假回来，对咖啡不陌生的他们，很快注意到了家乡的这个新生事物。
抓住一点热度，苏涌就在本地贴吧发布咖啡馆信息、顶帖，有的帖子甚至顶到被不能再发。
于是，从7、8月到年底，生意持续好了下去。原本只是在3层楼的1楼有30多平的面积，仅有5张桌台。后来，干脆把2楼也装修了出来。
之后，这个索尔咖啡品牌基本一路绿灯，有新的合伙人加入，又拿到百万级融资，还在潮州附近的汕头、揭阳连续开到7家店，成为当地第一个连锁咖啡品牌。
目前，索尔咖啡在粤东地区还运转着4家门店，生意好的店年营业额达到120万，利润接近20万。
< class="pgc-img">踩准了进入的时间点，生意也很顺利
在苏涌看来，小城市房租成本、人工雇佣成本低，只要选址合适、人员薪资把控好，开店成功的概率可以大大提高。
能有这样的自信，背后的主要逻辑在于：索尔咖啡的几位合伙人，除了苏涌，都在星巴克有过5、6年的工作经验，借鉴星巴克的模式，搭建自己的体系，在小城市降维打击。
这也是下面要讲的重点。
-2- 80%复制星巴克，建立自己的服务、运营体系
0.1 树立做品牌的意识
和很多想开家咖啡馆，享受岁月静好的老板不同，苏涌一开始就打算做品牌，不是奔着一家店去的。
很大程度上，这和在星巴克的工作经历分不开，“就想做个品牌，而不是个小店。”苏涌说。
这听起来没有壁垒，但出发点往往决定着这家店怎么开、最后能走多远。一家店可以“看老板心情”，一旦想开很多家，就必须考量成本、利润、商业模型。
0.2 和星巴克学服务、学运营
从某种程度而言，咖啡馆满足的是人与人之间的关系连接和空间需求，对于生长在小城市的品牌尤甚。
在这点上，苏涌把星巴克的伙伴关系、服务细节借鉴到了极致。
< class="pgc-img">做好服务，对于小城市十分受用
星巴克有个管理细节，在索尔门店也存在——当伙伴作出对顾客关怀的行为时，会有直接的奖励。
比如，如果是雨天，顾客进店伙伴主动递上纸巾擦擦水，这就是符合顾客关怀行为的，会被店长念出来当众表扬，还会送给伙伴1张小卡片。小卡片集齐5张之后，还有徽章作为鼓励，不断强化、促进这种服务意识提升。
索尔咖啡还和星巴克一样，有师傅带徒弟的制度。比如在顾客服务上，有专门的熟客登记本。本子上会记下熟客的名字是“谁谁谁”，喜欢喝的口味是美式还是拿铁，习惯早上8点过来还是下午过来，甚至会拍一张合影，贴上去。
这样，即使面临伙伴流失，当有新的伙伴进来时，会由师傅把熟客介绍给徒弟，保持关系的持续性。
< class="pgc-img">还摸索出一套自己的运营体系
除此之外，索尔咖啡整体的运营体系都是借鉴星巴克作出的模式。对连锁门店而言，做好运营是保持产品和服务稳定的关键环节。
以让独立咖啡馆最棘手的人员管理为例，从招聘标准、到考核打分、薪酬把控，索尔咖啡都有一套完整的流程。
比如在招聘环节，面试时，是对品牌价值观进行确认的过程。由店长把品牌理念说给求职者，看他是否认同。
对咖啡行业而言，仅靠没有优势的薪酬留人，诱惑力很小，认可品牌做的事，才更容易把人留下来。对创业型公司而言，这很重要。据了解，茶颜悦色很多跟着品牌一起成长起来的员工，都是老板吕良最早一个一个聊天聊来的。
接下来，会有一周的试工期。不仅是店长，由门店全部伙伴对新入职者进行打分，考察他做事是不是积极、看到别人需要帮助会不会主动、态度是不是向上等等。只有所有员工一致认可，才可以进来。
这样进来的员工，凝聚力更高、流失率低。也会让员工了解品牌的底线，“知道什么事情是可以做的，什么事情是坚决不可以做的，都会在这个过程中培养。”苏涌说。
BAT企业员工往往会自称“阿里人、腾讯人”，饮品店为什么不可以创造这种对品牌的认同感呢？
0.3 从80%复制星巴克，到走出自己的路
苏涌坦言，早期的很多产品，有80%都是复制星巴克的。
但2015年9月，星巴克在汕头开了第一家店。他们也到了该作出自己特色的时候。
豆子从和星巴克一样做深烘，转为中浅烘，形成差异化风味。
产品呈现上，从和星巴克一样用大的马克杯、不提倡拉花，到加大对拉花部分的侧重。
那时，第3波咖啡浪潮火热，精品咖啡概念流行，他们还在店里开设自己的手冲吧台，而星巴克当时还没有开出臻选门店。
< class="pgc-img">从产品到空间，一直在找到自己
这几年又固定推出流行的冷萃产品，甚至做一些新的创意咖啡，他们最近的新品里，是和汤力水混合研发的。
以及整体的VI和装修风格不断迭代，从开出当地第一家loft风格，到随着市场潮流趋势开北欧风格、更简约风格的门店。
和星巴克一样，都要追随消费者口味迭代升级，穿越生命周期。
0.4 模仿不来的资金，怎么解决？
运营体系、服务关怀可以学习星巴克，但连锁品牌的资金从哪儿来？相比奶茶店，咖啡馆回本周期更长。
苏涌尝试过几种常见的合作模式：开第2家150平的店前，他们拿到了融资；之后索尔咖啡还开了一家前几年很流行的众筹门店；最近，他们在考虑开放加盟。
前两种模式，在股权结构上做好划分之后，基本属于自营状态，对运营威胁不大。
而加盟模式将涉及到另一个问题——加盟门店的管理。即使总部可以提供稳定的研发、供应链等硬性支持，但和直营店一样，保持始终如一的服务和品牌初心是个难题
——索尔咖啡最大的优势，可能会成为其尝试加盟模式时最大的障碍。因为找到能传承品牌理念、在当地做好执行的人很难。
与奶茶店相比，咖啡馆重空间、重服务，消费者的体验敏感度更高。
< class="pgc-img">打造品牌力，对想做连锁的咖啡馆十分重要
苏涌深知，作为小品牌，没有品牌力就没有话语权。既要对加盟商提出很高的要求，自己又没有品牌力，就会处于尴尬境地。
而做品牌，是想做连锁的咖啡品牌，最早要面对的、也是持续要面对的命题。
-3- 结语
最后，想分享一点感受。
在咖啡馆里，情怀、梦想驱使下的所谓“调性“，是被老板们捧在手心里的。却常常忘记从商业的角度考量和规划，这是很多咖啡馆难以盈利的主要原因。
做连锁，是不是就意味着咖啡馆里无处安放情怀？
苏涌店里的一个细节说明：开家赚钱的咖啡馆，才能更好地守护情怀。
2012年，苏涌第一次跨区域在汕头开了家咖啡馆，那个店第一年一直在亏损。很大一部分原因在于店里的两个规定：不可以抽烟；不能坐着点单，必须到前台点单然后付钱。
苏涌坚持这么做的目的，是筛选顾客。否则，这家店可能很早就会被顾客突破底线，拖垮了。
一年之后，这家店不仅实现了盈利，也常常会有小朋友去写作业，有很多女性用户消费。看起来，是一副更温馨的画面。
所以，千万别畏惧开连锁，那样会让你的咖啡馆梦想更有底气。
阅读原文：80%复制星巴克，我在三线小城开了4家咖啡馆，单店年净利20万
统筹｜政雨 编辑｜若云 视觉｜江飞
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着7月20日奈雪官宣启动“合伙人计划”，三大中高端新茶饮均从直营阵营转向加盟。
最先调整方向的是喜茶，去年11月，创立十年来一直坚持直营的喜茶放开加盟。花了10年时间，喜茶开出了超800家门店，如今，仅仅花了10个月时间，其门店数翻了约2.5倍，其中加盟店超1000家。今年4月，乐乐茶也宣布开放加盟，8月18日，其首批加盟门店落地。
在喜茶奈雪们齐齐调转方向转向加盟的同时，以蜜雪冰城为代表、原本就主打加盟模式的新茶饮们，则争相提速拓店，包括古茗、沪上阿姨今年的目标均剑指“万店”，而根据蜜雪冰城提供给南都的最新数据，截至今年8月，其在国内的门店约有2.9万家，遥遥领先于众茶饮品牌。
新茶饮的的终点是加盟吗？中高端新茶饮放下身段加入下沉市场的争夺，加盟模式真的“香”吗？集体走向加盟之后，新茶饮之间将比拼什么？
风向变了？
喜茶奈雪齐齐调转方向走向加盟
在新茶饮领域，奈雪是一家对直营模式有着情怀式坚持的企业，一度是外界研究新茶饮直营模式是否成立的样本式参考。
从奈雪创始人彭心多次公开演讲不难看出，在奈雪团队心中，奈雪并非一个既定的奶茶品牌、餐饮品牌，而是一个有体验、有时尚元素的生活方式品牌。因此，店内的空间和各种奶茶一样，都是奈雪产品的一部分。奈雪一直都想做第三空间，做“茶饮界的星巴克”。
喜茶对品牌的调性同样十分看重，在几元一杯奶茶横行街头的2015年，喜茶就瞄准20元一杯的现制茶，从过去低端碎茶拼配工业奶精的时代，喜茶带头跳进了原叶茶、鲜果、优质牛乳等组成的高品质新赛道。
在这样的品牌调性下，喜茶曾经拒绝加盟的态度十分坚决。2016年，喜茶创始人聂云宸在接受媒体采访时曾指出，“喜茶不开放加盟，品牌文化这种东西，单店加盟的形式是创造不来的。如果过了很多年后发现，是因为没开放加盟导致做不大，我都不后悔。”
但是，后来率先决定放开加盟的也是喜茶。2022年11月，喜茶宣布，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
到了2023年4月，被收购并入奈雪版图的中高端茶饮品牌乐乐茶同样宣布，其直营门店盈利模型打磨成熟，即将对外开放加盟业务。7月20日，奈雪也正式推出“合伙人计划”。
在众多开放加盟的品牌中，奈雪的资金门槛最高。根据加盟细则，加盟奈雪的单店投资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作则在450万元及以上。奈雪对于门店面积的要求明确限定在90-170平方米的范围，奈雪相关负责人表示，“我们希望保留顾客在奈雪的空间体验，这是奈雪品牌创立以来一直坚持的初心。”
相比之下，加盟其他新茶饮成本更低。在加盟业务上，喜茶主推50平方米以内大小、加盟费用50万元以内的店型。而蜜雪冰城的初期投入成本则为37万元起，一点点为38万元，茶百道约为35万元，行业内其他品牌的加盟费用大多在35万至40万元之间。
在喜茶、奈雪、乐乐茶集体调转方向后，目前头部新茶饮品牌中，仅剩茶颜悦色依然坚持走直营路线，而在区域知名品牌中，大本营在广东的柠檬茶品牌丘大叔同样坚守直营路线。
8月29日，茶颜悦色相关负责人告诉南都湾财社记者，茶颜悦色目前没有放开加盟的打算，直营模式更适合品牌当前发展。丘大叔相关负责人同样告诉南都湾财社记者，“丘大叔目前暂时没有开放加盟的打算，品牌发展会有自己的轨迹。”
风向转变背后
门店数量与盈利能力悬殊
尽管奈雪于2021年6月在港交所上市，抢先拿下了“茶饮第一股”的头衔，但是上市以来，奈雪年年亏损，直到昨天（即8月29日），才终于交出了一份扭亏为盈的中期财报。
相反，走平价路线的蜜雪冰城，早已经赚得盆满钵满。蜜雪冰城于2022年9月向深交所递交招股书，首次向外界披露了其营收早已经闯过了百亿元的大关。而在8月15日递交港股上市申请的茶百道，走的也是加盟路线，其交出的成绩单，同样比奈雪要亮眼不少。
从营收规模的角度看，茶百道和奈雪旗鼓相当，2022年，奈雪实现营收42.92亿元，茶百道则是42.32亿元。而从净利润的角度看，奈雪则明显逊色不少，2022年，奈雪亏损4.69亿元，茶百道净利润为7.79亿元。今年上半年，奈雪终于扭亏为盈，实现净利润6610万元，而仅今年第一季度，茶百道的净利润达1.89亿元。
再来看蜜雪冰城和奈雪的比较，由于蜜雪冰城的财务数据仅更新到2022年第一季度，双方的比较仅能看2021年的表现。2021年，蜜雪冰城实现营收103.51亿元，净利润为19.10亿元。同期，奈雪实现营收42.97亿元，净亏损为45.25亿元。换言之，蜜雪冰城一年的营收已经超过两个奈雪的体量。而从净利润的维度比较，奈雪则完全不是蜜雪冰城的对手。
虽然都是茶饮品牌，两者赚钱的门道却明显不同。走直营路线的做的是to C，面向的是终端消费者，走加盟路线做的是to B，售卖的主要是食材，面向的是加盟商。
以茶百道为例，茶百道通过向加盟店销售乳制品、茶叶及水果等制作茶饮的材料及配料以及包材和门店设备获取收入。2022年，茶百道来自销售货品及设备的收入占总收入的比例为95.0%。
奈雪则依靠餐厅经营获得收入，除了材料成本外，还要承担门店运营的人工成本、租金成本及其他相关支出等，仅人工成本一项，奈雪去年就花了13.62亿元，占收入的比例约31.74%，而对于茶百道、蜜雪冰城们而言，门店经营所产生的人工、租金、水电等开支，则全部由加盟商自己承担。
在门店数量方面，两种不同路线的茶饮品牌差距同样明显。根据第三方平台窄门餐眼的数据，截至8月30日，茶饮品牌门店数量排名前十的品牌依次是蜜雪冰城、古茗、书亦烧仙草、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦、CoCo都可、益禾堂、一点点、一鸣真鲜奶吧，这些品牌均是走加盟路线，其中有6个品牌门店数在5000家以上。而根据奈雪最新发布的财报，截至今年6月，其直营门店数为1194家。
加盟模式对于门店网络扩张加成明显，这点也可以从喜茶身上看出。根据喜茶提供给南都湾财社的数据，自2012年创立以来，截至2022年11月，喜茶通过直营模式开出超800家门店；截至今年7月，喜茶的门店数量已经突破2000家，其中加盟店超1000家。这也就是说，花了10年时间，喜茶开出超800家店，而放开加盟后短短10个月，其门店数翻了约2.5倍。
瞄准下沉市场
喜茶奈雪们会有胜算吗？
在宣布放开加盟时，喜茶很明确表示，将在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。其首批开放加盟的城市也主要是自贡、德阳、梅州、丽水、盘锦、宣城、马鞍山等三、四线城市。
奈雪已经开放加盟的区域，以徐州、萍乡、九江、揭阳等非一线城市为主。乐乐茶则选择从华中、西南入手，目前除了北京外，其他一线城市均未开放加盟。就在8月18日，乐乐茶首批加盟门店分别在成都、济南、合肥、福州、威海、芜湖6地同天开业。
喜茶梅州万达店
从三个品牌开放加盟的区域来看，他们都试图在一线城市、新一线城市以外，借加盟来扩张低线城市的市场。
对此，嘉宾咨询合伙人李应涛告诉南都湾财社记者，在茶饮赛道，一、二线市场区域已经趋于饱和，国内三、四线城市尚有较多机会，能够承载的门店数量也更多，下沉是新茶饮们追求增长的一条必然道路。而开发三、四线城市和城镇市场，加盟是比较好的选择，加盟不仅可以节省自有资金，加快扩张速度，而且，三、四线城市离主城市较远，开直营店意味着有高昂的管理成本以及较高的管理难度。
在选择放开加盟之前，喜茶、奈雪、乐乐茶在定价策略上还做了非常明显的调整。2022年2月，喜茶、奈雪、乐乐茶相继宣布降价，产品价格带整体从30元下移至20元上下。不仅如此，就在8月23日，奈雪启动“周周9.9元”活动，价格继续往下探。而在此之前，喜茶、奈雪一直是新茶饮市场里高端的代名词。
奈雪当前的产品价格
调整了定价策略后，喜茶奈雪们的产品定价与低线城市的消费水平也更加匹配。餐饮业分析师、餐宝典创始人汪洪栋看好喜茶通过开放加盟抢占低线城市。他告诉南都湾财社记者，喜茶原有的门店数只有不到1000家，在整个茶饮行业中占比较少。但是开放加盟后，低线城市也有机会喝到喜茶，这可以吸引不少年轻的消费者去打卡。
根据喜茶提供给南都湾财社的数据，其位于广东省内的事业合伙门店开业首月销售额在30万-60万元的门店占比超50%，其中开平东汇城店、肇庆星湖国际广场店、韶关百年东街店等门店开业首月销售额在百万元左右。值得一提的是，今年以来，喜茶还尝试着在一线城市开放加盟，截至7月底，在一线城市已经落地50家门店。
而在汪洪栋看来，奈雪如果要发力低线城市，目前这个加盟模型仍需要继续打磨。奈雪开放加盟的店型过大，如果将投资成本控制在50万左右可能会是比较好的选择。
而在李应涛看来，喜茶奈雪们集体想要借加盟模式打开下沉市场，还会面临诸多挑战。“第一个挑战就是对加盟商的管理，包括对加盟商的甄别和培训，利益分配设计、加盟商的会员管理体系等等。第二，加盟业务大多在三、四线城市开展，其客群的需求和一、二线城市的需求有明显差别，如何能够更好地跟原本就在下沉市场发力的品牌、本土品牌竞争，更好地覆盖这些市场的人群，并满足他们的需求，是一个挑战；第三，也是最核心的挑战，高端市场的供应链管理模式和下沉市场的管理模式肯定不一样，下沉市场更注重性价比，毛利相对较低，更注重在供应链环节的成本控制管理。这也是很多企业在下沉市场发展不下去的根本原因，因为它们原来的这个供应链体系不适配。”
观察
被奈雪、喜茶相中的加盟模式
食品安全问题频发
加盟模式或能成为奈雪、喜茶们在下沉市场扩张的有力武器，蜜雪冰城、茶百道的招股书也揭露了新茶饮们靠加盟赚得盆满钵满的能力，但是，加盟真的有看上去那么“香”吗？
事实上，在尚未放开加盟之前，奈雪创始人彭心就多次表达过对加盟模式的担忧。彭心曾指出，“其实不是加盟不好，加盟一定是很好的扩张方式，但是如果说你的管控、标准化等等，不能够做到很好的话，它是很容易失控的。”“加盟商希望门店赚钱，就一定会有一些东西变形。比如说减少某些环节、简化做法、食材换成便宜的等等，就会把利润挤出来，但这些都是违背我们品牌的。”
今年伊始，蜜雪冰城、沪上阿姨、茶百道等多家知名茶饮品牌均曾因食品安全问题陷入舆论争议。消费者投诉平台黑猫投诉提供的数据显示，2023年1月1日至2023年8月29日，知名茶饮品牌的投诉总量超千例。
其中，蜜雪冰城被投诉的次数最多，达1213例，其次为沪上阿姨、茶百道，投诉量分别达到972例、450例，喜茶排名第四，消费投诉量为349家，此外，古茗的投诉量也超过300例。相较而言，尚未开出加盟门店的奈雪投诉量较少，为208例。需要补充说明的是，受消费者投诉习惯等因素影响，实际上茶饮咖啡品牌的投诉量或许更大。
综合南都对于茶饮品牌食品安全问题的报道，“出现异物”是茶饮品牌被投诉的重点，如6月2日，书亦烧仙草广西桂林一门店被投诉饮品也有蟑螂，虽然涉事门店和企业都有对此做回应，但究竟“异物”是怎么产生的，依旧没有定论。而在8月22日，茶百道天津一门店被投诉饮品奶盖中有蟑螂，南都湾财社记者曾就此向茶百道总部了解情况，不过其对于加盟门店茶饮究竟为何有蟑螂一事始终未能作出解释。而多次出现异物的蜜雪冰城门店更是很少解释清楚异物来源，蜜雪冰城总部则对此几乎保持缄默。
有茶饮企业曾告诉南都湾财社记者，虽然企业有一系列严格的监管措施，但因气候等因素影响，茶饮出现异物的问题难以杜绝，如在夏天，瓜果香甜，难免会吸引昆虫。
此外，“异物”的出现亦有人为因素。例如，今年2月，深圳一名消费者投诉在益禾堂奶茶中喝出三个标签，深圳市市场监管局发布通报称，此次事件是因为该店员工在制作该订单奶茶时未发现遗漏在杯中的标签；4月29日，喜茶天津一门店因为员工误将杯子与水果混合放入沙冰机搅碎，致使饮品混有杯子碎片，被天津市西青区市场监管局罚款5万元。
汪洪栋告诉南都湾财社记者，新茶饮们纷纷开放加盟，在加盟管理上最大的考验正是来自品牌方和加盟商有着不同的利益诉求点，品牌方会更注重品牌、口碑、体验等，加盟商则最看重能不能赚到钱。这个冲突是加盟模式绕不开的痛点。
观察
集体走向加盟后
新茶饮们下一场比拼什么
在喜茶、奈雪纷纷开放加盟之际，原本就主打加盟模式的新茶饮品牌，则争相提速拓店，包括古茗、沪上阿姨今年的目标均剑指“万店”。头部品牌们的狂奔，带起的“风”也将搅动整个新茶饮市场。
汪洪栋指出，这些头部品牌加速开店是为了去瓜分地方性、小品牌的市场。目前茶饮市场已经趋于饱和，产品同质化严重，整体市场的增量已经很小了，行业红利消失之后，新茶饮这个赛道的“内卷”开始了。随着喜茶、奈雪放开加盟，一些品牌知名度较低或是无名品牌的茶饮很有可能被淘汰，新的茶饮品牌也很难再冒出头了，毕竟这些知名茶饮积累下来的经验、布局了多年的供应链都是难以撼动的。
除了瓜分中小品牌的地盘外，头部茶饮们彼此间也在激烈对抗。当产品定价较为接近、扩张模式较为接近后，头部新茶饮品牌之间，下一场将比拼什么？谁又能在狂奔中领先呢？
汪洪栋认为，接下来，茶饮们可能会更注重营销、玩法和品牌故事的讲述。如蜜雪冰城近期跨界推出动画片，喜茶联名喜剧之王、Fendi等，都能起到拉动销量、巩固品牌地位和形象的效果。除此之外，茶饮值得关注的新增点可能会落在海外市场的开拓上，茶饮出海的可行性还是很高的。
就在最新递交的招股书中，茶百道就透露，其计划将门店扩张至海外市场，开拓东南亚地区市场。在此之前，包括蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等品牌早已经在海外布局。截至今年8月，蜜雪冰城在海外的门店已经突破3000家。
李应涛则认为，茶饮品牌的“内功”是新茶饮消费下半场比拼的重点。内功包括茶饮品牌的核心产品，新茶饮们要持续推出能给消费者留下深刻记忆的爆款产品；对未来几千上万家门店的标准化产品的质量控制和服务标准化管理，这是对供应链能力、组织效率和管理体系一个很大的考验，难度是非常大的。
易观分析研究总监李心怡告诉南都湾财社记者，接下来新茶饮们竞争的赛场，可能会越来越聚焦于供应链及营销层面。供应链决定成本底线和利润水平，营销决定品牌力能否正向循环。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 陈盈珊 冯家钜 实习生 王希
< class="pgc-img">< class="pgc-img">汕不仅走出了油柑，还走出了“英歌魂”。
这个国风茶饮品牌，今年很多行业人都在关注。
它的名字取自潮汕老少皆知的“英歌舞”，爆品白桃沁雪一年卖出了400万杯。不仅“称霸潮汕”，还在深圳开出近60家门店，单店存活率达95%。
英歌魂有什么秘诀？我系统地了解了一下。
潮汕火到深圳，10个月卖出1.7个亿
国潮崛起，玩出新花样的都是年轻人。
英歌魂的创始人张振洪就是个95后，他把来自潮汕的传统文化，做出了潮牌的感觉。
2019年中，英歌魂在揭阳开出第一家英歌魂门店，以“潮工夫茶饮”为定位，主打原叶鲜奶茶、乌龙茶底，把潮汕人人都在喝的工夫茶，用现代潮流方式演绎。
比如他们的品牌爆款“白桃沁雪”，单品年销量400W+杯。这款以乌龙为茶底，加奶油顶和草莓干的单品，在小红书上被忠实粉丝称为“到潮汕必喝”、“奶茶的天花板”，也成为很多潮汕人必拍必晒的“家乡潮牌”。
白桃沁雪，图源大众点评
文化和产品都足够特别，产品均价15元左右的英歌魂，首店一炮而红，不到1年时间，在揭阳，潮州、汕头、梅州等地开店100+家，成为潮汕地区头牌。
去年年底，英歌魂把跨区域开店的首站选在了深圳，如今已经在深圳开出近60家门店，面积集中在30~50平，门店盈利率达到95%，而且最高日出杯1800+，经受住了“茶饮之都”的市场考验。
“潮汕能人遍布海内外，但在本土能走出品牌不容易，作为从潮汕走出去的品牌，我们肩负着一些使命。”张振洪说。
在新茶饮红利消退的当下，今年1~10月份，英歌魂的整体营业额，已经超过了1.7亿，门店总数也超过了160家。
从潮汕火到深圳，英歌魂是怎么走出来的？我和该品牌团队系统地聊了聊：
爆品年销400万杯，怎么做出来的？
定位“潮工夫茶饮”，不是一句口号，英歌魂首先找到了自己的产品逻辑。
1. 明确两个60%，找到心智爆品
找到能打的产品，是茶饮品牌成功颠扑不破的真理，在英歌魂的菜单上，有两个重要的“60%”。
第一个60%，指的是“鲜奶原叶茶”的销售占比。和普遍以水果茶为主打的行业现状不同，英歌魂主打奶茶，并打造出了年销量400万杯的爆品“白桃沁雪”，复购率25%。
第二个60%，则是“乌龙茶底”的占比。人人“嗜茶如命”的潮汕地区，几乎家家户户、男女老少,都钟情于用小杯细啜乌龙，“作为潮汕品牌，我们60%的茶底，都使用了乌龙茶。”产品负责人告诉我。
这两个60%，基本确定了英歌魂的“心智产品”。
就像提到书亦会想到烧仙草，提到7分甜会想到杨枝甘露，心智产品能够带来销售集中和产业链重构。
2. 明晰口感，“喝有茶香、品有回甘”
在英歌魂买奶茶，在出杯的那一刻，吧台小姐姐一定会熟练地说一句：“喝有茶香，品有回甘”。
“这是我们的产品口号，要求就是一直说，融到员工骨子里，传递给消费者。”英歌魂品牌团队告诉我。
乌龙茶的特点就是高香和回甘，把卖点做成口号，不断重复，引导消费者的感官体验，形成明晰的产品记忆点。
3. 一线品牌原料，性价比肉眼可见
在英歌魂创始团队记忆里，小时候就经常用原叶茶泡出茶汤加入新鲜牛奶，做成奶茶给孩子们喝。
英歌魂的奶茶，在原料上消费者清晰可见：牛奶是新希望的15s低温巴氏杀菌，保质期只有7天，奶油选的是安佳动物奶油，茶叶选用原产地的原叶茶。
主要原料都是一线品牌，但英歌魂的产品均价集中在15元，以爆品白桃沁雪为例， 在三四线城市14~15元/杯，深圳卖17元，性价比肉眼可见，
爆品+口感记忆+性价比，让英歌魂找到了自己的生态位。
一支英歌舞，在深圳打出品牌
在产品之外，地域文化，是英歌魂找到的另一张王牌。
英歌魂深圳旗舰店皇庭广场店开业时，主题就叫“舞动鹏城”，从潮汕当地找到一支50人的英歌舞团队，现场表现一整天。
对深圳消费者来说，气势磅礴且形式新奇的英歌舞，一下子就成为热点和话题。
英歌魂的名字，就来自于在潮汕“英歌舞”，它类似于“醒狮”，让当地人一看就懂，让外地人产生好奇和话题。
在英歌魂的门店，空间上融入天井、英歌舞人物壁画等，营造独具潮汕文化的消费场景；在细节处，做英歌棒、潮汕方言、名胜古迹插画，给人小惊喜。
在深圳，生活着大量的潮汕人，英歌魂在取名、文化呈现上，都能与他们的家乡自豪感同频共振。
在商业上，有句话叫“做只有你能做的事情”。
在竞争激烈的茶饮红海市场，对于区域品牌来说，无论是知名度、营销能力都无法与大牌抗衡，利用区域文化打造独特的认知优势，是“只有区域品牌才能做的事”。
在茶饮行业，产品优势再好，如果没有转化成顾客认知优势，就只是成本。消费者认知建立后的“指名购买”，才是品牌真正的立足点。
供应链做加法，门店做减法
每个成功的品牌，都是靠供应链来支撑的。英歌魂在供应链领域，布局得也很早。
1. 选茶，自有千亩茶园，只用核心产区
英歌魂的乌龙茶，除了在安溪自有的1000亩茶园，每一款茶都是核心产区的茶叶，例如单丛，只用潮州凤凰山的茶种，铁观音就用安溪核心产区，深挖国内6大品类核心茶区，锁定海拔500米以上的核心茶叶产区。
而且，一年只选用茶种的核心生产时期，比如铁观音只用每年10月，单丛只使用清明前后的茶叶。
同步在福建安溪建设1200平的茶分装集散中心，零下-20度冷冻茶仓30个，仓储面积3000立方。
2. 制茶，研发条状乌龙，坚持工艺原香
乌龙茶大部分是球形的，英歌魂通过与茶农和制茶师的合作，做出了条状乌龙茶，在茉莉花的窨制中，更好吸收茉莉花香气，也更方便萃取。
在自有茶叶分装工厂，英歌魂的茶叶追求的是“工艺香”，即通过传统的制茶工艺，做出天然的复合香味，让产品口感更丰满，有茶香有回韵。
3. 研发原茶浓缩液，提升效率和标准化
英歌魂在选茶、制茶上坚持做加法，但在门店端一直努力做减法。
“研发出原茶浓缩液，尽量保留原茶的醇香风味，主要是为了产品的口感稳定性，在减少人力成本，提升了出品速度，为门店降本增效。”供应链负责人表示。
今年是区域品牌的崛起年，也是多个品牌尝试走出区域，走向全国的一年。
前几年，靠一个爆品，一夜之间就可以把一个默默无闻的品牌带到大众面前。
随着新茶饮红利的消退，竞争的格局变了，打赢产品只能赢得一场战役，做好基本功、找准特色，才能赢得战争。
行业发展到现在，新茶饮这片土地上，大树已经枝繁叶茂，只有足够新奇的物种，才能找到自己的土壤和阳光。
