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一部堪称“舌尖3”的创意视频刷爆朋友圈，一锅精彩的“肉麻藤椒锅”引爆话题，更有一家小而美的新店开幕好评无数……
小肥羊最近动作多，声量大，不禁让我们兴起了探究之心，去看看这个马上就要迎来17岁生日的品牌在干些啥。
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创意和话题
抓住年轻消费群体的不二法门
最近，一段美食创意视频在朋友圈被刷爆了！这部叫做《寻味之旅》的短片由《舌尖2——相逢》导演倾力打造，意境悠远，画面美爆，硬是把豪迈的火锅拍得清新唯美，仙气十足，更令人跌破眼镜的是，这个短片竟然是出自那个多年来一直沉默低调的小肥羊。周围的许多朋友纷纷表示，没想到小肥羊这么会玩创意。
仙气十足的“肉山”
小小竹筏江中游（其实是竹笋）
与此同时，我们也发现小肥羊正用更加鲜活的营销方式与消费者对话，小肥羊每一季推出的创意新品都令人耳目一新。仅是今年，就已推出充满民俗韵味的乐山风情“翘脚牛肉锅”、满足肉食动物口腹之欲的“肉山大魔王”套餐和鲜香麻辣的“肉麻藤椒锅” ，加强与消费者的体验和互动。
新品宣传趣味性十足
当然，对于餐饮业而言，再炫酷再强势的创意营销也终将回归线下。那么，小肥羊在线下的表现又如何呢？产品和服务是否也相应有提升？
我们来到了小肥羊最新开幕的上海莲花广场店探访答案——
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体验：从社区店到购物中心
“小而美”才是硬道理
这家位于上海莲花广场的新店与小肥羊以往的门店风格迥异，色调主打米黄色系，明亮温暖，设计也极尽摩登现代。最吸睛的当属店中央的360度草原风光LED灯和巨幅壁画“元祖狩猎图”，创意十足。整个用餐氛围清新、优雅、闲适，是典型的深受白领一族和年轻家庭所喜爱的餐厅类型。
“小而美”风格，摩登又清新
原木屏风上写着八角、枸杞……各种香料的名字
小肥羊门店历来走社区路线，而随着购物中心从购物功能向休闲娱乐功能转变，各餐饮品牌都越发看重这个阵地。小肥羊这家新店位于莲花广场购物中心的二楼，在环境和体验感上都比以往要求更高。自从2016年5月28日正式开业以来，无论在菜品、环境，还是服务方面，都广受赞誉。
顾客群年龄更偏向年轻化
最近的高温天也挡不住食客们爱吃肉的热情
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产品：食材大过天
健康与颜值一个都不能少
来自内蒙古的优质羊肉和一锅秘制汤底，是小肥羊17年来的杀手锏——在世界四大天然草原之一的锡林郭勒草原上只选取有“蒙羊之冠”称号的乌珠穆沁羊和苏尼特羊。在产品开发上，则从羔羊卷、羔羊肉、肋腹肥牛、原切牛肉，到手撕羊排，全面满足“肉食动物”。
万变不离核心，依然强调小肥羊的“天然”、“健康”和“珍贵”，选取的羔羊平均生长期为180天，从草原到餐桌，全程冷链运输，-18℃入库，-12℃到店，严格把控温度。
新店里的品牌墙
“一锅汤”和“一盘肉”是小肥羊品牌17年来的核心与灵魂
除了羊肉这个主角，小肥羊对食材的极致追求还体现在汤底配料的选用上。广西玉林的八角茴香、河北冀州的天鹰椒、陕西韩城的花椒、宁夏中宁的枸杞、云南罗平的干姜、广东湛江的高良姜、甘肃民勒的小茴香、印度尼西亚的丁香……小肥羊汤底中的每一种调味料都严选自原产地，细节处一丝不苟。
强调食材的原产地，用品质说话
做到了健康美味，颜值当然也不能少！小编注意到，小肥羊新店的餐具更加精致，摆盘也更考究，从每个细节上都可以看到小肥羊打造全新品牌形象的良苦用心。
创意菜品“羊春白雪”，臻选的是珍贵的上脑部位肉
蒙式特色酸奶，容器也别具特色
鲜培蔬菜系列带来清新风味
明档烧烤也是新店的特色，铁板手抓羊肉饭和秘制羔羊排就是这家店的独家新品。
秘制手抓羊排等独具风味的美食均出自明档
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加速扩张，标准不降
加盟商获强大系统支持
在探店的过程中，小编了解到，这家小肥羊新店是加盟形式。而小肥羊自2014年再次开放加盟开始，截至上海莲花广场新店开业，已有近60家新加盟餐厅陆续开业。
在近来整个火锅界扩张步伐放缓的趋势下，小肥羊的强势扩张是否意味着加盟标准的降低呢？
其实，小肥羊对加盟伙伴的要求只有更加严格，当然，对加盟伙伴的支持也更加全面了——小肥羊为全球各地的加盟商提供了强大的系统支持，包含选址评估、采购与配送、营建、行销企划推广、日常营运管理和系统培训等方面。
截至2016年4月，小肥羊已在全球110多座城市拥有门店，足迹遍布香港、东京、北海道、雅加达、纽约、西雅图、温哥华……
据了解，小肥羊未来的门店将以直营与加盟的形式同步拓展，而购物中心店的形式将是其中一个重要的趋势，类似上海莲花广场新店所呈现的更加清新、年轻化的店面形象，将越来越多地出现在消费者的视野中。
结语：从创意营销到线下新店，即将迎来17岁生日的小肥羊以愈加稳健的步伐前行，我们欣喜地发现小肥羊没有固守原状，而是更活跃地于消费者对话，更严格地选择食材，更全面地拓展加盟业务……一个全新的小肥羊已经在我们面前亮相。
点击“阅读原文”，与小肥羊共聊生意经。
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作者：祝靖伟 | 来源：餐饮O2O | 整编： 小贝
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是内参君为您分享的第191期内容。每天用互联网思维思考传统餐饮业。
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百胜在接手小肥羊初期，小肥羊无论是加盟店还是直营店都存在管理粗放、体系松散的问题。近日，被百胜餐饮集团收购后暂停加盟业务的火锅品牌小肥羊悄然重新开放加盟。
而在2012年年初被百胜收购并从香港退市后，两年里百胜到底对小肥羊做了哪些“手术”？百胜整合结果如何？
两年整合期
在被百胜收购后，小肥羊门店未见大规模扩张，不少业内人士甚至以为是百胜整合小肥羊遇到困境因而没有大规模扩张。在百胜副总裁苏敬轼看来，这两年是小肥羊自修“内功”的过程。
事实上，百胜在接手小肥羊初期，小肥羊无论是加盟店还是直营店都存在管理粗放、体系松散的问题。“刚接手时，小肥羊近一半是加盟店，原来的加盟体系是个比较松散的组织，只要加盟商支付一定加盟费用，就可以到一个城市凭借加盟商一己之力开疆辟土。
彼时，小肥羊对加盟商管控上虽然也有一定的标准，但相对来说，加盟商的自由度还是很大的，在采购、菜单选择、人员管理上都有较大自由度。”苏敬轼表示，“不仅如此，直营店的管理也比较松散，各个店都有较大的自主权。”
对于小肥羊原有的加盟模式，苏敬轼认为可以在品牌创立初期最大限度调动员工的积极性，但品牌发展到一定程度后必然会对未来进一步发展形成制约，甚至带来一定的风险，不利于长期发展。“这也是小肥羊的初创团队选择让百胜入股，最后将小肥羊大部分股权出售的主要原因。”苏敬轼表示。
于是，为了让小肥羊能够减少风险，适合大规模扩张，在接手小肥羊之后，百胜开始对小肥羊进行全面整合。苏敬轼透露，整合过程中，首先把百胜原有系统与小肥羊全面对接，把小肥羊所有体系全面整合到百胜体系内，这个工作量非常大，要把小肥羊原有的物流配送、员工培训、菜单等都整合起来并不容易，耗费了比较久的时间。
目前，小肥羊员工已经顺利从原有体系进入到百胜管理体系，形成比较好的新秩序，也对百胜文化有了较好的认同。
为了更好地应对未来的发展，百胜还特意按照新的管理模式开出一个“小肥羊2.0”版本的门店，通过一年多的实验，门店的业绩超过了原有的门店模式，未来也将以此作为小肥羊门店发展的方向。
为何此时发展加盟？
在苏敬轼看来，通过两年整合，小肥羊已经适合大规模扩张，但为何不像百胜其他品牌诸如肯德基一样以直营为主？苏敬轼解释道，肯德基目前的加盟店只占6%，之所以没有大规模发展加盟是与肯德基发展初期的国内市场环境有关。
“当时适合肯德基加盟的市场条件不存在，合格的加盟商几乎找不到，而且肯德基品牌还在打造的过程中，所以采用直营的加盟方式是最快速有效的，而且肯德基经营效率非常好，投资回报高，百胜方面也有足够资金支持，所以在当时的情况下，这种方式是非常有效的做法。
而小肥羊本身的基因就有很强的加盟性，在中国有很多合适的加盟者可供挑选，而且火锅还有很强的属地性，非常适合加盟发展方式，所以开放加盟是一早就制定的方针。”
不过，苏敬轼认为，即便对体系整合好了，对加盟商的选择还是非常小心，会严格审核资质。目前很多餐饮企业放开加盟后面临管控难题，最后无奈放弃加盟，其背后的原因之一就是对加盟商审核不严。苏敬轼认为，由于一些品牌影响力不够大，标准也未能做好，对加盟商的选择余地很小，发展加盟初期无法形成一个优胜劣汰的选择机制，加盟后又缺乏有效的管理，最终导致加盟失败。
苏敬轼认为，目前国内很多中式餐饮企业都面临这样的问题，小肥羊当初也面临同样的问题。“包括小肥羊在内的很多品牌一开始找到一定的切入点，让品牌有了一定的立足点，消费者也认可该品牌的某些特色，而在持续发展过程中，这些品牌早晚会遇到小肥羊曾遇到的瓶颈，很多中餐品牌在发展到五六十家或者上百家店的时候都有很多过不去的坎，按照我们自己的经验来看，要能够跨省在全国范围经营数百家甚至上千家门店是一个很大的系统工程，背后要有很大的支援体系作为后盾，企业管理层也要有很大的决心去改革才能做到。”
不过，对于未来加盟店与直营店的比例，苏敬轼表示没有定数，毕竟现在还是发展初期，只要有适合的加盟商就提供特许经营权。“小肥羊没有固定的直营与加盟店比例，只要合适就可以发展，中国幅员这么大，到处都是机会。关键是修好内功，寻找到适合持续扩张的模式。”苏敬轼表示。
来源：第一财经日报
编辑：内参小慧君
内参微点评：
作为火锅业的先驱小肥羊经历了两年的沉寂，期间被百胜集团进行了手术刀式的改造，这种改造值得同行研究和关注，刮骨疗毒和休克疗法都是需要勇气的。
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居京城火锅二线的小肥羊近日有了新动向。2019年伊始，小肥羊在北京爱琴海店和北京凯德MALL大峡谷店连开两家直营店，改变选址、售卖茶饮等转变无一不昭示着小肥羊的年轻化扩张。小肥羊入局新式火锅市场，不仅是一次跟随潮流的布局，也是一场翻身硬仗。业内人士表示，小肥羊虽具有品牌优势，但作为连锁餐饮品牌流程线太长、机制不灵活，转型仍存在一定短板。
年轻化扩张
北京商报记者在现场看到，重新回归消费者视野的小肥羊凯德MALL大峡谷店形象与此前传统中餐装修风格有很大改变，门店空间布局上加入了开放式的橱窗设计，在品牌LOGO上也做了简化处理。
小肥羊相关负责人透露，目前公司对小肥羊的消费群体进行重新定位，集中在年轻人，因此改变了门店装修风格和LOGO。在门店选址上，该负责人表示，未来小肥羊主要以商场门店为主，面积保持在大约300平方米左右，这与以往在街边开设大面积门店的选址路线完全不同。“除非具有象征意义的地标位置才会选择街边，因为商场内开店模式较轻，也适合年轻消费者。”
除了新开的门店形象进行调整之外，北京商报记者了解到，在北京原有的十多家门店也悄然完成了门店升级。据业内人士分析，目前小肥羊尝试以年轻化的姿态重回消费者视野，除了视觉和选址上需要做调整之外，还需在产品上多下功夫。
作为小肥羊的所属集团，百胜中国此次为小肥羊“回归”做了许多年轻化的改变，显示出百胜中国拟继续发展小肥羊、分羹国内火锅市场的意图。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，一方面国内餐饮市场已经从2017年的3.8万亿元增至4.3万亿元，未来2019年还会有20%的增长空间，而火锅这一餐饮业态匹配了年轻人的消费思维和习惯，导致火锅品类有序的火爆。
公开数据显示，2018年国内火锅消费占据餐饮消费金额的1/3，20-40岁之间的消费者为火锅的消费主力。
效仿“湊湊模式”
北京商报记者到店体验发现，在产品方面，小肥羊主打无需蘸料的火锅调性并没有改变，但是新增了新式茶饮——“霸气柚子鲜果茶”等果味茶饮。
业内人士认为，“火锅+茶饮”的模式是目前很多火锅品牌都在尝试的搭配模式，除了茶饮毛利相对较高之外，新式茶饮的确能够吸引到更多的年轻消费者，新式茶饮能为小肥羊提供更多消费业态的发展空间，茶饮品类可以弥补火锅店空闲营业时间的成本损耗，增加坪效。
但是，新式茶饮的门槛较低，且目前国内茶饮市场正处于上升期，多家火锅品牌如海底捞、呷哺呷哺及小龙坎等火锅企业均推出了茶饮品牌，呷哺呷哺甚至将湊湊茶饮独立出来开设门店，小肥羊若想“拴住”年轻消费者，除了茶饮需要提升竞争门槛之外，在其他产品上也应推陈出新加强自身竞争壁垒。
不过，朱丹蓬也认为，从另一方面来看小肥羊本身具有一定的消费基础和品牌历史，在许多网红火锅还未出现的时候，小肥羊算是一个优质的品牌，因此相较于百胜中国旗下的其他餐饮品牌，这一品牌“重新包装”更易引起市场回响。
能否重回一线
近几年，小肥羊在京一直没有开店动向，甚至出现频频关店的现象。北京商报记者在大众点评网检索小肥羊发现，除了两家新开的直营店之外，获得连锁认证的小肥羊餐厅仅有6家。
据相关知情人士透露，小肥羊上市之前在北京的门店曾超过20多家。业内人士认为，一个月内在京突然开两家直营店显示出小肥羊重新回归，加速布局火锅市场的意图。
小肥羊相关负责人对北京商报记者表示，目前小肥羊在全球有320多家门店，国内大概有270家门店，除了在国外拓展门店之外，在国内也在加速门店布局。该负责人称，从2014年开始小肥羊在国内便加速门店拓展，“2014年开始小肥羊摸索重新加速开店的模式，2015-2018年小肥羊在全国每年新增门店保持在60-80家，今年1月在北京连续新增爱琴海和凯德茂大峡谷两家直营门店，未来计划主要在北上广等一线城市拓展门店”。
与2014年悄然加速布局国内火锅市场相对的是，2012年小肥羊被百胜中国收购之后，出现大量的关店现象。2012-2014年，小肥羊的门店数量由300多家减少至200家左右，在小肥羊2008年5月香港上市之前，巅峰时期的门店数量达到700多家，后因小肥羊调整加盟政策，实行以直营门店为主，收紧加盟的政策，使得小肥羊截至2007年5月门店数量缩至300多家，加入百胜中国后，小肥羊门店数量持续得到削减。
针对被收购后连续关店的现象，时任百胜餐饮集团中国事业部主席的苏敬轼曾对媒体解释，正式收购后，百胜集中精力来解决小肥羊体系松散、缺乏标准化管理、继续扩张瓶颈三大问题，因此耗费大量时间和精力。
朱丹蓬认为，在目前国内整个火锅行业的大背景之下，小肥羊将成为百胜中国增长的一个新的业绩点。这也是百胜中国为什么加大小肥羊的布局的原因。但同时小肥羊受到的挑战也很大，连锁餐饮品牌最大的弊端在于流程线太长、机制不灵活，相对于民营企业，小肥羊可变通的灵活度相对较弱。但就小肥羊的品牌价值而言，未来变化较大，继续经营还是有一定机会的。
北京商报记者 郭诗卉 于桂桂/文 李烝/制表
