餐饮界，一家网红火锅店的兴衰引起了广泛关注。从风光无限到关店200家，3年亏损8亿，这家火锅店的失败为我们揭示了高端化战略可能带来的风险。以下是这家火锅店的故事。

一、曾经的辉煌

（标题：一夜成名，网红火锅店的崛起）

这家火锅店成立于2015年，凭借独特的口味和时尚的装修风格，迅速在社交媒体上走红。短短几年间，门店遍布全国，成为年轻人争相打卡的网红地标。然而，随着品牌影响力的扩大，火锅店开始谋求更高端的市场定位。

二、高端化战略的启动

（标题：转型高端，火锅店的野心勃勃）

2018年，火锅店宣布实施高端化战略，旨在提升品牌形象，吸引更多高端消费群体。门店装修更加豪华，菜品价格上调，服务也更加精细化。然而，这一战略并未如预期那样带来持续的成功。

三、高端化的困境

（标题：高端化陷阱，火锅店的盈利难题）

1. 客单价提高，客流量下降：高端化后，火锅店的客单价显著提高，但与此同时，客流量开始下滑。许多原有顾客觉得价格不再亲民，新顾客又未能大量增加。
2. 成本激增，利润减少：为了维持高端形象，火锅店在原材料、装修和维护上的成本大幅增加，而销售增长却未能跟上成本上升的速度。
3. 市场定位模糊：高端化战略使得火锅店的市场定位变得模糊，既失去了原有的大众市场，又未能有效吸引高端消费者。

四、亏损的开始

（标题：亏损加剧，火锅店的财务危机）

2019年，火锅店的财务报表开始出现亏损。到了2020年，亏损额进一步扩大。短短三年间，火锅店累计亏损高达8亿，这让投资者和业内人士都感到震惊。

五、关店潮的到来

（标题：无力回天，火锅店的关店潮）

面对持续亏损，火锅店不得不开始关闭门店，以求减少开支。到2021年，已有200家门店关闭，品牌形象和市场信心受到严重打击。

六、失败的教训

（标题：反思失败，高端化战略的教训）

火锅店的失败教训告诉我们，高端化并非所有品牌的出路。以下是一些关键的教训：

1. 市场调研不足：在实施高端化战略前，火锅店未能充分调研市场，了解消费者的真实需求。
2. 成本控制不当：高端化带来的成本增加超过了火锅店的承受能力，导致利润空间被压缩。
3. 品牌定位失误：火锅店在高端化过程中失去了原有的品牌特色，未能形成新的竞争优势。

七、观点：高端化需谨慎

（标题：高端化之路，并非坦途）

在我看来，这家网红火锅店的失败在于盲目追求高端化，忽视了品牌的核心价值和市场需求。高端化不是简单的价格提升，而是产品、服务、体验全方位的提升。企业在追求高端化的同时，必须保持清醒的头脑，做好市场调研，控制成本，确保品牌定位清晰。否则，高端化可能成为企业发展的陷阱，而非助力。

月25日晚，海底捞（06862.HK）公布了截至2019年12月31日的全年财务报告。

财报显示，2019年海底捞总收入达265.56亿元（人民币，下同），较2018年同比增长56.2%，低于彭博一致预期（272.4亿元）。公司拥有人应占净利润达到23.45亿元，同比上升42.44%。

餐厅营业收入是海底捞的主营来源。2019年全年，海底捞餐厅营业收入为255.88亿元，去年同期为164.91亿元，同比增长55.2%。主要由于2019年的新店开业门店增加308家产生的直接收入。

外卖业务收入在2019年占总营收的1.7%，同比增速增长缓慢。同时，外卖业务收入同比增长38.6%，达到4.49亿元。外卖订单数量的上升是营收提升的主要原因。

经营方面，海底捞2019年新开门店308家，关闭6家，门店总量达到768家。同店销售达到120.65亿元，同店销售率增长1.6%。（同店销售：运营天数超过300天的餐厅在此期间的业务收入）

运营数据上，海底捞的顾客人均消费从去年的101.1元上涨至105.2元，客单价有着明显的提高。其中一、二线城市平均消费金额上涨显著。一线城市人均消费金额突破110元，二线城市人均消费接近百元大关。中国大陆地区人均消费首次突破100元。

制图：36氪

但与此同时，海底捞的翻台率出现了下滑，由2018年的5.0次/天降低至4.8次/天，其中一、二线城市翻台率均下降0.4个百分点，但同店翻台率除三线及以下城市外均保持稳定。

疫情以来，海底捞所处的餐饮赛道受影响最直接。1月26日，海底捞宣布关闭大陆地区内所有门店，46天后才重新恢复堂食用餐。停业期间，尽管推出半成品菜、线上火锅涮肉直播、提前恢复外送门店等自救行为，但对海底捞的整体营收贡献显然也是杯水车薪。

对于疫情的影响，海底捞表示，公司已于3月12日起重新开放大部分关闭的门店，尽管受新型冠状病毒影响，但上述门店的经营表现正在逐步改善。鉴于疫情情况的动态性质，董事认为财务影响于本公告日期并不能合理估计，但预期随着采取改善措施和现有的资金来源，本集团仍将持续经营。

天风证券认为，疫情过后，优质服务和品牌优势能有助于海底捞优先抓住反弹的客流，实现业务快速复苏，市场份额有望进一步提升。受停业影响，彭博一致预期认为海底捞2020年上半年预计收入达94.20亿元，同比下降19.5%。

海底捞年内将关停约300家门店#

我们今天就来分析一下海底捞的情况，我从新闻媒体上得到有关他们家的消息，虽然各种各样的都有，但大同小异。无非就列举了一些指标来说海底捞由于逆市中扩张开店导致原有较好的指标出现了问题，比如平均单店利润下降之类的。

作为一个财务人员，我还是要直接从财报中来看到其出现问题的原因所在，以便与别人得出的结论核对，或许能证实，或许我们还会有新的发现。

从气泡图来看，2021年上半年海底捞的营收创下了历史新高，超过了200亿元，比2020年同期翻倍。考虑了2020基数偏低后，比疫情前的2019年上半年也是增长了72%，仍然是相当不错的成绩。

但净利润就有点拉垮了，仅有9500万元，这比2018年同期的6.46亿元都还要差很多，要知道当时的营收才73亿元。

2019年以前，海底捞的营收和净利润都在高速增长，营收的增长快于净利润，这说明开新店扩张的边际利润在下降，这一点并没有引起海底捞的注意，或许虽然净利润增长略慢，但速度还是可以接受的范围内，管理层认为后续会随着新店业绩的上升而逐渐拉平这一差距。

有趣的是，在2020年上半年有所下降的毛利率，2021年上半年还奇迹般地上升了2个以上百分点，已经接近疫情前的58%了。这可能就和大家抱怨其价格上涨有关，涨价当然会带来更高的毛利率。但成本上涨也是事实，不然毛利率就会暴增，而不是还略低于疫情前。

我们四川人自己吃就没有分几格来搞锅底的做法

我确实没有吃过海底捞，反正我接触的四川人都不喜欢吃他们的东东，可能是我们有更好的选择，甚至认为他们那火锅就不是正宗的四川火锅。当然为了把业务做大，不向外省人妥协，那也是不现实的，这个我们理解。

我们再来看一下，是不是到了关闭来自救的程度：

2021年上半年末，海底捞0.9的流动比率和0.77的速动比率，还是有点太低了。本来我还猜测其资产状况良好，现在一看，有点恼火了。

期有息负债可是高达163.9亿元，不觉得，我还当成是分析的哪家中型房地产公司呢，作为一家做餐饮的企业，这么高的有息负债还是夸张了一点。

总算要开始找净利润下降的原因了，我们对比了2019、2020和2021年三个上半年的利润表各项目，并做了绝对数和相对数的差额来对比。为了不受疫情的影响，对比的基数就选择2019年上半年，这个我们认为正常的年份。

2020年上半年的亏损原因比较清楚，营收下降了17%，但成本只下降了11%，“折旧和摊销”还上涨了56%，员工薪酬上涨了12%，财务成本上涨了79%，这样出现亏损实属正常。

2021年上半年盈利大幅下降的原因就要略微复杂一点。营收上升了84亿元，成本上升了36亿元，比例为72%左右，多出了48亿元的毛利。但是员工薪酬和“折旧和摊销”正好也增长了48亿元，两者的增长率达到96%和161%，明显高于营收的增长。那么其他支出和财务费用的增长就开始吃掉更多的利润了。

这样从成本费用项目来看，确实是新增店面设施和员工，成本增长明显快于毛利的增长。导致边际利润下降，甚至出现了逆转。

结论：我认为，海底捞确实出现了经营困难，不仅是增产不增收，而且财务状况也有恶化的趋势，跟其他新闻来源所总结的原因——新店经营效益下降，导致的现有的经营困局，仅仅是分析的角度不同而已，本人并未有新的发现。

可能适当关闭一些效益较差的新店，对海底捞来说，真是必须采取的自救措施！但增长的各种成本费用并非全部来自新店，也就是说关闭那些效益较差的店，海底捞的盈利能力也不一定就能恢复到2019年以前的水平。

注意：香港上市公司的财报，按国际会计准则编制，报表项目，甚至其定义都与内地的会计准则有一定区别，本人除了直接查看其财报以外，还查看了其他专业财经网站的公开数据。