日本，有一家叫玉子屋的外卖企业，只做一种便当却做到了高峰期日销13万份，年销售额达180亿日元；
在中国，凭借粥、粉、饭等单品日销过万元的商家也并不鲜见……
然而，在看起来一派欣欣向荣的外卖领域，有的商家却选择了“逃离”。很多消费者发展，经常点餐的几家餐厅均莫名从外卖平台上消失了。
有人大赚，有人逃离，差距究竟在哪里？餐厅又该如何让外卖华丽回归呢？
< class="pgc-img">决定复购率的三大基本维度
复购率，被认为是决定外卖生死的关键因素。对于外卖来说，初始的火爆可能来源于优惠力度、新奇心理，真正能够看出餐厅运营状态是在褪却了新奇消费，餐厅优惠也趋于理性之后。
提升复购率至关重要，提升复购率必先做好以下三大维度。
1、卖相
外卖包装是刚性成本，这已成为各大外卖品牌的共同认知。如今，选择合适的包装，不仅在于“保护餐品”，更在于提升消费体验。
< class="pgc-img">优粮生活自入市以来已经进行了数次包装升级，每一次升级都是一次“颜值”的提升；隋炀帝炒饭的包装让人看了就忍不住要拍下来发到社交平台上；淘汰郎选择了纸质包装，看起来更具质感……
包装代表了一个餐厅的形象，外卖包装是餐厅为消费者留下美好第一印象的关键一步。除此之外，越来越多的餐厅还开始重视到餐品的食材搭配，甚至是色彩搭配，从“卖相”开始提升消费体验。
2、口感
新京报记者曾针对外卖进行过问卷调查。结果显示，味道欠佳、分量过少、菜品与商家描述不符是影响外卖体验的三大问题。其中，62.42%的受访者在未达到满意消费标准中，选择了“味道欠佳”。
由此可见，无论是堂食还是外卖，最终都要回归到餐饮的本质——口感上。
3、价格
外卖价格高于堂食两三成，曾经被认为是外卖的“潜规则”，这让很多消费者感到费解，也因此减少了订外卖的频率。而商家则认为，外卖价格高于堂食是“不得已而为之”，平台佣金加上不做就没人气的优惠活动，是他们提升外卖价格的主要原因。孰不知，这种先涨后降的行为更易让消费者反感。外卖价格虚高，亦是影响复购的一大主因。
< class="pgc-img">细节决定餐厅“气质”
入行前，很多人认为纯外卖运营是简单到小白也可以轻松拿下的餐饮项目，等到真正走进来时，才会发现，纯外卖运营是一件“又脏又累又操心”的活。
因为，与堂食餐厅运营一样，纯外卖运营亦是细节决定成败。
1、产品名称
娱乐至上的当下，娱乐无处不在。在外卖菜单上，虽然不提倡哗众取宠的菜名，但带点小心机的餐品名称还是有必要的。
比如，曾经的盖饭是外卖界不折不扣的王者，而如今，盖饭已成过去式，取而代之的是各式煲仔饭、嫩牛饭、卤肉饭等，不仅在口感上多有升级，在餐品名称上也与曾经的鱼香肉丝、宫保鸡丁等传统盖饭区分开来。
与此同时，为了更抓眼球，聪明的商家往往学会为餐品搭配上一些别名，采用“别名+关键词”的方法，既给人以新奇的感觉且不影响关键词搜索，如鸡动派脆皮鸡饭、热辣藤椒排骨饭等。
2、餐具包装设计
拼图、插画；图形、色彩……如今有的外卖包装已经堪称“艺术品”，让人不舍得丢掉。外卖的核心依然是食物，同时包装，以及餐具的设计搭配也越来越受重视。
包装及餐具设计，是外卖商家通过视觉冲击提升消费者品牌认同感的绝佳渠道。
< class="pgc-img">知乎茶的传统古风杯，阿霞滋味的餐厅场景插画，还有一家叫Home Sweet Sushi的寿司外卖店以“马卡龙”缤纷色彩的包装收获了颇多关注……
包装这件事件可大可小，做好了，不仅是为餐品锦上添花，亦是提升业绩的一大助力。
< class="pgc-img">3、品牌文案
江小白后，文案的重要性得到了充分的重视。相较于包装设计更注重视觉冲击，文案更多的则是彰显品牌的价值，将品牌价值通过走心的文字渗透于消费者的心里；或是特立独行，另辟蹊径加强消费印象。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">4、套餐搭配
在外卖菜单设计中，一般建议将套餐放在最前面，套餐能够提高下单转化率与客单价。所以，几乎每一个外卖商家都会设计外卖套餐。
汤+饭的餐品互补，“豆浆+油条”的传统搭配，肉+素的营养均衡等等，都可以作为套餐设计的考虑因素。
5、出餐动线
相较于堂食，外卖对效率要求更高，它不仅决定着餐品能否在规定与合理的时间送达至消费者手中，效率的高低还影响着餐品的口感。
在外卖餐厅中，动线是从后厨制作到打包再到外卖员手中的一条行动线。针对动线优化，就近取材，避免交叉，以减少在操作过程上的碰撞与避让等，都是在动线设计中需要注意的地方。
在外卖餐厅中，还要注意外卖取餐的便捷性，也有利于提升餐厅的出餐效率。
< class="pgc-img">比起疯狂优惠，这些更是运营重点
曾经，外卖平台靠烧钱补贴网络住了大量用户，然而事实却证明，借助粗暴烧钱跑马圈地抢占C端客户的做法并不能确保用户流存。
补贴结束时就是平台流失大量用户时。这种经验同样适用于餐厅的外卖运营。当优惠活动已经为餐厅赚足人气，接下来，才是餐厅拼“真本事”的时候。
1、餐品的品质与出新
曾经与饿了么、美团形成“三国杀”态势百度外卖在被饿了么收购之后更名为“饿了么星选”，定位于高端外卖。特辟开端外卖板块，也正从侧面反映出消费者对于品质外卖的需求。
< class="pgc-img">如今，当消费者对外卖的关注点从烧钱补贴转向餐品品质，外卖商家也应及时“醒悟”，将餐厅的运营重点从营销转至出品品质的保障与餐品的创新，这才是一个外卖品牌长足发展的基础。
2、网络评论维护
外卖平台上有几近70%的投诉与差评来源于餐品出餐厅后的运输与送达时间问题，面对这些问题，有的商家忙于解释原因撇清关系，有的商家却直接给出了解决方案，只要汤洒了就重新做。
< class="pgc-img">事实证明，外卖平台上的差评，无论源于配送问题还是商家问题，都会对销量产生影响。所以，一般来说，试图与消费者理论的行为都是不明智的。
认真对待每一条评论，认真处理每一条评论中反馈出的问题，把差评变好评，才是为餐厅加分的行为。否则，一条差评就有可能毁了一款餐品，甚至一个餐厅。
3、数字化赋能
在2019外卖市场年度报告中，易观分析认为，随着餐饮外卖从流量红利的时代转变到数字化红利的时代，数字化升级是突破瓶颈的有效路径。数字化，不仅是外卖平台的竞争新维度，同时亦是餐饮商家的下一个发展出口。
新茶饮品牌喜茶上线了“喜茶GO”小程序，庆丰包子铺、护国寺小吃等“老字号”积极触网，数字化赋能的餐饮业整体表现出年轻化的态势。
4、紧跟热点策划营销
高考期间，各大餐饮品牌也开始了他们花式营销表演，麦当劳的“免费早餐”，必胜客为各地考生特制“必胜高粽”……
< class="pgc-img">紧跟时事热点进行营销，是当下餐饮业惯用的营销手法，也是消费转化率较高的一种营销手法。
做外卖，同样要学会营销，恰到好处的“借热”营销，帮助品牌迅速打开市场。
5、用户互动
佩奇、小脑斧、小兔砸等“手绘版”外卖小票火遍了整个网络，有的餐饮品牌在招聘中要求甚至直言：“必须会画画”！由此可见互动的重要性。
如今，外卖小票的互动营销玩法已并不鲜见，社群互动营销更是被很多外卖品牌运用到了极致，互动是消费者与店家的情感纽带，亦是顾客消费转化的理由。
参某说
那些日销过万的外卖商家，没有比谁更幸运，只有比谁更努力！
那些熬过外卖“两年之痒”的外卖商家老板，不是因为“熬得起”，而是他们找对了运营的方向与方法。
产品卖相、餐品品质、精准定位一个都不能少；运营动线，套餐设计，营销方案、会员维护……每一个都不容忽视！
外卖运营虽可能比你想象中的要难，但用心运营，用对方法，外卖品牌的成功速度会比你想象中的要快！
欢迎在评论区写留言，与我们互动讨论！
原创声明：本文作者大筝，由餐饮界原创，转载请注明来源餐饮界（canyinj.com ），违者将依法追究责任！
< class="pgc-img">< class="pgc-img">乎所有餐饮人，都是外卖平台的重度使用者。只不过他们是做外卖给别人吃的那个人。
他们会给自己点外卖吗？都点什么？内参君一时好奇向身边的餐饮人发出了这个奇怪的问题，却收到了好几段有趣的故事。
总第 3026 期
餐企老板内参 王菁 | 文
故事：
“头一次
觉得别人家的外卖真好吃！”
今年7月份，郑州被淹了，紧接着8月份，疫情又区域性爆发了，全市禁止堂食。老刘的火锅店做不了外卖，他跟经理一合计，把店里无法存放的生鲜食材做成盒饭，送到附近核酸检测点，慰问一下24小时连轴检测的医护人员和志愿者们，然后店里就开始放假。
疫情期间，许多餐饮商家给抗疫一线医护人员送去了心意 图片来自网络
“人家那边需要60份餐，我不知道怎么了，给后厨安排的时候说的是50份。快该送去的时候才发现数量不对。”
老刘心想，说好了献爱心支援抗疫，回头送餐还送少了，太没面子了。于是他把留出来给大伙当“散货饭”的菜品也全部打包送了出去。这下店里除了几盒米饭，一点吃的也没了。这下老刘又觉得对不住跟他一块忙活到下午两点半还没吃饭的6个伙计了，“干脆享受一回。”
他打开美团外卖，大方地点了300多块钱的披萨宅急送。半个小时餐就到了，披萨、意面、小吃摆了一桌子，20出头的店员们纷纷说这是自己头一次吃披萨，老刘听了很感概，鼓励大伙说等疫情过了好好干，好日子还在后面。
“我们干餐饮的都是做饭给别人吃，觉得谁家的饭都没自己后厨烧出来的香。只有那天，头一次真心觉得，别人家的外卖真好吃！”老刘说。
经验：
“我只点自己想吃的和想看的。”
褚先生是上海一家知名江浙菜连锁店的外卖运营负责人他所在的品牌，将外卖定位在客单价50-80元的“正餐外卖”。
和大部分快餐外卖相比，正餐外卖的盈利能力强，但是运营难度也要高许多。因为顾客往往会拿堂食的体验要求外卖，希望享受到和店里一样的摆盘、温度，甚至仪式感。
外卖也可以高端大气上档次 图片来自网络
频繁点外卖，成了褚先生提升外卖运营质量的重要手段，“我点得很杂，快餐、正餐、西餐、轻食，都有。总的来说，我只点自己想吃的和想看的。”在下单时，他都会仔细观察菜品送达时的口味、包材，以及整体的性价比。
新的热门品牌和品类，是他最关注的。褚先生表示，自己前段时间盯上了一个做轻食粥的外卖品牌。“轻食的短板大家都知道，生、冷、同质化、价值感低。粥品也是外卖市场的热门品类，几年下来产品的新鲜感也没了。而把两者结合在一起，清淡健康的标签互相很匹配，还热乎乎的非常适合冬天。”
他把这家店的菜单结构和产品仔细研究了个遍，并拉上主厨开始商量如何借鉴。用他的话说，做外卖和点外卖，都是他的工作。
商机：
这次点外卖的经历
让她每个月多赚2000元
开烘焙店的柳小姐讲了一个戏剧性的故事。今年5月份，她去给发小做伴娘。当天一大早，她就赶去发小家帮忙，化妆，换礼服，布置家里，终于一切收拾妥当了，大家兴奋地等着接亲的队伍来。
她忽然发现给长辈敬茶的红盖碗刚拆封，根本没洗过，爱干净的职业习惯促使她立刻端着茶杯走向了厨房。这一洗，却失手把茶杯盖打碎了一个。
这类特殊的用品一时并不好买，大家面面相觑了几分钟后，不知道谁说了一句，那要不看看外卖上有卖的没？柳小姐赶紧打开了美团外卖，发现真的有一家婚庆礼品店有货。顾不上看价格，她火速下了一单，成功救了场。
婚礼结束后，柳小姐却没把这事忘了，她自己的烘焙店也上了美团外卖，而蛋糕甜品本身也常用在庆典场合。一番研究后，她在外卖店里上架了一个新的产品单元——派对气球。这些用于生日、开业等各种庆典场合的气球组合，一套就能卖近大几十元，而批发价才10元左右。
柳小姐统计了一下，这样一个小操作，让她的烘焙店每个月能多收入近2000元。
习惯：
餐饮人比普通顾客点外卖更频繁
多数人很会“用红包”
在2021年，线上经营早已成为餐饮商家的必选动作，因此相当一部分餐饮人都是美团外卖的重度使用者。他们点外卖的“姿势”跟普通人还真是不太一样。
买啥都用外卖
作为“专业选手”，餐饮人太知道美团外卖上什么都有了。除了餐饮，还有生鲜、药品、日用品、鲜花、庆典用品……许多冷门商品都会在有人需要的时候适时地出现在外卖搜索栏。因此，餐饮人比普通顾客点外卖更加频繁。
美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中前不久表示，未来5年内的互联网零售市场在从“Everything Store（万货商店）”变迁至“Everything Now（万物到家）”，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化。
内参君发现，餐饮人正是这一趋势的首批参与者。
红包和满减用得很溜
当一个餐饮人想点外卖时，往往能展示一套行云流水的花式操作。天天在后台配置红包，为自己的店铺做营销，计算营收成本，这使得他们对平台的各种优惠功能车轻路熟。
天天神券抽一张，大额会员券兑换上，凑满减，算运费包装费，收藏送菜品，一切都是他们熟悉的画面。有新的优惠玩法，也会在第一时间下个单尝试，看哪些更符合用户的消费需求。
一年上百亿单外卖
有他们送出的，更有他们下单的
总得来说，这一年里，餐饮人忙碌的工作和平淡的生活，送饭和吃饭，都有美团外卖如影随行。
2021年，美团外卖送出17.9亿单下午茶、1.9亿单螺狮粉、1.8亿盒果切等等。这些，全都是餐饮人们亲手打包送出的，还有一些是他们为自己下单的。
每一天，美团外卖把餐饮商家和擦肩而过的骑手们，和素不相识的顾客们，连结在了一个“随时随地，万物送达”的时空里。一份热乎乎的外卖，一次快速的交接，一条满意的点评，让这些千千万万认真生活的人，有了一次短暂的心灵交汇。
2021年已经结束，餐饮人却顾不上给自己放假，在前厅，在后厨，在中央厨房，他们正在毫无怨言地忙着，准备将2022年的美好生活，送到顾客的手里。
< class="pgc-img">图丨视觉中国
最近，海底捞关闭300家线下门店、进行战略性收缩的新闻引发各方讨论，后疫情时期的餐饮业如何把控扩张节奏，与堂食相对应的外卖是否造成了额外的经营成本，这些讨论再次成为餐饮业的热门议题。
中国饭店协会和新华网联合发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示，疫情下，由于线下业务停滞或减少，一些以前不做线上销售的餐饮企业做起了外卖；一些餐饮企业尝试做半成品、成品和食材等的零售；还有一些餐饮企业开通网上订餐、电话预约平台，研发适合互联网销售的菜品，推出在线预订、网订店取、送货上门等服务。
纯做堂食或专做外卖，这两类在餐饮企业中都是少数，更多企业采用的是“双主场”模式，从投入产出比的角度来看，这已经是餐饮业对抗不确定性最务实的路径。在餐饮业的经营新常态下，外卖平台承担了重要的角色，但餐饮商家和平台之间互相不理解，甚至会产生种种误解，这背后的根源又是什么？
餐饮经营为何难？
从去年开始，餐饮业经历了动荡的两年。先是去年疫情导致的堂食数量锐减，又到今年蔬菜、猪肉、调味品等上游原材料涨价潮，连海底捞这样家大业大的连锁集团都已经开始收缩战线，更毋论众多中小商户，任何一点“风吹草动”都可能挤压本就岌岌可危的利润空间，对现金流造成巨大压力。
具体拆解来看，采用不同业态的餐饮经营者，面临的问题有所差异。
对堂食餐厅来说，线下客流锐减是最直接的打击。传统餐饮业向来有“三高一低”的说法：房租高、人力成本高、食材价格高，利润率低。房租、人力、食材这三项支出基本占到了总成本的70-75%，再扣去税负、固定资产折旧与其他损耗，利润率通常只有5-10%。
对于餐饮商家来说，更大的压力还在于房租是一项硬性成本，无论经营与否都要正常交租，尤其在遇到不可抗的外部因素时，商家面临的资金压力会陡增。比如在疫情爆发初期，很多商家被迫关门歇业，却也不得不继续支付房租。为了完成自救，一些餐饮协会带头发布倡议书，倡议房东们为餐饮企业减免房租。
< class="pgc-img">在店租作为刚性支出的前提下，一旦出现到店客流持续性减少的问题，餐厅即使再怎么在人力、食材、水电等细项上精打细算，也很难实现盈余。而反观餐饮商家的线上成本则更灵活，以佣金为例，餐饮商家如果关店歇业，那么没有订单就无需支付佣金，可以大大减少成本压力。
正是因为房租是刚性成本，使得在疫情后的复苏阶段，不少餐厅加大了在短视频、直播等新媒体平台上的营销投入，直播秒杀餐厅代金券的促销手段越来越常见，目的就是为了将线上流量导到店内、扭转客流骤减的趋势。
至于那些将重心放在外卖、或是堂食与外卖兼顾的餐厅，他们所面临的问题则需要数字化思维来解决。
外卖的优势，从成本角度考虑无需多提。发展外卖生意没有增加额外房租、人力这类刚性成本，只是多出了包装材料、外卖佣金这两项弹性支出；对于一开始便将重心放在外卖的店铺来说，同样销售额的情况下可以缩减店内面积，在房租上可大为减省，将10-15%的房租成本转换为利润空间，也就是将利润率提升到20-25%。
但外卖经营模式同样存在新的难点。最直观的问题是如何设置餐厅的外卖菜单，在点外卖时，顾客与餐厅之间隔着一层手机屏幕，店铺图片、餐食描述、SKU设计都是吸引关注的关键信息，选择太少无法满足顾客，选择太多又容易导致“选择困难症”。
其次，总有一定比例的订单可能出现“翻车”问题，不像堂食时顾客可以即时反馈并解决，外卖店铺如何进行售后、如何巧妙回复顾客的“差评”，不仅决定了该名顾客是否会复购，也会影响后续其他顾客在参考评论时的感受。
此外，外卖店铺的排名规则受距离、评分等多种因素的影响，就像20年前服装店刚从实体门店进入网店模式一样，餐饮企业也需要花时间和精力去研究并适应外卖时期的交互与服务模式。
“个位数佣金”的外卖，餐饮“下一站”
发展外卖生意，对餐饮业主来说也有一项费用增项，那就是付给第三方平台的技术服务费，俗称“外卖佣金”。以美团外卖为例，在费率透明化改革后，佣金的收费比例为6%-8%。对于商家来说，和价格同样重要的是，外卖佣金花在了哪里？核心主要有两点：工具与服务。工具，包括了信息展示、交易结算、经营分析；服务，包括客服咨询、系统维护等。
单单从数字上看，外卖6%-8%的佣金比例，在互联网平台型企业中算不算高呢？
就以近期比较热的直播带货为例，商家如果想要邀请主播为自己的商品卖货，不仅要支付20-30%的佣金，同时还要根据不同等级的明星主播，支付坑位费，两者相加费用会更高。而以同属“衣食住行”范畴的电商和打车来说，滴滴公布的数据显示，2020年网约车业务的实际抽成比例为15%-25%；发展更成熟的电商行业，一般技术服务费在5%左右，但这只是几项收费中的其中一项，此外还存在技术年费、保证金等其他支出。
< class="pgc-img">然而，不管是消费者还是从业者，大家对电商行业佣金整体接受度较高，并且会把交易和物流环节区分开，能够分清佣金和快递费。而外卖和电商业态类似，同时提供交易和物流配送服务，并且外卖配送时效性还要高于快递的时效，如果商家不选择平台配送服务，则只需要支付基础的佣金（技术服务费）即可。
从发展历程来看，电商行业经营时间较长、模式发展较成熟，同时电商平台有一套公开、透明的收费规则，商家在进入这个行业之前，已经对成本项有了明确的心理预期。
对照来看，外卖行业在最初阶段，佣金是按照固定比例收费，且混杂了配送费在其中，商户只能看到一个总的数字，却无从得知这个价格是如何计算出来的。
此外，外卖佣金相较于原有堂食业态是一种“变化”，而变化通常带来更多的抵触。同时，餐饮业对新业态需要有一个熟悉和学习的过程。外卖经营从少数到普遍，经历的时间不过短短几年，大部分商户并不能完全理解这个产业链中不同节点需要承担的成本。
比如，平台在机房、服务器设备、网络带宽及软硬件研发上，需要持续不间断进行高额投入，对平台来说，这才是一笔刚性的投入；同时，相比较于电商的快递配送，短途点对点这种外卖配送模式不存在边际效应，成本很难被规模摊薄，这是伴随新业态必然存在的成本。
因此，外卖平台在让佣金费率透明化的同时，也要证明佣金的合理性。通过透明化的平台收费及展示方式，让商户知道如何核算成本、制定价格、正确选址，如何利用各种流量工具来提升门店影响力，如何打通线上线下实现粉丝沉淀、新客吸引、老客召回。
< class="pgc-img">这样做的长远目的是推动中小商户的数字化升级，将数据思维应用于日常经营，从而提升撮合效率、创造增量价值，帮助商家找到新的增长点。
而对于商家来说，在综合考虑成本与收益的过程中，还有一点不能忽视的是线上化经营所带来的增量价值。传统的线下堂食生意，商家很容易陷入“酒香也怕巷子深”的怪圈，要想获得更多人流，只能交更多房租将门店开在“闹市区”。相比较下，外卖则会拓宽商家经营半径，不必在闹市区扎堆开店，同时还把原有的1公里客源增大到周边3公里。
所以，商户想要完全“榨取”外卖佣金的价值，就不能将外卖平台纯粹当成一个中介渠道，而是要利用平台提供的数字化工具，比如交易评价反馈工具、用户实时沟通工具、经营数据分析工具等，用数据反向指导生产和管理，从而持续改善经营效果，获得更多的客流和营收。
结语
身处当下经济内循环的新阶段，不管是大平台还是小商户，都已经进入精细化运营的新阶段，透明、理性、共赢，才是产业能够长远稳健增长的形态。餐饮企业们要拥抱变化，从更长远的维度去寻求多种餐饮服务形态结合的平衡点，平台也要建立更强的社会责任感，更耐心地进行市场教育，帮助中小商家成长，让中国最小的商业单元也能分享到技术的红利。
