最近，不少茶饮品牌纷纷推出联名款。从与奢侈品品牌合作，杯垫、徽章等周边产品售卖形成溢价，到和白酒品牌牵手，创造单品单日销售额超亿元的记录，再到与知名歌手早期发行专辑联动，产品在多家门店“爆单”……多种多样的跨界联名活动，形成很高的话题度和讨论度。今天，我们就来聊聊联名那些事。
跨界是两个品牌利用优势资源、融合双方元素，共同推出新产品的一种合作方式。纵观时下热门的茶饮品牌，有的选择同行业联名，与零食、点心品牌合作，搭配销售、优势互补，打造一份更为精致的下午茶或伴手礼；有的则选择跨行业联名，从电影老片到经典游戏，从外卖平台到文博场馆，形成意料之外的跨界混搭。有媒体统计，截至9月15日，16个茶饮品牌今年已联名逾百次，相当于每3天就有一个品牌发起联名。联名合作如火如荼，推动相关产品热销，打造出更加活泼生动的品牌形象。
上班点杯咖啡，下班买杯奶茶，新茶饮已逐渐成为很多人日常生活工作中不可或缺的一部分。但新茶饮品牌不断崛起，消费市场不断延伸，竞争也趋于白热化。拼价格，价格下降幅度是有限的；拼品质，茶饮技术门槛有限，工艺易于模仿；拼新品，大家只能在热饮冷饮、奶茶冰沙等有限品类中创新，容易走入同质化竞争。从这个意义上说，跨界联名拓宽了产品的想象空间，走出了一条茶饮品牌的差异化发展道路。
联名打造更多创意。与什么品牌合作，如何在饮品、包装、周边产品等方面进行突破，考验着企业的创新力和对市场的判断力。时下，咖啡与美酒，奶茶与电竞，看似风马牛不相及的内容相互碰撞，跨界混搭步子越迈越大。它为形成审美疲劳的消费者带来了新鲜感和反差感，为喜欢尝新消费的人群带来全新选择。跨界比拼的是创意，考验的是想法。只要找准结合点，就能让原不相干的元素成为产品的新卖点，成为品牌形象的新亮点。从这个意义上，有人甚至说：跨界没有边界。尽管有些夸张，却也有值得思考的地方。
联名提供一种情感。传统茶饮品牌往往只通过饮品与消费者建立连接，而跨界联名提供了更丰富的互动体验。瓶身、提袋的卡通IP，让很多人表示被“萌化”“治愈”；与经典影视作品联名打造宣传文案，引发一拨“回忆杀”；与艺术家、博物馆合作，为产品增添几分格调与厚重。相关产品在满足味蕾的同时，更好调动其他感官，让人们喝出气氛、喝出回味。此外，商家通过开设主题店铺、买饮品送周边等玩法，吸引更多人群参与；加之网络宣传推波助澜，消费者在种草、点评、晒图中与品牌形成互动，一定程度上满足了社交需要，提供了几分糖、加冰去冰都无法带来的情绪价值。
联名挖掘两类资源。从本质上说，联名是商家对存量用户的唤醒和对增量用户的拓展。对于新茶饮品牌而言，始终选择同款产品的用户毕竟是少数。为避免存量顾客流失，必须在产品推陈出新上下足功夫，不断激发消费热情。在此基础上，不同品牌跨界混搭，还能打破用户边界。例如，茶饮与音乐联名，就能吸引音乐爱好者尝试饮品。通过联名实现用户资源共享，使原先分隔的圈层“破壁”“破圈”，为双方品牌扩大声量，有助于实现1+1＞2的双赢。
时下，联名已成为最为热门的营销方式之一。也要看到，一些跨界昙花一现、创意雷同，一些品牌发生了偷卖赠品、黄牛倒卖等乱象，这对企业管理、品牌传播提出更高要求。更要看到，跨界联名不只是唯一的营销方式，同类创意的效果势必会发生边际效应递减。如果将跨界作为常态化营销策略，或将消耗用户的新鲜感，混搭难度也将越来越大，能否持续吸引用户也未可知。此外，随着新品“保鲜期”越来越短，不少跨界赚一波流量就过去了，联名款是否能造就经典款、跨界联动能否形成深度品牌记忆等问题，也应当引发企业的思考。
营销归根结底要与人打交道。为了吸引客户，品牌不能只盯着“销”，而要先做好“营”：营造品牌形象、经营特色产品，而不是造噱头、赚热钱，这是成就业绩的基本前提。对于跨界联名这一颇有潜力的商业形式而言，拓宽产品创新的边界固然重要，但也要守好产品质量的底线。从品质、外形到包装、理念，全方位练好内功，才能让产品既有“流量”又有“留量”，让品牌从“网红”走向“常红”，打造更加强大的品牌。
这正是：创新本无界，品质当有根。
大家晚安！
（文｜田卜拉）
< class="pgc-img">饮界又现新物种。
今年，茶饮行业出现了一个主打游戏电竞主题的茶饮品牌——“腾讯电竞×水友圈圈”（以下简称“水友圈圈”）。据了解，该品牌于去年12月开出第一家店，截至目前已开出9家门店。从知情人处了解到，其不少门店营收可观。其中一家开业不久仅25㎡的门店，单月净利润已经能做到2万元。
5月28日，水友圈圈在深圳召开首届游戏合伙人大会。这个专注做电竞衍生茶饮的品牌到底有何不同？又有怎样的独特玩法？
< class="pgc-img">水友圈圈，什么来头？
还得先从水友圈圈这个品牌说起。
据了解，水友圈圈是腾讯电竞独家授权的“游戏电竞主题”茶饮品牌。提到腾讯电竞，对于年轻人们来说，这个名字绝对不会陌生。作为中国颇具竞争力的电竞品牌，腾讯电竞拥有大量的电竞用户及头部的赛事观看量。同时，其商业版图也拓展到了多个领域，比如，开设了腾讯电竞体验馆、竞鹅酒店等。
而水友圈圈正是腾讯电竞在茶饮行业的一次大胆尝试。
2023年12月，位于上海的第一家水友圈圈奶茶店开业，一开业便吸引了大量年轻人。其通过联名活动营销、游戏深入定制等多种服务，专注为玩家用户提供丰富的游玩社交场景，故而也成为各路玩家专属的线下聚集地，并由此打响了品牌的知名度。
具体来看，水友圈圈在产品定位、门店形象、商业模型等方面也颇具特色。
1、融入游戏、电竞等元素，打造全新消费场景
据了解，水友圈圈的门店大致会分为三大功能区，包括前台点单区、客座休息区、周边产品区。整体装饰以蓝、黄为主色调，风格简约、年轻。与众不同的是，门店充分融合了电竞、游戏元素，并分别置于三个区域当中。
< class="pgc-img">在前台点单区，门店设置了许多游戏角色的立牌，为客人点单提供指引，拉近了与年轻消费者之间的距离。
而在客座休息区，门店不仅设有供多人同坐长条餐桌，更有大尺寸高清屏幕播放电竞赛事，为玩家和粉丝提供交流、互动的空间。
另外，水友圈圈还将部分游戏的线上玩法“平移”到了线下。例如，在“桃园深处有人家”这款游戏中就有套圈的活动，相应地，顾客在店内购买指定产品后同样能够参与线下套圈，并赢得游戏内的各种物品或周边等实物。
2、有趣联名、定制化产品，确保产品品质和口感
有趣的场景设计只是吸引消费者的第一步，能真正让顾客消费还得靠产品。据了解，水友圈圈依托国内一线的产品原料，打造了以鲜奶茶为主，果茶、咖啡辅的产品体系，虽然SKU数量不多（约20个），但每款产品都经过精心研发，确保品质和口感，产品价格也处于15-20元的中间价位。
以门店销量TOP1的“神仙水友”为例，该产品特选福建漳平水仙和优质牛乳，因清新的茶香和浓郁的奶香而备受好评。
另外，门店每月还有一至两款与游戏IP联名的限定饮品上新。区别于普通的品牌联名，水友圈圈会与游戏厂商、游戏IP合作定制化产品，搭建起线上与线下交互的桥梁。
例如，门店新品海妖精冰浪椰椰，就是水友圈圈与游戏厂商合作推出的定制化饮品。从产品外观设计上看，外观充满海洋的气息，与游戏中的角色非常契合，并且搭配定制的球型杯，通透清爽又容易出片。
同样，门店在今年3月份推出了欧皇柠檬茶系列，除了不同特色茶底的柠檬茶本身，每一杯柠檬茶都带有刮刮乐玩法，一杯柠檬茶可以让用户有机会抽出游戏皮肤、Q币等各种游戏礼包和不同优惠程度的饮品券。
< class="pgc-img">3、是茶饮店，也是游戏便利店、线下游戏宣传站
从门店收入结构上看，水友圈圈与常规茶饮门店也有着本质不同。
通常而言，茶饮门店的主营产品就是茶饮，以及相关周边产品，门店的营收与盈利来源也较为单一。
但水友圈圈的门店还是一家“游戏便利店”，其店内出售正版IP授权周边以及游戏点卡等，并通过此类增值业务可以实现了可观的营收。据水友圈圈创始人吴海在游戏合伙人大会上介绍，目前此部分收入已占总营收的5%。
此外，水友圈圈也是许多游戏线下宣传的首选点。不少游戏厂商已选择与水友圈圈进行合作，推广自家游戏。简单点说就是，水友圈圈作为游戏玩家与游戏厂商之间的桥梁，如果能为游戏厂商带来新用户，就能获取一定的佣金。
总体来看，从与年轻人距离更近的电竞、游戏切入，为玩家用户提供丰富的游玩社交场景，同时又能提供不错的产品，故而让水友圈圈快速吸引了一批热爱游戏、电竞的年轻人。
计划年内开拓300家门店
水友圈圈开启高速扩张模式
如今，作为电竞与茶饮跨界的融合品牌，水友圈圈在单店模型跑通后，也开始了品牌化的运作。据了解，截至目前，水友圈圈已开出9家门店，门店已辐射至上海、深圳、杭州、大连等地。
而在今天水友圈圈的首届游戏合伙人大会上，也可以看到，水友圈圈的发展还在提速，从其发布的最新游戏合伙人政策中就可见一斑。
除了单店合作，水友圈圈也开放了多店合伙与城市合伙模式。对于新加入的多店合伙人与城市合伙人，品牌方将给予相应的支持，包括分享供应链收入、游戏增值收入等。
< class="pgc-img">据水友圈圈创始人吴海描述，对于合伙人的筛选，除了需要深度认同企业的发展战略和“电竞+茶饮”的商业模式，还要拥有门店运营能力和丰富的城市资源。“我们希望合作伙伴能够具备敏锐的市场洞察力、高效的执行力和卓越的管理能力，能够拥有对本地市场的深入了解，找到并获取到优质的店铺位置。”
基于未来品牌化、规模化发展的策略，水友圈圈也制定好了下一阶段品牌的发展目标。据吴海所说，在门店拓展方面，水友圈圈今年将深耕华东、华南市场，力争在年内达到300家门店的规模。同时，也会进一步夯实品牌的基础实力。
此外，水友圈圈还将进一步强化品牌在电竞、游戏方面的优势。“今年，我们还将增强游戏定制合作的深度，丰富线下门店游戏内容，预计将于30+款游戏IP开展合作计划，并通过社群开展超过千场水友赛和百场观赛活动，从而不断扩大品牌在目标群体中的影响力。”吴海表示。
水友圈圈CEO吴海表示：我们希望在全国合作一批有创业梦想且看好游戏电竞行业的城市级合伙人，一起来打造我们的游戏茶饮站点网络！
电竞+茶饮，还有很大想象空间
在不少业内人士看来，茶饮市场早已是一片红海。从产品原料、工艺、价格，到外包包装、品牌营销，很多人说行业已经卷无可卷，创业者、新品牌进入也是九死一生。
然而，夹缝中也可能产生新的生机。
一如吴海所说，茶饮行业如今已经进入第三个阶段，虽然市场竞争激烈，但顾客仍然有需求，且需求已经有所转变，这反而为品牌突围带来契机。
< class="pgc-img">在他看来，过去新茶饮的第一阶段是“产品即品牌”，品牌通过爆款产品来吸引顾客关注；第二阶段是“品牌即联名”，茶饮品牌通过与其他品牌或IP的联名从而增强影响力；而现在已经进入了第三阶段，即“圈子的时代”，品牌进入了需要内容驱动的阶段。只有能够不断创新、持续生产内容的品牌才能在这个阶段存活下来。
电竞正是水友圈圈生产内容的重要抓手。通过将电竞元素融入饮品店设计和环境中，以及根据合作游戏的内容，研发出与之相匹配的饮品，水友圈圈将电竞与茶饮两个看似不相关的领域紧密结合在一起，从而也与自己的目标用户群——潮流年轻人建立起了更紧密的链接。
艾瑞咨询数据也显示，2022年时，我国电竞用户规模已达5.04亿人，这部分用户与茶饮的主要消费群体高度重合。也就是说，电竞与茶饮的结合未来还有不小的市场空间。
在此次水友圈圈游戏合伙人大会上，腾讯互娱电竞业务部总监，商业中心、赛事中心负责人顾思佳描绘了未来发展愿景。
“依托腾讯电竞的相关内容资源，期望能够更加快速的进行全国规模化，成为电竞游戏内容和年轻用户的链接器。未来，水友圈圈值得我们拭目以待。”
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相信所有王者荣耀玩家都会知道，有这一个豪华战队一直以来都深受玩家们的喜爱，它就是KPL实力战队Estar！作为第一届冠军赛的冠军，Estar带给网友们太多的回忆，毕竟那一年网友们心中的王者荣耀冠军就是他们。但是，有些东西总是会过去的，这不，昔日的奶茶、指尖也是相继退役了，退役之后，昔日的冠军队长指尖也是走上了直播这条道路，加入到了企鹅电竞这个大家庭。有意思的是，近日企鹅电竞又将一位职业大神--奶茶！熟悉奶茶的粉丝都知道，奶茶和指尖这对昔日队友感情可是很好的哦，这波奶茶空降企鹅电竞，好基友指尖怎么可能不力挺一波呢？
3月17号晚上7点，指尖可是会和奶茶一起在企鹅电竞开黑给粉丝们送去满满福利哦，万元银子加上实打实的礼物，期待一波吧！还会有一波666人头的挑战哦，预计八个小时左右，坐等这波职业选手的再度合体秀吧，金牌辅助奶茶的奶这一次是否会更给力呢？
话说，这二位自从退役后的再度相逢，估计心里也是有很多想和彼此说的话吧，到时候奶茶首秀之时，不知道这二位会来一波怎样的煽情呢？
不管怎样，企鹅电竞的王者荣耀大神越多越好，毕竟，网友们可是很爱的哦，特别是职业大神，平时可是很少看到的，直播后终于可以一次看个过瘾了，期待一波吧！
我是苦瓜，我为自己带盐！（不带油）
