017-06-08 虎萌 餐饮老板内参

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第 1306 期

假如产品是品牌的灵魂，Slogan就是品牌的声音。

一个狂拽炫酷吊炸天的Slogan，不仅能为品牌打开市场、吸引顾客，还能塑造品牌、创造价值。

不过，要把你想要表达的东西集中在一句话甚至几个字里，并不容易。如何设计出一句名动江湖的Slogan？

■ 餐饮老板内参 虎萌｜发自北京

1、说产品：最易抢占消费者认知

对于消费者来说，传递产品特色是最直接、有效的方式，而产品定位背后是品牌战略。

很多人不知道，“西贝”改过3次名。最初名就是“西贝莜面村”，后来又定位为“西贝西北菜”，便将Slogan改为“90%的原料来自西北乡野和大草原”。因为主打特色从莜面改为西北菜，在全新特色推广的需求下，用广告语为新定位做了特色补充说明。

回归到“西贝莜面村”的名字之后，品牌特色已在命名中体现，且不需要再进行市场教育。这时的Slogan，就成为品牌战略的发声渠道，“闭着眼睛点，道道都好吃”的Slogan由此而生。

巴奴毛肚火锅早期slogan，用一句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，既向消费者说明了特色，又不动声色地与海底捞进行了定位区分，占领了毛肚火锅这一细分品类的领导者地位。（相关阅读：中国火锅报告（上）：细分之下，谁是头牌？）

真功夫“营养还是蒸的好”的Slogan，始终在门店招牌处的显眼位置。

好的Slogan，要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点。

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用一句话说明品牌的独家卖点或优势，然后逐步删减，减到一个字都减不掉为止。注意一定要口语化，便于理解和传播，没人喜欢掉书袋，90后尤其不喜欢。

2、直言可获利益：降低消费者的选择成本

做出“最性感的减脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目标客群定位在注重健身的群体，尤其是注重有减脂增肌需求的健身人群和追求生活品质的白领。

好色派沙拉创始人肖国勋说，取这个名字是希望人们能联想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式。“减脂增肌”直接说明吃沙拉的好处，消费者不需要思考，就可以立刻做出选择。

餐饮竞争至如今的阶段，攻占消费者心智的方法层出不穷。如何影响消费者选择餐厅的最关键几秒钟？直接快速地表达，帮消费者节省思考时间、降低选择成本，或许是最有效的办法。

莫亚餐厅告诉消费者，“ Le choix, La qualité, La cuisine du marché（选择，优质，平价菜）”是它们餐厅的特点。

BIP BIP餐厅，用“BIP BIP, le snack le plus rapide de l'ouest（嘟嘟，西方的最快的小吃）”吸引在用餐时间上有要求的顾客。

莱诺克斯餐厅则用“New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.（吃，喝，酒廊）”告诉顾客，它们既是餐厅又是酒廊，用餐后不用换地方，就可以痛快喝一杯。

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如果创新了产品，有着别家没有的优势，就直接写进Slogan。用一句干脆利落的口语化句子，把顾客选择你家产品所能获得的利益直接说清楚，降低顾客购买产品时的选择成本。

3、有针对性：挠目标客群的痒处

2012年，广州人华明开了以川派饮食为主的“禄鼎记”的第一家店，发展至今店店火爆。自称不懂餐饮的他，用“油，我们只用一次”的广告语，把自己品牌与其他川菜品牌做出区分。

在广州和大多数城市，川菜属于大众消费里的中低端消费，重味重油的口味会盖过食材方面的不足。怎样把品牌的不同之处告诉顾客，让自己成为消费者吃川菜的首选？华明打破了川菜使用“老锅底油（反复使用的油）”的习惯，才有了“油，我们只用一次”的广告语。

由此一来，偏好口味者、健康主义者都成为了品牌的目标客群。

针对目标客群的Slogan，不只把握了顾客的痛点，更可能因为特色或细节吸引周边客群。比如清真饭店的“穆斯林之家，‘清’自草原来”，制作流程严谨的清真食品，除了吸引回族人，更多注重饮食卫生的消费者也会对清真饭店多一些信任。

经营净素食的大蔬无界，用“创意蔬食”抓住素食者的胃，也吸引了更多关注健康养生的非素食者。大蔬无界创始人宋渊博就曾说过，现在他们的顾客群体99%其实是非素食者。

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餐饮同质化严重，品牌要脱颖而出，最好能找出目标客群最注重或最担心的方面，融入品牌优势，再进行删减提炼，挠目标客群的痒处。不要告诉只喝茶的人咖啡有多香醇，只抓住目标客群的心就够了。

4、打感情牌：用情怀圈粉

开在书房里的面馆和府捞面，用“饱读天下书，尝遍天下味”，把书房和捞面融合起来。

品牌创立之初，和府捞面的Slogan是“1斤骨头3碗汤”，把产品主张推向消费者和市场。

2016年8月，和府捞面发布新的广告语“原汤养身，书房养心”。为了配合新Slogan，和府捞面把部分店面重新装修，传递和府精神——给顾客带来高品质美食的同时，带来一种更好的体验环境。

书房里的面馆，以及店内常见的“原汤”“养身”“书房”“养心”四副屏风，和府捞面把品牌特色从场景、文化延伸到了心灵和情怀。

再比如，云南很美，但大多数人不能常驻或常去。云味馆里无处不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不远”的口号，用一碗云南米线就把消费者“带到云南”，用情怀圈粉无数。

山东老家饮食连锁的“人在千里·家在心里”，用对家乡的思念来圈粉。白家肥肠粉的“记忆中的味道”、半亩地莜面大王的“吃农家菜·坐农家炕”、永和大王的“中国风、台湾味、两岸情”，则分别用记忆、农家、两岸情引起情感共鸣，获得关注。

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人类在生理需求得到满足之后，会追求情感的契合。把产品当做一个情感、情怀的媒介，会让消费者与品牌产生共鸣。就把这句话提炼出来，玩的就是情怀！

5、说地位：我是品类第一

开创了榴莲披萨这一细分品类的乐凯撒，做大了榴莲披萨的品类，做火了自己的品牌。

很快，各类品牌纷纷跟风推出了自家的榴莲披萨，更有甚者直接做一个名为“×××榴莲披萨”的品牌。

“榴莲披萨创造者”用一句slogan，强化了乐凯撒的品牌实力和独特性，将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。

一尊皇牛要“打造中国肥牛第一品牌”，阿一鲍鱼说自己是“ 鲍鱼至尊，顶级中国菜”，蒙自源要做“一品米线，浓情百年”的百年品牌，大娘水饺说：“水饺，中国的；大娘水饺，世界的”……

看这些Slogan，有没有看到这些品牌的野心？这样做的好处是：即使革命尚未成功，但我在消费者心目中已占据这一品类的领导者地位。

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当你所在的品类还没有老大时，不妨把自己预设成老大，用一句口号喊出野心。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金把自己当成礼品界的扛把子，并因此收获了巨大的成功。

6、传递价值主张：成为消费者的精神伴侣

2016年，必胜客在国内开了1500多家店后，经典“小红帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更换为“love to share”。

“欢乐因分享而加倍，这就是新口号想要传达的理念。”百胜餐饮集团中国事业部必胜客中国首席执行官高耀介绍。

必胜客的主要客群是年轻消费者，年轻人热衷于与朋友分享生活中的点滴，而比萨这种食物因其“天生被分享”的特质，正成为年轻人的最爱。高耀希望，顾客到必胜客，不仅仅是感受欢乐，还能将这份欢乐的体验分享给身边的人，使必胜客的美食和文化在顾客的心中产生更深的情感印记。

你可能去过1万家餐厅，只对100家有印象，但印象深刻的，会是与你的情感、精神发生过联系的那几家。

德克士的“—有它就有快乐事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐厅的“ Good food. Good cheer. Good times（好食物、好心情、好时光）”，都在表明一个态度：要与顾客产生精神上的沟通与连接，成为消费者的精神伴侣。

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品牌和产品如果和对手大同小异，或者市场上很常见，消费者了解品类特点和优势，可以换个角度入手——设计一句能引起目标客群内心共鸣的品牌主张，以口号或话题的形式，加强顾客对品牌的忠诚度。

| 提醒 |

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经典Slogan一字万金，广告语是品牌之窗，但设计Slogan时要注意，别绞尽脑汁却误入歧途：

1.先有品牌战略才有slogan。slogan不是拍脑袋想出的一句话，一定是基于品牌战略和产品定位，切忌顾左右而言他，浪费自我宣传的第一战地。

2.简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再进行解释教育，无异于自找麻烦。

3.清晰传递价值、。要快狠准地占领消费者心志，如果不能抢占消费者认知的品类前两名，在餐饮严重同质化的今天，你会很快败下阵来。（相关阅读：“定位之父”走了，留下值得收藏的经典22条）

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统筹丨张琳娟

编辑｜师丽丹 视觉｜尚冉

－转载原创联系－

首席小秘书 微信｜neicanmishu

饮行业的流量营销大军中年轻客群才是消费主体，同时也是很好的自主传播主体，所以抓住年轻客群，就是获得了打赢餐饮营销流量战的绝对保障。

√那么如何抓住年轻客群呢?

△1.打造产品亮点

增加仪式感令年轻人喜欢与众不同的，彰显个性的新鲜事物，餐饮品牌要是想吸引年轻人的注意就一定要打造自己品牌的亮点，在产品设计和经营模式上迎合此类消费者群体的喜好，通过个性化、生动化的产品给他们带来新鲜感，比如T%茶饮的“苦瓜柠檬茶“，就很吸引现在年轻人的猎奇心理。

同时，仪式感在如今也是很重要的，拍照分享已经成为年轻人社交表现的方式，所以产品一定要兼备好吃和颜值。

△2提供便捷服务

年轻人更享受”送货上门“和“共享服务“。过度依赖O2O 模式，使企业的营销又要狠抓第三方外卖市场，同时在门店的设置上也要提供更便捷的服务，比如预约点餐、预约定位等等。

△3.个性化ip

现在90后00后都是个性化的一代，将ip变得”好玩、个性“，无疑是吸引年轻客群的好方法，各种ip间的联动衍生产品，比如肯德基与手游《原神》的联动，不光增加了曝光量，还贴近了年轻客群的喜好，或者是创造个性化ip的相关形象和周边，比如蜀大侠的“侠宝海浪”，围绕着ip推出了餐具、漫画、手办等等。

△4.有趣但无套路的营销

千万不要将年轻客群当“笨蛋，他们作为互联网的原住民，接受信息的能力是非常强的，画饼式忽悠的营销他们已经免疫了，所以学会共情年轻人是很重要的，生硬的情怀牌，一味的煽情还会带来相反的效果。

△5.独特“包装“

年轻客群有很多“特立独行“的想法，越来越多的年轻人也愿意为自己的兴趣买单，当下有很多餐厅已经发现了这一点，在装修上下了很大手笔，各种轻工业风、日漫风盛行，好看的餐厅颜值一跃成为了打动年轻人消费的第一步。

△6.长期创新

同时年轻人也是很“喜新厌旧“的，所以保持不变的产品形式对餐厅发展是很危险的，想要持续吸引年轻客群，我们就要持续的创新，跟进时代的潮流，了解流量的新动态。

如今90年代00年代的年轻客群已经成为了消费的中心，餐饮营销更要好好把握住机会。今天的分享就到这里，有什么其他的想法可以和我分享哦。

圳聚集一众赶潮流的年轻人，美食天堂也应运而生。从韩寒开设的“很高兴遇见你”，到香港乐坛明星组合谭咏麟和李克勤办起“左麟右李”粤菜馆，再到周杰伦在深圳的西餐厅、羽泉参股的胡桃里音乐餐厅、包贝尔的辣庄火锅，明星在深圳开设的餐饮店不在少数。

时至今日，各家明星餐饮店经营状况各不相同，这其中大部分明星店或关门停业，或在就餐时段门可罗雀，只有少数餐厅热度不减。难道真应了句行话，明星网红店红不过三年?

专家表示，餐饮入门门槛低，但运营门槛高，明星跨界餐饮若只是想利用粉丝效应快速变现恐难长久。“要做成常青的连锁品牌，菜品味道与定价、运营管理等都必须考虑，加盟连锁不应该成为圈钱的手段”，深圳餐饮界资深管理人章永林告诉记者。

现状

A 周杰伦开的西餐厅撤离深圳

在深工作的白领陈舒晴，忽然发现偶像周杰伦开的西餐厅Mr.J Dinner搬了。陈舒晴从小学开始就听着周杰伦的歌曲长大，至今手机里仍会循环他的歌单。她来深圳后，第一顿饭就是在这家西餐厅吃的。早在2016年5月底，周杰伦的Mr.J Diner餐厅深圳首店在深圳KK ONE开业。Mr.J Diner，这个名字由周杰伦的《牛仔很忙》MV中出现的餐馆名称而来，其深圳店则是Mr.J餐厅在中国大陆的首家直营店。该店刚开业时热闹非凡，周杰伦的粉丝团纷纷慕名而至。

上图：2017年时周杰伦开在深圳KK ONE的Mr.J dinner西餐厅仍在营业，如今已经撤场。

然而，时隔半年，当陈舒晴再来这家店“打卡”时，却发现Mr.J Dinner已经撤离。周边经营者介绍，该店已经搬到深圳保税区内。KK ONE方面向南都记者证实，Mr.J Dinner早于2018年年初已经撤场，并没有在该商场继续开店的计划。根据大众点评平台上的Mr.J Dinner保税区店址，南都记者来到该地后发现该地实为一家食堂和外卖店，并不见杰伦西餐厅的踪影。

B 韩寒的“很高兴遇见你”餐厅在深仅剩一家

同在福田，著名作家、明星韩寒曾在深圳开设多家融合创意菜馆，店名为“很高兴遇见你”。从2016年进驻深圳，时隔两年，韩寒在深圳的餐厅只剩一家。这家位于福田区九方购物中心的“很高兴遇见你”，虽然装修精致，但周末就餐高峰时段顾客却不多，有消费者落座的区域占不到就餐区域的一半。

C 黄晓明李冰冰等合开的热辣壹号撤出深圳

旧店关门、新店开张，至少意味着店铺还在。对于部分明星餐厅而言，关门就意味着永远撤离。这其中最为人所乐道的莫过于“热辣壹号”及“左麟右李”。

曾开在深圳福田区皇庭广场的热辣壹号，绝对是“话题之王”，而如今这里已关门停业。2017年5月，黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然，六位明星合开的火锅店“热辣壹号”进驻深圳曾炒起一波话题。六位明星投资人的光环、店面以电影为主题辅以明星合影、菜品以热辣川系火锅为主打，各方面都足够吸引人。可一年刚满，这家号称深圳唯一、全国第十五家分店的热辣壹号却关门大吉。在大众点评的界面上，最近的一条用户点评停留在今年四月下旬。

实际上，店面关闭并非无迹可循。今年三月初时，市民阿楠光顾过该店，彼时这家明星火锅店已门庭冷落，和隔壁网红餐厅太二酸菜鱼的人流量形成鲜明的对比，“太二拿号到了40名开后，热辣壹号不用排直接进”。为了吸引更多顾客，热辣壹号还在当时推出了针对二至三人的88元团购餐，“价格比北京更划算”。但经营仍无太大起色，深圳唯一的一家热辣壹号在一年期满后还是关门结业。

D “左麟右李”粤菜馆东门商圈店昙花一现

同样境遇的，也有香港歌星谭咏麟与李克勤所开的左麟右李粤菜馆。这家港式茶餐厅开在深圳东门老商圈，地理位置相对偏僻。人均八十元的定位虽然在粤菜馆中算得上中等水平，但由于经营困难，这家餐厅早就关门停业。目前，在大众点评和美团上搜索相关信息，只有“查无此店”的结果。

模式

营销与宣传，对明星餐饮店迅速蹿红功不可没。和普通餐饮费尽心思请名人造势不同，明星餐厅收割第一波流量并不费力。借助明星自带流量的公众身份，加上粉丝推波助澜，明星餐厅在开业之际就已经备受关注。多数明星店都走特色定位，开发“创新单品或爆款”，又或者设置够噱头的新潮布景，明星餐厅蹿红的路径图便正式绘就。但如何走得远、走得稳，却成了不少明星餐饮店碰到的“拦路虎”。

很高兴遇见你：

文创+餐饮，韩寒的情怀牌为何难走远?

周日晚餐时段，位于福田区九方购物中心的“很高兴遇见你”客人却不多。九方餐饮店面众多，相较于南京大牌档、探鱼要拿号排队，记者并不需要排队便可直接进入“很高兴遇见你”。值得注意的是，这家位于九方的门店，是韩寒“很高兴遇见你”在深圳目前唯一的门店。原本在开在南山潮生活地标海岸城的门店，已于今年四月关门歇业。

主打情怀牌，菜品质量却没跟上

文创与情怀是韩寒餐厅的一大特色。韩寒以文青和才子出道，把文创与餐饮结合既符合韩寒本身的人设，也可以借此机会吸引除韩寒粉丝之外的一大批文艺青年。在“很高兴遇见你”的餐牌上，诸如“来自星星的炸鸡”、“你没吃过我的豆腐”、“北京味儿的鸭馅饼”等菜名，既新颖又讨巧;而在餐厅外设上，则选用文艺小资的装修，甚至进店服务员都会以“很高兴遇见你”取代“欢迎光临”，成为打招呼标语。

有不少食客认为，“很高兴遇见你”的文艺定位并无差错，问题出在菜品跟不上。大众点评网友曾评价“很高兴遇见你，吃过以后就不高兴了”。而走访现场十位消费者，大部分是看中店内陈设适合情侣就餐，表示近期会重复消费的顾客却寥寥无几。

数据显示，“很高兴遇见你”九方店的人均消费在九十元左右，属于中档的大众消费餐饮，正是多数网红餐厅所处在的消费档位。“中档梯队的餐饮市场竞争尤为激烈，存活关键是较高的翻台率，即需要消费者高频消费。”在深圳运营一家餐饮店的叶经理表示，如何在“情怀牌”和大众餐饮中取得平衡是难点。情怀牌本身所构建的是一个相对高端的消费场景，而定价中端意味着刨除较高的人力、门店管理运营成本后，其利润也会进一步压缩。但另一方面，情怀餐厅本身针对的客群较为狭窄、消费频次有限。

快速扩张，忽视食品安全成败退关键

实际上，“很高兴遇见你”在2016年上海开店之初，确实走的是高端路线，以米其林三星主厨掌勺开发菜式。眼见连开三店热度不退，“很高兴遇见你”在短短一年内迅速拓展至三十余家门店，先后布局杭州、苏州、广州、深圳二十多个城市。

但伴随步子迈大、扩张加快，相关负面问题频出。2017年11月，“很高兴遇见你”深圳海岸城店因为管理松懈在市食药监局“星期三查餐厅”的行动中表现不佳，维持了“C”等评级。

在业内看来，食品安全是品牌常青的根本。对单家店面而言，做好做精并不困难。但在脚步没有扎稳的基础上，快速拓展是对门店运营管理的极大考验。以“很高兴遇见你”为例，爆出负面消息的门店为其分店。快速开店让资金链吃紧，在面向的消费者群体有限的情况下，为提高利润和收益，唯有在供应链和管理环节上降低成本。这也是为什么“很高兴遇见你”餐饮店在后期会换掉米其林主厨、团队管理在原料采购和卫生品控上出现缺失。但菜品质量下降又会导致消费者不再买账，恶性循环之下导致节节败退。“很明显，这样的困境不少明星餐厅都会碰到，要想跑得快必须先做好做精”，一位不愿具名的餐饮负责人说道。

胡桃里：

音乐娱乐成为核心竞争力，收割的不仅是粉丝

经历过快速扩张，主打音乐+美食的餐饮品牌胡桃里，却赢得了不少食客。位于深圳福田香蜜湖1979文化创意园的胡桃里，每到夜晚降临，停靠的车辆都很多。在这里从中午11点运营到凌晨3点，除了午餐、晚餐时段，这里在下午会变身下午茶、咖啡吧，夜晚则多加一重酒吧场景，有专业艺人登台表演。这样的“餐厅+酒吧+咖啡馆”的模式，吸引了不少消费者光顾。

在深圳地区的大众点评上，胡桃里被不少消费者点评为“味道还不错”、“经常需要排队打卡”的网红餐厅。记者亲身品尝胡桃里烧鸡、养生黑豆腐、香辣蟹三道推荐菜品，总体来说菜品无功无过，并没有踩中雷区。对于更多来品尝美食的消费者而言，看中的是有音乐听、有酒喝、有美食的餐饮体验。

有明星老板背景，收割的却不只是粉丝

这家遍布全国的餐饮品牌，最初由深圳华侨城创意园起家，如今仅在深圳就拥有十余家门店。作为深圳合纵文化有限公司(下简称“合纵文化”)开发的餐饮品牌，胡桃里不乏明星背景。著名歌唱组合羽泉是该公司的股东，而企业掌门人李华宾在娱乐业界颇有盛名，旗下签约不少艺人，并构建了包含胡桃里、苏荷酒吧等在内的泛娱乐帝国。

然背后站着明星老板，胡桃里的兴起却并不是因为明星的粉丝，而是喜欢体验音乐餐饮的普通大众。在胡桃里总经理詹宗德看来，传统的音乐餐厅并没有把握到音乐的核心，“音乐餐厅不是有人弹唱或者简单在餐厅里放放音乐就可以的。”市面上，音乐餐厅竞争激烈。记者在深圳大众点评平台搜索“音乐”关键词的餐厅，就有约400家。

竞争激烈必须差异化运营，把音乐附加值做成核心竞争力势在必行。据介绍，胡桃里的演唱嘉宾并不是跑场歌手，而是签约艺人。这些艺人在面试后须进入胡桃里音乐学校培训，并在直营门店实习通过后，才可分配到各家门店登台表演。艺人签约，也意味着流动几率减少，能保证较高水准。

利用空闲时段精准营销

胡桃里进入大众视野的第一役并不是靠明星粉丝效应，而是各式各样的派对、见面会等营销活动，不过适当利用名人效应也起到锦上添花的作用。

记者注意到，胡桃里每一家门店大都在四百至五百平方米左右，陈设风格较为统一，大荧幕、中央舞台成为标配。把餐厅桌椅一挪，中央舞台变身活动场所。再利用合纵文化本身有的社会资源，邀请有名的诗人、作家、设计师和摄影师，各式服装摄影展、各式插画品酒课程、读书交流会既提高了曝光度，也做成了针对追求文艺品质生活人群的精准营销。

在深圳梦西贡品牌运营总监章永林看来，胡桃里是业内较为成功的运营模式，但这样的精准营销策略和音乐实力，需要雄厚的资本支持以及长久积累的资源作为依托，这并非易事且不适用于所有餐饮企业。“但把附加值做成核心竞争力，这值得业内探索和学习。”

败由

高端餐饮消费崛起，价廉物美的亲民型餐饮仍占主流

据美团和大众点评双平台数据显示，虽然人均每餐消费80元以上的餐饮商家数量相较2017年增长了25%，但同期人均每餐消费80元以内的亲民型餐饮占据了市场93%的份额。可见，在消费升级的大背景下，虽然高端餐饮消费开始崛起，但亲民型的餐饮仍是主流。

明星餐厅快速扩张意在做大，自然这些餐厅所面对的消费者群体也不能仅仅局限在自己的粉丝，而大众顾客对明星开的餐饮店性价比承受度并不如粉丝这般高。在东南大学经管院教授浦正宁看来，明星餐厅一般装修精致、价格略高于市面上的同类产品，一旦被大众顾客发现口味达不到预期，失望情绪自然产生。

业内人士分析，大众顾客常有比较心态，一旦发现明星餐厅性价比低于同类门店，其消费就会重归理性，“偶尔尝新还可以，但重复光顾的可能性降低”。餐厅开得快又急，口味品质跟不上，回头客缺失自然导致明星餐厅“短命”。

附加值不够特色不明，消费者用脚投票

虽然性价比和口味仍是大众餐饮的主要考核元素，但明星开餐厅仍有不错机遇，关键是能否把附加值做成核心竞争力，从而实现溢价。不同于普通餐饮运营者，明星自带流量、资本、社会资源，关注度高意味着起步快。在研发精致菜品的同时，若能把附加值做到极致，消费者也会买单。

以胡桃里音乐酒馆为例，音乐作为核心抓手、持续性文化活动成为精准营销手段，搭配尚算良心的菜品，品牌也就有了值得运营的空间。仔细观察，韩寒的很高兴遇见你、周杰伦的Mr.J Dinner，口味不算出彩，某些菜品会踩中雷区，其主打的情怀文艺范，过于针对小众粉丝群体;周杰伦餐厅更是直接打出杰伦音乐和装饰，吸引歌迷。

在文创泛滥的时代，如果文艺范没有做出明显特色，一旦菜品没有出彩之处，很容易导致后期快速扩张的店面无法让大众顾客买单。而包贝尔的辣庄、任泉等明星的热辣壹号，因主打大众口味的川系火锅，本身面对的消费者群体更广泛，稍加噱头和营销宣传，也不至于惨淡收尾。

关注度高也意味着死得快，若明星餐厅一旦在品控上跟不上，就离关门歇业不远。“餐饮行业，吃得安心安全是根本。一旦食品质量接连出现问题，关门歇业可预见”，一位不愿具名的业内人士指出。

餐饮进入门槛低，运营门槛高

明星把餐饮发展成副业，重要的原因在于入门门槛低，回报可期。“只要有钱，就能开餐饮”。深圳梦西贡品牌运营总监章永林告诉记者，在深圳开家两百平米的餐饮店，大概需要约300万资金，而三四线城市同样的餐饮店只需要50万左右。如果运营得当，预留半年启动资金后，店面应该可以开始实现收益。

不过，要实现餐饮品牌常青，运营的门槛却相当高。章永林表示，从外部看深圳等一线城市消费者需求多元化，忠诚度并不高。而每一家餐饮门店，其拥有的高频消费者群体多来自周边的固定区域，这表示同一个商圈片区能提供的消费者流量是固定的。在餐饮市场竞争激烈的情况下，如何持续性“圈粉”、“留粉”尤为重要。

从内部看，餐饮运营涉及财务核算、人力培养且细分种类多，要把酒品、咖啡等细分种类做到极致都是一门学问;而另一边，餐饮服务行业门槛低，人力员工更看重收入，“如果隔壁店开出的工资是每个月多两百元，店里员工可能立马跳槽”，员工的流动性也造成运营管理难度提升。

连锁加盟，不该成为圈钱手段

实际上，明星餐饮店面快开快关不排除圈钱的可能性。有业内人士透露，一些明星餐厅关闭并不意味着经营状况不好。值得注意的是，餐饮店加盟成为打造连锁品牌的常见模式。章永林告诉记者，业内加盟分为两种模式，一种是瞄准品牌常青运营的加盟、一种是圈钱的加盟，而圈钱模式的加盟高达八成“八成的加盟平台在招商后，只管前期开店、不管后期运营，这样一来运营风险就完全转嫁给加盟者。相当于快速收割第一波金钱，然后撤场。”