第 3873 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
满屏“死忠粉”
依旧没留下这位80后的“白月光汉堡”
又一台资企业在逐步撤离大陆市场。
日前，台湾安心食品公司公告，公司与日本摩斯汉堡合资，长期经营厦门摩斯汉堡海外业务，衡量整体发展性，将重新整顿，现董事会决议裁撤摩斯汉堡厦门海外业务，未来有适合的经营团队再重新出发。
摩斯汉堡这个曾经在中国开出300+门店的汉堡品牌，如今在中国大陆地区仅剩最后6家。其中3家位于厦门，另外3家分别位于上海、无锡、晋江。
◎图片来源：小红书@一鹭展翅
摩斯汉堡是起源于东京的知名连锁餐饮品牌，在日本拥有近1300家门店，在日本市场外的中国台湾、新加坡、中国香港、泰国、中国大陆、澳大利亚、韩国、菲律宾等以亚洲为中心不同区域市场也开设了约400家店铺。
上世纪90年代，日本摩斯汉堡在上海开出过门店，不过当时中文叫“莫师汉堡”，后来因母公司的经营不善，“莫师汉堡”也慢慢销声匿迹。
◎图片来源：MOS BURGER官网
2010年，“代理商”台湾安心食品带着摩斯汉堡再次进入中国大陆市场，在厦门、泉州、广州、福州等地开出近30家门店。凤凰网2012年报道，台湾摩斯汉堡公司计划5年内在中国大陆开设460家门店。
◎图源：凤凰网2012年报道
但摩斯汉堡门店数量并没有如期快速增长。
“摩斯汉堡退出中国大陆市场”的消息在社交平台上掀起一波“回忆杀”。许多网友都表示非常感慨，分享着一段又一段关于摩斯汉堡的故事，——摩斯汉堡当时在哪有家店，从前和谁经常一起去吃，最喜欢哪款产品，至今还记得当时绿色的门头，字幕M的LOGO图案……回忆的最后，许多人表示，想趁还没关店再去吃几顿。
摩斯汉堡是一个在互联网上差评微乎其微的品牌，几乎找不到说产品不好吃的评论。内参君点开摩斯汉堡几家门店的大众点评页面，也看到了相似的场景，评论区有很多“死忠粉”。
0宣传、不降价
这个品牌被“卷走了”
在摩斯汉堡身上，或多或少能看出一些老牌餐饮的“固执”，产品上新慢、几乎不做营销宣传、价格不随市场变化调整。
摩斯汉堡把有限的资源几乎全部放在了“做产品”这一件事情上：
在大陆市场的营销宣传“几乎为0”，也不像有的品牌那样做联名、做节日活动、做周边。在冬季时甚至还能在门店里看到夏季的新品推介宣传海报；
没有营销的莫斯汉堡，上新速度也十分堪忧。以半年度为单位的菜单更新，相较于内陆大多餐饮品牌“一月更新几款sku”，显得格格不入；
以及，在消费降级普遍的今天，西快巨头们将“穷鬼套餐”都玩出了花，摩斯汉堡的客单依旧维稳在35元左右……
◎摩斯汉堡菜单，图中价格的单位为为台币
图片来源：摩斯汉堡台湾官网
这份“固执”在上世纪90年代开始，到20世纪一几年为止，为摩斯汉堡积累了一批“死忠粉”。打开社交平台，能够查询到的关于品牌的评价，几乎全是“复购人群”留下的。
这批老粉的消费客单要远高于门店显示的“35元”，普遍在50-60元左右，也变相证明了他们愿意为摩斯汉堡的产品付出更多的金钱消费。
但背后却隐藏着一个巨大的陷阱——新客消失了。
摩斯汉堡的产品就像是木桶效应中突出的一块长板，团队管理、营销宣传、出品速度各项“短板”都在拖品牌后腿。
事实也证明，仅靠产品的打法在现下大陆餐饮市场“卷生卷死”的环境中，行不通了。
闭店、撤退、收缩
另一个台湾品牌的典型案例
摩斯汉堡二度撤出大陆市场，不禁让人唏嘘感慨。
时代的一粒沙，落在每个品牌身上都是一座山。还有许多之前如日中天的台式餐饮品牌，现在也慢慢走向下坡路。最典型的还要数烘焙品牌85°C。
内参君发现，最近一年左右，在小红书、大众点评等多个社交平台出现了大量“缅怀”85℃的帖子。在全国各地，都有85℃的老店正在关闭撤离。
在台湾创立的85°C，最开始走的对标星巴克路线，把绝大部分店面开在星巴克对面。凭借着价格上的优势，短短两年时间内，就在台湾开设了237家门店。
这套打法在大陆市场同样适用。2007年，85°C刚进入大陆便混的风生水起，以每年100家的速度在开店，2010年在台湾上市。
公开资料显示，截至2017年底，85度C在全球有超过1000家门店，其中在大陆约550多家，覆盖17个省份93个城市，在美国休斯敦等城市拥有近40家连锁店。财报显示，2017年度该公司的营收入约合人民币51亿元，其中大陆的85度C贡献收入近20亿元。
从营收来看，转折点发生在2016年。这一时间开始的随后两年内，85度C开始频繁被爆料食安问题，不仅拓张速度放缓，品牌的营收几乎无增长。
◎图片来源：小红书@余果yuguo
这些年，盘点85°C几乎是食安问题的常客，并且被点名的理由年年不重样：
12年奶茶杯里喝出两只蟑螂；
13年面包柜里老鼠啃面包；
16年三明治中吃出活蚯蚓；
16年蛋糕中出现螺丝钉；
17年使用假食材，用肉粉松伪造肉松；
18年面包中混入指甲；
18年奶茶里喝出一节电池……
而2018年的立场问题，更是让各大外卖平台均下架了品牌门店，也遭到消费者“抵制”，此后品牌在大陆市场的营收一路下滑。
不论是“食安问题”还是“立场问题”，都是品牌总部对于加盟商疏于管理的缘故，属于摆在桌上的问题。
更重要的是，当大陆连锁餐饮品牌迅速崛起时，85°C的性价比优势被不断淡化。在产品方面缺少能够打爆的拳头产品；品牌总部对于各家门店的出品规范、管理也没有加强监管……
当这些老牌台式品牌原有的竞争优势被不断淡化，退出内陆市场变成了注定的事情。
近几年
台湾餐饮品牌在大陆市场过得不太好
除了摩斯汉堡、85°C，其他台湾餐饮品牌近些年在大陆市场的发展状况也并不顺遂。
比如“初代奶茶网红”1點點和CoCo都可，在新茶饮白热化的市场竞争中渐渐失去竞争力，代表“红火”的排队景象几乎不复存在，门店数量呈现负增长趋势。
2023年10月、11月，#为什么人们不爱喝1點點了？#，#感觉1點點慢慢退出奶茶界了#等相关话题多次登上热搜，引发广大网友的对初代茶饮网红的关注与怀念，但这波关注也没能拦住品牌门店数量不再下滑。
今年5月，1點點因为涨价再次进入大众视野。在价格战盛行、大健康趋势蔚然成风的新茶饮市场，涨价决策首先就会给品牌带来更多的争议。未来，两品牌的发展会不会更强劲，目前还是个问题。
再比如，火锅大咖呷哺呷哺，过去三年净利润都出现亏损。2023年，A股、港股市场上市餐饮企业普遍实现盈利时，呷哺呷哺集团实现营业收入59.18亿元，同比增长25.3%；归母净利润依旧为亏损，亏损金额由上年同期的3.53亿元收窄至1.99亿元。
呷哺呷哺正在积极结合餐饮市场动态采取相应措施，比如近期宣布套餐价格全面下调，整体降幅约10%，单人套餐售价最高下调8元。
小结
台湾餐饮品牌在大陆市场有过一段辉煌时刻，大约在2012-2015期间。
当时台湾餐饮品牌在品牌化、标准化方面领先于国内餐饮品牌平均水平，受到众多消费者喜爱，并形成一定声量。
但随着时间发展，中国大陆市场餐饮快速发展，连锁化率逐步提高，市场竞争的维度、激烈程度不断加码。激烈竞争中，一批有野心的品牌将自己锻造成“六边形战士”，通过产品能力、组织能力、宣传能力、供应链渠道等多方面的建设，开拓市场，从个体成长为区域黑马，再逐步将视野放至全国乃至全球。
这样的案例，不胜枚举。
后来者气势汹涌，跑在前面但更新发展速度慢市场洞察相对不够敏锐的台湾餐饮品牌，在对比中竞争力被逐渐削弱。
在摩斯汉堡的讨论中，有人留言：
摩斯汉堡好吃，其实价格也不贵，但这些年，别说麦肯了，国内各种各样的汉堡品牌，比它价格低、比它花样多比它卷的，太多了。
、85度C
85度C是中国台湾一家时尚餐饮公司，在2004年创立，主要经营咖啡、面包、蛋糕、西点，奶茶。它的名字由来是"咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思"，非常好记，而这也代表85度C品牌希望产品带给顾客最优质、最美味、超值的体验。85度C价格比较平民，选材注重品质，茶饮合乎大众口味，并且有24小时经营模式，可满足消费者不同需求。85度C在台湾有800多家门店，在大陆也有很多门店。
< class="pgc-img">2、元祖食品
元祖食品1981年创立于中国台湾，1993年开始进入大陆市场。主要生产蛋糕、月饼、中西式糕点等烘焙产品，元祖食品旗下知名的糕点有元祖Much蛋糕、春节八宝年糕、清明麻薯、雪月饼等。元祖食品的经营理念是努力成为家喻户晓的精致礼品名家，糕点制作非常精致，很适合送礼。它的产品与中华节令结合，二十四节气，有节有礼。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">3、COCO奶茶
大街上随处可见的COCO奶茶来自宝岛台湾，目前在全球已经有超过1600家门市。深受消费者欢迎。COCO奶茶价格实惠，饮品种类多，有十几个系列，八十多种口味，而且每一季都有新品推出，主要产品有coco奶茶、奶茶三兄弟、coco咖啡等。
< class="pgc-img">4、一点点奶茶
一点点原名“50岚奶茶”，因在大陆商标被注册，后更名一点点奶茶。已成立20多年，一开始只是台南地区路边饮料摊，直到1997年才成立第一家模范店。一点点奶茶味道鲜美，价格实惠，也深受消费者喜欢。
< class="pgc-img">5、旺旺食品
家喻户晓的旺旺食品成立于1962年，开始业务可追溯到1962年5月在台湾设立之宜兰食品工业股份有限公司，当时主要是生产农产品罐头食品并以出口外销为主要业务。如今已遍布亚洲、非洲、欧洲、美洲等61个国家和地区。旺旺公司的经营理念是"缘、自信、大团结"，与每一位志同道合的朋友结缘，努力营造"一家人"的氛围，并以"大团结"的精神与每一位旺旺人共同创造更加辉煌的明天!
< class="pgc-img">6、永和豆浆
永和豆浆最开始是中国台湾省新北市永和区中正桥一带贩卖豆浆为主的早餐店，上世纪50年代由一些退伍老兵首先开始经营。“永和豆浆”品牌是1982年由台湾弘奇食品有限公司创立餐饮业知名品牌，1995年跨过台湾海峡，来到大陆发展。经过数十年的发展，永和豆浆遍布中国大江南北，已成为消费者信赖和喜爱的品牌，并逐步发展成为中国台湾饮食文化的一张名片。永和豆浆的经营理念是：品质、诚信、创新、成长。
7、统一
统一企业始于1967年，台湾大型食品及饮料企业集团，非碳酸饮料及方便食品供应商，其汤达人、老坛酸菜牛肉面、冰红茶、鲜橙多颇受欢迎。
< class="pgc-img">8、凤梨酥
台湾凤梨酥非常有名，因其凤梨闽南话发音称"旺来"，象征子孙旺旺来的意思，而凤梨亦是中国台湾地区祭拜常用的贡品，取其"旺旺""旺来"之意，所以在当代台湾婚礼习俗中，也是广为应用，深受民众喜爱。凤梨酥是很多观光客最喜欢的台湾手礼之一。味道好，价格实惠。
< class="pgc-img">
关于中国台湾，你还知道哪些食品呢？
- 发|品牌官
- 作者|品牌官
引言：台湾餐饮品牌，风光不再。
风口已经过去，如今巨浪席卷着整个茶饮市场，无数浪潮之巅上的前浪被后浪拍死在了沙滩上。
在我们被各种新式奶茶品牌包围的时候，曾经那些在校园时代排队购买的初代网红奶茶店，都悄悄消失了。
门店从近500家店缩水至60多家
有网友在社交平台上表示，“全杭州只剩这一家了”，这一条热帖引发了网友们的关注。
仔细一看，原来说的是在浙大紫金港校区的“厝内小眷村”，这是品牌在全杭州的最后一家店了。
这应该是奶茶界名字最难念的品牌了，这个“厝”字在现实里很少用，小编就连用拼音输入法打出这个字，也是翻了好几页才找到。
厝内小眷村的“厝”字念“cuo（第四声）”，再一查，才晓得这个字在闽南语中是“家”的意思，估计老板是有什么情怀在里面吧。
然而，品牌名字好不好记，是最直接影响传播的。否则，当消费者提起“我喝到了一杯不错的奶茶”，却想不起来是哪家店的时候，那就未免太可惜了。
或许名字就暗示了其命运，有时候你不得不承认是有一点玄学在的，就像此前红出圈的“丧茶”和“本来不该有”咖啡，如今都沦落到了撤退市场和多地关店的地步了。
厝内小眷村也不例外，这几年也是陆续传出了多地闭店的消息。在巅峰时期，厝内小眷村曾在国内80多个城市开出近500家店。
但如今根据窄门餐眼数据显示，厝内小眷村在国内的门店仅剩下66家了，其中大部分开在江苏地区。
厝内小眷村的创始人是来自宝岛台湾的吴时恒，2016年，吴时恒离开台湾，和另一位创始人在南京合伙开出了第一家厝内小眷村。
这家由台湾人创办的奶茶店，曾经是很多人的“白月光”奶茶，尤其是招牌“涓豆腐奶茶”，将豆腐放入奶茶中，还加入了花生碎，很多网友表示找不到代餐。
不得不说，台湾省在奶茶这方面确实是很有自己的独特性，不像当下的各种新茶饮品牌，同一款产品你几乎都能在这些品牌里喝到。
在台式奶茶风光的那些年，几乎每家奶茶店都有自己独属的招牌爆品。
像是鹿角巷的“黑糖鹿丸鲜奶”、快乐柠檬的“蛋糕忌廉珍珠奶茶”、Coco的“鲜芋奶茶”、1點點的招牌奶茶+波霸......
不得不说，现在新式茶饮品牌的多数产品都是“前人们”玩剩下的，前人栽树后人乘凉。
当时厝内小眷村的这款豆腐奶茶进军饮品界时，更是一度排队排到脚软，采用的古法制作的花生豆腐，口感绵软像布丁，又比布丁更加柔嫩，号称“抿一下就能在舌尖化掉的口感”。
在南京开出第一家门店后，凭借着首创“甜品奶茶化”理念，以及独特且好喝的产品，厝内小眷村刷爆了南京人的朋友圈。
在2017年，厝内小眷村带着热度进入了杭州，在杭州开出6家门店。
与此同时，品牌也开始在上海、广州、成都等全国多地开店，在2017年底厝内小眷村在内地门店就突破了200家。
随便在小红书抖音等平台上一搜，关于它的点单攻略和隐藏菜单一大堆，名副其实的网红奶茶，在许多城市的饮品排行榜上更是稳稳占据top1位置。
2021年，创始人吴时恒在接受采访时说道：
“印象十分深刻的是，2017年的上海连锁加盟展上我们打破了一个历史记录——厝内小眷村是第一个让客户彻夜排队的品牌，我们还请出了保安去维持秩序。这也许在今天的新茶饮市场看来很常见，但当时还是让我们为之震惊。”
厝内小眷村排队场景
当时吴时恒在采访里还提到对下沉市场非常看好，并称希望厝内小眷村能挺进千家店行列。
如今看来，目标不仅没有达成，反而越来越远。
其实厝内小眷村一开始提出的概念放到现在来看还是很受用的，比如“甜品即奶茶“、”有家的感觉“、“有人情味的奶茶”……这些也是厝内小眷村已经打爆的概念，初创时就深知消费者需求，清晰地将自身差异化体现在产品上。
只可惜在强敌环伺的茶饮大环境下，厝内小眷村的生存空间早已被挤压了。
如今的茶饮赛道早就饱和了，不止是一二线城市，就连三四线城市也是各新式茶饮品牌的大战场。
数据显示，过去一年新茶饮品牌加速下沉，积极在三四线城市布局门店网络。其中，下沉市场的“王者”蜜雪冰城在招股书里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有县级城市。
截至2024年4月5日，茶百道在中国共有8016家门店，遍布全国31个省市，实现中国所有省份及各线级城市的全覆盖。
另外，在品牌层面来看，这两年新茶饮赛道更是卷无可卷，卷上新、卷营销、卷联名、卷价格......新茶饮之间的竞争，更是让一众背后的供应链公司争相上市。
然而在这场热火朝天的竞争赛里，却很少看到厝内小眷村的动作，这也在一定程度上，影响到品牌的声量，渐渐地就被大众遗忘了。
台湾餐饮品牌，已经成为时代的眼泪
不得不承认一个事实，这几年台式奶茶品牌的日子都不太好过了。
在新式茶饮品牌还没有崛起的时候，2010年以前，是台式奶茶占上风，至今还活跃在消费市场上的珍珠奶茶，就是从台式奶茶传过来的。
那个时候，以快乐柠檬、1點點为代表的初代台式奶茶，更是堪称奶茶界的“初代网红”。
只不过，如今这两个初代网红台式奶茶也在新式茶饮品牌的激烈攻势下，早已没有了往日的风光。
据零售数据监测平台“极海品牌监测”的数据显示，快乐柠檬中国门店由2022年的约690家，已减少到目前的246家，较高峰时期2020年的1105家缩减了近80%。
1點點近期也一直传出大量门店关闭的消息，根据窄门餐眼的数据，2021年2月，一点点门店数超过4000家，2023年11月2日就已经降至3018家，两年多时间共计闭店近1000家。
败退大陆市场的又何止是台式奶茶，其他台湾餐饮品牌在近些年也发展不顺遂。
曾一年狂揽88亿元、每年开店100家、拥有二十年历史的台式连锁烘焙品牌85度C，如今也是陆续关掉了大陆很多城市的门店。
85度C在中国大陆市场的营收占比更是已经从2014年的72%跌至2023年前三季度的51%了。
85度C在大陆市场的败退，虽然有2018年立场问题的原因所在，但是85度C这些年更是频频爆出食品安全问题，几乎是一年一次的节奏。蟑螂、老鼠、活蚯蚓、指甲、电池等都曾在85度C的面包中出现过。
还有火锅大咖呷哺呷哺，过去三年净利润都出现亏损。一茶一坐、仙踪林等餐饮品牌也悄悄关闭了在大陆的最后一家门店，只剩下一地唏嘘。
近日，曾在大陆开出超300家门店的摩斯汉堡品牌，更是被曝出正逐步撤离大陆市场。如今其在中国大陆地区的门店仅剩最后6家。
很多之前在大陆市场如日中天的台式餐饮品牌，早已褪去了光环，变得黯淡无光了。
为什么台湾餐饮品牌
在大陆不再行了？
尽管不知道风是什么时候停止的，但是“逆水行舟，不进则退”这个道理放在哪里都适用。
当时的台湾餐饮品牌在文化创意、品牌化、标准化方面领先于国内餐饮品牌平均水平，受到了很多消费者的追捧，因此开创出了有声有色的大陆市场。
根据2012年台湾连锁店年鉴，本土品牌占557家连锁餐饮企业的89.5%，其中高达81%进入大陆市场。
但是随着时间的发展，中国本土连锁餐企迎来了快速发展期。根据国家统计局发布的数据，2023年，餐饮业的连锁化率达到21%，比上一年提高了2个百分点。
本土餐饮在竞争激烈的市场下，更是不断迭代成“六边形战士”，通过产品能力、组织能力、宣传能力、供应链渠道等多方面的建设，超越台湾餐饮品牌发展出了不少成绩亮眼的本土餐饮品牌，甚至一度布局到了海外市场。
正新鸡排、华莱士、绝味鸭脖、蜜雪冰城等本土连锁餐饮品牌都已率先跨入“万店俱乐部”，还有近百个餐饮品牌也达到了千店规模。
而更新缓慢且对大陆市场敏锐度不强的台湾餐饮品牌，在残酷的大陆餐饮赛道里，逐渐被淘汰出局。
“时代裹挟的每一个入场的餐饮品牌，不停往前走和变化，坚守企业文化，说好听点叫有原则，说不好听就是没有跟上时代潮流。”
以前的那一批台湾餐饮品牌，吃到了时代红利，如今也是被时代泯灭。
您喝过“厝内小眷村”的奶茶吗？对于越来越少见的台湾餐饮品牌，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。
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