于上生新所茑屋书店开业当日
文丨体验思维XTHINKING，作者丨周改丽，总编丨冯曦寒
12月24日，上海第一家、全国第二家茑屋书店，在上海文艺地标“上生·新所”园区正式开业。预约制入场，开放预约仅18小时，前3天的预约均已满额。目前开放至28号的预约也已经席位不多。对比2个月前杭州茑屋书店开店预约盛况，网红书店热度只增不减。
茑屋书店，是席卷日本国民过半的“生活方式提案”品牌，也是游客到日本之后打卡的地标级品牌空间，这也是其开到中国之后吸引众多消费者打卡的重要原因。茑屋书店在日本的成功，靠的是什么？这一模式该如何在中国市场复刻？我们认为，茑屋，本质不是书店，也不只想做网红。
01、不是书店，茑屋书店本质是一家用户公司
说起日本茑屋书店，媒体和大众的标签往往是“全球最美书店”、“北野武最喜欢的书店”、“森林图书馆”等，很多国内书店在店面设计、堆头摆放等方面，也会把茑屋书店当做标杆。但其实，茑屋书店并不单是一家零售书店，而是一家用户公司。
卖书、卖家电都不是核心竞争力，背后的用户数据库和内容搭建才是更重要的品牌资产。众所周知的茑屋书店，只是其母公司CCC集团（Culture Convenience Club）实体店面的一个空间配置，还有茑屋家电等店面设置。CCC集团成立于1985年，彼时茑屋书店1号店成立仅2年。
CCC集团实体书店的兴盛，依托于其用户数据与内容两大力量，数据库方面的积累主要来自于T-CARD会员积分卡、T-POINT积分系统等，内容实验室则借力于其集团内的各大出版社、设计、建筑等公司。
2003年，CCC集团推出T积分，将书店用户与百货中心、超市等连接，实现了品牌和数据赋能。CCC也是日本最早开始做“共同积分”的企业。到今年8月，CCC已有接近17.5万家加盟店，T-CARD持卡人数7000多万，超过日本总人口数（1.26亿）的50%。
用户可以在全日本168家公司、64万家店铺进行消费，可购买商品种类达1.2亿，包括加油站、宅急送、罗森等衣食住行游各类场景。东京有55.3%的人都在用T积分，而且T-CARD会员年增长率高达9.6%，其中20-29 岁的T会员数占 8 成，换句话说，CCC手中也掌握着日本的最强消费力。
多维度消费数据构成，精准内容产品与服务推荐。CCC集团能追踪到半数以上日本人的消费行为，并将消费记录分解成300多个维度，比如家庭构成、有车/无车、对潮流（不）敏感等等，完善用户信息，刻画出更立体、生动的用户形象。然后推导出“购买某类书籍的人经常会在这样的地方吃晚餐”等消费判断，并进一步推测消费习惯、消费观念，继而推荐更“适销对路”的内容与服务。
基于用户数据，茑屋书店的内容实验室能为用户提供更匹配的内容产品。CCC集团创始人增田昭宗曾表示，茑屋书店是一种生活方式提案，要提供一种具备价值观的生活方式。店内店员也以“提案师”的身份为顾客提供指引和帮助。
这也是增田昭宗收购多家出版社的原因，比如拥有《美术手帖》杂志的美术出版社、出版男性生活方式杂志《Pen》的出版社、主妇之友出版社，甚至老牌出版社德间书店等。此外，其内容实验室的范围也一直在不断扩大，除了出版社，还有电影、广告、旅行社等。
因为更了解用户，CCC集团能为更多用户创造更好的体验。也由此，进一步刺激和引导了内容消费，逐步筛选和培养出更多长期复购的内容消费者。这些用户数据再进一步积累下来，成为其店铺运营、新店选址的依据。基于数据了解用户，以会员运营建立长期关系。所以说，茑屋书店本质上是一家用户公司。
02、不是网红，以人群运营单客经济
比起二次传播，二次到店率更能体现一个品牌的口碑。不管是全国首店还是上海首店，“第一”自带营销属性，本身就能吸引一大波前来打卡的人。这在市场营销学中叫“首店经济”，即某个品牌的第一家店入驻某一区域后，带来积极经济效益的现象。
首店开业，仅是吸引和留住人群的第一步。单靠首店经济，很容易让品牌成为“网红品牌”，随着热度褪去，店铺也会逐渐被淹没甚至关店。以网红店更流行的奶茶行业为例，成立于2013年的鹿角巷，一度迅速在各地扩张，每次新店开业排队动辄3-4小时，这种盛况曾出现在50多个国家……但好景不长，很多地区都止步于第一家店，如下图所示深圳的第一家店，仅在开了15个月之后就匆匆关店。
要避开“网红效应”，品牌需要不断为用户创造价值，才能留住用户，给用户“留下来”的理由。互联网背景下的数字经济，让用户数据、消费数据等变得可追踪、可量化、可预测，为进一步建立直接、高频的互动创造了更便捷的条件，消费者在不断的重复购买中，客户生命周期被延长，并有可能发挥客户终生价值，此所谓“单客经济”。
茑屋书店的确在卖书，但卖书不是首要目的，更重要的是品牌运营人群的空间载体。单从卖书来讲书，茑屋书店等实体书店，不管是品类库存还是物流效率，都比不上京东、当当等线上平台，虽然也有些独家稀少的绝版书，但不足以形成绝对优势。而借助书籍搭建的下午茶、看展、摄影、分享会等内容场景，却是互联网书店无法提供的到场体验。
依托于会员制度，CCC集团的T-CARD成为日本的国民级积分卡。再基于会员数据和人群运营，CCC集团的品牌壁垒越筑越高。很多到日本旅游的外国人也会入会办理T-CARD，消费会产生T-point积分，这些积分又可以进一步返现，在其他场景使用，积分起到了刺激消费、增强用户粘性的作用。当积分的使用场景逐渐扩大，用户生活消费各个场景都被覆盖到，品牌越来越不可替代，其商业壁垒也就逐渐形成。
基于人群特征、细分价值诉求，实体空间更容易形成差异化和有记忆点的体验。茑屋书店并非是单纯追求设计、装饰的标新立异，而是基于数据多维度了解用户，进而提出的生活方式编辑力和提案力。用户在互动中，对品牌的依赖与认同逐渐加深，一步一步从「陌生人」变成「熟人」、「友人」，最认同品牌价值观的一部分用户，就可能成为主动传播并维护品牌的「家人」，即实现客户终身价值。
从流量到增长，高频互动、高频购买，品牌就能发挥客户终身价值，逐步实现单客经济。通过了解客户，提供更好的体验，以关系经营实现更大的盈利。在日本，T积分支撑起CCC集团一半的盈利，另外一半则是来自零售收入，而且零售能获得收入的前提，是能提供用户认可的商品。这就是增田宗昭说的，“如果你不了解你的消费者，你就无法为取悦TA。”比起售卖商品，CCC集团更擅长也更重视的，是会员经营，让会员一步一步成为高频、忠诚会员。
03、人群运营，关键在于价值匹配
CCC集团的成功，最值得借鉴的是其人群运营，基于不同人群属性、核心诉求，提供适配价值。茑屋书店在日本的各个店面，都有基于数据分析出的核心人群画像。最出名的茑屋代官山店，瞄准的是日本“团块一代”，即日本上世纪60年代中期推动经济腾飞的主力，TA们能同时享受金钱和时间，并且渴望提升生活质量，增田宗昭也是其中一员。
基于对人群的理解，茑屋书店在选书、空间设计、视觉呈现等方面，都是基于“团块一代”的价值需求。艺术、建筑、人文类书籍与周边占据大片空间，靠窗40多个私人音乐空间，座位旁有可免费使用的 CD 播放机，同时还有精品咖啡店入驻，顾客在聆听欣赏音乐的同时亦可享受到代官山茑屋书店咖啡、甜点、茶品服务。
在关系运营中，人群聚类比等级划分更重要，关系运营的关键是适配的价值提供。常见的传统会员制，会根据积分划分会员等级，等级越高、能享受到的优待越多。但通过茑屋书店在日本的成功，可以发现，具有相同属性的一类人，很可能也有相似的消费偏好。品牌能基于用户属性提供价值，更容易将更多用户转化为高频消费的客户。
网红书店如果只是斥巨资在设计、装修等方面，其实并没有学习到茑屋的精髓。上生新所的茑屋书店新店开业，同时展出了日本、中国两位艺术家的雕塑展和书法展，提案师表示后续还会举办分享会、讲座等各种活动。功能配置方面，除了常规的咖啡饮品之外，二楼还有一个Times Flies的酒吧简餐空间，营业至凌晨，满足城市中更多年轻用户的探店需求。
在日本，积分文化很盛行，但在国内，由于移动支付迅速普及，阿里巴巴的88会员也早已打通了消费、娱乐甚至旅游等场景，茑屋书店的T-CARD积分卡制度，短期来看似乎难有显性的竞争优势。会员关系运营的实质，不在积分或卡片形式上的差异，而在于，以不断加深的体验给核心人群创造适配价值。
茑屋书店在中国开业的两家店，选址都很有讲究，杭州天目里、上海上生新所都是网红打卡地，商圈内也有很多相同调性的店铺。也由此，看起来茑屋书店将部分数据共享给了所在商圈运营商，比如天目里店的预约服务就只能通过天目里，而非茑屋自有品牌渠道。数据共享、长期积累和精细化运营管理，或许也能实现“基于消费数据预判消费趋势”，继而实现精准价值创造，但目前看来，这一切尚未可知。
写在最后：
中国是现在全球最大的数字经济体，也是全球数字化接受程度最高的国家。茑屋书店选择现在入驻中国，也许已晚了一步，但伴随消费升级与体验升级的市场需求，茑屋书店在日本成功的人群运营，能在中国也兴起一股生活方式提案风潮吗？茑屋书店能在中国也圈粉一大批忠实用户吗？这些问题都需要时间来解答。
体验经济下，比起服务更多人，更重要也更有价值的，是持续提供适配价值给合适的人。不断细分人群、精细化运营，给不同类型的人群创造更合适的服务与产品，从而建立更长期、更忠诚的关系。
参考资料：
1）探店 | 从“难约”到“免约”，茑屋书店的“2日网红”启示录
https://zhuanlan.zhihu.com/p/267849772
2）日本CCC集团出奇制胜，数据、体验94狂
https://www.sohu.com/a/160559215_99892975
3）比茑屋书店更牛逼的，是它背后的母公司
http://www.woshipm.com/chuangye/1904283.html
4）茑屋书店的秘密
https://legacy.iyiou.com/p/98489.html
5）为什么那么好看：从TSUTAYA到茑屋书店，再到T-SITE | 未来预想图
https://mp.weixin.qq.com/s/L05MthP18UWaJv-odxQt1Q
6）网易新闻：网红奶茶店之死
https://dy.163.com/article/EL0G78VP05118I96.html
小霸王其乐无穷”
“望子成龙小霸王”
这些儿时熟悉的声音，
真的要成过去了……
天眼查APP数据显示，小霸王法人冯宝伦近日被法院列为限制高消费人员。该限制消费令显示，冯宝伦不得在星级以上宾馆、酒店、夜总会、高尔夫球场等场所进行高消费，不得购买不动产或者新建、扩建、高档装修房屋等。
另据企查查App显示，小霸王文化发展有限公司被申请破产重整，这意味着曾在90年代风靡的游戏机厂商将要成过去式。
从1990年-1999年，
从游戏机到学习机，
小霸王几乎霸占了
整个90年代的国内游戏机市场，
填满了不少80/90后的童年……
王笈 摄
总有一门“技巧”，是要掌握的
@C929星球研究员：小时候每个人家里应该都有一台小霸王吧！！那时候游戏卡没反应了，用嘴吹一吹就好了
@影都ct：小时候能一直玩到冒烟
@我就是想泡个茶吃个饼而已：身为女孩纸，我爸还是满足了我的小霸王之梦，小时候游戏卡都是十几块钱一个，有时候不吃早餐偷偷的存钱买，周边邻居的孩子都跑家里来蹭游戏
姜涛 摄
总有一款游戏，唤醒你的童年
@碳水自由的特困生：最喜欢的是其中那款雪人游戏，拿着锤子敲啊敲，还有冒险岛，超级玛丽……
@来一份农糖奶茶：喜欢玩冒险岛，用手柄按跳健，自己身体也跟着动，导致现在28岁了，家人们时不时拿出来笑话我一下
@大橙子大西瓜大桃子吖：那个乌龟叫什么游戏来着？？？
@寒玉猫Hadley：我喜欢那个骑摩托车的，可以自己设计地图
@Margaret莉丽：冒险岛我的最爱！
@heyocony：我魂斗罗可以盲玩哈哈哈哈哈
@给自己起名字是件很肉麻的事情：冒险岛第二关，那个长长的坑，一辈子的意难平，从来没有过去过！！！
@无敌超级怪力girl：超级玛丽很好玩的，想在手机上玩，但都搜不到
@心店打烊：松鼠大战没人玩么，两个配合的，和发小直接通关两个岛，还有双截龙，忍者神龟，魂斗罗，赤色要塞，坦克大战，雪人兄弟，比较喜欢玩配合的两个人，和发小那时候巨猛
@翩跹一梦：除了雪人兄弟，魂斗罗，敲冰块，冒险岛，双截龙，还有古巴战士，坦克大战，热血物语，热血格斗，超级玛丽，马戏团，街头霸王，幽游白书，忍者神龟，炸弹人，奥特曼，洛克人，双截龙，松鼠大战，赤影战士，快打旋风，踢王…我作为一个女同志，但也都玩过
暴露年龄
中新社记者 韩冰 摄
总有一个人，陪伴你成长
@众生皆苦唯有你是草莓味儿：记得当年是5块钱一个游戏卡，和朋友换着玩
@阿居呆叒呆：当年我哥哥一到周末就赖我家不走，通宵拉着我玩那个能一直复活的坦克
@李鲤鲤CcC：我小时候在一群发小里虽然年纪不是最大，个子也不是最高，脾气也不算最好，但是我朋友们魂斗罗总是和我借命，热血系列总是不和我对打。我愿称自己为最强
@杜鑫笃信镀锌没有毒性：那时候家里有一台，我同学都爱来我家玩，朋友可多了，请我吃辣条
@佛系老司机：放暑假的时候早上起床吃个早餐然后跟小伙伴一起玩雪人兄弟，吃点冰西瓜，那感觉爽的不要不要的
@小C也是野孩子：小时候家里甚至买不起小霸王，周末必到同学家报道，周末玩一上午，中午回家吃饭，吃完饭又跑去玩。都是回忆啊
@五月栗子甜：哇哦，拥有一台小霸王一直是我的梦想。小时候经常在同学家玩。后来有人借了我一台，我跟我妈在家对打超级玛丽，重点是我妈比我玩的溜，哈哈
@SDHFIONa：小霸王这三个字，童年就扑面而来了
如今，小霸王被申请破产，
也是80、90后这代人童年记忆的陨落，
剩下的只有怀念了。
你的童年里，有小霸王吗？
声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。
来源： 中国新闻社
源：中国消费者报
暑假结束后
年度大片——《神兽归笼》
在众望所归中如期上演！
今年以来
上海市市场监管局
已立案查处
儿童学生用品产品质量类
违法案件179件
罚没款金额141.11万元
并于近日
公布一批典型案例
无中文厂址的毛绒玩具竟做奖品
7家经营者
被罚3.4万余元
玩娃娃机是近年来深受未成年人喜爱的娱乐活动，消费者更倾向于关注“抓娃娃”的过程，忽视了奖品本身的产品质量安全。
2023年4月，上海市宝山区市场监管局执法人员在开展日常监督检查时，发现7家经营者在从事娃娃机游艺娱乐经营活动时，将没有中文标明生产厂厂名和厂址的毛绒娃娃玩具作为奖品，有偿提供给包括未成年人在内的消费者进行抓取，个别娃娃毛质疏松，手感毫无弹性，做工较为粗糙并带有异味，存在安全风险隐患。
2023年4月至5月，宝山区市场监管局依法对上海卫川企业管理咨询有限公司宝山第十分公司等7家经营者将没有中文标明生产厂厂名和厂址的产品作为奖品的违法行为，累计作出没收没有中文标明生产厂厂名和厂址的毛绒玩具5242个，罚款34296.5元的行政处罚。
九木杂物社企业管理有限公司
销售不合格电热暖手器
被罚没22万余元
近年来，许多常见的家用电器为了增强产品吸引力，对产品进行了“玩具化”的设计改造，儿童很有可能将此类家电产品当做玩具玩耍，极易引发触电、烫伤等更严重的人身安全事故。
2023年1月，上海市市场监管局执法总队接到举报，反映位于龙湖上海宝山天街内的九木杂物社店销售的卡通造型的暖手宝涉嫌存在质量问题。执法人员立即开展现场检查，对其销售的LuLu猪奶茶杯暖手充电宝和奶茶暖手宝等2款储热式暖手器进行抽样送检。经检验，上述2款产品的“标志和说明”和“结构”检验项目均不符合国家强制性标准要求，均被判定为不合格产品。经查，当事人已销售上述2款储热式暖手器1189个。
2023年6月，上海市市场监管局执法总队依法对该公司违法行为作出罚款189600元、没收违法所得30921.27元的行政处罚。
上海慕那美文化用品有限公司
生产不合格中性笔
被罚没33万余元
书写笔作为学生重要的读写工具，人人都用得上，天天都用得着。笔的上帽安全项目尤为重要，不合格产品的笔帽如被孩子误吞后，非常容易引发安全事故。
2023年2月，上海市浦东新区市场监管局对上海慕那美文化用品有限公司委托生产的Jell Line 208 0.4mm中性笔（适用年龄：6岁至14岁）进行抽检。检测报告显示，涉案中性笔的“笔的上帽安全”项目不符合GB21027-2020《学生用品的安全通用要求》的要求，被判为不合格产品。经查，涉案中性笔由当事人设计，并委托生产了两个批次涉案产品，其中“12支装”共计259200支，“8支装”共计14400套。案发后，当事人对涉案产品进行召回，并对剩余库存及召回产品予以整改并已经检验合格。
2023年5月，浦东新区市场监管局依法对该公司生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准的学生用品（中性笔）的违法行为，作出罚款317123.83元、没收违法所得18513.29元的行政处罚。
上海永久自行车有限公司
生产不合格儿童自行车
被罚没14万余元
儿童自行车作为儿童户外运动的玩具，可以提高儿童身心健康，但户外运动中儿童自行车出现质量问题可能造成严重后果。未经CCC认证且无产品相关生产信息的产品一旦流入市场，存在极大的风险隐患。
2023年3月，上海市市场监管局执法总队收到《违法线索移送单》，反映上海永久自行车有限公司生产不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准的儿童自行车。经检验，该产品“链罩”项目不符合GB 14746-2006《儿童自行车安全要求》，当事人系委托河北铁牛自行车业有限公司生产并销售上述儿童自行车467辆。调查还发现，当事人未按照规定向认证机构申请对持有的国家强制性产品认证证书进行扩展，擅自出厂销售列入目录型号的三款儿童自行车共计1759辆。
7月28日，上海市市场监管局执法总队依法对上海永久自行车有限公司作出没收违法所得2608.34元、合并罚款共计140658元的行政处罚。
中国消费者报媒体编辑部出品
来源/中国消费者报·中国消费网
记者/刘浩
