中国经济周刊》记者 侯隽丨北京报道

9月4日，“酱香拿铁”单品上市首日销售542万余杯，销售额超过1亿元。

这是刚刚上市便刷新咖啡市场新单品记录的瑞幸与茅台联名款，不仅仅赚足了大众眼球，成为“年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸”，还让瑞幸咖啡与贵州茅台都股价上涨，上演了一场资本市场的狂欢。

这并不是白酒企业与咖啡企业首次跨界联合，但却成功打造了一个现象级营销事件。跨界联名真的变成“财富密码”了吗？

一次“蓄谋已久”的跨界联名

9月1日，瑞幸官宣与茅台合作，将推出“茅台瑞幸酱香拿铁”，马上受到外界关注。

９月４日周一，这款带有茅台明显logo的“酱香拿铁”刷爆朋友圈。全国各地瑞幸门店显然早有准备：显眼位置挂出了酱香拿铁的宣传海报，其他联名款物料也同时在线上、线下铺开，从瑞幸的App/小程序、店内海报、电子牌，再到手提纸袋包装、咖啡杯套，存在感铺天盖地。

同时，社交网络上，朋友圈满屏都是“茅台红”的咖啡袋和这款酱香酒味咖啡。饮品瞬间成为 “顶流”。

“咱也来炫一口茅台，38元两杯！”

“恭喜瑞幸，喜嫁豪门！”

“是不是真的加了茅台酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”“喝了酱香拿铁能不能开车？

……

面对质疑，瑞幸门店的工作人员对《中国经济周刊》表示，茅台提供53度飞天茅台酒，由瑞幸在工厂制作成白酒风味厚乳。厚乳内含53度贵州茅台酒，酱香拿铁酒精含量低于0.5度，不会影响开车。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军则亲自为酱香拿铁站台，公开表示：“每一杯都含有53度贵州茅台酒，历经专业团队上百次调试。”

9月4日晚，瑞幸咖啡官方公布了全长1分钟的视频，视频显示，贵州茅台酒由专人运送到车间，在工厂由工人现场一瓶瓶打开飞天茅台酒，并全部倒进生产槽进行生产。

白酒行业专家肖竹青表示，其实茅台与瑞幸双方很早就开始接触。茅台方面由股份公司牵头，持续推出常设产品，希望能够吸引更加年轻的消费群体，实现白酒品牌年轻化。

酒业分析师蔡学飞对《中国经济周刊》表示，“酱香拿铁”能够快速出圈，首先来源于茅台品牌自身极高的社会关注度；其次是茅台酒与咖啡的话题冲突效应，引发了大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，还有瑞幸产品性价比有优势，降低了消费者的尝新门槛，从而引起广泛关注。

跨界联名会成为白酒企业的获客密码吗？

茅台和瑞幸这一次合作，迎合了年轻人的尝鲜心理，但是跨界联名，真香吗？

其实，白酒加咖啡，很多酒企都进行了尝试。

2020年，泸州老窖与茶百道联名推出白酒奶茶“醉步上道”，一度在各大门店热销。2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。

2023年，五粮液携手咖啡品牌永璞，推出了限定特调饮品以及咖酒馆快闪店。

茅台在牵手瑞幸之前，曾在全国部分线下的冰淇淋店推出了咖啡产品。今年6月份，广州的茅台冰淇淋专柜就推出11款咖啡产品，其中最便宜的是“甘汁玉液”（美式），售价28元，最贵的是“桂花脂”拿铁，售价42元。这一价格基本与星巴克咖啡售价持平。当时茅台方面回应称，这是个别门店的自发行为，不是公司统一行为。

但是，这些营销的效果并不出色，都成为了昙花一现。

国家统计局数据显示，2022年全国白酒累计产量同比下滑5.6%。连续第六年下跌。2023年1-7月，数据显示，中国规模以上企业白酒产量236.7万千升，同比下降13.3%。

在白酒产量下降的大背景下，茅台一直积极拥抱数字化、年轻化，其推出的冰激淋热度虽一度狂热，但也逐渐势微。

2022年5月，茅台推出了冰激淋，由于消费者的高涨的尝鲜热情，以及茅台采用限区域发售方式，卖价高达66元的茅台冰淇淋还是非常吸引眼球。

但是，仅仅一年之后，比起初推出时的“一杯难求”，茅台冰淇淋人气已不如此前，门店前也没有再上演大排长龙的景象。

对此，白酒业内认为，虽然跨界联名不一定赚大钱，但是可以培养年轻消费者，获得年轻人关注。茅台集团党委书记、董事长丁雄军透露，自2022年5月29日上市以来，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

目前，白酒企业纷纷打开了营销思路，要将联名进行到底。

例如，泸州老窖联动化妆品牌推出“酒糟醒肤修护面膜”；2020年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋；2021年，古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕；2022年，洋河股份推出隐藏款含酒的文创盲盒雪糕。

但是，当白酒企业纷纷布局雪糕、冰淇淋、咖啡、奶茶等年轻消费群体产业时，意味着白酒企业必须需要新的消费逻辑，在传承传统消费的同时，对不熟悉的领域进行探索。茅台+咖啡的热度还没降温，一大波联名如何将一时热度转化为长久效益？酒企取悦年轻人的生意还在继续。

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大河财立方 记者 吴海舒 郝楠楠 文图】8月8日，立秋时节，“秋天的第一杯奶茶”如约而至冲上微博热搜，宣告一年一度的奶茶狂欢节来临。截至8月9日13时，该话题已有超41.9亿阅读量，超175万次讨论。

三年前，“秋天的第一杯奶茶”首次登上热搜。三年过去，“秋一杯”的仪式感仍受到消费者追捧。记者看到，昨晚（8月8日）10点多，仍有不少网友在朋友圈里晒出“秋天的第一杯奶茶”。

大河财立方记者注意到，上周开始一直到立秋当日，奈雪的茶、茶百道、眷之茶、CoCo等茶饮品牌官微，均以“秋天的第一杯奶茶”为话题，推出了产品限时发售、新品上线、当日特价折扣等相关营销活动。

“昨天下午在航海东路的一站广场，跟同事一起专门去买奶茶。本来去了霸王茶姬，但是人太多，要排队等候半个小时以上，最后选择了喝CoCo，一进店就看到了‘秋天第一杯奶茶’的宣传海报。”在郑州工作的曹女士说道。

据了解，受“秋天第一杯奶茶”影响，8月8日，霸王茶姬全国大部分门店客流量翻倍。霸王茶姬相关负责人告诉大河财立方记者，为更好地承接消费者点单需求，霸王茶姬在云南、贵州、上海、北京等多地开启线上小程序点单，将高峰期平均等单时间控制在1小时内，保证产品服务体验。

奈雪的茶相关负责人介绍，在“秋一杯”热度推动下，奈雪全国门店客流量翻倍，线上线下订单量增长明显，取得了入秋开门红。“立秋当天，不少门店出现400%—500%的订单增长，个别门店出现800%的超高增长，其中，外卖订单涨幅明显，环比增长近400%。”该负责人说道，奈雪9—19元主流价格带产品销量暴增，原叶鲜奶茶系列呈现200%高增长，成为奈雪最受欢迎的“秋一杯”茶饮。

“今年的‘奶茶节’比往年更火爆，几乎是开门即爆。可能是工作日的原因，不少老顾客请同事喝茶，所以写字楼外卖单、团单都非常多，大部分都是20、30杯起订。”该负责人称。

喜茶相关负责人表示，立秋当天，喜茶各地门店均迎来了爆单，和上周相比，喜茶众多门店销量增幅达400%，单店单日最高销量达4500杯，喜茶门店整体销量增幅达110%。

古茗官方数据显示，立秋这天，古茗全国门店的总销量近800万杯，环比前一天增长率超150%，同比去年立秋的增长率为45%，其中，芜湖市鸠江区仁和新街店的饮品销量，同比去年立秋的增长率近600%。云雾栀子青、古茗奶茶、百香双重奏等产品总销量排名前三。

“昨天还不错，整体来看，销售业绩较平时增长一倍还多。”眷之茶联合创始人惠海丰在接受大河财立方记者采访时说道。

CoCo在美团、饿了么平台，以及门店都推出了折扣活动，销量高涨。CoCo相关负责人告诉记者，立秋日，郑州门店还为外卖员们准备了“秋天的第一杯奶茶”，共同分享快乐。

“上午开始陆续看到朋友圈在晒奶茶，这种生活中的小仪式感还是挺喜欢的，十几块钱一杯饮品，却能换到一天的好心情。”曹女士说。

陈女士则称，凑凑热闹也蛮好。“平常喝奶茶、喝咖啡都比较多。关注了好几个奶茶公众号，上周开始就看到有推文营销‘秋天的第一杯奶茶’，就去跟同事一起买了一杯，有种一起迈入秋天的仪式感。”

行业人士认为，“秋一杯”连续几年在商家营销助推下，热度不减，已成为年轻消费入秋不可或缺的打卡项目。有不少商家也借助这一节点，把推新品或套餐、品牌周边等活动放在当天，增加营收或提升用户好感。

“从产品层面来看，立秋时节也是新茶饮品牌切换产品线的时机，这一时间节点下，夏日热门的鲜果茶会逐步向更有秋冬属性的鲜奶茶过渡，进而开启下半年产品潮流风向标。”上述行业人士表示。

责编:陈玉尧 | 审校:李金雨 | 审核:李震 | 监制:万军伟

篇原创文章源自微信公众号：DT财经（ID：DTcaijing），文 字 | 郑晓慧、编 辑 | 唐也钦、设 计 | 戚桐珲。

众所周知，一到夏天，奶茶店又要开始卷水果了。

这几年，水果、果茶内卷已经成为奶茶店的重灾区。除了去年大火的油柑、黄皮，芭乐、刺梨今年也成功站上C位。明明是小众水果（至少挺多北方人都没听过），却成为新晋顶流。

这届奶茶店，仿佛已经成为水果精品超市，把挖掘各地小众水果当成分内事。这不一定是流量密码，但已经成为奶茶店的创新密码。

让我们一起看看，今年上半年都出现了哪些小众水果？奶茶店的“创新”搭配又有哪些规律可循？又名《奶茶店是如何千方百计想要抢你的钱的》？

小众水果，成为奶茶的创新密码

据奈雪の茶（下称“奈雪”）发布的《2021年大数据报告》，奈雪在2021年一共推出105款新品，平均3.5天上新一次。

为了让消费者保持新鲜感，疯狂推出新品已经成为奶茶店的内卷之一。不过，奶茶店的上新速度虽快，但创新的空间却似乎有限。

我们统计了2022年上半年喜茶、奈雪、乐乐茶、沪上阿姨曾推出的所有新品和目前仍然能在官方小程序上购买到的产品，总结了奶茶店2个创新方法。

创新方法一：找一种相对小众的水果，而且八成是北方人不知道的。

在今年上半年用到的所有水果中，草莓、芒果、杨梅、水蜜桃等十多种水果都已经是“老面孔”，只要到了时令季节，就会自然“回归”。

而头一回出场的小众水果，在喜茶+奈雪+乐乐茶+沪上阿姨中一共有13种。

它们要么是地域特色，要么是“贵族”品种。前者如新疆小红杏、贵州刺梨、云南蒙自枇杷等；后者如玫瑰阳光青提，被称为“葡萄中的爱马仕”。

刺梨拉开了2022年小众水果创新的序幕，今年1月，沪上阿姨推出3款刺梨饮品，它具有与油柑相似的特征——初入口时酸而涩，随后回甘，因为含有高浓度的维C，让想要补充维生素的年轻人十分心动。

很快，芭乐也上场了。2月，喜茶推出“满瓶芭乐葡”“满瓶芭乐养乐多”，乐乐茶和奈雪也紧随其后。红心芭乐走了，还有白心芭乐接棒。芭乐是高维生素C、低卡路里的“女神水果”，流行色粉红色的颜值唤醒了许多年轻人的少女心。

不过，南方人小袁看到芭乐时也愣了一下，“想了想才发现是番石榴”。北方人小张看了更是懵圈，满脑子都是问号：“刺梨是啥？芭乐又是啥？这也能做成奶茶？”

榴莲则算得上是上半年的“收官之作”。奈雪的茶在6月23日推出“霸气榴莲”，采用苏丹王榴莲果肉，在微博和小红书都引起一阵热议。有人夸它是来报恩的，有人则认为榴莲香精味道过重，有“诈骗”的嫌疑。

总之，按照这个路数下去，我们也大胆提名下半年可以尝试莲雾、释迦、龙珠果和软枣猕猴桃（奇异莓）。毕竟现在的奶茶本没有什么创新，小众水果用多了，就有了创新。

创新方法二：排列组合不同水果，组CP就找草莓、柠檬和油柑

如果仔细观察，相信你也会发现奶茶店的大部分上新，都会有2-3个新品。这些新品中，不仅有单一的新·水果茶，还有混搭水果茶。

比如喜茶推出的杨梅相关新品中，不仅有经典的芝芝多肉杨梅、和费大厨联名的超解辣杨梅冻，还有和油柑组CP的灭火杨梅油柑。

背靠各地小众水果，帮它们排列组合，也是奶茶店“创新”的方法之一。

经过统计，我们发现在喜茶、奈雪、乐乐茶和沪上阿姨2022年上半年的所有产品中，经常被其他新上市的水果拉去组CP的3种水果分别是草莓、柠檬和油柑。

和草莓的搭配最多，有7种水果，红心芭乐也在其中。从颜值和风味来看，酸甜的草莓是经典的万能CP。几乎所有品牌都会有草莓相关产品，而不同类型的元素也大多都能和草莓做出经典口味。

柠檬多以“香水柠檬+茶”做成产品基底——以香水柠檬的味道为主，茶感较弱的绿茶为辅，然后搭配其他水果，甜而不腻，口感清爽。

油柑同理。它通常打着“灭火”“解辣”“去油”的噱头，和同样清爽的杨梅、青芒、杨桃混搭，喝了就身临凉快夏日。

“奶茶的终点”不仅有咖啡，还有“鸭屎香”

有时候，小众和大众，可能只在一夜之间。比如鸭屎香。

奶茶品牌推出咖啡、柠檬茶已经不是新鲜事，但今年我们发现，奶茶开始摸着柠檬茶的热门茶底过河。

从奈雪的鸭屎香宝藏茶，到沪上阿姨的鸭屎香单丛茶包，再到喜茶的鸭屎香柠檬茶、奶茶饮料，不少奶茶品牌今年都推出了鸭屎香柠檬茶和奶茶，而且大受欢迎。

#鸭屎香奶茶到底有多好喝# 这个热搜被看了1.5亿次，超3.6万人热烈讨论鸭屎香奶茶到底有多好喝。

口碑之下，销量也再次佐证奶茶店使用鸭屎香茶底的胜利。在刚过去的“6·18”，喜茶第一次斩获天猫瓶装茶销售第一，其中两款鸭屎香口味新品销售量突破100万。

（图片来源：喜茶6·18战报）

鸭屎香单丛原本只是一个产量很低、价格很贵的超小众茶类，但经过最早由广州丘大叔柠檬茶在2018年10月推出、上线了新茶饮界首款鸭屎香茶底饮品“鸭屎香柠檬茶”后，越来越受到年轻人的欢迎。

NCBD餐宝典发布的《2021中国柠檬茶行业发展白皮书》中，有接近一半消费者表示最爱以鸭屎香为代表的单丛茶茶底，其受追捧程度甚至超过传统柠檬茶常见搭配的红茶与绿茶。年轻人都从最早疑惑“鸭屎香是什么香”，变成现在的“真香”。

除了鸭屎香，奶茶店甚至咖啡店还会尝试使用知名的茶底，比如龙井、观音、碧螺春知名茶叶。

喜茶推出的多肉奇异果中，使用了观音茶；7分甜推出碧螺春系列；云南奶茶霸王茶姬使用了铁观音；星巴克将龙井茶酥应用在咖啡中等等。

为什么奶茶店要不停挖掘小众水果？

可以看到，今年奶茶店的创新速度已经开始慢下来了，或者说，“创新”似乎也不那么新了。尽管今年上半年奶茶届也出现了13种新的水果，但能和油柑、黄皮一样成为爆款的并不多，新品饮料的数量也不多。

不管是挖掘小众水果，还是尝试用新茶底，品牌们绞尽脑汁都是为了给消费者提供新鲜感，其中原因有2个：

1、奶茶的“竞品”不少，没有创新就没有买卖

《我们为什么买买买：消费行为背后的心理学奥秘》提到，新奇性是吸引消费者注意的特点之一。“从杂乱的刺激和保护性的选择感知过滤器中“突出重围”的方法之一是使用新奇的元素。因为研究人员已经发现，人类大脑的特定区域会在无意识的情况下对它做出反应。”

艾媒咨询最新《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》也显示，62.1%的消费者会为了“尝试新饮品”而增加购买。相反，接近1/4（25.2%）的消费者也会因为“没有创新”减少购买新式茶饮。

当每个奶茶品牌用的都是差不多的水果、推出差不多的奶茶，而咖啡的花样却越来越多、新中式茶馆也渐渐冒头……面对琳琅满目的选择，消费者自然会处处留情、择“新”消费。

2、消费者对新茶饮品牌的忠诚度不算高，43%的消费者经常尝试新品牌

年轻消费者之所以会愿意尝试新东西，原因之一是他们大多不是任一奶茶品牌的“死忠粉”，所以注意力也不断会被新东西吸引。

根据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》，43%的消费者会经常尝试新品牌，还有16.1%的人没有固定偏好，随缘消费。

陈熊猫就属于经常尝试新品牌的人，“平时在小红书上刷到推荐就会去试一下，奶茶对于我来说有点像一次性饮料，就算喜欢，喝多几次也会腻。毕竟它们和三顿半、永璞不同，后者会通过回收活动或者做杂志和消费者产生更深的连接，我对永璞是有感情的。”

正如瓦赫特尔将注意力比作探照灯，因为它短暂地指向人们所关注的刺激点，直到转移到下一个刺激，然后是下一个，以此类推。

或许，当新茶饮还仅限于换水果CP、通过谐音梗起名大法去博消费者一笑、而没有和年轻人建立真正的情感连接时，品牌才更加迫切地需要不断用新的东西去刺激他们，一次又一次地重新获得年轻人的关注和消费。

（题图来源：《孤独的美食家》）