第 3929 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
曾风光无限，如今陆续关停
多个“首店”大退败！
餐饮闭店潮再度掀起！这次，连多家餐饮品牌旗下的全国首店、旗舰店也难逃关店命运。
6月30日，知名咖啡品牌“功夫咖·中国咖啡”全国首店深圳皇庭广场店停止营业。
关于这家店的标签很多，“占地500多平方米”“把咖啡馆做成了奢侈品”“传闻首店投资600万+”等。店内装潢设计不仅有伏羲女娲的雕塑、太极图、大面积壁画等中国元素，更运用大面积紫色系，形成独特的轻奢神秘感。
去年12月初，这家门店刚开业就爆火深圳，出现“天天排队”“一杯难求”的盛况。官方数据还披露：开业10天，最高单日出杯1800杯，单日最高营业额在3.5万元。
然而，如今开业仅半年时间就关门大吉了。
还有被称为“露营界的LV”的户外露营品牌“Snow Peak”，其今年4月在北京中关村开出中国首家“Snow Peak Eat”门店，也在开业未足两月时宣布停止营业。
“Snow Peak Eat”推出烧鸟、酒肴、炸物、小炒、煮物、釜饭、甜品的户外风创意日料。在小红书上搜索该门店，网友对这家露营餐厅的评价都相对较高，“有一种错乱感，仿佛真的是在户外野营”，不少消费者都冲着打卡拍照去光顾。
但官方表示只是“调整”，接下来将重点聚焦Cafe & Dining。
近日，还有不少网友在社交平台发帖称，奈雪的茶旗下的香港门店突然结业。该店位于香港太平山山顶广场，是奈雪的茶2019年进军香港时开设首家门店，面积约2000多平方呎（约合222平方米）。
对于突然的撤店，有人认为是水土不服，也有人认为是因为租金昂贵。随着山顶店关闭，奈雪在香港仅剩下1家门店，即K11 Art Mall店。
时间轴再往前，5月份，网红国潮饮料品牌“汉口二厂”旗下的线下体验店也被爆出“人去楼空”。该门店于2022年开厂迎客，门店首创国潮“厂文化”立体场景呈现，全自助型沉浸式DIY调饮体验。
以上这些首店，对于品牌都有一定的象征性意义，如同品牌的“心脏”，不仅是品牌的展示窗口，也见证了品牌的成长。对于许多忠实顾客来说，同样承载了无数回忆。
这些“高能首店”，曾在开业的时候也是风光无限的。头顶各类惊人的头衔，或噱头十足，或极度奢华，或高举“国潮”、“新中式”的大旗。如今纷纷关门，确实很难不让人唏嘘不已。
露营界LV、咖啡艺术馆、国潮游乐场
为啥都玩不转了
内参君盘点一番，“首店”们的退败，多少有一些共性。
首先是噱头营造十足，大场面、大制作、大手笔，却陷入了“高开低走”的尴尬境地。然而，和当前主流的“理性务实”消费背道而驰，可能在开业之初赢得一波关注，但“持续力”明显不足。当年轰动咖啡圈的功夫咖，有人在社交平台透露“开业不久，推广费都100多万，人尽皆知”，一开始如平地惊雷、出道即顶流，随后便陷入了“高开低走”的境地。
高昂的房租、人工成本，让这个品牌在最基础的经营层面捉襟见肘。尤其是咖啡赛道，库迪瑞幸尚在“拉扯”，半路又杀出一个幸运咖，如今甚至已经从9块9卷到了“6块6”。有业内人士直言——咖啡已进入了贴地飞行的“刚需”时代，功夫咖这样脱离本质的创意，属实艰难。
其次是重视体验感大于重视产品本身。Snow Peak Eat“体验式野餐”别具风情，然而，它在中国首店的诞生，多少有些“生不逢时”，“露营风”虽然逐步走向成熟、持续风靡，但中国消费者却认为“顶奢”不如“平替”。从供给侧来看，高端露营品牌的生意正在陷入困境，消费者在购买产品时更愿意选择平价、轻量化的露营装备。
比如社交媒体上，有许多露营博主给出了“平替”解决方案，“货车雨棚”代替“露营天幕”，“外卖保温箱”可替代“露营冷藏箱”……承压之下，Snow Peak 的“精致”，确实显得有些格格不入了。
汉口二厂也遇到类似的困境：2018年，汉口二厂凭借“真果汁汽水”的健康标签、时尚又复古的包装风格、以及一系列高话题性创意营销中快速走红，成为当时的“顶流网红汽水”。公开数据显示，2018年，汉口二厂的年销售额只有9000万元，2019年就达到了3亿。并在不到一年时间里，收获了三轮融资。
2022年3月，首家线下品牌体验店开业，门店主打“复古风”，既有复古电视机，也有小霸王游戏机，还有樱花树、摩天轮打卡区......凭借这些“充满童年回忆”的摆设，门店开业后将成为武汉的网红打卡点之一。场景足够宏大，但也有消费者表示，该店消费高，且服务态度不好，更有网友直言，“这不是儿时记忆的‘二厂汽水’”。
最后是出品的“拉垮”，“光环和背书”也难以拯救。
在各个品牌的“吐槽”中，或多或少都有针对产品的。比如SNOW PEAK在大众点评平台上，关于这家餐厅的负面评价占比不少，内容主要指向价格与口味不成正比、制作时间过长等；功夫咖被指“已经脱离了咖啡的本质”、“建议不要碰瓷中国咖啡”，有业内人士直言，茶咖看似是“茶+咖啡”的简单组合，但想要做出满足市场需求的茶咖产品并非易事，以至于功夫咖的“茶咖故事”只讲了开头，难有发展。
可见，许多昙花一现的网红店，都有博眼球的行为。消费者慕名而来，却发现名不副实，“上当”后自然不再复购。
首店经济并未“熄火”
只是变得更低调务实了
曾几何时，“首店”一窝蜂似的流行起来。各地频出的首店更是数不胜数。内参君曾在《“餐饮首店”又狂飙！山寨品牌在县城打前锋》一文中提到，首店也开始变得“细分”了，什么快闪首店、社区首店、非遗概念首店等等……叫法越来越丰富，在这背后，是各个品牌卯足了劲儿，用首店创造势能，并获得更多流量的加持。
甚至，去年还出现了一波“伪首店”，一个小县城分成东西南北4家首店，被网友吐槽“没有条件也要创造条件”。
对于商业地产来说，首店的进驻，可以吸引客流，加速消费复苏，讲出好故事；对于品牌来说，餐饮扎堆、内卷，也需要用首店作为“筹码”拿到更好的铺面。
然而，“首店经济”也会经历去伪存真的过程，当消费者成了“韭菜”，自然会用实际行动来拒绝和反击。
如今，随着中产泡沫的挤掉，消费回归理性，以往那种高调的、奢侈的、吸睛的首店经济似乎“不太能行得通”了，顾客的认可度也在打折扣。取而代之的，是不少品牌在沿着理性务实的风格进行内部优化。这些优化的成果，本质上也是“首店”的一种，但在营销宣传上，明显变得更加低调。
比如推出Mini店型减少投资，今年年初麻六记酸辣粉全国首店在成都开业，主打各种粉面小吃，人均消费在15元左右。相较于麻六记店型，这种酸辣粉专门店的模式更轻、更聚焦，不仅更易实现盈利且有助于快速复制扩张。
又比如必胜客推出更新的副牌新餐厅，又何不算另一种形式的“首店”——Pizza Hut Wow餐厅是必胜客正在探索的新模式店，主打披萨、意面、炒饭、甜品等，价格基本在10-20多元之间，不少单品低至9元起。被网友称为“性价比方面，与意大利餐厅萨莉亚不相上下”。
可以看到，“首店经济”并未“熄火”，而是在持续的调整和创新。随着餐饮市场和消费需求的不断变化，越来越多品牌开始探索更能迎合消费需求的首店。在这个过程中，最具警醒意义的是，比起各种吸引眼球的噱头，产品和服务是餐饮永恒的“根基”。做好这些基础题，品牌才能走得更远。
024年餐饮圈爆火的卫星店，是捷径还是陷阱？
仓库，厨房，再加一个打包的区域，就成了连锁餐饮品牌的“新妆”——卫星店。据亿邦动力不完全统计，目前，农耕记、老乡鸡、海底捞、醉得意、大龙燚、木屋烧烤等中式餐饮品牌均布局了卫星店。
2023年底以来，餐饮行业中出现卫星店风潮，一些品牌自发地尝试纯外卖的轻量级店铺，这种“效率型”新模式也牵动了平台的关注。这样的小店，之前叫做“只做外卖”的门店。如今，这种店有了个洋气的新名字——卫星店。
美团是这样定义卫星店的：连锁品牌为顾客提供品质外卖而打造的外卖专营店。不同于堂食，卫星店靠的是店铺附近3公里左右范围内的线上流量。店如其名，在地理位置上，卫星店像卫星围绕行星一样，是堂食店的补充。这些卫星店帮助餐饮品牌向更广阔的范围扩张，同时为消费者提供更具质价比的餐品。
在疯狂内卷的餐饮行业，卫星店是一门好生意，餐饮企业发现了，平台方也发现了。2024年4月，美团外卖推出“品牌卫星店”万店返佣计划，含6个月佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等三大扶持措施，号召更多餐饮品牌布局卫星店。
随着平台推手，越来越多小店落地，更多大牌正在加速布局。从堂食兼外卖混合经营，到卫星店单外卖模式，“极致瘦身”的卫星店，会是行业内卷中的一条捷径吗？
保存活促增长
餐饮大牌纷纷加码卫星店
走进北京裕惠大厦B座，一楼电梯厅空调冷风充足。在这样一个遍布商务大厦的繁华街区，在税务所、科创中心等单位的环绕下，地下一层垂直空间里，有无数餐品等待送出。
地下美食城的十几个餐饮档口中，农耕记外卖卫星店应该算是最难找的一个。从地图软件上看，这家小店快要跳出大厦边缘，外卖骑手跟着墙上“农耕记”的指示箭头，一路深入美食城尽头，走过一个幽暗的走廊，右拐，再左拐，才能最终到达这家神秘的店铺。
这家深藏不露的店铺，却并不冷清。在工作日中午，骑手频繁往来于狭窄的过道，为周边大厦送餐。在农耕记经典的墨绿招牌下，取餐窗口分上下两排放着七八份餐。工作日11点前后，一个个方底的布袋贴着白色单据被送上待取队列，餐品几乎是随取随补始终不断。
因为坚持不用预制菜和中央厨房配送，单店都是现做现卖，农耕记卫星店对员工配合和整体模型的效率有着更高要求。店铺中的五六个店员，穿着统一的黑色服装、头戴网帽，从食材清洗、切配、炒菜到出餐打包，虽然在40平的空间里，餐饮流水线被压缩到一个转身的距离，但却忙中有序，各司其职。
对于早已布局外卖专门店四年的农耕记而言，这种店铺属于常规操作。外卖平台的数据显示，北京地区的农耕记卫星店月销量普遍在2000+到4000+单，有的高达9000+单。门店员工表示，店里每天能走6000单。按照外卖平台所显示的人均29元客单价计算，这样一个卫星店的月营业额可以达到520万元。
在行业内卷之中，不只是农耕记一家餐饮品牌在重仓卫星店铺。据美团最新发布数据，截至目前，累计有120个品牌开出800多家品牌卫星店。
家庭式风格的中式快餐品牌老乡鸡，把店压缩开进了北京一环里大厦五层美食城广场的角落，周围社区环绕、人流量大；以服务为亮点的知名火锅品牌海底捞，针对一人食场景挂出“下饭火锅菜”的牌子，落地了专做快餐外卖的小店；曾经喊着不拼桌、不外卖的太二酸菜鱼，也在今年5月低调开出了首家卫星店试水，位置选在人口密集的厦门老城商圈。
多个餐饮品牌都在降价，打出“价格回到N年前”的口号。当今生意不好做，餐饮行业的“卷”已经成为业内共识，于是，品牌商家纷纷入局卫星店，以更灵活的方式保存活、求增长。
美团外卖品牌卫星店项目负责人提到，目前大家对于行业内卷的关心，本质上是对于增长的焦虑。而对于很多品牌来说，卫星店可能是解决增长的好方法。例如，正餐品牌可以去做快餐的品类，小店可以根据情况延长营业的时长。
品牌大店的服务和口碑带来了基础客源，在具有一定市场认知的基础上，卫星店让更多人打开手机操作一番就能享有进店才能吃到的菜品，餐饮品牌和消费者的接触面得到扩大，又再次提高了品牌认知度。可以说，外卖与堂食相辅相成，是互相带动的。
单月实收30w+
卫星店成“下蛋金鹅”
品牌卫星店的特点是投入低、回报快，灵活性很高。
首先，压缩房租成本。
传统餐饮开店，房租和人员工资是固定成本的两大项，一般会分别占餐厅总流水营业额的15%。卫星店的降本节流，很大一部分是通过房租成本的缩减达成的。美团相关人士分析，开卫星店可以降低60%固定成本，其中房租是大头，装修和设备等固定成本也可以节省下来。
据亿邦动力观察，卫星店的店型主要有美食城档口店和社区临街铺子店。前者集中在写字楼密集区，贴近上班族的用餐需求，主打热门商圈中“冷门洼地”位置；后者深入居民区，主要依靠周边社区流量，人口更加密集，容易形成复购粘性。
大龙燚是2013年在成都诞生的火锅品牌，以供应链统一为基础，把专做冒菜的小店开到了广州、成都的街头巷尾。大龙燚·火锅冒菜的门店多数选在城市一流商圈的三流位置，这样不仅能保证线上流量的充足，还能把房租成本控制在基本5000元/月。大龙燚相关负责人表示，“相比于需要在人流量高的堂食店，成本真的缩减非常多。”
第二，卫星店精简又灵活的人员设置，也有利于减少成本，实现极致人效。一般来说，卫星店的结构是一个站长，两个厨师，再加上一个洗碗人员和一个打包人员。
互联网“原生”餐饮品牌的松哥油焖大虾，目前在深圳和广州有近50家门店，其中有一半是外卖店。品牌创始人徐松——松哥分享道，外卖店的店铺面积在50平左右，启动投资一般不会超过30万元，“半年之内能回本，最快的应该一个月就够了。”
“外卖店人手比堂食店能减少一半，我们这有的店一天就两个人他们也能搞定。还有就是，它可以很灵活。”松哥说道。小龙虾生意的淡旺季明显，一个传统大店如果一两百平方，即使是在淡季的时候，再少也需要几个人填满前厅后厨。而外卖店就不同，可以在高峰期的时候找兼职，因为“也不需要什么服务，只需要把产品做出来，打包发出去就完了”。
在降低房租和人力成本之外，品牌入局卫星店还要提升菜品的针对性，优化SKU，保证出餐。
对于不同品类来说，做卫星店的效果不同，即使同样是标准化出餐，不同的烹饪流程，餐品外卖制作的时间也不同。
相比很多中式餐饮外卖十几分钟出餐甚至立等可取，必胜客卫星店的出餐速度更慢，高峰期外带顾客常常一等等个半小时。“一般的快餐店承诺十几分钟菜能上来，我们根本不可能。”门店员工解释说，因为新鲜比萨需要时间烤制，链条式的厨房，餐品一个个接着往前滚，顺着烤出来，员工“只能尊重它的速度”。
为了调整出餐节奏，更多的餐饮品牌会为卫星店定制菜单。一是要精简化，二是要更加适合单人场景，菜单中的任一选项都要符合销量高、制作快的要求。
农耕记把外卖业务SKU控制在20个左右，农耕记创始人冯国华——华叔表示，外卖的菜单就得精选。“大家最喜欢吃哪些菜，我就卖这些菜。因为小店人也少，要是搞那么多做不出来，备货浪费很大啊。”
如果做好品类优化，再加上房租和人工的降本，卫星店的利润率基本可以做到10%。据了解，受城市和商圈体量影响，大龙燚卫星店的营收各有不同，做得最好的大龙燚·火锅冒菜门店一天可以做到1万多元的实收，一个月超30万元。综合下来，单店每个月实收平均在15-17万元，基本8-10个月回本，利润率能达到10%-15%。对于内卷严重的餐饮行业来说，是名副其实的“下蛋金鹅”。
入局有门槛
卫星店有哪些风险？
卫星店趋势大火，引得无数餐饮商家跃跃欲试，然而，但并不是所有人都有资格入局。
开卫星店的门槛在于“品牌”二字——首先要是一个连锁品牌，已经在线下深耕，有一定的品牌基础，保证订单基数；菜品也要更标准化，同时要有高效的供应链能力。
根据美团发布的信息来看，符合以下特点的品牌商家更加适合开卫星店：
·一是堂食好，品牌势能强；
·二是想将堂食和外卖拆分，让外卖打法和定位更清晰；
·三是想扩增量，用卫星店来扩展新区域；
·四是烘焙、小吃等品牌进行分时段或细分品类的场景拓展。
细究下来，只有连锁的大型餐饮品牌才有资格和动力入局。
除了门槛高，卫星店还有一些隐形的“成本”——比如营销成本。
想做好卫星店，先得玩转流量。品牌卫星店以外卖业务为主，客源基本上来自线上，很大程度上依赖平台推流。从大龙燚的数据来看，外卖业务的流量大多数来自美团，其中商家列表50%，订单页20%，搜索10%，其他10%由收藏、购物车、首页展位构成。松哥油焖大虾的外卖订单也大多来自平台，美团占了一半以上，饿了么要少一点。
美团外卖卫星店项目负责人告诉亿邦动力，盈利较好的门店，往往需要月曝光人数达到30万以上。为此，品牌开卫星店不得不进行平台投流，并与平台在流量扶持、技术支持、运营策略加强合作。无论是活动要求发布，还是经营规则调整，平台的各种动作都可能影响卫星店的活法。
目前，已经重仓卫星店的品牌都在持续加码，快速扩张规模。2024年年初，大龙燚团队达成协议，分区发展，同时逐步开放加盟。未来几年，大龙燚将对卫星店重点布局，计划3年内在全国开出500家卫星店。
值得注意的是，卫星店的投资成本在上升。农耕记外卖卫星店经过升级迭代，目前在投入的是三代店。相比早期开的卫星店，三代店投入成本涨了两三倍，开一家卫星店大概需要五六十万。
“以前就没什么装修，最新一代的店那可以说是敞开门随时能参观，做得很漂亮。”华叔说，“现在店面比以前要大，而且我们整个品质、环境都会有更多要求。空间大一点，大家做事舒服，卫生各方面也有利。”对于早期开出的卫星店，农耕记也在陆陆续续翻新了。
但谈到是否会持续扩大卫星店的规模时，华叔接连说了两个“肯定会”。他将外卖业务定位为长期事业：“以前投资少，投入十几万，一个月赚两三万，半年就可以回本；发展到现在这个阶段，一年甚至一年半回本，我觉得也行。”
是否要扩大开店规模？松哥的想法略有不同，明言线下门店追求质量，以后不再追求数量。“我们原来也有一个阶段疯狂扩张、疯狂开店，但其实要做品牌还是需要点时间。”松哥表示，今后可能还是开大店多一点，大店同时做外卖，假如某个地方不适合做堂食，就考虑开点外卖专门店，但也不要开太多。
“尤其是现在经济不好的时候，做一个就要赚一个。”一句话道出了松哥的目标，也是无数餐饮人的期望。毕竟一个店投下去，万一没搞好，浪费的钱至少是百万起。
餐饮行业的卷，一边是极致低价，一边是极致体验。卫星店融合了这两者，为品牌商家提供了一条触达消费者、提高认知度的道路。
市场上已经跑通的案例表明，品牌卫星店可以在短期内快速盈利，实现规模扩张。但长期来讲又如何？放眼未来，已经入局的头部玩家既有期待，又有隐忧。百城千店、千城万店是餐饮商家共同的梦，但中式餐饮品牌的含金量也弥足珍贵。
未来会持续高增还是增速放缓？对于品牌是增加势能还是增加风险？餐饮卫星店才刚刚开始，每个餐饮品牌或许都要做出自己的选择。
本文源自亿邦动力
于餐饮行业的初学者来说，从零开始筹备一家餐饮店可能会感到迷茫和不知所措。为了帮助大家更好地理解和掌握开店的基本步骤，本文将详细介绍从准备阶段到正式开业的一系列流程，让您轻松开启餐饮创业之旅。
< class="pgc-img">第一步：市场调研与商业计划制定
- 进行市场调研：了解目标市场的特点、竞争对手情况以及目标顾客群体的需求。
- 制定商业计划书：明确自己的经营理念、目标市场、营销策略及预期收益等内容，为后续工作打下坚实基础。
第二步：选址与装修
- 选址评估：综合考虑地段优势、租金成本、周边配套设施等因素来确定最佳位置。
- 店面设计与装修：根据品牌形象和经营类型选择合适的装修风格，营造良好的就餐氛围。
第三步：办理相关手续
- 注册公司：按照当地法律法规要求完成工商登记注册手续。
- 申请营业执照及其他许可：包括但不限于食品经营许可证、卫生许可证等必要证件。
第四步：组建团队与采购设备
- 招聘员工：根据岗位需求招募合适的人才，并进行专业培训。
- 购置厨房设备和餐具：根据菜单内容挑选合适的厨房设备和餐具，确保能够满足日常运营需要。
第五步：营销推广与开业筹备
- 制定营销策略：通过线上线下的多种渠道进行宣传推广，提高知名度。
- 开业前的准备工作：进行试营业测试流程顺畅度，确保所有环节准备就绪后正式开门迎客。
通过以上五个步骤的指导，相信即使是餐饮小白也能顺利开设自己的店铺。当然，在实际操作过程中还会遇到各种各样的问题，关键是要保持耐心和决心，不断学习进步。祝愿每位创业者都能实现自己的梦想！
