“开了家奶茶店我才知道，之前上班简直是度假”

不如，回老家开家奶茶店吧。”

某个咖Sir不在的下午，《咖门》编辑部对工作开展了一场有组织的diss。

我想起大学时代去买奶茶，点单的时候，沉浸在清宫剧的老板娘单击暂停，迅速给我做好一杯。还没走远，就又听到老板娘看剧时爽朗的笑声。

我迅速脑补了自己开家店“岁月静好，现世安稳”的场景。甚至都想到：如果第一家店运营的好了，还可以开第二家第三家，自己就可以实现“睡后收入”了（在家睡觉，也能赚钱）。

躺着也能发财，想想就开心

回老家花点小钱投个资，开家几十平米的奶茶店，每天看看店做做产品，还有时间陪孩子陪父母，关键怎么也得比累死累活上班赚得多吧！

但是，凡事就怕有但是，回老家开家奶茶店，真的如想象中这么美好么？真这么容易就能实现财务自由？

抱着为自己谋出路的想法，我亲身采访了几位来自三四五六线城市的店主，看看开家奶茶店究竟怎么样？

开店后才觉得，上班就像是度假

开店小档案：

一线声音，店主李洁：

这个店能开起来，一是因为我们没有加盟，省去了大笔加盟费。水吧台是在市里农贸市场定制的，比网上1000-2000的水吧台要贵一倍，但是人家管教技术也供原料。其次是为了提升营业额，我门店里还卖汉堡、炸鸡、披萨，这些食品在农村很受欢迎，和奶茶也搭。

最高鸡蜜，店名也很……

小地方的奶茶店竞争已经很激烈了，县里一个新开的商场，招商经理说报名开奶茶店的，已经有100多家了。旁边一个商场里的中庭，有个20平的位置，房租都涨到4万了。

开店心得：

开店从早忙到晚，九点多关门后自己还要盘账，打扫卫生，没有时间休息，真的闲下来了，心慌的很，根本没心情看剧刷朋友圈的，满脑子都是想着怎么多卖点。

开店之后才发现，原来上班的每一天，都像是在度假。

重新装修一遍，开店一年赚的钱又耗进去了

开店小档案：

一线声音，店主良子：

2016年9月，我开了第一家叫“小口袋”的茶饮店， 新手上路在选址上吃了亏。开店后人流量少，一天只能卖掉几十块钱，非常艰难。

后来出去参加展会，和同行交流，买配方自己回来改良。把产品做好后，开始做促销、美团团购、微信朋友圈加粉、找当地的KOL（媒体/大V）来免费喝，做口碑做美誉。一系列的动作之后，才让生意有了起色。

一年后刚刚回本儿，赶上茶饮的升级浪潮，今年7月我又把店重新装修了一下，不仅消耗掉了之前赚的钱，还追投进去不少。目前还处于开业促销期，力度较大，暂未统计营收情况。

良作新茶在门口摆出新品海报吸引顾客

开店心得：

要跟当地的kol打好关系，这些kol认可你了，一条朋友圈，就能引爆。

无论你产品多好，定位很重要，选址很重要，紧跟趋势，无论用什么方法，要跟你的客群打成一片。

开店6年，我更加认识到做好产品的重要性

开店小档案：

一线声音，店主Ann：

2012年我就入行了 ，交了2000块技术费，学了技术和进货渠道就开了第一家奶茶店。开店的过程中，自己四处学习，调试产品、升级装修、改进物料，摸着石头过河。

2015年的时候，我觉得咖啡很火，就果断关掉奶茶店，开了家200平的咖啡馆，直接掉坑里了，只卖咖啡根本支撑不了坪效。

于是，今年又正式注册商标，开了家40平米的店，把之前的奶茶和咖啡技术结合起来，一天200杯左右的量，第二家直营店已经开了。

鹿途实体门店

开店心得：

我觉得开店真的没什么太大的阻碍，奶茶店最关键的是学习好的技术，打磨好的产品。不进步就意味着会被淘汰，特别现在很多大的连锁品牌进来了，私人小店的市场越来越难做了。

养店前2年，天天想关门

开店小档案：

一线声音：

我感觉上班不自由，而且看不到未来，加上喜欢喝奶茶，就辞职加盟了避风塘。

开店第一年，镇上还很少有人喝奶茶，都是外面回来的学生买。刚开始做产品也不熟练，特别僵硬，生意不好的时候天天想关门。

第二年我开始自己钻研产品，认识了很靠谱的原料供应商，推荐了一些很好的原料，也教授了一些技术。两年之后生意才逐渐有起色，现在已经做了8年，越做越有信心。

避风塘店面实图

开店心得：

做什么行业，都很辛苦，看自己怎么选择，开店不像上班那么简单，比上班还累。要看你自己怎么想，你觉得值得你就去做，辛苦一点，但赚的钱很有成就感。

如果你真想开店，听听过来人的建议

也许以上的四个故事并不足够有代表性，但从他们的故事里，我都感受到了一点——纠结。开店和上班就像围城，相互观望，没有哪种选择是最好。

最后，关于辞职开店，他们这样总结：

逅唐茶业创始人韩刚：

茶饮行业对入场者的要求越来越高，体现在两个方面：一是有没有行业经验，二是资金，尤其是行业经验。

现在一些在场的人员越来越专业了，产品、设计、定位都很专业。没有行业经验入场，成功的几率比较低，因为他面对都是些有经验的从业者。包括获取好的位置、产品研发、运营等，都存在一定的门槛。

资金方面，现在真的不是一个十几二十万就可以开一个店的年代了，从位置到装修，想做出品质，资金要求越来越高了。

青草香茶饮负责人洪斌：

开奶茶店对白领来说并不是一个好生意，外行来开店不管在哪里都需要准备很多，比如知识积累，经验积累，资金准备等等。

想开店还要做好3个准备：第一要特别喜欢这行，第二得会撩人，第三得有长期回报不高的准备。

开奶茶店并不能头脑发热要做完全准备

良作新茶店主良子：

光有产品就能卖好的年代已经一去不复返了，除非你有很牛的产品，别人没有。不要轻信加盟，想开店，先到好的品牌店历练下自己，才更容易成功。

鹿途奶茶咖啡俱乐部店主Ann：

很多人说我也想开一个奶茶店，但我现在在上班。你店在哪里啊，生意好不好啊？一天卖多少钱？多少杯？一个月赚多少？其实他问这话没错，毕竟是外行也不懂。但从我的角度来看，这些话没有意义。

我店在哪，生意每天赚5万还是赚50，跟你有关系吗？你只要知道这一行有人开好了，也有人开倒了，我的店不能代表奶茶行业。做什么生意都有风险，因为投资本身就是一种风险。如果你想开一个店，只要尽自己的能力去做就可以，而不是看别人开的好你就开，别人开不好你也不开了。

很多人想开却没开的原因，是自己没有想好要怎么走下一步，或者承担不了这个风险，其实每个打工的都想开店，但真正开的有几个人呢？

— END —

统筹:啡姐 | 编辑:政雨 | 视觉:JIRFEI

文章为咖门原创，未经授权严禁转载。

速

餐饮投资现在到底有多热？

在7月新融资完成后的专访上，遇见小面创始人宋奇向36氪讲的第一句话就是“这轮没打算这么快，但投资人跟的实在是太紧了。”

“（两轮融资间隔）太近了，也不需要那么多钱，”尽管宋奇表现出了相当的冷淡，但资方的热情却毫不掩饰。从广州到深圳，从北京再到长沙，无论宋奇干什么，投资人都一路追着，目的只有一个——“（融资）这事儿必须往下谈。”

宋奇最终还是被说服了。在上一轮融资完成三个多月后，遇见小面迅速交割了一轮超1亿元的新融资。投后估值水涨船高，从三个月前的约10亿元，直接涨至30亿元。

新的一轮还在路上。据宋奇透露，交割完成之前，已经有新的投资人找上门来谈下一轮。“现在其实还没停，只是说什么时间做，放到年底，还是过三个月再来一次。”

另一家兰州牛肉面品牌陈香贵，近期以10亿元估值完成新一轮融资。创始人姜军告诉36氪，这一轮拿到8个TS（投资意向书）。三个月前，这个2020年新成立的项目刚完成天使轮融资。

为什么餐饮一时间如此受关注？一位投资人干脆打开手机直接向36氪展示门店流水数据：陈香贵单店五月份销售额在70万到99万不等，按照其拉面标准26元定价来算，这意味着平均每天足足卖出1100余碗。在泰合资本关于快餐单店模型的测算标准里，这属于“出色”月商水平。

面馆热是这一波餐饮投资热的缩影。36氪此前曾相继报道，湖南米粉“霸蛮”已于去年底和今年一季度末连续完成B+、C轮两轮累计超1亿元融资；贵州米粉“贵凤凰”近期完成数千万元A轮融资；此外，以墨茉点心局、虎头局为代表的中式点心，烧烤品牌很久以前羊肉串、永定门电烤串，金戈戈豉油鸡、朝天门重庆火锅、熊大爷水饺、煲仔皇也相继披露融资消息。

机构们正向越来越多的传统中餐抛出橄榄枝。36氪了解到，巴奴毛肚火锅将完成超5亿元新一轮融资，粤菜 “合興發茶冰室”近期刚完成8天的融资路演，煲仔皇还有新一轮融资正在路上……

中国餐饮业正大步进入新的融资窗口，不过，这场资本繁荣行情可能不会持续太久。在36氪近期的一系列访谈中，一些投资人和创业者表达了他们对餐饮资本市场非理性的担忧。在机构扎堆争抢明星项目的当下，比拼的已不仅仅是谁能给更高的估值，还有速度、资源和认知。

“现在基本都是先放枪，再瞄准，”和府创始人李学林直言。据36氪了解，近期完成近8亿元E轮融资的和府捞面，曾拒绝了资方给出的140亿人民币的估值报价，而是接受了另一家机构70亿的报价，“企业都希望做大做强，但不能脱离常识和规律，天上不会掉馅饼”。

一位投资人对这一行业做法同样表示担忧，“可以先放枪，可是能放几枪呢？”

上一次餐饮业有如此高的关注度，还是一年半前，不过当时的话题是“自救”：疫情影响，门店客流一度断崖下滑，加上租金、员工成本，现金流问题被瞬间放大。

一年多的时间，从沉寂到爆炒，餐饮业经历了完整的过山车行情。每一次动荡都是洗盘的开始，资本化进程的提速，更成为新老品牌更迭的新机会点。但它将如何体现出来？在跟一系列早中期创业者、投资人等采访之后，36氪期望在这篇文章中侧重回答以下问题：

这一波餐饮高估值是如何发生的？

中餐连锁化新的黄金十年的基础是什么？

为什么饭粉面为代表的快餐赛道看起来最热？

以及，为什么不看好新品牌们能靠资本化快速成长为“中国肯德基”？

高估值是如何产生的？

是什么因素造成了餐饮品牌估值的现象级暴涨？

首先，餐饮市场基本面正在变好。根据国家统计局数据，2021年上半年，餐饮收入21712亿元，同比增长48.6%，规模与2019年上半年基本持平。随着二季度节假日旅游出行人数增加，外出就餐活动增多，餐饮消费回升明显，二季度餐饮收入同比增长29.5%，两年平均增长0.9%，而一季度两年平均下降1%。

（2019-2021年上半年餐饮收入及同比增速情况，据国家统计局，36氪绘制）

疫情发生后，线下客流受损，餐饮业一度遭受重创并开始集体自救，尝试了包括外卖、零售化、涨价（多数未果）、放开加盟、承接社会化业务等诸多方向。

“真没想到压力会这么大，”巴奴毛肚火锅创始人杜中兵告诉36氪，去年疫情暴发后，巴奴火锅一天就要花掉一百万元，4月份慢慢回升，直到后半年基本恢复9成以上。

基本面的改善，对行业信心提振显著，投资者也由观望者变成入局者。过程中疫情的反复，则为资本进入餐饮业提供“便利”。对于企业主来说，市场环境的不确定因素始终存在，也有了更强的意愿接触外部资本。

“整个行业的气氛让我们紧迫感更强，”宋奇告诉36氪，新一笔融资让遇见小面有足够的现金流，可以做一些更长远的打算，比如品牌建设、数字化建设这类需要“先投入后产出”的业务。

大浪淘沙，头部正变得更稀缺。中餐准入门槛极低，过去很长一段时间以个体餐厅占据绝对多数，在疫情之后，相对于连锁品牌，个体经营者受到更加明显冲击。来自摩根士丹利的一份研究显示，2020年中国餐厅总数下降约6%，其中独立餐厅总数下降6%，不过连锁餐厅数反而逆势增加了8%。

尽管餐饮市场格局未因此发生根本转变，但关店潮的确加速了餐饮连锁化。“线下受（疫情）影响比较大，实体的发展速度至少加快了五年”，宋奇表示，疫情加快了品牌更迭进程，没有实力的面临被淘汰，未来头部效应会越来越强。

在连锁化集中度提升的趋势下，头部品牌被机构争抢也就不足为奇。

资本结构趋于多元，PE、VC纷纷进场。餐饮资本化并不新鲜，不过早期餐饮人多为传统餐饮人背景，餐饮又是典型的现金流行业，经营好的一般并不缺钱，加上过去餐饮行业存在财务相对不透明、甚至妖魔化资本的现象，融资需求和意愿并不强。因此，过去餐饮融资多发生在相对后期的PE机构，为之后的上市铺路。

不过，近些年餐饮资本化整体有明显加速迹象，越来越多的VC入场围猎。根据窄门集团《2018年中国餐饮及餐饮供应链投融资报告》，2014年国内餐饮&食品行业VC数量有106家，到2018年11月，这一数字已攀升至196家。

“以前大家没有关注线下的机会，原因是真正的连锁很少，线下是有品类、无品牌的时代。”粤菜合興發茶冰室投资方、欧游集团创始人苏成告诉36氪，餐饮业的这个周期跟近期的消费品很像，所有的餐饮都可以重新做一遍，可以有机会媲美肯德基、麦当劳。“这是经济发展到一定时间端的产物，不可能一直很松散。”

涌入餐饮赛道的不仅有VC。今年，消费领域PE风投化也有蔓延之势，越来越多的PE不甘于在后期进入（一个主要原因是担心早期项目估值过高，成长到后期赚不到钱），下海与VC一起抢更早期的项目，市场竞争更加激烈，头部连锁品牌的估值抬高几乎无可避免。

“资本是一个非常重要的壁垒，在餐饮的影响力与日俱增，”泰合资本董事蒋铠阳告诉36氪，尤其是一些可以被快速规模化的品类，所处的发展阶段越早，资本的影响越明显。

不过，这一波高估值更多是增长前景的前置体现。餐饮连锁企业的收入跟门店规模有直接关系。根据摩根士丹利的研究显示，单位增长是影响估值的关键因素，美国上市餐饮企业成长概念股市盈率在20-35倍之间，而更成熟的上市公司预期市盈率通常在12-18倍之间。

换言之，更高的估值溢价，意味着对于连锁化扩张有更强劲的预期。但也有另一种可能的走向是，也许只是对未来成长潜力的过度透支。

往上看，中餐连锁化的真正关键

资本热的背后，中国正处于餐饮市场连锁化的黄金期。

根据市场粗略统计，中国餐饮业整体连锁化率约为10%，相比之下，美国、日本分别达到54%和49%。泰合资本蒋铠阳认为，2019年中国人均GDP突破1万美元大关是“一个节点性时刻”。日本市场上世纪80年代实现人均GDP1万美元的突破后，餐饮连锁化率在接下来30年迅速从15%提升到接近50%。

对于餐饮企业来说，还有两个更直观的指标：可支配收入和就餐人数比例。

根据摩根士丹利的数据，中国当前就餐人数比例约为22%，而亚洲平均水平为30%。此外，根据欧睿国际，中国餐饮支出占消费者总支出仅为4%，日本、美国分别为6%、10%。

（2013-2020年中国居民人均可支配收入及同比增长情况，据国家统计局，36氪绘制）

相对于一线城市，在接下来的餐饮连锁化增量当中，包括三线及以下城市的下沉市场的潜力仍有大量发掘空间。未来随着城市化以及人均可支配收入的提升，下沉市场的餐饮业预计将从中直接受益。

2020中国各级城市餐饮门店密度

近些年餐饮供给侧的改革，则带来更高的规模化确定性。在番茄资本创始人卿永看来，2015年是中国餐饮业连锁化一个关键节点。在政策支持、互联网巨头、快递企业加码以及电商需求等推动下，整个餐饮业底层供应链发生了变化，食品加工、仓储、冷链配送、冷冻保鲜技术有显著进步，基本到县城、部分乡镇均完成冷冻仓的建设。

苏成告诉36氪，新一代中餐跟过去的一个明显差别是，“在较高水平的位置做标准化”。10年前，餐饮供应链确实很落后，留下供应链太难搞的印象，但现在完全不是这样，食材、设备、产品配方已很成熟。

上游供应链的成熟程度，是餐企成本优化和效率提升的关键。根据中国饭店协会行业数据显示，2019年调研餐饮企业当中，原材料成本是所有成本支出中最高的，占营收比例的中位数为40%。

不过，从上游供应链到下游餐饮品牌端的传导需要一定时间，并且呈现出品类从“简单到复杂、从单品到正餐”的先后顺序。由于整个供应链体系庞大，规模化往往会先体现在部分易于标准化的赛道，然后向更广泛赛道延伸。

（冷链食材产业上中下游，图据千味央厨招股书）

最早一批为餐饮企业供应速冻面米制品、肯德基T1服务商的千味央厨在深主板的IPO申请日前获批，这是快餐上游规模化的一个标志。金龙鱼在米面油产品之外，近年来新尝试调味品、冷冻面团、中央厨房等新业务。

但相对西式快餐高度标准化，中餐品牌的食品供应链建设难度更高。

今年3月完成A轮融资的王家渡食品，是由眉州东坡酒楼创始人夫妇于2008年筹建，其向B端和C端提供的核心菜品包括低温午餐肉、低温川味香肠等。眉州东坡创始人王刚告诉36氪，在创立王家渡食品之前，曾与正大集团进行半年的预制菜品的研发合作尝试，但发现推进起来很难，包括发现市面上顶级的工厂都是更匹配西式快餐。

“工业化就是快餐化，以量取胜，”王刚坦白，但中餐的特点是，要保证味道，菜系众多，需要定制化的菜品解决方案，但由于中餐大企业不多，“量小了工厂不会给你提供”，这也是为什么适合中餐的食品供应链企业并不多。

杜中兵认为，中餐供应链分为三个发展阶段：第一代完全学习西式，高度标准化，但配送周期长，不是中餐的吃法和做法；随着中餐连锁的崛起，第二代则是在工厂基础上增加了中央厨房，但仍然是以标准化为导向，方便扩张同时更容易控制品质。真正推动中餐变革的是第三代供应链，即央厨定制化生产，天然新鲜与冷鲜结合，以达到极致美味的目的。

目前来看，中国的连锁餐饮品牌仍走在第二步到第三步的摸索阶段。

难长成的“中国肯德基”

以粉、饭、面为代表的中式快餐品牌，是这一波融资热的焦点之一。

中餐八大菜系加上各类地方小吃，类目所涉众多，中式快餐本身同样定义宽泛。具体到每个品类，又有一些地域性差别，诸如陈香贵、马记永、张拉拉属于兰州牛肉面，遇见小面主打重庆小面，和府捞面、五爷拌面均为融合各地风味的中式面食，米粉们又有贵州米粉、广西米粉、湖南米粉等区别。

不过这并不妨碍资本对中式快餐的高度热情，背后是成长为“中国肯德基”的长期目标。

中国餐饮市场“池大鱼小”，根据弗若斯特沙利文数据，2019年底中国的快餐市场约有300 万至350万家公司，以系统销售额计算，前五大公司的市场份额少于5%。肯德基中国所属的百胜中国以1.4%居于头部，截至2021年前六个月，肯德基中国餐厅总数达到7609家。

在中国餐饮现代化经营管理模式方面，肯德基起到标杆效应。自1987年进入中国市场以来，肯德基中国的发展同时，还推动了鸡肉及相关上游产业链的建立及完善。诸如前面提到的千味央厨，2018-2020年来自百胜中国的营收占比高达30%。

资料显示，肯德基迄今上游深度合作800+供应商，中端自有25个物流中心和6个集散中心覆盖全国，这为后续正新鸡排、华莱士、德克士等本土西式快简餐品牌的崛起，奠定了产业链基础。

卿永向36氪表示，类西式快餐的本土快餐品牌是餐饮上游冷链成熟的最先受益者，这类企业背后上游生产养殖、食品加工已经趋于成熟。中餐里首先是食材、底料易于标准化的火锅受益，然后是类火锅的烤肉、以料包为核心的快餐，再接着是以大单品菜切入的餐饮品牌。

作为中餐最大品类，小吃快餐以其平价定位、高消费频次、单店模型简单等优势遍及全国。美团联合中国连锁经营协会发布的2021年餐饮行业白皮书显示，连锁门店品类分布中，小吃快餐门店数占比近50%，2018年新开业餐饮商家当中，小吃快餐品类以42.5%的高占比稳居头部。

不过，从规模来看，中式快餐真正的“中国肯德基”尚需时日。截至目前，中式快餐头部品牌尚处于百店到千店阶段。诸如，乡村基、老乡鸡目前均约1000余家、味千拉面的722家（截至2020年底），和府捞面的340家（截至今年6月底）。

摩根士丹利通过分析海底捞、西贝、味千等连锁化靠前的品牌扩张轨迹发现，300家、600家、1500家是扩张的三个里程碑，且300、600家是中餐连锁品牌的两个潜在的瓶颈点，绝大部分餐饮品牌都无法更进一步。

“这个市场里大家现在有点盲投，不管什么品类，一开始总觉得是个新锐品牌就赶紧投，万一很好”，苏成告诉36氪，但慢慢大家就会发现，有的品类是大品类，有的是小品类，有的甚至不是品类。“有的品类壁垒非常高，有的可能全部就杀进去了，我觉得可能资本会滞后发现。”

上游产业链的成熟化只是餐饮连锁化的基础因素之一，决定了潜在扩张的能力，但品牌号召力才是扩张成功与否的关键。

泰合资本蒋铠阳近期观察到一个现象是，这一波餐饮投资的兴起，一定程度上受到了茶饮赛道的影响，很多餐饮品牌在学习茶饮品牌们打造品牌、IP联名、数字化和标准化等方面的做法。尽管很多餐饮老板过去对资本有抵触情绪，但在看到喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等成功融资案例后，这种想法正在慢慢改变。

和府捞面李学林就告诉36氪，和府目前是借助购物中心、商圈的流量，但最终的目标是要具有自带流量，“和府在哪儿，它就是商家，两者结合在一起。”值得一提的是，其E轮投资方之所以最终敲定了CMC资本，也是看重在品牌资源上的合作可能性，后者过去专长文娱、科技、消费领域。

资本化不是万能药，降温在路上

在火锅、茶饮、快餐之外，越来越多的中餐品牌正走向连锁化的新阶段。对于那些被资本青睐的后来者们，似乎存在着依靠资本化完成快速追赶甚至反超的可能。

2020年3月开出首店以来，陈香贵用一年时间开出了14家店，而后在两轮融资推动下，扩张开始提速到每个月新开12家店。创始人姜军告诉36氪，未来5年他们计划开到1500家店。五爷拌面在成立3年之后便通过加盟放出700家店，新近完成融资的他们，计划到年底将这一数字更新到千家。

扩张并非唯一的选择，也有餐饮品牌对融资之后的扩张提速并不感冒，“我们现在所有的开店节奏，理论上就完全是我们自己来把控。”遇见小面宋奇告诉36氪，快与慢团队心里要有数，不能依赖投资人。

巴奴毛肚火锅创始人杜中兵也表示，巴奴跟资方接触有一条最基本的原则，不可以干扰正常节奏，所有的类似条款全部删掉，“餐饮太难了，如果要乱了节奏一定不好。”

餐饮行业的难，上一波投餐饮的机构可能感慨更多。在消费领域活跃的今日资本便避开了今年这一波餐饮融资热，只投资了诸如MANNER、墨茉点心局，属于咖啡、中式点心等相对标准程度高的餐饮品类。据36氪了解，今日资本不看餐饮的原因很简单，就是之前并没有从中赚到钱。

在官网的投资案例里，今日资本曾重注休闲餐饮，投资了真功夫、避风塘餐饮、西少爷肉夹馍等，但作为曾经的“中国麦当劳”，真功夫一度因管理层内斗，IPO无果，还曾陷入商标纠纷。此外，2015年今日资本还曾运作避风塘在港上市，但以失败告终，并在2017年被曝出计划将所持股份全部出售。这个早年的网红品牌同样曾陷商标纠纷，且近些年门店增速几乎止步。

今日资本在中餐的碰壁并非个案。事实上，中餐资本化一直艰难。根据摩根士丹利计算，中国餐饮品牌充分资本回报率与单位增长的相关性为0.6，整体来说并不突出。

“每隔一天都有人发我一张新的照片，哪个商业体又开了一家，将几个品牌糅合在一起，”虎头局创始人胡亭告诉36氪，很多在看到一个单店运营模型很好的情况下，就会有各种类似的新项目一拥而上，但很多只是停留在“浅表”，做吃的生意，关键在于交付。

“中国餐饮产业过去这么多年之所以没有诞生巨无霸企业，既非少品类，也不是少项目，而是体系和核心能力的缺失，”和府捞面李学林告诉36氪，这赖于组织、核心人才、工具应用、管理理念、自动化应用、数据化管理等多个方面，确保百店、千店、万店规模下的灵活运作和体验不走形。

开店能力确实是衡量餐饮品牌的重要指标。遇见小面宋奇对36氪表示，餐饮是现金流行业，没那么容易死，可能就是不好不坏的发展，但好的品牌就是快速开店。在他看来，对于偏早期品牌，至少要有50%的增长速度。

但中餐的复杂特性决定了，不同阶段都有要面临的问题。一位餐饮创业者告诉36氪，海底捞曾经遇到过的问题，巴奴要遇到，其他火锅品牌也会遇到，对于其他品类来说，也是一样的道理。

欧游创始人苏成告诉36氪，合興發茶冰室在融资路演过程中，便被现场的投资人集中问到了两个共性的问题，一是“一种餐饮业态到底能开多久？”，另一个是“如何管理那么多家店？”。

在苏成看来，上一个周期的投资圈对餐饮业有一个很深的认知是，开了两三年就关了又换一批，造成的观感就是餐饮品牌很短命。不过苏成认为，这是缺乏管理而短命，而非大家不吃这个菜。

“好标的过热是有限的，拿完（钱）之后要养一批好标的出来，但不会半年、一年就养出来，还需要一两年。”一位长期关注餐饮的投资人告诉36氪，好的标的抢完了，剩下的就是二流标的，这有显著差别。

当然，所谓一流标的可能也有大量泡沫，高估值消化需要时间。“长期角度，消费赛道肯定会越来越热，但短期肯定是过热，并没有那么多成熟的创业者和项目。”

在经历了近一年的热闹后，一个市场普遍达成的共识是：这轮餐饮热潮很可能在今年底到明年初彻底消散。摆在餐饮企业眼前的现实是，如何在短时间内追上被过分消耗的估值，这不仅考验着企业家，也同样考验着一拥而上的资本们。

片来源@视觉中国

文 | 财经小锄头（chutou0325）

1987年，在台湾省一个叫做“春水堂”的甜品店里，正在开着一场无聊的商务会议。

其中，有一个叫做林秀慧的员工，无意间把一种叫做“粉圆”的小吃滚进了奶茶杯，意外发现，味道竟然还不错。

80年代，大部分学生、上班族都会利用喝东西的机会见面、聊天、约会，去咖啡厅和西餐厅又太贵，一般的小吃店又不够时髦有格调，于是大街小巷，流行起了一种“泡沫红茶店”，是年轻人约会见面的好地方，尤其集中在学校、写字楼附近。

恰巧，春水堂的老板觉得总是喝泡沫红茶没意思，正鼓励员工集思广益，怎么开发更多新饮品。

林秀慧立即意识到，这是一个难得的机遇。

于是，她每天骑着电动车到菜市场买一些粉圆，回到店里煮好，然后加入到冰奶茶里，偷偷试卖了一个星期，没想到顾客反响非常热烈，很多人专门绕道，就为了到她的店铺里买一杯这样的奶茶。

很快，老板刘汉介就知道了，取“大珠小珠落玉盘”的意思，“珍珠奶茶”这个美丽的名号就叫开了，并且迅速红遍台中市，各个泡沫红茶店有样学样，全都卖起了珍珠奶茶，外地民众到台中游玩，肯定要先来上一杯。

3个月后，珍珠奶茶已经成了现象级产品，被视为奶茶中的星巴克，几乎全台都有它的身影。日本餐饮业为了学“正统”的珍珠奶茶，还专程到台中市取经。

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在珍珠奶茶的带动下，芋圆、椰果、布丁、仙草、红豆、紫米等小料，还有决明子、菊花、蜜桃、柠檬等中药和水果，也纷纷被加进了奶茶中，样式一下子变得多了起来。

这个时候的奶茶，依然还没有形成一个独立的体系，它仍然是和凤爪、毛豆、海带、萝卜糕、港式烧麦这些简餐或茶点放在一起。

但是，在大陆地区，它却野蛮生长起来。

1996年，珍珠奶茶开始登陆珠三角地区，以及上海等沿海发达城市的各大西餐厅、咖啡厅，成为不少人的日常饮品。

1997年，一家叫“快可立”的台湾珍珠奶茶连锁企业进入大陆；1998年，上海诞生了避风塘，蓝山咖啡的创始人范胜杰，还从台湾弄来了一辆“波霸奶茶外卖车”，奶茶风尚逐渐在全国各地的街头铺开。

正是这一股风潮，涌现出了不少我们熟知的品牌，比如台湾的85度c、大台北、大卡司、Coco都可；以大陆为主的快乐柠檬、大拇指、街客、地下铁、咕噜咕噜；以香港为主的柠檬工坊。

它们加速跑马圈地，试图称霸奶茶江湖，形成了上海帮和广西帮。

上海帮派中，占据主导力量的品牌是街客。

2004年，上海昌里路第一家街客开业，为了抢市场，街客采取现做的方式，种类多达数十种，冷热兼具，而且外包装很有个性，价格优惠，迎合了那些快节奏又追求时尚的年轻人。

另外，街客在营销策略上也打得一手好牌。

第一步，街客加盟了避风塘，将自己定位为避风塘的奶茶外卖窗口，凭借着避风塘在内地两千多家门店的巨大光环，街客迅速打响了知名度，占领市场。

更有意思的是，它首创了一种新的贩卖方式，顾客在购买奶茶时，可以根据自己的喜好加珍珠或椰果，这种贩卖方式让街客变得年轻化，摆脱以往“我给你”的模式，商家开始从消费者角度去思考改良，一直延续至今。

广西帮的崛起，则是因为广西平南一带有很多奶茶加盟商，有点像今天的沙县小吃，它们迅速将店铺开到全国，主要代表就是地下铁。

地下铁以“高品质低价格”为噱头，一杯奶茶价格仅仅1.5块钱~2块钱，在推出“招牌奶茶”“丝袜奶茶”等特色品类的同时，还从香港引进如中国茶、鬼佬茶、生果茶等近200款国际品牌茶包，以袋泡形式出售。

一直到2007年10月，“地下铁”成功在全广西所有地级市落地，并向周边广东、贵州、四川、重庆、安徽、湖南、湖北、山西、陕西等10多个省的近40个城市挺进，以每天开设新店1-2间的惊人速度增长。

独特的创意，让地下铁一度成为典范，引来同行纷纷模仿，广西帮的奶茶也迅速攻占全国。

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当然，无论是上海帮还是广西帮，它们都没料到，它们很快就被二三线城市的人海战术冲散。

2004年之后，投资少、成本低、门槛低、回报快的奶茶，被认为是一块待啃的大蛋糕，不少商贩嗅到商机，开始疯狂开店，第一个战场就是学校。

于是，我们经常能看到一种盛况：一间狭小破旧的门面前，经常围着七八个学生，店里不时飘来一阵甜腻的香气。

而小店的门牌上无一例外的写着：台湾珍珠奶茶。

这些小店，大多只有5、6平米甚至更小，简陋的环境，还没有座位，一般只能窗口外带。

还有环境更差一点的，街上经常会有各式小推车，几个瓶瓶罐罐，外加一个封口机，小摊式的奶茶店就开了起来。甚至就连很多文具店、小吃店都兼职卖奶茶。

但这些丝毫不影响学生们的热情，一杯两三块的奶茶，成了不少学生下课后的消遣。至于为什么这么火爆，秘诀就在于“门槛”二字。

那个时候，学校周围几乎所有的奶茶都是白开水冲粉泡出来的，一勺粉末丢进杯子里，加一些白开水，放到封口机摇一摇，一杯新鲜出炉的奶茶就泡好了，几乎没有任何难度。

它们不含奶，却顶着奶茶的名字，还提供多种口味选择，什么草莓、苹果、巧克力都只是入门，高端的还有玫瑰味奶茶、茉莉味奶茶，甚至连珍珠都可以替换成颜色花哨的椰果和果酱。

尽管当时的小料主要靠香精、色素来调味调色，但在那个三国英雄卡都能让人如痴如狂的年代，这种又便宜又好喝，五颜六色还时尚的奶茶，小学生根本把持不住。

从1996年算起，奶茶仅仅用了15年的时间，消费量就达到了咖啡的5倍，而咖啡进入中国已经130年了，二者的增长速度完全不是一个量级。

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有人算过一笔账，一包950克的“珍珠”批发价是4.5元，以320毫升的杯子计算，可以调配出40杯奶茶，而按照市场价格，一杯珍珠奶茶售价在4元至6元不等。

同时，奶茶的调制法宝—果粉、奶精也极为廉价。一袋1000克的果粉批发价12元~25元，能冲50杯。1000克奶精的批发价大概是15元，能冲70杯。

也就是说，一杯珍珠奶茶的毛利润，达到了原料的40~60倍左右。

就这样，上海帮、广西帮、地摊帮，不约而同地使用起了“价格战”打法，奶茶价格从7块钱一杯，下滑到1块钱，口味也偏离了原来正宗的台湾珍珠奶茶风味，主要以高倍水果浓浆、国产奶精、风味糖浆、二砂糖、果糖为主。

为了降低成本，提升运营效率，小料中还经常被加入大量的香精、色素、防腐剂，品质参差不齐，甚至不少商家直接用砂糖代替黑糖，牟取暴利。

劣币驱逐良币，中国的各路媒体开始集体攻击奶茶行业，“不含奶”、“奶精”、“橡胶珍珠”、“添加剂”、“化学原料”等词，充斥了报纸版面。

2008年，金融危机爆发，本就面临转型压力的奶茶行业遭受冲击，一大批小奶茶店破产倒闭，就连原本火爆的街客、地下铁、大卡司这些品牌，也都元气大伤。

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屋漏偏逢连夜雨，一起震惊两岸三地的“台湾塑化剂事件”，给了冲泡奶茶致命一击。

2011年5月23日，台湾媒体报道了一则新闻，一家叫昱伸公司的“起云剂”供应商，在产品中大量添加了有害健康的塑化剂，涉及了至少45家饮料、乳品制造商，时间跨度长达30年，多家知名运动饮料及果汁、酵素饮品遭到污染。这次污染事件规模之大为历年罕见，在台湾引起轩然大波，被称为台湾版的“三聚氰胺事件”。

对于奶茶行业来说，这无异于灭顶之灾，因为起云剂是奶茶中必不可少的一种原料。其中，50岚、永康15等台湾知名奶茶品牌均被检测出含有塑化剂。

前所未有的信任危机扑面而来，就连英国、美国的奶茶从业者业绩掉了一成，严重的甚至掉了一半。

而在中国大陆，恰巧在青岛一家医院里，一个喝完奶茶的年轻人去医院拍了个CT，在CT影像里，他的胃里有很多颗粒状的阴影。

于是，在一些媒体的渲染下，“珍珠含有塑化剂，能吃死人”这样骇人听闻的文章大肆传播。“谈珍珠色变”一下子成为事实，很多客户不再订货，甚至要求退货，至少有一半的奶茶店下架了珍珠。

珍珠奶茶，也从此被“封杀”，而对当年“三聚氰胺奶粉”还颇有余悸的家长们，也将奶茶列入了垃圾食品行列。

奶茶，一夜之间进入寒冬，几乎所有的奶茶品牌都在收缩战线，破产倒闭的不计其数。

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但是，也正是这一个契机，打断了劣币驱逐良币的恶性循环，让少部分认真做奶茶的良心品牌看到了希望。

2011年，贡茶推出了奶盖茶，除了沿袭传统，以古时候的三大贡茶为基茶（红茶、绿茶、乌龙茶）之外，同时也大胆创新，将意式咖啡卡布其诺奶泡技艺，转化应用于奶茶中，革命性的创造秘制招牌奶盖茶。

没想到，在一片哀鸿和“比烂”中，贡茶竟然好评如潮。贡茶赶紧抓住机遇，招揽加盟商的步伐，布局华东华南地区，并开设了1500多家门店。其中较为出名的加盟品牌有四云奶盖（漾漾好）、禧御贡茶、御可贡茶、喜年贡茶等。

也是这一年，1点点登陆上海，推出现泡鲜煮茶，和过去的粉末奶茶划清界限，广受年轻人的欢迎。

这种热烈景象让行业看到了曙光。就和当初珍珠奶茶爆火后一样，众多品牌也开始在奶茶中加入真正的茶，认真打磨品质。

在撕掉了“劣质”标签之后，中国奶茶业界一片欢腾，认为一个属于奶茶的大时代即将来临。

然而，他们很快就遇到了另一个对手——山寨。

它们猖獗到了什么程度呢？就拿鹿角巷来说，在它最火爆的时候，据说全中国有3000多家门店。然而，鹿角巷方面称，它们的大陆商标2019年才注册下来，只有50间店面。可想而知，原先的3000多家鹿角巷几乎都是冒牌货。

鹿角巷首席运营官王正阳说，2018年大街上的70个鹿角巷中，基本上只有一个是真实的，鹿角巷耗时两年，耗资千万，才终于拿回自己的商标。

同样受山寨荼毒的还有答案茶，它独创的"茶饮+占卜"的玩法，在短时间内吸引了一大波年轻人，只要小心呵护，未尝不可以做成一个强大的品牌，但很快大街小巷就涌现出了各种宣称是加盟商的答案茶，品质参差不齐，就连街边小推车都死灰复燃，挂出牌子说自己是答案茶。结果，仅仅几个月这个品牌就凉了。

还有更惨的品牌，比如2013年成立的茶颜悦色，在成为网红之后，2019年5月一家名叫“茶颜观色”的奶茶店悄摸摸开了起来，装修风格与招牌设计，几乎与正品一模一样。

更骚操作的是，冒牌货“茶颜观色”还公然把正品“茶颜悦色”告上法庭，并因此登上了微博热搜，直到2021年茶颜才维权成功，喜极而泣，为了感谢用户的声援，给每个用户发放了2元的代金券。

在“山寨”这颗大毒瘤下，即便冒出来一个网红品牌，大多也只能勉强维持6-12个月的生命周期，然后就在无尽的维权模式中，走到品牌生命的终点。

也正是这样，给粉末勾兑奶茶留下了一些生存空间，高乐高、优乐美、香约、香飘飘等罐装自摇品牌，仍然能够享受上一个时代的红利，比如香飘飘在销量最好的时候，号称一年能卖出十亿多杯，杯子连起来可以绕地球三圈。

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正是意识到品牌的价值，一个名叫“皇茶”的奶茶品牌，干脆就自断一臂，在2015年把商标改为“喜茶”，并且坚持自营，拒绝加盟。

也正是这个时候，作为茶饮大国，中国的消费升级车轮滚滚向前。从2013~2016年间，奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌，在一片浑水中相继崛起。

它们成长于大陆，设备更专业，配料更新鲜，开始通过口感、健康、时尚切入市场，吸引年轻消费者。

比如喜茶，号称坚持用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶袋只用一次；奈雪的茶主营“茶饮+软欧包”，当天没卖完的软欧包会直接销毁；茶颜悦色则带有浓厚的中式江南风格；Coco奶茶将第一道茶汤的制茶工序，增加到了12道。

整个行业，迎来了一轮真正的品质升级，红餐网在2020年8月公布了《2020中国茶饮十大品牌榜》，新式茶饮品牌占了6席。

按照大众点评的搜索结果，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶在多地排名前三。奈雪的茶招股书显示，它的店铺数量达到了507家，有14000多名员工；喜茶有695家门店，微信小程序会员超3500万人；而茶颜悦色仅在长沙一个地区，就布局了超过200家门店。腰部品牌中，茶百道、古茗、益禾堂等门店数量加起来也突破了3000家。

根据《2020新式茶饮白皮书》的数据显示，新式茶饮市场规模突破1000亿元，大多数年轻人都对奶茶“上瘾”，平均一周能喝掉3杯。90后与00后消费者是新式茶饮的主流消费人群，占整体消费者数量近7成，其中近3成的90后与00后购买新式茶饮的月均花费在400元以上。

就连老人也办法抵制住奶茶的诱惑，3月上旬支付宝披露出了一组数据显示，中老年人奶茶消费整体上涨10%，其中在支付宝小程序里领取优惠券线上点饮品的中老年人增长了25%。

资本，更是加速跑马圈地，对这些品牌进行催熟。

一个浩荡的奶茶时代，正在滚滚向前，当年在小卖铺门口排队买廉价奶茶的中小学生，长大后终于成了行业最牢固的基石。

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2020年，全国奶茶店数量达48万家，但活过一年的奶茶店仅18.8%，主打廉价却非常知名的，仅仅只有蜜雪冰城一个。可见，伴随着新式茶饮品牌效应升级，低端品牌和山寨奶茶都在消亡。

回首三十年，从珍珠奶茶、粉末奶茶，再到果茶和新中式奶茶，每个时期都有一群勇士杀入，然后在烈血中进化。一批批奶茶匠人，一次次迭代升级，为一代消费者献上这个时代的最佳味蕾。

其兴也勃，其亡也忽。

2021年，喜茶传出上市消息，奈雪也向港交所递交了招股书，30年河东30年河西，它们最终能否把握住行业脉搏，究竟会不会成为下一个“百年星巴克”，甚至赶超，我们不得而知。

但是，我们这些磕奶茶的人，这辈子注定没有机会再“重回正途”了。