别瞎折腾了，赶紧来跟米其林餐厅学营销

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：最近上海的某家餐厅火了，这家餐厅之所以那么火是因为被评选为米其林餐厅。有人说，再怎么评选都还是餐厅，关键是有这么金贵吗？

最近上海的某家餐厅火了，这家餐厅之所以那么火是因为被评选为米其林餐厅。有人说，再怎么评选都还是餐厅，关键是有这么金贵吗？可别小看“米其林”餐厅，可以这样说，如果一家餐厅被评为“米其林”餐厅，那就相当于演员得了奥斯卡一样。说的那么火热，那究竟什么是米其林餐厅呢？让小编给你普及一下。

提起米其林，人们肯定会想不就是卖轮胎的吗，怎么和餐厅扯上关系了？其实全不是，米其林伴随着汽车发展的前景一步步的发展起来起来的；人有了目标就会很努力，只要坚持就一定能实现，于是，米其林创始人就把和汽车有关的资讯聚集在一起，其中还包括餐厅，随后这些被收录在《米其林指南》里。《米其林指南》里面的餐厅就被称为米其林餐厅。此后每年翻新推出的《米其林红色宝典》被“美食家”奉为至宝，被看成欧洲的美食圣经，后来它开始为法国的餐馆评定星级。直至后来，全球高级餐厅都梦寐以求拿到这三颗星，当然还包括我们国家，因为小编觉得咱们中华美食都能申遗了，绝对有资格评选米其林，今年咱们这个愿望实现了。

一家餐厅被评选为米其林餐厅肯定有他们的过人之处，我们不仅仅要看他们的表面风光，还要了解他们的商业模式和背后的辛酸，看看他们有什么吸引人的地方？然后把餐厅可取的地方拿回来做下调整，然后自己用。那接下来让我们一起来揭秘一下。

【环境高雅，抓住客户的心理】

米其林餐厅之所以那么吸引人不仅仅因为菜品出色，还在于环境和情调、抓住的食客们的心理。米其林餐厅布置都十分的高雅，一进门就能让消费者融入其中，去静静的享受那种安静；在那么惬意的时刻中，心情也就很自然的舒展了，餐厅环境高雅，消费者当然乐意享受，站在消费者的角度可以说一句，我们吃的不是菜，是高雅；我们品的不是酒，是情调。

这里小编建议，餐厅不分大小，但是要有属于自己的风格；先细分自家餐厅消费者的人群，根据人群的细分去进行装饰。比如，你的餐厅是快餐为主，服务人群主要是OL和80后90后比较多，那么就可以在装修风格上就可以夸张一点，色彩浓重些，突出现代感和时尚感；如果你的餐厅服务对象是60后.70后，那么餐厅装修可以清雅质朴，看起来比较温馨一点；再比如，餐厅中高端消费，餐厅可以用中西不同的那种风格，选用中国风的话可以玩转复古风，中国风浓厚，端庄大气；如果选择西方风格，就要突出西方的高雅和轻奢；其实无论怎么装修，米其林餐厅的精髓学到就好。

【认真对待每一位客人】

米其林餐厅做到了认真对待每一位客人，其实说起来很有意思，米其林公司会有上百位“美食侦探”匿名去评选餐厅或者到已经被评为米其林餐厅进行突击检查，保证和上次尝过的味道是一样的，不合格的话会被降星的；所以米其林餐厅的老板到员工都十分认真的对待消费者，用真心去对待每一个客人。

这里小编做过调查，咱们国内餐厅服务员很多，可是餐厅服务质量还是上不上去；有专业的调查员暗访，当在餐厅用餐时，听到酒杯被打碎然后来到餐桌前的时间平均为43秒，一些高端餐厅的时间为31秒，其实不是餐厅人手不够用，而是存在上班时间不在岗位的情况；相对来说这个数字已经十分不错了，但是米其林餐厅对待这样的服务只需要16秒；因为餐厅里面的服务员都在位餐厅的消费者而服务者，他们觉得作为服务员很，然后把消费者安排的井井有条，他们觉得很自豪。

所以这里小编建议，无论你的餐厅是快餐店还是高端餐厅，都要认真的去对待每一位客人；“人不可貌相，海水不可斗量”，国内目前都存在“第一眼感觉”，“第一眼感觉”就是第一眼看过去就感觉出这个人的品位，可是，小编想说，人的感觉有时是会错的，往往低调的消费者，最有可能是餐厅的VIP。所以我说，一定要认真的去对待每一位客人，肯定会给餐厅带来意想不到的收获。

【别出心裁】

什么是别出心裁？别处心裁就是让自家的餐厅独特起来。米其林餐厅主要都是以西餐为主的，尤其是欧洲菜最具特色。有没有发现一个问题？外国人吃饭的时候都十分的讲究，从选择餐厅到食物的美味和享受，还特别注重摆盘的精致，就是为了让客户在用餐的同时，感受到别处心裁的视觉体验。

现在大多数餐厅都还在用老一套的上菜或者摆盘方式。小编还是那句话，取别人可取的，然后做下调整，变成自己的。那么可以学习米其林餐厅这种别出心裁的上菜和摆盘模式。菜可以不同的造型；小编有个很好的建议，现在可以自制陶器和瓷器，根据自家餐厅菜品的风格搭配，可以自制烧一批出来，造型精致大方。说起来咱们中国人讲究起来并不逊于西方菜，只不过在表达意思上稍微差了一点。来中国的那些外国人们都觉得咱们中国食物十分美味，这就是一个小小的胜利。

再说上菜的时候，这里小编有几个高招，可以找几个民间老艺术家，用说相声的方式编一曲或者编一曲唱出来，听着喜庆又新颖，弄弄的中国风立马就体现出现了；食客们听的开心，自己也吃的开心，所以我说一定要别出心裁，这样才能留住食客们的心。

【总结】

米其林餐厅是餐厅中的奥斯卡，小编相信这和餐厅的全体员工的努力是分不开的，我们不应该只看到其表面，要学习餐厅的内在。一家好的餐厅并不一定要天天宾客爆满，得以延续才是经营王道。

微餐谋APP：在这里，餐饮人可以玩转营销。

手机点餐、外卖堂食、实战案例、营销干货、管理技巧，一个手机全部搞定。

过长达一周的吐槽式预热，米其林北京完整榜单终于揭晓，北京网友已经不予置评。

本次北京星级餐厅包含一家米其林三星餐厅，两家米其林二星餐厅，以及二十家米其林一星餐厅。

图片来自@三联生活周刊

米其林指南主要有两个部分：必比登美食推介、星级餐厅。通俗地理解，必比登好比美食界的拼多多，搜罗物美价廉的平价美食，而星级餐厅则往往是我们常规印象中的，定位中高端的米其林一二三星餐厅。

10天前，米其林就公布了必比登北京榜单，豆汁儿、卤煮等小吃榜上有名，吐槽之声，就没有停过。

@美食家大雄：“多数是我没吃过的。”

@京城吃货日记，“你们米其林的评委是不是特恨北京。”

更有胆大者，早已拿着这份颇有味道的指南，探了一轮儿店，感叹人类味觉不相通，“无法苟同，无法苟同”。

图片来自网易看客

不服，不服

看着堪称动物内脏大全的必比登榜单，网友不禁灵魂发问：米其林对中国美食是不是有什么误解？

哪怕上了榜的餐厅，对米其林也颇有微词。大董，这次登榜米其林一星，其创始人董振祥发文表示，“腐臭”食物是源于匮乏时期的味觉记忆，不应该歧视，但是作为美食倡导者也不应该提倡。米其林评选所抱定的文化优越性，对于北京小吃更多的是猎奇的态度，这会让国际社会以为中国老百姓的美食水平就是爆肚、下水和内脏，而这种偏见显然不是中国美食的主流和大雅。

董振祥认为，米其林评选一家独大的原因，除了长期经营，文化霸凌外，也因为其它评选者没有衡心和决心来做这件事，以致于价值观和评选标准的单一。

米其林登陆中国内地已有三年了，第一次与内地城市结缘，是2016年首发米其林上海，但直到如今，米其林在上海滩还是不温不火，水土不服。

米其林不服，中国网友也不服。毕竟中国有川、鲁、粤、闽、苏、浙、湘、徽八大菜系，炒、爆、熘、炸等24种以上制作工艺，超过6万种菜点。中国人还没吃遍中国美食，怕自己没有调查没有发言权，就更想不通为何全世界的美食都要迎合这一群法国人的胃。

至于一小群米其林评委是否有资格，给中国人推荐中国美食，暂且不提，更致命的是，米其林团队似乎连基本的中国文化知识都搞错。有网友指出，米其林宣传海报背景竟然不是北京，而是天津地标。

图片来自微博用户@京城吃货日记

这里还要提一下米其林的发家史，它是一家边卖轮胎，一边推介美食的传奇公司。

起因是这样的，一百来年前，自驾游意味着冒险和未知，于是米其林专门为驾驶者出了一本小册子，在修车厂和轮胎经销店免费发放，作用跟《绿皮书》里的指南和今年的旅游册一样，告诉人们这个地方的吃喝玩乐信息。后来，这个小册子就慢慢进化成了专门推荐美食餐厅的米其林指南。

如今米其林指南已经登录全球超过20个国家和地区，专门推介当地美食。除了必比登和星级餐厅，米其林还用“米其林餐盘”名单的形式，网罗更多的餐厅加入自己的大本营，在“米其林餐盘”中的餐厅，也有机会冲击米其林的星星。

这其中隐隐透露着商业化气息。毕竟一端聚集商户，一端连接寻觅美食的用户，就能聚合流量变现，这类操作已被大众点评、yelp等美食app付诸实践，而现在米其林也上线了自己美食app。中国长期对米其林餐厅的迷思，也给米其林在华的独特优势。

米其林的黑箱

让中国人好奇的是，米其林究竟从哪里找一帮子人评选中国美食的呢？

这是个谜。

在米其林官网上，是这样声称自己评审员的专业性的：

“米其林美食评审员享受食物，并热爱用餐的体验。每一位美食评审员都能独当一面，因为他们均是米其林的全职员工。”

为什么是米其林的全职员工，就有美食话语权？

同时，评审员对餐厅的造访是匿名的。米其林认为正是自己的匿名机制，其实就是像其他客人一样正常去餐厅吃饭，让自己收获了空前成功。这跟现在美食自媒体流行的探店也无区别，最大的区别可能就是，米其林是米其林吧。

此外，米其林宣称的打分标准是：

- 盘中的食材

- 准备食物的技艺水平和口味的融合

- 创新水平

- 是否物有所值

- 烹饪水准的一致性

这个标准显然充满了弹性，更何况几位米其林评委的口味未必能代表大多数。

同时，这种匿名造访和模糊的打分标准，也让不少餐厅和主厨感到压力。

这几年，不少餐厅开始抛弃米其林。2017年，雄踞米其林三星20年的法国Le Suquet a Laguiole餐厅的老板兼厨师Sebastien Bras想退回米其林的三星。

“那些给我米其林星星的人，其实对我一无所知，” Sebastien Bras对《卫报》说。而且客人也因为米其林三星对餐厅报以更高的期待，让他累觉不爱。

2013年，西班牙Casa Julio餐厅厨师Julio Biosca请米其林收回他的星星，因为他觉得这颗星意味着他无法再创新了。他厌倦了复杂的菜单，想做一些简单的事情。

当然，更有一些主厨因担心无法维持餐厅星级，感到压力抑郁，甚至自杀。而且让人略感不公的是，米其林的星星是授予餐厅而非主厨的。

米其林餐厅评选的不透明问题，在国外也早已不是新鲜事。比如米其林声称自己匿名预定，但在某些餐厅无法预定的情况下，米其林总是可以轻易获得多个预定，让人费解。当然，米其林也翻过车，曾公布一家餐馆的评级时，那家餐馆当时还没有开张。

信米其林，不如信大众点评？

早先米其林在业界的客观地位，很大程度上跟其不接受任何商业广告有关，因为它的资金来自一个完全在食品领域之外的实体，这有助于保持其客观性。但最近韩媒爆出，米其林指南可以花钱买评级。

据财经网报道，2018年时，韩媒就曾报道韩国仅有的两家米其林三星餐厅疑似通过中间人，用缴纳咨询费的方式获得米其林星级。近日，韩媒再次收到多人提供线索，称包括韩国在内，亚洲共有十余家餐厅通过交咨询费、出让股份等形式，在超短时间内获得星级。

当米其林的光环不稳时，国内公司开始行动了。

2018年，美团点评推出了黑珍珠餐厅指南，基本可以视为是在复制米其林星级指南的分法。黑珍珠榜餐厅分为三个钻级：三钻餐厅、二钻餐厅、一钻餐厅。其中，以三钻为最高等级。黑珍珠对标中高端餐厅，人均消费往往在千元左右，必吃榜上的餐厅则更为价格亲民。

而且为了使得评审机制更合理，美团点评采用“系统化和分权式”的评审机制设置，并引入第三方机构普华永道对理事会评审阶段工作执行商定程序。2019年，黑珍珠餐厅指南已经覆盖国内22座城市和海外5座城（东京、曼谷、新加坡、巴黎、纽约）。

除了美团点评之外，自《舌尖上的中国》之后，包括《人生一串》在内，优质的美食纪录片和层出不穷的城市吃喝玩乐自媒体也取代了米其林的作用。至于榜单，更是常出常新，根据民意而变，不用像米其林那样两三年一度。

说到底，对美食最有话语权的人，还是我们自己，最好吃的菜，永远是妈妈做的。

（头图来自米其林官微）

辑导语：整合营销传播作为一个大的分支，它到底是侧重于传播还是侧重于营销呢。而在IMC基础之上的品牌传播又有那些底层逻辑可供参考呢？一起跟着作者来看看吧！

本文开宗明义讲传播。

看过这篇文章，你对品牌传播和传播学的理解会超出其他人一个Level，今天我将给大家分享的是传播学中最顶尖、最领先、最深刻的思想。但是不要怕，不要觉得看不懂。其实我的分享很简单，我就是给大家分享三句话——

第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。

第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。

在开始之前，我先问大家一个问题——

凡是了解营销的人都知道，市场营销有一个基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion推广。

Promotion这个词有些人、包括有些市场营销学教材把它翻成“促销”，这是不对的。因为我们对“促销”约定俗成的解释是买赠、打折等带有价格优惠性质的销售活动，而Promotion指的是一切企业用以推动销售、促进销售的手段，包括了广告、公关、地推、促销活动、直播、电商等等。所以Promotion应翻译成“推广”或“销售促进”，它包括了“促销”。

这里我们看到，4P是营销的基本要素，而广告传播又是从属于4P其中1P” Promotion”中的一种。广告传播是市场营销的一个小分支。

那么我的问题来了——为什么大学的广告系、广告学专业不设置在市场营销系下面呢？为什么不在市场营销系下面开一门广告学的专业课程就完事了，而是要设置一个独立的专业呢？大学读广告系的朋友们都知道，广告学专业在高校一般都是设置在新闻传播学院下面的。按教育部规定，市场营销学，学科门类属于管理学，专业类别隶属于工商管理类专业，毕业学生授予管理学学士学位；而广告学，其学科门类属于文学，专业类别隶属于新闻传播学类专业，毕业生授予文学学士学位。

广告学属于新闻传播学，不属于市场营销学，学术界就是这么定的。这个设定为什么跟我们上面说的广告是营销的分支不同呢？

其实我在很多场合，包括我在公众号都讲过一句话：营销是站在企业立场看管理，品牌是站在用户立场看沟通（品牌可同等替换为广告、传播）。营销要思考的问题，是如何把企业资源进行最大化利用，生产出来大家都想买的产品，获得最多的盈利；是如何用最少的推广费用，影响最多的消费者来购买自家的产品。

而广告传播、做品牌则要从消费者出发，他们在想什么，他们想听什么、想看什么，他们想要购买什么样的产品，然后给消费者他们想要的信息和产品。

所以说要想做好广告，理解什么是新闻、什么是传播，比懂营销要重要得多。如果你不从消费者出发，只从企业营销需求出发干广告，那么你这辈子都做不好广告。

这就是为什么广告学要设置在新闻传播类专业下面的原因（这是从专业角度出发，从社会影响角度出发，还有一个原因是广告和新闻形塑了我们今天的社会文化，广告对于社会意义重大）。

营销是企业资源管理，但是能不能从消费者的立场去审视营销呢？这就是菲利普·科特勒所发起的营销革命，他用一己之力将市场营销从以产品为中心扭转到了以消费者需求为中心。对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想购买什么。这的确是革命性的观念，所以菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父。

科特勒以外，将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨。

在舒尔茨看来，我们前面提到的4P，这些营销变量对企业来说，都不是什么核心竞争优势。你的产品设计竞争对手可以模仿（今天是个产品同质化的年代）；你的定价策略对手可以复制；你的分销渠道对手可以跟进，你在哪里卖我就在哪里卖；你的广告、促销等推广手段，对手也可以照着做。所以舒尔茨说，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。

一、营销即传播，传播即营销，两者不可分离

企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。

这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。

整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。

广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销策划公司；然后做的方案不叫广告创意方案，而是叫整合传播方案。但是我对IMC这个理论过去长期有误解，对其不以为然，甚至有点瞧不上。

为什么呢？

因为广告业讲的整合是什么呢？其实是整合全媒体。比如我做一个广告方案，为某品牌提炼了一句广告语、设计了一张主画面。怎么做传播呢？我会用各种传播手段去宣传它，比如电视广告、平面广告、广播广告、抖音短视频、朋友圈广告、节日营销、促销活动等等都在说这句话；主画面延展到广告上、VI上、店招上、超市堆头上、店内海报上、台卡上、甚至企业员工工服上等各种需要视觉出现的场合。

各种媒体上都在喊同一句口号，各种物料上都是同一个画面，这就叫整合。

用句形象的比喻，整合就是水果拼盘。这个来点，那个来点，最后堆出一整盘。整合无非是360度，是全方位，所以我觉得整合没有技术含量，进而认为这个理论无足轻重。

但这其实是我理解错了，IMC的关键并不是整合，这是苗庆显老师给我的启发。2020年6月份舒尔茨老爷子去世，苗老师写了一篇文章《肉身成圣还是死后封神？纪念伟大的但还没成为大师的舒尔茨老先生》。他告诉我整合营销传播的本质并不是整合，而是营销=传播。

整合营销传播，不是整合各种传播媒体，不是整合各种营销手段，广告投放、地面推广、渠道发力，能用的手段都给它用上。它真正的意思是企业所做的一切都是在传播。广告是传播，产品是传播，店铺是传播，定价是传播，企业营销就是通过各种手段在向消费者传递信息，从而实现消费者对企业品牌的认知与认同。消费者对企业营销信息的接收与认知至关重要。因此营销=传播，企业要用传播思维来塑造营销。而既然营销=传播，所以就要整合营销与传播，实现营销传播的一体化。

所以从这个角度来讲，舒尔茨首先是一个营销专家，不是广告传播专家。

举个例子，我要打造一个高端矿泉水品牌。如果消费者认同了我品牌的“高端”，那么销售和业绩就不成问题了。但是怎么让消费者感知到品牌的高端呢？你不能只是定价高吧？首先你的产品包装设计得高端，可能塑料瓶不行，得用玻璃瓶，要不就要请大牌设计师来设计，或者跟顶尖品牌做跨界。

其次，渠道要高端，你得放在星级酒店、米其林餐厅、机场卖你的矿泉水；如果你把依云放在一个杂货店里卖，那肯定是很难卖掉的对吧。这就像是ZARA，为了营造大牌的感觉，它的店铺都要开在商场最好的位置，把自己放在LV、香奈尔、GUCCI等大牌店铺的隔壁。

再次，你的广告要做得高大上，或许还要请大牌明星来当代言人，你请个范伟、黄渤来代言肯定是不合适的，不是这二位钱财和实力不足，而是他们的形象是亲民的，不是高端的对吧。所以企业要创业，首先要想清楚，自己企业到底要卖啥，如何让消费者相信和认同。这其中的关键不只是产品，而是你通过4P向消费者统一传递的信息是什么。

比如你要做护肤品，核心价值是天然。那么你的产品包装、品牌VI和终端店铺可能都应该是绿色的，你应该在长白山、在内蒙古大草原、在西藏或者像新西兰建立生产基地，还要多发起以自然保护为主题的公益营销。如此消费者才能认知并认同你的天然。

企业做营销，核心工作是运作信息流，因为企业与消费者发生接触的所有触点都是企业信息的传播渠道，所以不管是研发产品、制定价格、开发渠道、做广告都要有传播思维，要向消费者发出同一个声音。

这给企业做营销揭示了全新的方向，对营销的理解上了新维度。而对传播来说，我们应该谨记的是，不只是各种媒体广告是传播，事实上企业营销所做的一切都是传播。广告信息不一定出现在媒体上，产品上、价格标签上、渠道上都可能是广告。

二、传播学大师麦克卢汉说的“媒介即信息”

对这句话的理解，通常是说媒介本身也在传递信息。同一个广告，投放在机场，跟投放在候车亭，给消费者的观感是不一样的，它所体现出的品牌的档次感、消费者对品牌的信任感是不一样的。但这么理解其实是错的。

麦克卢汉真正指的是，每当一个新的媒介诞生，我们往往只关心媒介传播的内容（信息），却忽视了媒介本身对人类的改变。

传播信息的媒介和技术工具，有时比信息本身更重要，更有意义。因为影响我们认知和思考习惯的，往往不是信息，而是传播信息的媒介。

媒介对人的协作与活动的尺度和形态发挥着塑造和控制的作用。它的影响不是在信息和观念的层面，而是它改变了我们的感官比率和感知模式，麦克卢汉称这一改变是“坚定不移、不可抗拒地”。

在原始部落时代，当时的部落人类生存于感官的和谐平衡中，在获取信息时通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉同等地感知世界。但是自从人类发明了文字和印刷术，视觉就一家独大了，感官失去平衡，眼睛独占优势。而等到人类发明了电视以后，我们的社会形态更是发生了天翻地覆的变化。

我们靠视觉画面获取信息，跟靠文字获取信息是不一样的。电视这种媒介本身改变了我们的认知方法、思维方式和整个社会文化的发展趋势。所以在1985年美国媒体文化研究者、也是麦克卢汉的弟子尼尔·波兹曼写了一本书《娱乐至死》，批判了美国社会关于电视影像逐渐取代了书写语言，由印刷统治转变为电视统治，由此导致了社会公共话语权由曾经的理性、秩序、注重逻辑，转变为脱离语境、肤浅和碎化。

在此之前，1967年法国导演、思想家居依·德波出版了他最重要的著作《景观社会》，他认为当代社会已经进入了一个以影像物品生产与物品影像消费为主的社会，景观成为一种物化的世界观，商品完全殖民化了社会生活。

想想这些媒介思想家对影像社会的批判，再想想自从抖音出现了以后……

很多人批判抖音上面那些搞笑段子、小姐姐扭腰扭胯的唱跳视频低俗，肤浅，污染心灵。但是就算抖音上面全都是学习类的、干货科普类的短视频，其实结果还是一样。不是因为抖音上的视频类型（信息），而是短视频这一媒介形式本身改变了我们的认知和思维方式，导致我们的思考更加碎片化、表面化，让我们丧失了深度思考的能力。

这就是“媒介即信息”。

那么这句话对品牌传播和广告业的影响又是什么呢？我来说明一下。

印刷时代的广告理论，叫做纸上推销术。这是1904年，广告史上第一位文案大师约翰·肯尼迪给广告下的定义。随后又有一位广告大师克劳德·霍普金斯提倡“科学的广告”。

包括到了1950年代，罗瑟·瑞夫斯写出《广告的真实》一书，提出“独特的销售主张”（USP）广告理论。

他们共同的主张都是在广告中传递翔实的产品信息，用一种通俗、真诚、平实的语调描述清楚产品的功能卖点，这样消费者就会买单。他们都反对夸张和搞笑的广告，因为对于消费者来说，为自己花钱、通过购物安排规划自己的生活是一件严肃的事情，所以不要把自己变成一个小丑。

正如霍普金斯所说：“只有对我们产品感兴趣的人才会阅读我们的广告。不论广告的篇幅是长是短，都不会有人将它当作一种消遣乐趣来阅读。所以我们应该将广告读者视作一位正在向你咨询信息的潜在顾客，给他足够的产品资讯促使其消费买单。”

但是到了1960年代，广告业发生了创意革命，扛起创意大旗的三位旗手大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克分别提出了品牌形象论、产品的戏剧性、创意ROI理论（原创、相关、震撼）。

从他们开始，广告业开始注重创意性，广告信息开始从物理层面、理性的产品功能主张，向强调情感、个性形象、态度的用户沟通转变，广告形式越来越注重视觉效果、戏剧性、震撼力，以抓住消费者注意力。那么为什么广告业会发生这样的变化？为什么1960年代会掀起创意革命呢？这是因为二十世纪六十年代电视开始在美国普及，广告业从印刷时代进入了电视时代。电视时代的广告理论自然与印刷时代不同。

今天，我们又进入了一个崭新的互联网时代，尤其是以短视频、直播、社交媒体为主要媒介形式的时代。那么，今天的广告理论又该发生怎样的变化呢？

按照“媒介即信息”的观念，过程（介质）与内容（讯息）一样重要。而互联网时代的媒介“过程”指的正是沟通和交流是如何进行的。所以今天做品牌重要的不只是品牌向消费者传递什么（不管是功能卖点还是情感态度），更重要的是品牌如何向消费者传递信息。品牌用一种什么样的姿态跟消费者发生交互和关系，可能比跟消费者说什么更重要。消费者就像是你的女朋友，而女朋友经常说的是，重要的不是你做了什么，而是你对她是否关心的态度与过程更重要。

顺便说一句，麦克卢汉1964年出版他的经典著作《理解媒介》，提出“媒介即信息”的重要论断，1980年麦克卢汉去世。他并没有看到今天互联网时代的繁荣与大发展。但在元宇宙大火的今天，我们用麦克卢汉的观点来理解元宇宙，可以让我们更清楚地知道元宇宙到底是什么。麦克卢汉认为，一切媒介均是人的延伸，是人体和人脑（感觉器官和神经系统）的延伸。通俗地理解，就是电视是我们的千里眼，广播是我们的顺风耳。

而元宇宙则不只是眼睛、耳朵的延伸，我们不只是在用眼睛和耳朵在“浏览”互联网。元宇宙可以是手的延伸，我们可以伸一只手到互联网里，去触摸千里之外一件物品的质感；我们可以把脚迈进互联网里面，用一个自己的虚拟替身去“进入”互联网，去全方位、全感官体验互联网。元宇宙是全感官的延伸，这就是元宇宙。这就是大师的洞见。

三、塔尔德所说的“模仿即传播”

这句话解释了广告、品牌传播到底是怎么对消费者起作用，对销售起到帮助的。传播的结果和终极目标是形成模仿，包括从言语到行为上的模仿。言语上的模仿就是对品牌进行口口相传，行为上的模仿就是群起而消费、使用某个品牌。塔尔德认为，社会由一群人组成，他们表现出来的许多相似性是模仿或反模仿造成的。模仿是社会生活的灵魂，是最基本的社会现象。我们的社会就是由模仿而导致的个人情感与观念的传播、交流而组成。

比如为什么品牌知名度对于打造品牌、对于销售很重要，那是因为大家都在说、都在用某个品牌，那我也跟着用吧，从众消费就是一种模仿。比如当年奶茶品牌初兴之时，人们都在说奶茶店雇人排队，这是为了制造奶茶店的流行风潮和FOMO错失恐惧症（饥饿营销），其本质是模仿。

总体上来讲，品牌有两种策略：从众策略与出众策略。从众策略适合大众日用品牌，走的是模仿路线，它的社会逻辑是基于消费者对流行和权威的崇拜。出众策略适合小众个性品牌，走的是反模仿路线，它的社会逻辑是迎合部分消费者就不喜欢跟他人一样的社会心理。反模仿指的是自己的所作所为和别人的所作所为刚好是相反的。

塔尔德写过一本非常重要的书，叫做《模仿律》。在这本书中，塔尔德总结了几种关于模仿如何形成的规律，这对于我们做传播来说非常有用。

1. 下降律

其意思是模仿经常是从上而下的，地位低的阶层和个人总是模仿地位高的阶层和个人，这是从高位到低位辐射的模仿。

最具代表性的例子是电影《穿prada的女王》，安妮·海瑟薇扮演的安德丽娅·桑切丝初入社会，到著名时尚杂志《RUNWAY》实习，担任主编米兰达?普雷斯丽（梅利尔?斯特里普饰）的第二助理。

剧中有第一幕是一群时尚编辑在搭配一位模特的衣服时，要使用一条腰带，他们对于到底使用哪个颜色的腰带，产生了纠结和争执。看到这一幕的安妮·海瑟薇不禁笑了出来，因为在她看到这两条腰带的颜色几乎一模一样。

当时安妮·海瑟薇身上穿了一件天蓝色的粗毛衣，然后主编米兰达指着这件毛衣发表了一段长长的话，教训了安妮·海瑟薇。这段台词是我认为这部电影的精华。她是这么说的——“你觉得这（时尚）和你没关系，你去你的衣橱里挑了那件蓝色的粗毛衣，你以为你是按照自己的意思认真的选出了这件衣服。你想告诉世人，你看重的是自己的内在，而不介意自己穿了什么……而实际上你不知道：

从2002年Oscardela Rent的发布会第一次出现了天蓝色礼服，然后我记得，YSL也随之展示了天蓝色的军服系列。很快，天蓝色就出现在了随后的8个设计师的发布会里，然后它就风行于全世界各大高级卖场。最后它从百货商场被踢了出去，大面积的流行到街头，流入了可悲的休闲专柜。毫无疑问，你就是在清仓大甩卖时从那里淘来的。

事实上，这种天蓝色产生了上百万美元的利润和数不尽的工作机会……还有为之付出的难以计算的用心……好笑的是你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上你穿的这件毛衣就是这间屋子里的人齐心为你选的，从这一堆玩意儿里。”

这就是下降律。