经记者：王紫薇 陈婷 每经编辑：刘雪梅
如果给2023年的中国新茶饮行业贴关键词的话，那一定是“扩张”与“下沉”。这两个词又是你中有我、我中有你。新茶饮品牌倚仗对下沉市场的抢夺，实现新一轮的扩张。头部企业喜茶、奈雪的茶先后降价并宣布开放加盟进入下沉市场；第二梯队的古茗、茶百道、沪上阿姨、霸王茶姬又在下沉市场不断加密门店数量，加固护城河。
连锁品牌在业务上忙得不亦乐乎，资本也在积极行动。据FBIF食品饮料创新整理的数据，2023年，新茶饮仍是食品行业投融资里最受欢迎的品类之一。据不完全统计，2023年新茶饮赛道共发生34起融资事件，相比2022年的31起投融资事件，保持了微小的增长；在2023年的34起融资中，天使轮融资为10起。同时，已成规模的连锁品牌如蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨都在冲刺IPO。
《每日经济新闻》新茶饮调查小组在企查查以“茶饮”为关键词搜索也发现，2023年全年（2023年1月1日-2023年12月31日），共有12421家与之相关的企业成立。显然，在创业者和加盟商眼中，“茶饮”赛道依然是诱人的掘金之地。
中商产业研究院发布的《2022-2027年中国新式茶饮需求预测及产业发展趋势前瞻报告》预测，2024年现制茶饮店市场规模将达到2578亿元。
茶饮市场还将增长，但会如何增长，细分领域又会有哪些新的趋势？消费需求有了哪些变化？
值此3·15之际，《每日经济新闻》未来商业智库新茶饮调查小组在线上平台面向全网用户发出了《3.15新茶饮调查问卷》，最终回收331份有效问卷。参与此次问卷的消费者覆盖北上广深、省会直辖市、二三线城市以及县级及以下城市。在年龄层方面，参与调查的消费者覆盖了10后（15岁以上）至60后（50岁以上）人群。
此次年度调查也是《每日经济新闻》对新茶饮赛道连续观察与调研的第3年。在消费者的选择中，我们看到了一些大势所趋的“理所当然”，但也有一些调查结果，在我们意料之外。
根据问卷调查结果，结合新茶饮品牌官方数据、行业报告以及行业专家点评，我们整理成以下几个关键点和前瞻趋势。
扩张不仅在县域
近九成调查对象发现当地有了新品牌
按理说，新茶饮加盟战的激烈程度，感知最为明显只有加盟商与品牌自身，但消费者去年也有了直接感受：当地的茶饮品牌变多了。
根据问卷调查结果，86.7%的被调查者表示，自己所在的城市在过去一年入驻了新的连锁茶饮品牌。44.7%被调查者表示，当地新增了1-2个新品牌，41.7%被调查者表示，当地新增了3个以上的新茶饮品牌。其中，12.4%的被调查者表示，当地新增了5个以上的新品牌。
86.7%被调查者表示，自己所在城市过去一年有新的连锁茶饮品牌
此次调查人群中，25.1%的被调查者所在城市处于二三线及以下城市（含县级及以下城市），34.7%的消费者位于省会/直辖市等一线城市。在位于二三线及以下城市的调查对象中，超九成调查对象选择过当地出现的新的茶饮品牌。
25.1%的被调查者所在城市处于二三线及以下城市
这样的占比同样出现在省会/直辖市等一二线城市的调查对象中：90.4%位于省会/直辖市的消费者表示，2023年当地新增了新的茶饮品牌，43.5%的消费者表示，当地新增超3个以上的新茶饮品牌。
从调查结果来看，新茶饮的下沉不仅仅发生在二三线及县域以下城市，省会/直辖市等准一线城市也是新茶饮品牌积极进驻的地域。
小众茶饮品牌成当地“消费地标”
41.4%的消费者对当地品牌有“保护欲”
在调查中，我们发现消费者对全国性茶饮品牌的消费习惯会有依赖性，而对地域性茶饮品牌则有“尝鲜”和“保护欲”。
从调查结果来看，有七成接受调查的消费者认为，地方性的茶饮品牌会被外来连锁品牌“抢生意”。事实上，知名品牌入驻城市，消费者不尝鲜的可能性很小。根据此次问卷调查结果，在有新品牌进驻的城市中，超八成的调查对象选择了消费尝鲜。这其中，67.4%的消费者被新入驻的品牌俘获了“芳心”，2023年全年他们在新品牌的消费频次也比较高。
超八成调查对象选择了消费尝鲜新入驻城市的品牌
就此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，有很多深扎在各地的本土品牌，能够和所在区域的人群达成共情。
但这些数据表明，下沉市场的消费者对本地茶饮品牌很难谈得上有绝对的忠诚感，新进入的连锁新茶饮以其强大的品牌效应，必然会“稀释”这种共情。
问卷结果显示，选择“即使当地有新品牌入驻，自己仍坚持在自己喜欢的品牌消费”的消费者占比达到了18.8%。此外，41.4%的调查对象会有意识的在当地新茶饮品牌消费，以支持当地品牌发展。
41.4%的调查对象支持当地茶饮品牌
但本地品牌仍然会有其生存空间，不会在大品牌的冲击下“速死”。百联咨询创始人庄帅对此告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“地域性品牌有很大的地域特色优势和信任优势。也就是说本地茶饮（包括餐饮）的地方特色（口味、装修、方言等）更被接受和信任。所以地方茶饮（餐饮）可以一直有生存空间，甚至可能挤压全国连锁品牌在当地的生存空间。”
调查问卷结果显示，消费者不仅对当地品牌有“保护欲”，对非当地的地域性品牌也有“尝鲜欲”。问卷结果显示，49.5%的调查对象会在出差、旅游到知名的地域性品牌门店所在的城市有意识地消费；43.8%的调查对象表示，会在品牌的线上旗舰店购买品牌的相关产品。此外，也有41.7%的调查对象希望这些品牌可以开到自己的城市来。
49.5%的调查对象会跨城市消费茶饮
“中价茶饮”受偏爱
超半数调研对象倾向选择16-19元的产品
根据问卷调研情况，我们发现，多达53.60%的调研对象会更愿意选择16-19元价格带的产品，43.3%的调研对象会倾向于选择10-15元价格带的产品，29.4%的调研对象则更喜欢消费20-25元的茶饮单品。
多达53.60%的调研对象更愿意选择16-19元价格带的产品
可见，15元上下是许多消费者偏爱的茶饮单品价格。对于产品平均售价主要处于10-20元这一价格带的茶饮品牌，沪上阿姨在招股书中将其归类为中价茶饮店品牌。
图片来源：沪上阿姨招股书
事实证明，品牌也看到了这一消费趋势。在这一价格区间内，主流茶饮品牌正在进行激烈混战。
根据古茗招股书，其门店专注于大众现制茶饮市场。产品价格通常在人民币10元~18元之间；而根据茶百道招股书，其菜单上经典茶饮的标价介于人民币6.0元~22.0元。截至2023年12月31日，茶百道经典茶饮的平均售价为人民币13.9元。茶百道招股书显示，2023年，按零售额计的中国现制茶饮店市场的前五大参与者的价格区间处于4-22元之间。
同时，根据大众点评，霸王茶姬的王牌单品“伯牙绝弦”的团购单价也维持在18元/杯。
值得一提的是，即便是此前定位更高端的茶饮品牌，奈雪的茶和喜茶也在近两年进行了一轮价格调整，瞄准了中等价位的茶饮市场。高价茶饮的降价已成趋势。
2023年，中国现制茶饮店市场前五大参与者的价格区间处于4-22元之间 图片来源：茶百道招股书
与此同时，新茶饮的低价趋势还将延续。比如奈雪的茶在去年9月公布的半年报中表示，集团预计将在未来一段时间内，在维持稳定毛利率的基础上，将产品价格维持在相对较低的水平。
同时，还有新玩家继续涌入这一价格带。2023年11月，库迪推出了第二品牌、聚焦健康茶饮赛道的“茶猫”，其产品售价定位在9-21元。
“健康化”成大势
超五成调研对象偏爱“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”
此次的调研结果显示，“健康”成为2023年消费者购买茶饮产品前考量的首位因素。
54.1%的调研对象对产品有着“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”的需求，超过40%的调研对象对0反式脂肪酸和可以选择少糖/无糖选项的产品有更高青睐度。
54.1%的调研对象对产品有“真奶，0奶精/原叶茶，0茶粉”的需求
从去年开始，新茶饮调查小组已经发现不少茶饮品牌开始打造“健康人设”。如今，这场“健康之战”还在继续推进，但表现方式已经多种多样。
今年3月，霸王茶姬上海所有门店全部上线了“营养选择”标识；去年8月、9月，霸王茶姬相继推出“产品身份证”并上线“热量计算器”功能；而在该年的7月底，霸王茶姬便宣布升级产品基底，实现0奶精、0植脂末、0氢化植物油。
去年10月，喜茶也宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。在《喜茶2023年度报告》中喜茶表示，喜茶已率先在行业内公开60多款产品的配方原料信息、超70种真茶、真果、真奶、真糖等原料溯源信息。
趋势如此，很少竞争品牌能做到不被卷入。
去年9月，茶百道也宣布，从原料、做法方面进行“降糖”。沪上阿姨招股书中也提及，2023年下半年，为满足消费者对健康奶茶饮品的偏好，沪上阿姨开始提供轻乳茶—一款混合鲜奶而无任何配料的茶饮。
减糖、健康化的大趋势会给一些茶饮品牌带来成本压力吗？
林岳提到，实际上，“健康”一直都是茶饮想追求的概念，只不过个别品牌由于定位、成本等原因，很难在食材原料上做出新文章。对于这类品牌，需要更坦诚与消费者相见，避免信息不对称。
不过，我们也发现，市面上对于茶饮品牌的“健康人设”存有一定疑虑。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，即便是主打健康概念的茶饮单品，在产品上依然没有拉开明显差距，仍以概念居多。在他看来，新茶饮品牌很难在产品维度上真正做出标新立异的突破。
值得一提的是，对于健康化的大趋势，不仅仅是产品层面的改变，有不少茶饮品牌将其视为一种发展机遇。
在招股书中，茶百道提到，随着健康意识的增强，消费者倾向于购买低卡、低糖产品，为现有现制茶饮店带来潜在的业务发展机遇。沪上阿姨也在招股书中表示，消费者越来越关注食品安全、营养成分及食材质量等因素。对于注重新鲜、健康及创新的饮料，并采取亲民定价策略的现制饮品品牌而言，由于其能迎合消费者不断转变的需求，故将可继续茁壮成长。
理性选择更重要
“新品”与“IP联名”在消费考量因素中排名靠后
此次调查问卷显示，消费者选择茶饮时，考量最多的是“健康”因素。在“健康”之后，排名靠前的另外三个因素分别是产品制作干净卫生（33.5%）、信任品牌（33.2%）、线上点单不排队（32.9%）。
而被品牌视为拉高销量的两大杀手锏：“新品”和“IP联名”，则排在了上述4大因素之后，占比均未超过30%。其中，上新因素被22.7%调查对象选择，而IP联名则被23.6%调查对象选择。
对此，林岳告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组：“调查问卷是反应消费者的一个理性的想法，就是对自己消费的相对理性的思考。当真实的购买行为发生的瞬间，其实还是带有很多非理性的因素，比如因为新品而尝鲜，比如因为对某IP的情怀而下单；还有很多消费者对价格敏感，在营销和促销面前会因为‘觉得占了便宜’而下单。”
庄帅了解和观察到，相比咖啡，在茶饮领域，联名和新品确实被关注的不多。
“品牌可以通过联名、新品促进相关产品的销售，从而提升品牌的话题度、知名度与形象；但作为普通消费用户，不会每天关注有没有联名款。更多的人喜欢选择自己偏爱的口味，或者顺从大众口味。所以，对他们来说，是不是新品、是不是联名，在餐饮领域的关注度一直不高。”庄帅认为，新品可以刺激用户在短时间内产生更多购买或者拉新，但新品如果被用户接受，很快也就成为常规产品了。
在最受喜爱的奶茶品牌中，霸王茶姬在该次问卷中打败了喜茶和奈雪，以55.9%登顶；喜茶、奈雪分别以52.9%、41.9%位列第二和第三。茶颜悦色、茶百道、古茗分列四至六名。
霸王茶姬在本次问卷中打败了喜茶和奈雪，以55.9%成为最受喜爱奶茶品牌
对于霸王茶姬在2023年在品牌打造上的成功，行业人士告诉《每日经济新闻》新茶饮调查小组，开店——不管是“划地盘”还是作为占领消费认知的手段，霸王茶姬也是得益于此。公开数据显示，2022年12月，霸王茶姬门店突破1000家；2023年8月4日，霸王茶姬门店突破2000家；截至2023年12月31日，霸王茶姬门店数量已经达到3310家。一年之内，门店数量突飞猛进。目前其全球门店已超3750家。
去海外寻增量
七成调研对象在海外看到了中国茶饮品牌
随着新茶饮步入“万店时代”，寻找增量理所应当成为了各大茶饮品牌最重要的事之一。而出海，则成为了很多品牌的共同选择。随着越来越多的新茶饮海外门店正式落地，消费者在海外旅行或生活时，也切身感受到了这一趋势。
问卷调研结果显示，37.6%的调研对象在海外市场看到了喜茶门店，另有27.6%的调研对象和34.2%的调研对象在海外看到了奈雪的茶和蜜雪冰城，另有22.7%的调研对象看到了霸王茶姬。
越来越多的新茶饮海外门店正式落地
《2023新茶饮研究报告》显示，东南亚市场是众多新茶饮品牌出海的第一站，也成为当地消费市场一道靓丽的风景线。《经济学人》报道显示，在印度尼西亚各地的购物中心、大街小巷以及大大小小的商店中，随处可见蜜雪冰城的亮红色标志和雪人标志。
根据各大茶饮品牌披露的数据，以东南亚市场为起点，不少茶饮品牌在海外的布局已经初具规模。
根据蜜雪冰城招股书，早在2018年，蜜雪冰城的首家海外门店就在越南河内市开业。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已经在海外11个国家开设了近4,000家门店。根据灼识咨询的报告，按照截至2023年9月30日的门店数量计，蜜雪冰城是东南亚市场排名第一的现制茶饮品牌。
截至2023年9月30日，蜜雪冰城已在海外开设了近4000家门店。图片来源：蜜雪冰城招股书
2019年8月，霸王茶姬在马来西亚开出首店，正式走向海外市场。据霸王茶姬方面透露，目前，霸王茶姬主要在东南亚地区开店，覆盖马来西亚、新加坡和泰国，门店数接近100家。
此外，2023年，喜茶也在海外市场发力。根据《喜茶2023年度报告》，这一年，喜茶相继在英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家的主流城市开出首店，其中随着喜茶纽约百老汇店的开业，喜茶也成为首个登陆美国市场的中国新茶饮品牌。门店开业当天，喜茶还登上了纽约时代广场大屏。
前瞻2024
更细分、价格战与出海挑战
仅从开年局势来看，新茶饮赛道的连锁品牌之间，一场苦战已经悄然拉开序幕；对于地域品牌和行业细分领域，我们也观察到了一些机遇。结合问卷结果、专家采访和招股书等公开数据，我们总结了2024年新茶饮值得关注的几个领域。
潜力品类：轻乳茶
新茶饮调查小组认为，茶饮在品类细分上仍有潜力可挖，其中轻乳茶或具备较大发展空间。
根据此次问卷结果，62.2%的调查对象表示自己偏爱“轻乳茶”，高于水果茶（57.1%）。此外，有23.3%的调查对象表示自己偏爱谷物茶。
62.2%的调查对象表示偏爱“轻乳茶”
虽然目前千店规模以上的连锁茶饮品牌，几乎都会提供轻乳茶的产品，但消费者对轻乳茶的需求依然显得旺盛。主打轻乳茶的两大品牌中，霸王茶姬在2023年极速发展，茶颜悦色仍在强力吸引外地消费者到长沙打卡。同时，新茶饮的跨界参与者库迪的第二品牌“茶猫”发力轻乳茶。这些都在一定程度上佐证了轻乳茶的广阔市场需求。
市场需求之外，我们还看到，相比起水果茶对供应链、水果配送、门店员工人数、工序的高要求，轻乳茶，尤其是不添加小料的轻乳茶对供应链的要求相对不高，且制作流程简单，这意味着产品出单速度快、对门店员工的数量和工序要求相对要低，也更容易标准化。
霸王茶姬加盟商曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，霸王茶姬在春节期间要求整杯出单速度在40秒之内。相比之下，水果茶的出单速度在1分钟以上。
或许新茶饮在2024年会走向更“卷”，但从细分领域来看，比如轻乳茶领域，或许仍有机会跑出黑马。
竞争趋势：价格战
其次，“内卷”是显而易见的一大未来关键词。迄今为止，古茗、蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨都已经递交了招股书，这也将“IPO”一词与新茶饮赛道紧密联系了起来。我们认为，新茶饮品牌之间的内卷与IPO当前的节点高度相关。
我们同时发现，茶饮品牌之间的产品价格差距正越来越小。《2023新茶饮研究报告》提及，茶百道、古茗、沪上阿姨等中档价格带的品牌，一方面可向上渗透至高线级市场，另一方面可继续向下开发下沉市场，谋求双向发展。
在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场正呈现出“无边界”格局——较高端品牌推出中低价格的产品，下沉品牌也在向“五环内”进军，原本不同价格定位的品牌相互交叉碰撞，市场呈现全面竞争的景象。
当这些品牌在中等价格带狭路相逢时，茶饮品牌之间会掀起下一场价格战吗？
对此，林岳向《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，消费降级的大环境下，大部分消费者会对价格敏感，但打价格战并不是明智之举，行业需要保持一个良性发展的态势，过度价格战将不利于长期健康发展，价格战一打，很多东西就会偏离初心。
张毅预计，随着冲刺IPO的茶饮品牌成功挂牌上市，早期资本完成退出，在股价维持尚可的情况下，新茶饮的这一轮内卷可能会告一段落。
生存增量：品牌出海
最后，我们认为新茶饮在海外的扩张仍会持续。相比中国内地，海外的茶饮市场仍具备相当的潜力。不过，海外市场难以预估，各国消费市场情况各异，包括供应链的完善度不足，难免会给雄心勃勃出海的茶饮品牌们构成巨大挑战。
张毅则对《每日经济新闻》新茶饮调查小组表示，品牌“卷”出海也是为了寻求增量，但对大部分品牌而言，出海未必会是一条好出路。他认为，海外消费者的饮食消费习惯与国内不同，比如，欧美消费者可能更乐意消费咖啡产品。
此前，霸王茶姬海外事业部总经理彭祥贵曾对《每日经济新闻》记者表示，目前来看，海外市场还处于消费习惯培养阶段，在一个国家做到百店规模有可能，做到千店规模还需要时间培育，总体受消费习惯、文化心智等方面因素影响。
关于未来，林岳认为，连锁新茶饮品牌都需要找到新的增长曲线，目前来看，未来的战场在于两个方向：一是出海，二是渠道下沉。他表示，相比而言，出海要面临的市场复杂度大得多，不同法律法规、不同监管制度、不同的文化和习惯，还有更重要的供应链的挑战等，对那些资金实力和标准化不高的品牌来说，是需要非常谨慎的。
每日经济新闻
黎体育盛会持续升温，中国品牌正加速国际化步伐，向世界展示独特的魅力与创新力。中国茶饮出海解锁3.0时代，出海故事伴随品牌迭代讲述得愈发深刻。无论将其看作勇敢者的游戏，还是把其视为必做的课题，新式茶饮正在把海外增量空间从想象变为现实。由东南亚拓展至欧美、由单一品类进阶至丰富选择、由更新原料升级至健康标识，把握全球市场脉搏，新式茶饮的出海之路已然更远、更稳。
霸王茶姬巴黎TEA BAR快闪亮相，“下南洋”“闯欧美”背后茶饮出海再迎新时代
巴黎体育盛会开幕前夕，霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪在圣拉扎尔火车站亮相。据现场的工作人员介绍，快闪首日接待的人流量接近2000人，“本周能明显看到多了一些对中国文化感兴趣的外国友人来体验。”
品尝“伯牙绝弦”，体验闻香识茶、投壶、蹴鞠等活动，在给外国游客带来惊喜时，也让在法留学生“一秒回国”，有关“巴黎，终于喝到了霸王茶姬”“我感觉自己回国了”等帖文亦层出不穷。
此前，霸王茶姬宣布刘翔、汪顺、郑钦文，陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成的霸王茶姬“健康大使团”共同“出征”巴黎。
自2019年首家门店落地马来西亚以来，霸王茶姬不断拓展至新加坡、泰国等。截至目前，品牌全球门店数超5000家，其中海外门店数超过100家。喊出“在一起、走出去、国际化，才是现代东方茶”的霸王茶姬，将供应链、物流、装修、设计、乳制品等全产业链的出海，视为新时代茶饮出海的课题。
将目光从国内投放至国外，据《2023新茶饮研究报告》显示，随着新茶饮迈入“万店时代”，国内市场出现明显内卷，新茶饮进入存量破局和品牌溢价发展阶段，品牌开始将角逐的战场转向国外，试图在海外市场开辟第二战场，寻求新的增长点。
聚焦至近期茶饮出海新动态，法国与新加坡拓店捷报频传。除霸王茶姬巴黎TEA BAR亮相外，品牌也在8月2日宣布，新加坡全新旗舰店正式开业。此外，喜茶巴黎观赛茶室开业、奈雪的茶新加坡门店于樟宜机场星耀樟宜综合体开业的消息亦引发社交平台网友热议。
回顾过去十余年，茶饮出海形成了以珍珠奶茶为主的1.0时代以及芝士奶盖茶、水果茶为代表的2.0时代。2021年《世界报》、《回声报》等媒体曾关注到在一股来自中国台湾的“珍奶热”，在法国年轻人中刮起一阵风潮。如今，伴随健康化成为全球食品饮料行业发展趋势，中国茶饮出海3.0时代也正在加速推进。
以产品种类升级迭代作为缩影，如今新式茶饮的3.0时代已通过原叶鲜奶茶等品类逐步替代珍珠奶茶、芝士奶盖茶，产品口味创新力度、新鲜度、品质等均得到提升。与此同时，在连锁化目标指引下，国内千店万店，国外航路拓宽，且更倾向于核心商圈的布局成果正不断被刷新。
观察到中国新茶饮品牌开启大航海时代，EqualOcean在《2023中国新式茶饮品牌出海报告》中认为海外新茶饮消费市场具有较好的发展前景，以东南亚为例，其拥有庞大的人口基数且人口结构呈年轻化趋势，并具地理位置促就相似的饮食文化等特征，能够为中国茶饮品牌进军东南亚提供良好的需求基础。此外，日韩、欧洲、北美等市场的消费者亦有日常饮茶的习惯。
值得注意的是，茶饮出海既作为理想，也被视为现实。据《2024中国新茶饮供应链白皮书》分析，在出海道路上，建设供应链、理解掌握各国法律政策、搭建本地化运营体系、理解文化差异等皆系新茶饮面临的挑战。当中，以“出口产品及现制加工产品是否符合当地食品安全法规要求，能否顺利完成不同市场的食品安全审核”为主的食品安全问题、包括“原材料供应是否能够跟上，供应链成本是否可控，产品品质是否可以保证”在内的供应链管理等皆需新式茶饮精细打磨。
“当前，在整个国内茶咖行业面临天花板效应时，出海对于品牌来说是一个明智的选择。但需要注意的是，品牌在出海过程中还应充分考虑差异化问题，譬如国外消费者的消费喜好等。”针对品牌的出海决策，中国食品产业分析师朱丹蓬另提醒称。
正面应对挑战，新式茶饮对于趋势的把握正在愈发精细化。结合海外市场需求变化，《2023中国新式茶饮品牌出海报告》预测称，保留特色，打造差异化品牌依旧是重中之重。而在口味选择方面，零卡糖健康化趋势显著。
全球健康化趋势渗透茶香，“营养选择”“配方公开”成行业新主流
当“减糖”“低脂”等关键搜索词作为饮食消费习惯的缩影之一，健康化正在担任品牌与消费者建立连接的重要桥梁，且放眼全球均是如此。
去年11月，Innova市场洞察发布2024年全球食品饮料十大趋势，其在文章中指出，十大趋势之七便是“健康纵享”（Indulgingin health）。通过Innova市场洞察对产品包装和宣称的监测，其发现将“纵享”与“主动健康”结合的产品越来越多。纵观全球于2018年下半年至2023年上半年推出的新品，具有某种主动健康宣称的纵享型产品数量以每年14.1%的速度增长。
今年1月，FDL数食主张在2024年食品饮料行业趋势总结中强调，根据Natural Grocers 2024年的最新消费趋势报告，人们对于控制体重和保持健康身体组成的观念正在发生深刻变化。越来越多的人开始意识到没有一种灵丹妙药能够轻松解决这些问题。相反，消费者正在回归到基本原则，即通过最大限度地提高营养密集型饮食、优先考虑定期运动以及维持健康的血糖平衡，进而保持健康体重。这种理性、稳重的态度也表明了消费者对于健康生活方式的理解和追求。
考虑到健康系全球人民共同的关注话题，中国茶饮出海3.0时代的新命题也围绕打造更轻松的饮茶体验与更健康的生活方式，升级产品原料、公开成分信息等举措正成为新式茶饮主流。
作为新式茶饮出海的热门选择，近年来新加坡曾因饮料分级而受到强烈关注。据《央视财经》报道，为引导消费者健康饮食，新加坡从2023年12月30日起，对于售卖的所有现场制作的饮料，都必须根据饮料的糖分以及饱和脂肪含量贴上等级标签。时间追溯至2016年，新加坡政府正式向糖尿病“宣战”，2022年底包装饮料开始贴分级标签，2023年底扩大到现调饮料。
当前，全球有超过40个国家应用类似的食品包装正面标识（FOP），例如法国采用“Nutri-score”营养评分系统，以从A到E五种等级标识，指导消费者比较食物营养成分，实现更健康的选择。法国公共卫生机构的一项研究表明，57%的人表示，由于该系统的应用，他们已经改变了至少一种购买习惯。
在国内，消费者也对饮品糖度、热量、脂肪、蛋白质等细微指标愈加关注。今年，在上海卫健委指导下“营养选择”标识启动试点。根据饮品中非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂的含量对饮料进行综合分级，分级从A到D级，其推荐程度递减。
在上海地区参与首批试点的数月后，霸王茶姬已将这一标识应用至全国门店。连同此前品牌推出的健康计算器、低GI标识、产品身份证杯贴等举措，共同为消费者提供透明、可视化的信息展示。
伴随新式茶饮品牌相继公开产品配方或推出“营养选择”标识，有专家认为，此举或可对消费者起到一定教育科普作用。“考虑到当前部分消费者相对于健康意识，其健康知识可能更加薄弱，大牌企业、头部企业公布有关产品信息的标识其实也是对消费者进行行业科普的一个重要工具与手段，有利于消费者在科普中增强健康意识，并实现健康知识的同步提升以及深化。”朱丹蓬指出。
“从行业角度来看，此举对于整个行业的进化作用非常明显，之后也能够帮助行业步入规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的发展。”朱丹蓬补充道。
文/王璨
泰国曼谷的汇权区某地铁口，一家蜜雪冰城成为上班族和学生群体的心头好。23岁的柯瑞与朋友们在年初加盟了这家店，门店占地160平米，比国内常见的蜜雪冰城店铺要大得多。
随着国内市场的饱和，越来越多的国内茶饮和饮料品牌，将目光投向了东南亚各国充满机遇的土地，这里有与中国一样巨大的人口市场，还有高度年轻化的人口比例，以及成本更低的人工和租金，因此也成为众多企业走出国内市场的“内卷”，出海竞争的第一站。
不过，要想在这个“第二战场”站稳脚跟，也并不是一件容易的事。
曼谷茶饮店如何一年回本
23岁的柯瑞目前是泰国曼谷一家蜜雪冰城的加盟合伙人，他与几位朋友共同成立了一家公司，投资了几十家餐饮门店。今年年初，柯瑞与朋友合伙加盟的蜜雪冰城开业了。
这家蜜雪冰城落址曼谷汇权区某地铁口，处于闹市区，消费者中上班族占了很大比例，当然也不乏学生群体。
在此前的筹备过程中，柯瑞主要负责选址和装修工作。选址不是件容易的事，半年内，科瑞看过上百个店址，一一反馈蜜雪冰城总部审核，最后符合要求的只有2-3家。
除了面对蜜雪冰城总部的选拔，柯瑞还要与其他打算入驻的商家竞争，商场物业会选择一家他们认为最能为商场带来收益的门店。最终，以性价比著称的蜜雪冰城在其他竞争者中胜出了。
这家门店总共占地160平米，其中仓库的面积就占了一半，其余一半是点单区和落座区。由于面积较大，门店落地总共花了300万泰铢（折合人民币约62万），对比国内常见的小店型的蜜雪冰城，这不是一笔小数目。
“现在还没回本，不过营收是稳定的，一个月接近100万泰铢，毛利率在25%-33%之间。”柯瑞说，以此计算，这家蜜雪冰城门店可以在一年左右收回成本。
当然，柯瑞也有来自其他饮品品牌的压力。“虽然所在商场人流量是大的，但是我们旁边有一家很大的711便利店，还有别的茶饮、咖啡店。 不过最近的蜜雪冰城离的较远，一般一条街就一家蜜雪冰城。”
而在中国，2024年才入局蜜雪冰城加盟的玩家，生意已经没有这么容易做了。“干掉蜜雪冰城的不是别人，而是它旁边100米的蜜雪冰城。”这句话，曾在茶饮界流传。
“这边一条300米的街，有2家蜜雪冰城，2家甜啦啦，1家书亦烧仙草，1家古茗，1家益禾堂。现在有些茶饮店已经开始转让了。”河南省某县城的一位消费者告诉记者。
这在中国市场已是常态。“现在国内开蜜雪冰城一年回本的有，但是比较少，两年回本的都算好的了，但是2-3年后还要面临设备换新等成本投入，所以整体来说已经不如早年间赚钱了。”一位江西省某县城的蜜雪冰城加盟商表示。
值得注意的是，尽管东南亚一些国家的经济发展水平不如中国，但茶饮市场的价格与中国差别并不大。《优狐全球茶饮白皮书》显示，新加坡新茶饮价格最高主流产品在3~5美元间，印尼价格最低主流价格在0.5~1.5美元间，马来西亚、越南、泰国三国价格接近，主流价格在1~2美元间。
“在东南亚，新茶饮属于舶来品，不少消费者认为其是相对高端的品类，且带有一定的社交价值。”全球茶饮创业服务商优狐国际（UhooGlobal）创始人疯狐对记者分析，比如早些时候，柬埔寨最好的茶饮品牌是贡茶，当地的平均工资虽然一个月才1000多元人民币，但是很多消费者会在周一买一杯贡茶，之后的很多天都拿这个杯子装水。
出海首站为何选东南亚
对于众多新茶饮和饮料品牌来说，随着国内市场竞争日趋白热化和价格战不断，还处于早中期的东南亚市场，确实是一个好选择。
记者注意到，近年来发力东南亚市场的食品饮料企业也不在少数，包括王老吉、中国旺旺、百岁山、伊利、蒙牛等中国食饮品牌，都在持续布局东南亚市场。
“2022年我们进入印度尼西亚，目前已覆盖超过3万个零售网点。”元气森林国际业务负责人唐瑭告诉第一财经记者，印度尼西亚也是目前元气森林在东南亚市场布局的重点之一，借助和当地头部便利店连锁渠道Indomaret和Alfamart，以及头部连锁超市系统Lion Superindo和Yogya Group的合作，已经实现了较大规模的市场覆盖。
元气森林出海东南亚的第一站是新加坡，目前已进入当地约900家主流超市及便利店；在菲律宾市场也通过主流便利店渠道，覆盖了菲律宾首都马尼拉大区及附近城市，并通过当地连锁超市系统下沉到当地市场。
唐瑭说，元气森林持续在东南亚布局，看重的是东南亚人口密集带来的市场机会。比如印尼拥有2.8亿的人口，也是世界第四人口大国；而新加坡、马来西亚等国家虽然人口总量不高，但核心城市人口密度极高，新加坡人口密度甚至是北京的六倍以上，这都意味着巨大的市场发展潜力。
另一方面，唐瑭认为，当下全球食品饮料行业的趋势是健康化，多元化，在过去几年中，中国饮料行业健康化、多元化转型迅猛，国内饮料企业的产品已经具备了很强的竞争力，而东南亚各国也在推动食饮健康化，当地市场存在结构性升级的增量机会。
目前东南亚市场拥有约6.7亿总人口，相当于中国市场的一半规模，其中30岁以下人口占比超过50%，而且近年来随着经济的发展，东南亚市场消费者的购买力也在不断提升。
在FBIF 2024食品饮创新渠道创新分论坛上，阿里旗下东南亚电商平台Lazada食品饮料保健品品类出海负责人Maria Yang就提到，东南亚市场的消费者平均年龄只有29岁，同时东南亚整体市场规模比较大，2023年东南亚整体线上线下零售规模达到4万亿美元。
冰雪时光首先进入的是印度尼西亚市场，其创始人江华北曾在一次论坛上表示，印尼的生意没有国内卷，当地房租水平不高，人工也远低于国内，比如部分外岛员工工资约合600元到800元人民币/月，但门店的营业额却要普遍高于国内门店水平，生意最好的门店开业90天左右就能回本。
霸王茶姬相关人士则告诉第一财经记者，之所以选择东南亚作为主要的出海市场，第一是由于地理位置比较近，供应链的触达比较容易，货物流转周期较短，目前部分原材料都需要从国内运输。第二在消费习惯方面，东南亚的华人较多，消费习惯与国内较为接近，对产品的接受度也较高。
Maria Yang也认为，东南亚对于中国食品饮料品牌更友好，这里有3000多万华人群体，且大都相对富裕，而且地理位置更近，从国内运输到东南亚的成本，相对于其他国家来说是相对较低的。此外，东南亚文化、饮食、宗教的相通性也决定了东南亚消费者会更容易接受中国食品饮料的口味。
不同国度的消费者口味差异
尽管相对于欧美国家来说，东南亚的消费群体在消费习惯方面确实与国内更接近，但品牌仍需要适应本土消费者的口味：东南亚地区气候温暖湿润，导致当地居民倾向于食用能够促进食欲和消化的甜食。此外，甜食的偏好也与当地的文化和传统有关，甜食在某些文化中被视为一种庆祝的方式?。
“门店卖得最好的产品是柠檬水和冰淇淋。”柯瑞告诉记者，这两款蜜雪冰城的招牌产品也是比较甜的。
“如何适应当地消费者的口味是一个挑战。比如在冰度和甜度上，泰国的消费者更喜欢多冰、甜度更明显的产品，”奈雪相关人士也告诉记者，但同时，奈雪也保持了产品的中国特色，“茶香”一直是产品的重点，泰国消费者对于有特殊香气的中国茶也非常感兴趣。
8月23日，奈雪的茶在泰国的第二家直营门店开业。这家店位于曼谷顶级商圈central world一层的奢侈品牌区域附近，门店约两百平，是该商圈唯一一家超大面积的中国茶饮品牌，店门口就是现金汇兑点，人流量大。试营业期间，这家门店最受欢迎的饮品是霸气芝士葡萄、霸气芝士草莓、霸气橙子三巨头。
在东南亚的不同国度，消费者的需求也有分化。
疯狐观察到，马来西亚和新加坡GDP相对较高，而且华人占比较高，与茶叶文化有天然的连接。
或许这也是以轻乳茶著称的霸王茶姬，将马来西亚作为最重要的出海市场的原因。目前霸王茶姬在海外也已经有100多家门店，主要分布在东南亚，单是马来西亚就有超过100家的门店。今年8月，霸王茶姬在新加坡也会开出三家新店。
“而在印度尼西亚，基本上当地人是对茶没感觉的，所有新茶饮产品的特点就是甜。”疯狐说。
“印度尼西亚本地的饮料产品大多数都甜到让你怀疑人生，甜度大约比国内高一倍。”一位印度尼西亚人在社交平台上表示。
在刚进入印尼市场时，主打健康概念的元气森林气泡水并没有像在中国市场一样攻城略地。当地消费者对传统碳酸饮料有一定的成见，认为糖、色素、碳酸等成分不利于身体健康，但又不喜欢没有甜味的气泡水产品，碳酸汽水品类整体并不受市场“待见”，甚至有元气森林的巡场人员发现，气泡水产品上架后被陈列在饮料区域的边缘位置。
但在之后的消费者调研中，元气森林管理团队发现，印尼当地饮料产品可选空间有限，当地人很多并非冲着无糖购买，而是看中了产品带来的新鲜口味，也更愿意为“更新更全的品类”买单。之后元气森林通过引入更多口味的创新产品，加上更为突出口味特色的包装，才慢慢在印尼市场打开了局面。
在唐瑭看来，做海外产品的本地化，本质是求同存异。虽然全世界消费者追求好产品的逻辑相同 ，但更要的是充分理解当地对于“好”的定义。因此元气森林 的国际化策略上也宁可慢一点，让双方更加充分地互相了解后，再发力不迟。
更多挑战和难点
Maria Yang也提到，如何从0到1的去研发符合当地口味偏好的产品，选择合适的渠道，都是中国食饮品牌出海要面对的难题。比如在渠道端，国内的经销商不仅有物流和分销能力，还有强大的终端服务能力，而在东南亚则完全不同。同时，海外经销商因为语言、文化、风俗的不同，管理上也有难度。
柯瑞已经体会到了Maria Yang所说的“管理难度”。由于政策和法律问题，柯瑞所在门店的员工都是泰国本地人，其中有四个全职店员，其他的都是兼职。让柯瑞和他的合伙人略感头疼的一个问题正是员工管理问题，“有过做几天就走的员工，有的是个人原因，有的不喜欢中国团队的管理模式，泰国人相对来说更容易把工作和生活分开。”
对于不少茶饮企业来说，出海东南亚的另一挑战是供应链。江华北告诉记者，东南亚有十多个国家，不同的国家需要不同的认证要求，特别是部分国家对于清真认证有非常严格的规定，要在当地做生意，必须完成相应的认证。部分国家的认证过程复杂而严格，并不仅仅是委托一家机构开具一纸证明，当地管理部门会委托国际认可的专业机构，到中国进行审厂，手续繁琐，周期长，费用高。此外，部分国家的认证条件也有较大差异，比如泰国要求所有食品原料都在泰国生产。因此想要出海的茶饮、咖啡品牌最好有自己的工厂，依靠外部供应商通过烦琐多样、不同要求、耗资费时的认证挑战很大。
相比茶饮企业，饮料品牌的出海收效或许需要更长些的时间。记者在走访中了解到，目前大多数中国饮料品牌虽出海动作频频，但仍处于市场试水阶段，甚至有部分饮料企业认为还没有成绩可以分享。此外，大部分中国饮料品牌还处于贸易模式或代工生产模式阶段，还没有批量的海外建厂或并购的计划。
也有饮品企业负责人告诉记者，以往布局东南亚市场的难点确实包括合规，各国的食品法规不同，如果无法合规就要面临无法销售的困境，特别是部分国家需要取得清真认证，操作难度较大。但在饮料企业自有供应链的情况下，合规工作总能通过投入时间和资金成本来解决，反倒是品牌和产品如何取得当地消费者的认可难度更大。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对记者指出，长期以来中国饮料企业大多以中国市场为主，这与国际食品、饮料巨头全球布局的模式有较大不同。相比于经验丰富的国际饮料巨头，中国饮料企业在海外市场的拓展上仍然需要进一步积累经验，出海战略也需要不断完善，也不应操之过急。
(本文来自第一财经)
