月22日，中国最大、全球第五大饮料生产商娃哈哈，将首家直营店开在了广州五山商圈。董事长宗庆后甚至专门从杭州飞到广州，亲自为奶茶店打call。
在经过了广州、长沙、常州和淮安等城市的试水后，娃哈哈终于把线下奶茶店开到了品牌的大本营——杭州，初步定于8月8日开业。
从网友分享的娃哈哈奶茶包装上来看，充满了情怀。“手里握着的，是整个童年！”、“一杯敬童真，一杯敬人生！”
< class="pgc-img">上一个靠情怀买单的罗永浩，正在直播卖货还债，娃哈哈呢？
说起“娃哈哈”，在同是杭州出身的“农夫山泉”面前，是实打实的大哥，娃哈哈创立于1987年，是中国最大，全球第五的食品饮料生产企业。在销售收入、利润、税收等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位。
1990年，娃哈哈创立仅有三年的时间，产值就突破了亿元大关，完成了初步原始积累，也因是在小学校园里发起的经济奇迹，被大众广泛传播，同时娃哈哈也成了家喻户晓的大品牌。
1994年更是成为了成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强，成为带动贫困地区经济发展的"火车头，成了名副其实的“西部之光”，并受到了政府领导的称赞。
< class="pgc-img">此后更是跨界儿童服装业、地产业，甚至从奶牛养殖，文化创意产业，再到零售业，娃哈哈均有涉足。
历年来，细数娃哈哈的功绩，真是数不胜数，但是也逃不过大企业转型难的瓶颈。
其中，大家比较有记忆点的，应该是“非常可乐”，现在大家在超市、便利店还能看见“非常可乐”的影子吗？如果不提起，大家甚至都不会记得原来中国曾经有过自己的可乐牌子。
毕竟，在“非常可乐”推出之初打的就是根据中国人的口味研制的可乐型碳酸饮料，做中国人自己的可乐的旗号。
嗯！旗号很响，格局很大，但是失败了……
相比于娃哈哈，晚成立9年的农夫山泉，转型开拓之路却显得颇为成功。
农夫山泉除了以“农夫山泉，有点甜的”出名的饮用水之外，还做了果汁、功能饮料、茶饮料、咖啡等饮料类目，并打造了农夫果园、尖叫、水溶C100、东方树叶、茶π、炭仌等品牌。
从产品上来看，农夫山泉的主要营收得益于其主打产品“农夫山泉”。但以水为主，农夫山泉走的是多元化产品发展攻略。旗下“东方树叶”、“茶兀”、“尖叫”、“农夫果园”、“17.5”等产品也有不错的市场表现。
< class="pgc-img">其中，新品茶饮料品牌“茶π”上市仅半年，销量就突破10亿大关，农夫在去年还对茶π进行了包装焕新，请了颇具话题性和人气的韩国组合bigbang成员“权志龙”做代言人，在广告“霸屏”各地铁站的同时，“打卡地铁站,和权志龙合影”被迅速扩散到微博抖音等社交网络媒体平台引起一阵热议。
在2020年7月30日，娃哈哈以600亿元人民币价值名列《2020胡润中国10强食品饮料企业》第7位。而农夫山泉以650亿元人民币价值名列第6位。
虽然农夫山泉，仅以50亿的差距，赢得第六位的排名，但是近日，农夫山泉被获准上市核准发行不超过13.8亿股境外上市外资股，每股面值人民币0.1元，全部为普通股，且完成本次发行后，农夫山泉可到香港交易所主板上市。
坐上上市快车道的农夫山泉，往后娃哈哈想要追可能就一骑绝尘了……
娃哈哈做奶茶的故事告诉我们，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：简煜昊。
3月10日，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司。这次更名意味着，娃哈哈集团已经退股该奶茶运营公司。
值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。
这一系列举动不禁引人遐想：撤掉授权经营模式之后，娃哈哈奶茶会在娃哈哈自己手下重焕新生吗？
从现实来看，市场留给娃哈哈畅想的空间极为有限。当下，茶饮市场的发展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等头部品牌纷纷通过降价来寻求新的消费客群；对于娃哈哈奶茶来说，早前的加盟店风波已经让其形象大损，如今又恰逢茶饮市场竞争升级，要“翻身”恐怕没有那么容易。
< class="pgc-img">娃哈哈的“乌龙”奶茶
满打满算，娃哈哈在茶饮这条路上已经折腾了将近三年。
据娃哈哈的官网显示，娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。仅仅用了一年，2020年7月，娃哈哈奶茶便在广州五山商圈开了首家直营店。
回顾开业当天，75岁的宗庆后特意从杭州飞到广州，亲自为该门店站台。
如今，娃哈哈奶茶官网也还清晰地记录着开业当天的情景：“在开业现场，宗庆后董事长对茶饮行业表示出极强的信心和支持，并对公司给予高度评价。”“宗庆后表示，广州首店后，全国的其他直营店也会陆续开业。”
< class="pgc-img">△图片来源：娃哈哈奶茶官方微信公众号
在“娃哈哈”这个响亮的品牌名声下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批创业者加盟。
加盟商小夏接受红餐网采访时说，当初选择加盟就是看中了娃哈哈的品牌效应。“很多加盟商跟我一样，看中娃哈哈是个大品牌，天眼查也确认了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的。签约的时候，他们也说后续运营等环节哈娃娃集团会负责。”
但是签约开店之后，小夏和一些加盟商发现，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集团直营管理，而是授权给广州娃哈哈健康饮品有限公司。
据宗庆后的说法，娃哈哈奶茶的定位是“健康、无添加、营养、零脂肪”，与娃哈哈的调性几乎如出一辙，这番话无形之中也迷惑了大众和加盟商，大家都认为“娃哈哈奶茶”和“娃哈哈”这两个品牌有直接的关联。
直到后来，娃哈哈才澄清称，奶茶项目确实不是娃哈哈的直营项目，而是授权给合作伙伴经营的项目。
< class="pgc-img">△图片来源：娃哈哈官博
“乌龙”的事还不止于此。与大部分品牌一样，娃哈哈奶茶加盟商需要从品牌方那里购入物料，而进货价的高企便是其被吐槽的另一个点。
据窄门餐眼数据显示，目前娃哈哈奶茶现有门店300余家，其中暂停营业的有53家。
日前，红餐网记者走访发现，位于广州五山商圈的首家娃哈哈直营店已经暂停营业。而位于广州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店，客流量也并不多，与附近的喜茶和一点点形成了鲜明的对比。
开业一年多就开出375家门店的娃哈哈奶茶，如今近三年过去，门店数量却不升反降，离当初宣言的“十年万店”目标越来越远，娃哈哈做奶茶的问题到底出在哪？
< class="pgc-img">AD钙奶都不香的时代，
谁会在意AD钙奶茶？
从饱受争议的授权经营模式就能看出，娃哈哈做奶茶不温不火的主因之一，就是它自身的经营策略。
谈到娃哈哈奶茶的现状，红餐网专栏作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要问题很明显：品牌的核心竞争力不足，价格上也没有优势，“没有从快销的思路转变成做餐饮的思路，光靠打‘情怀牌’是远远不够的”。
娃哈哈奶茶的理想很丰满，据他们的官网介绍，娃哈哈奶茶是将童年初代营养品与时下情怀、新颖的潮流元素结合，开创的国潮茶饮品牌，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。
< class="pgc-img">△娃哈哈奶茶广州客村店，图片来源：红餐网摄
贩售情怀的做法，某种程度上也阻碍了娃哈哈产品的创新。随着时间的不断推移，00后已经成了茶饮消费的主力军，对于他们来说，小时候喝的饮料早已不是娃哈哈，再加上现在娃哈哈产品当下的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市的销量并不多，覆盖面并不大。
因此，对于大部分00后而言，AD钙奶并不是“童年回忆”，更不用说AD钙奶茶了，而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也没有在后续的发展中迎来太大的产品更新，“情怀”已然变成了他们产品老化的见证。
拥抱“情怀”战术失败，也间接暴露出娃哈哈奶茶的品牌核心竞争力是最大的短板。
在娃哈哈奶茶店放出的20款产品中，价格大都在10-24元之间，人均客单价在18元左右，正好处在茶饮市场体量最大、竞争激烈的中端区间。
< class="pgc-img">△娃哈哈奶茶菜单，图片来源：红餐网摄
申万宏源在《2021年茶饮行业深度报告》中指出，茶饮行业数量及品牌竞争均呈现明显的纺锤形，中端竞争激烈。
作为一个新人，娃哈哈奶茶要直接对标的是一点点、茶百道等已经为人熟知的茶饮品牌，但置身于这一众强劲的竞争对手中，娃哈哈奶茶的产品却没有明显的优势。
就以主打的AD芒芒波波冰为例，娃哈哈奶茶一直致力于宣传以AD钙奶为基底打造奶茶产品，可AD钙奶与普通奶茶相比营养价值也没有更高，并没有明显的优越性。
翟彬表示：“当下茶饮赛道的品类细分已经很清晰，有做柠檬茶的，有做鲜果茶的，而且每个细分的品类之下也已经有了代表性的品牌，但娃哈哈主打的一直是AD钙奶，并不属于现在任何一个细分的品类，单靠情怀的加持，品牌的核心竞争力是不够的。”
< class="pgc-img">△图片来源：娃哈哈奶茶官博
而今年以来，头部品牌的降价更是让娃哈哈奶茶的处境雪上加霜。
正如有顾客在喝了娃哈哈奶茶后吐槽的那样，“与其多花几倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝”。如今，多加几块钱就能喝到一杯用料更多，品质更好的鲜果茶，缺乏核心竞争力的娃哈哈奶茶想要在市场上站稳脚跟只会越来越难。
除此之外，加盟费高企，明星代言子虚乌有等加盟商的控诉，也直指娃哈哈奶茶的运营问题。
种种迹象看来，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回归到直营模式，要亲手再续“万店梦”，也要先把这些过去的“窟窿”一一补上。
< class="pgc-img">分不动的蛋糕，
茶饮难成“娃哈哈们”的新蓝海
从娃哈哈奶茶的故事也能看出，新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。
去年，娃哈哈因加盟商的事情闹得一地鸡毛时，就有人分析过娃哈哈奶茶将一手好牌打烂的原因，其中一个便是：在娃哈哈奶茶诞生之前，国内的茶饮市场已经十分火爆，娃哈哈入局的时间太晚，导致品牌没有抓住市场的红利期。
事实上，看中茶饮市场的商业巨头何止娃哈哈一个，香飘飘、王老吉、蒙牛等一众老企业用事实证明，入局的时机并不是决定他们命运的关键因素。
在茶饮市场发展红利期入场的王老吉，曾扬言要在2021年开出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的总门店数仍然不达百家。
这些巨头在主业面临天花板的时候，渴望在茶饮这个新赛道讲出自己的新故事，但却屡屡碰壁。此刻，他们应该已经意识到，茶饮这条路并没有想象中的一片光明。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
3月17日，奈雪的茶宣布全面降价，旗下经典产品大幅降价10元，同时推出“轻松”系列，主打“超值好喝”，价格位于9-19元之间。这是继2月下旬喜茶降价后，又一茶饮头部品牌宣布降价推新。
就在两大巨头都通过降价寻求新的消费客群时，被逼无奈的乐乐茶也加入到了这场降价战争中。
对此，有人曾分析称，头部品牌向1字头以及个位数单价低价格区间渗透的做法，揭示了茶饮市场残酷竞争的真实一面。
从定价维度来看目前茶饮市场的格局可能最为清晰：
在10元以内，蜜雪冰城已经在全国开设2万余家店，属于独一档存在。
在10-25元区间，品牌竞争激烈，既有7000多家门店的书亦烧仙草，5000多家门店的古茗、茶百道，三四千家门店的CoCo都可、一点点，也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色。
在20元以上价位，喜茶、奈雪两大头部品牌，二者门店数都已近千家。
< class="pgc-img">△图片来源：喜茶官博
显然，茶饮市场已经极其“内卷”。白热化的竞争之下，整个市场的增速也逐渐放缓。
中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。
“茶饮市场目前面临成本高企、增速放缓等问题，已经进入到‘深度存量博弈’的阶段，行业急需找到新的增长点。”翟彬说道。
在这样的大环境下，娃哈哈这些外来者们，大多还未从快销市场的思路中走出来，没有形成做餐饮所需要的思路，这无疑会让他们在茶饮赛道的探索更为滞后，而不成熟的产品和运营则或许会让他们直面被淘汰出局的窘境。
片来源@视觉中国
文 | 商业街探案
在5月14日发布的《卧底娃哈哈奶茶店：9小时卖出300杯，店长吃不上饭还被外卖小哥骂》中，讲述了编辑卧底打工的经历，该文发出后获得了几十万的阅读，读者们的反馈也是相当热烈，纷纷表示我们在写软文。
不过其实关于娃哈哈奶茶的稿件我们总共写了两篇，今天这篇才是重点。我们想告诉大家的是，即便看起来生意不错的茶饮店，也不代表能赚钱。而对于娃哈哈奶茶，我们可以明确地说“不推荐加盟”。
初始投资60万，3年半回本？
相对整个奶茶加盟投资的行情看，投资娃哈哈的资金门槛不算低，但并不夸张，应该说是行业内比较正常的水平。
根据娃哈哈奶茶某招商经理的介绍，加盟费用为：技术培训费跟运营成本费共13万、整套制作奶茶设备包括收银机系统跟供应链10万、合同保证金2万（可退），装修由公司装修队统一装修，费用在3000到3500元左右一平方，总筹备资金建议不低于60万。
那么投入这60万后，要多久才能回本呢？我们以卧底的那家奶茶店为模板算算账：
首先是单量计算，探案编辑在周五卧底打工，晚上7点下班时，该店堂食170单+，因为下班时距离打烊还有一段时间，堂食超过200单也是有可能的。
同时，饿了么外卖大概80单+，美团外卖大概30单+，在周五这天外卖单量110单+，但根据两大外卖平台数据显示，该店外卖月销量共计2500单左右，平均到每天的外卖销量应该不到100单，说明卧底打工的周五属于销量比较好的日子，这也正常，因为在餐饮业，周五、周六、周日的生意一般来说是要好于平时的，所以我们在盘点该店营收时，把日均堂食单量估算为200单左右，月单量按照30天计算为6000单左右，而外卖单量则根据外卖平台数据，以月均2500单计算，那么我们再按照客单价20元（根据娃哈哈奶茶店的价格和奶茶业经营规律，实际客单价有可能略低），可以得出流水：堂食月流水120000元，外卖月流水50000元，总营业额共计170000元/月。
需要说明的是，这些数据不可能100%准确，因此，以下的计算只能为读者提供参考。
然后我们来核算一下实际运营成本。
奶茶店的毛利一般为65%左右，那么就65%的数据计算得出，堂食毛利为78000元左右，外卖毛利32500元，然后外卖还要从营收（50000元）中扣掉约20%左右的服务费，约10000元，那么月毛利应该在100500元左右。
看起来还不错，但再扣掉运营成本呢？我们估算每月员工支出30000元、水电费5000元、进货物流费3000元、损耗1500元、其他杂项1000元，共计40500元。扣掉这些运营开支后盈余60000元，当然这不包含高额的房租支出。
至于房租，该商场不同中介的报价差距比较大，从40元/平/天到65元/平/天都有，当然根据在商场的不同位置、面积 、价格也会有所差异， 所以我们也只能找到有公开报价的铺子做个估算。
相关租房平台数据显示，同商场某店铺招租，面积为38平米，价格为40元/平/天，月租金为45600万元。那么60000元减掉45600元后就是14500元。
那么如果月净利润为15000元左右，收回约60万初始投资，就需要40个月，也就是3年半左右，而根据奶茶店行业的一般规律，一家普通奶茶店的生存周期应该在3-5年，也就是说有极大可能在收回成本前就倒闭了。
我们再从逆向角度来看这个问题：
如果在上海核心商圈投资60万元开一家40平左右的娃哈哈奶茶店，想要在1.5年回本，必须保证月纯利近34000元，同时满足房租严格控制在36000元以内，但实际上很难兼得，因为人流量高的铺子房租必然高，这是个永远的矛盾体。
这也就不难理解为何探案编辑卧底的奶茶店，连店长都要忙的吃不上饭了，因为在实际经营中，奶茶店要对员工有良好的培训以便根据热销时间不断优化工作流程，严格控制食材损耗，尤其是水果。
同时，一家小小的奶茶店也涉及不少员工管理、客服沟通、售后沟通和安抚外卖小哥催单情绪。只有在这些环节拼命提升效率，才能看到活下去并且盈利的可能性。
营销不遗余力，但娃哈哈做奶茶的诚意需要拷问
应该说，娃哈哈奶茶的声势非常大。
在2020年7月，首家娃哈哈奶茶直营店在广州正式开业。董事长宗庆后专门从杭州飞到广州，亲自为奶茶店打call，号称这是第三次创业。在当时，娃哈哈提出来未来10年在全国布局1万家茶饮店。
但我们也注意到，尽管娃哈哈对奶茶店在不遗余力的进行品牌背书，比如除了官方不断造势外，奶茶店的前台上也会整整齐齐地摆上一排娃哈哈的主力产品AD钙奶，同时，店内多款奶茶都是以AD钙奶为原料支撑，整个店面的装修也是“一眼娃哈哈”的风格，但娃哈哈并不是奶茶运营方的大股东。
天眼查数据显示：娃哈哈奶茶店的运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司，该公司有两大股东，广东冠华健康产业有限公司占股 75%，娃哈哈商业股份有限公司占股 25%。娃哈哈官微在2020年5月15日曾经发布过一条消息，称奶茶项目不是直营，而是授权给合作伙伴运营的。
事实上，娃哈哈近年来一直被品牌老化所困：其营收在2013年为782.8亿元左右、2016年为529亿元左右、2019年为464亿元左右，等于说在布局奶茶业务时，营收对比6年前缩水了300多亿。和高投入、高风险的新品研发、新业务拓展对比，把品牌授权给另外一家公司放加盟，似乎就是个低投入高回报的模式了。
娃哈哈的选择实质上是授权给其他公司招加盟，这不免令人想到贴牌大王南极人，只做品牌运营、授权不生产，利润是高了，但也带来了价格体系混乱、品控等问题。
所以，从过往的经验看，加盟娃哈哈奶茶至少在理论上存在三个坑：
1、 奶茶行业在今天的竞争已经到了白热化阶段，娃哈哈奶茶来的很晚了。
2、 加盟的结果很可能是给品牌方贡献利润，不是给自己贡献利润。
3、 品牌授权模式加大了加盟后的不确定性和风险。
此外，加盟商还应该关注到一些小细节，比如投资娃哈哈奶茶的初始投资是否存在一些水分。
首先是娃哈哈奶茶品牌方的装修费用，10万元的店面升级改造价格不菲，按照北京的装修标准最低1300元/平米，30-50平米的奶茶店加上门头应该在5万元-8万元。
其次是10万元的装备采购。有兴趣的朋友可以自行搜索某宝某东的厨房设备价格，或是到大型综合市场询问。
当然，从我们报道过的奶茶店加盟来看，品牌方提供的装修或者设备价格偏高在行业内并不算个案，但对加盟商来说，能多争取到一些初始投资费用的降低也是好的。
然后是技术培训和后期运营的13万元，这里的技术培训成本是否太高，也需要加盟商在咨询时针对具体细节多加留意和判断。
最后，到今天，娃哈哈的开店数量可以说是一个谜，在去年7月开设首家直营店时，有报道称当时娃哈哈已经通过加盟的形式开了400多家店，而根据娃哈哈在奶茶在小红书披露的数据，到2021年1月7日，门店总数达到250+。不过不论哪个数据，都可以说距离10年1万家的目标相差比较远。
在当代餐饮市场中，奶茶饮品类的投资日益火爆，即便对于日前相继爆出的奶茶加盟7亿骗局，明星代言的入坑等新闻，依然有不少人想要入行。
对此，我们希望老板们对开茶饮店一定要保持高度警惕，茶饮店要赚钱，比你想的难10倍，而娃哈哈在这个市场上，并不具备竞争力。
