经火爆排队，如今厦门西安大批店铺关门，面包新语为何不行了？

最近在厦门出差，很想吃面包，于是在搜索了“面包新语”，结果发现，在厦门的店铺全部关门了，好奇心之下，又在全网搜索了下其新闻，发现不仅仅是厦门，连西安、福州、郑州等地都出现了大面积关店的现象，甚至有些消费者刚充值，结果门店却倒闭了。

作为初代的网红美食，面包新语10年前可谓是如日中天，每家门店都是火爆排队，通常去买个面包，都要排队半个小时以上。

为何如今却大批店铺关门，面包新语为何突然就不受大家欢迎了，为何不行了呢？

面包作为一个外来的主食，一进来中国市场，便获得了丰厚的待遇，成为了很多人心中最体面的食物。

商家们自然看到了商机，于是诞生出了58度C，面包新语等初代网红店，在智能手机还未普及的年代，面包新语就已经成为了互联网的网红店。

一个面包卖20块，生意火爆到需要排队，虽然价格不便宜，但是前来购买的消费者却是络绎不绝，每家门店都位于商场中心区域，成为了那时候商场人流量最大的门店。

如果想要订个蛋糕，四五百块钱都算低的，而且需要排队等候两三天。

那时候的面包新语迎来了自己的高光时刻，老板在老家新加坡把公司上市了，依靠着大陆巨大的消费市场，面包新语成为了“全球面包第一股”，上市会股价更是不断攀升。

可惜，好景不长，上市即巅峰，此后几年的面包新语业绩并不理想，2020年6月，受到全球疫情的影响，面包新语业绩不断暴雷，最后不得不从新加坡交易市场退市。

面包新语大面积关店的背后，有网友认为：面包卖得太贵，太坑了。

那么更根本的原因是什么呢？

第一、管理不善

面包新语自从在大陆火爆之后，老板便放开了加盟，一时之间全国各地各大城市都能够看到面包新语的身影，依靠加盟商面包新语获得了巨大的市场份额。

但与此同时，由于扩张速度太快，导致加盟商管理出现了各种各样的问题。

比如说食品安全问题，2018年有消费者爆料，在面包新语的门店看到了老鼠在啃面包，2019年有记者卧底，发现其使用过期的原材料制作面包，类似的食品安全问题还有很多。

除了食品安全问题之外，加盟商因经营不善导致关店，消费者的储值卡却无处退还，总部甩锅给加盟商，不解决顾客的真实问题。

第二、品牌老化

除了管理上的问题之外，品牌老化，跟不上时代发展，也是面包新语没落的主要原因。

随着移动互联网的发展，随着短视频的发展，很多品牌都纷纷开启了自己的新媒体之路，而面包新语还留在过去的店铺经营方式之中，对待顾客依然是傲慢的态度，没有及时调整宣传策略，随着品牌的老化最后被消费者们遗忘。

第三、竞争激烈

随着以喜茶、奈雪的茶为代表的中式茶饮品牌的崛起，做面包和奶茶的生意组合，越来越受到创业者的欢迎，越来越多的竞争者进入面包领域，抢占市场。

随着新竞争对手的进入，面包领域迎来新的各种品类，比如之前火爆网络的脏脏包，芝士包等等，面包的创新领域正在变得激烈。

而面包新语的产品还是跟以前一样，并没有大幅度的改变，菜品创新乏力，成为了其发展路上的一道大坎。

根据餐饮协会的统计数据，2018年全国共有8万家面包店倒闭，2020年共有近12万家面包店关门倒闭。

激烈的市场竞争，淘汰了那些不受年轻人欢迎的店铺，同时随着食材原料的价格上涨，店铺租金的上涨，面包店的利润也越来越低。

最后面包新语从单日客流量破万，到如今的门口罗雀，不过是三五年时间。

对此，你是怎么看待这个现象的呢？你喜欢吃这家的面包吗？

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手盒马鲜生，试水全家便利店，烘焙界网红原麦山丘在门店和外卖之外，寻求新的场景突破。

这与当下烘焙业快速迭代的发展趋势有关，更与其面临群狼环伺的尴尬处境有关。

烘焙业内，有的品牌试水智慧门店，如味多美；有的品牌定位第三空间，如喜茶、奈雪；原麦山丘则在零售化上发力。

同样的场景也发生在餐饮业。而原麦山丘做出的新零售尝试，或许能对餐饮老板们有所启发。

◎餐饮老板内参 李琳

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基于场景的差异化布局

会是烘焙店的另一出路吗？

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实践是检验真理的唯一标准。尝试新零售这段时间，原麦山丘的运营效果如何？

带着这个问题，内参君走访了原麦山丘全家便利店霞公府店和盒马鲜生十里堡店，对其产品、价格、销售情况等做了番小调查。

在全家便利店霞公府店，原麦山丘的面包柜被分别放置于两个显著位置：一个是进店处，一个是收银结账处，都是售卖当日现烤面包，这些面包每天通过全家物流送至门店。

与原麦山丘门店相比，该便利店内的面包种类只有8种，规格也有所减小，更贴近便利店场景，适合“一人食”。

服务员表示，刚刚上架时询问的人并不多，但现在好多了，尤其早上带馅儿的面包卖得最好。

在盒马鲜生十里堡店，原麦山丘的门店距离进门不到50米，面积约有270平米，靠近海鲜销售区。

半开放回字型陈列柜，正面是10多种当日现烤面包。与正常门店相比，SKU同样有明显减少，但是价格和现切服务都没变；侧面陈列的则是预包装面包。

在内参君停留的近30分钟时间里，共有2位年轻人和1位老年人选择了现烤面包，而且都拿了2种以上的面包，还有两位老年人选择了预包装面包。

当问及服务员：当天的面包会像其他门店一样出现售罄的火爆情况吗？服务员略带尴尬地微微一笑：“看情况。”

2

烘焙门店倒闭潮下，

品牌连锁化复制还是正途吗？

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目前原麦山丘已与便利店品牌全家、零售新物种盒马鲜生、O2O生活服务平台京东到家等多种场景下的品牌方达成了合作，不过，看起来原麦山丘的新零售征程才刚刚开始。

2013年，原麦山丘以少油、少糖的软欧包一炮而红，一时间跟风者无数。5年后的今天，曾经的网红却开始面临群狼环伺的尴尬处境。

这边山头，一边厢是各路同样主打健康烘焙品的新兴品牌涌进市场，那边厢是传统烘焙品牌开始调整产品结构，增加轻食品类；而另一座山头，喜茶、奈雪的茶等新晋茶饮品牌也打出了“茶+软欧包”的跨界玩法，甚至创造了产品销售结构1:1的神话。

可整个面包甜点店铺数量一路走低。从美团点评的店铺收录数来看，面包甜点从2017年初的65万家到年底的55万家，全年减少了10万家门店。

与此同时，整个行业的集中度极低，头部品牌的市场占有率还不足1%（2017年数据）。加之，受限于冷链技术和物流配送范围，品牌跨区域发展受到制约。

照常规的商业逻辑来看，烘焙品牌进行全国化复制有直营、加盟、代理等多种方式。但原麦山丘却做出了反常规的选择：为第三方渠道做场景化服务。

“由我们来为各个不同的新衍生品场景，制作一些烘焙产品解决方案，这个是我们认为将来的发展方向。”姚天表示。

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未来面包更像包子

大规模连锁化烘焙门店将不复存在

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“我们花了很多时间去研究趋势”，姚天认为，面包店场景在未来5-7年不会再出现100家以上大规模的品牌连锁店，“所以我们未来的方向是服务好不同的新衍生品场景。”

在他看来，大型连锁面包房在中国市场上的进化只有两种可能：一种是被便利店替代，消费者买面包大多数去便利店解决；另一种就是便利店化，不只卖面包，还卖咖啡、包装零食等产品。

“当然有一种面包店还会存在，就是精品面包店，非常遵循匠人精神，做极致差异化、纯手工、小众原料的这种面包便利店还会存在。但是大工业化，我们认为它最终一定是拥抱渠道的。”

之所以做出这种判断，内参君从姚天的表述种总结出以下三方面原因：

首先，是对产品的理解。他认为，未来面包会像包子一样，将会变成一种大众主食。既然是大众主食，消费者对差异化、标准化的要求并不高，也不太在乎它是什么品牌，更关心的是面包的性价比。

其次，从市场发展趋势来看。日本市场55%的面包是从便利店销售，30%多是从大商场销售，只有15%左右是品牌店里卖的，姚天认为将来在中国也会是这样。

“今后，单去面包店买面包，消费者会觉得选择不够丰富，那面包店就要不断加产品，加到最后就变成了便利店，”姚天列举了巴黎贝甜终成零食便利店的案例后说道，“如果变成完全不认识自己的样子，这不是我擅长的事情。”

最后，在姚天的思考里，整个行业格局在变，渠道竞争性红利会非常非常大。

只要服务好便利店、商超等场景，已经是非常大的市场了。而面包的重要销售场景之一，新零售场景也正变得愈发成熟。

2017年，1000多亿大笔资金涌入新零售这个赛道，当然还不包括阿里投资盒马鲜生这类的内部孵化型资金。

大额资金的涌入，让以往与新零售井水不犯河水的餐饮界集体焦虑：要么都在想办法打造自己的差异化，要么脑袋一热也扎进去搞新零售建设。

“不是这么回事，这个时代赋予我们的分工不是这样。无论是盒马鲜生还是它布局的物流公司、技术公司，甚至于包括传统的商超，他们更像是新零售时代的基础设施”，姚天比喻道，“既然家门口有这道井，为什么不直接利用，非要自己再去挖口井呢？”

“所以，我们还是要做好产品公司的工作，服务好新衍生出来的场景，提供对的产品和对的体验才是我们应该做的。”

｜结语｜

不过，这种模式能走多远，内参君认为眼下依然存留许多问号。

未来，如果烘焙品牌都来争夺这些场景，可能会拉高行业门槛。

首先，随着渠道竞争加剧，好的差异化产品必是争夺的高地。但是未来面包会更像包子，在第三方渠道里，面包又该如何兼具差异化优势和成本优势呢？

其次，如果最后都变成工业化食品，意味着必须要有强大的供应链管控能力。

最后，现烤面包这类鲜食产品对于新鲜度、卫生条件、物流配送等都有一定要求，一旦配套设备跟不上，不仅无法创造更好的用户体验，还可能影响品牌口碑。

说回餐饮业，无论从市场环境来讲，还是门店发展掣肘来看，餐饮业与烘焙业何其相似。

餐饮业也正处于一个复合竞争的时代，你的竞争者不再只是周边的餐饮品牌。

当7-11、全家等便利店卖起盒饭，有些餐饮店的销售额甚至比便利店还惨淡；而当盒马鲜生、超级物种这类“超市+餐饮”的零售新物种出现，餐饮人又集体陷入新一轮焦虑。

与此同时，“三高一低”的顽疾也制约着餐饮门店的扩张。平效与人效、开源与节流成了堵在餐饮人心头的核心问题。

冬日生活打卡季#

我一直都说餐饮业是个时尚行业，你看“成人小饭桌”刚消停不久，“2元面包店”又突然之间火遍全网，只能说有些人确实很好忽悠。

根据媒体报道，在济南，南宁，合肥，南昌，武汉，长沙等城市，“2元面包店”如雨后春笋般涌现了出来，开遍了大街小巷。

作为一个有多年餐饮开店经验的博主，看到这个“2元面包店”就知道很不靠谱，经过我的一番仔细研究，发现了2元面包店背后不为人知的秘密：“不为卖面包，只为收割餐饮小白！”

为什么这么说呢？我们以一个真实的案例来告诉大家，朋友林晓东便在江西中部城市开了一家2元面包店，开业第7天，他就想把这家店给关了，因为根本不赚钱。

1、店租高

林晓东今年没优化了，一直待在家里，没有找到适合的工作，前段时间当他在网络上看到“2元面包店”能够月入18万的文案和视频后彻底心动了。

虽然林晓东以前没有开过餐饮店，但他还是认为自己就是那个“天选之人”，经过一番咨询后，林晓东知道这个面包店选址没有要求，只要是临街店铺都可以。

于是林晓东便在家门口的一条比较繁华的商业街，租了一个不到40平米的店面，一个月租金4000块钱。

看到租金便宜，林晓东便租了下来，经过一番简单的装修，这家面包店便开业了，但是开业后，林晓东却发现店内根本没啥生意，就连开业当天也不到100个顾客进店。

原本以为4000元的租金很便宜，如今却成为了制约面包店获取利润的重要原因之一。

2、人工成本高

虽然总部有3天左右时间的培训，但是林晓东学习完课程后，对于做面包还是一知半解，林晓东为了开这家2元面包店，于是请了1个面点师傅来制作面,。

另外还请了一个店员，光是面点师傅和店员的人工薪资就花费了上万元，加上林晓东，总计面包店3个人。

但是想要在高峰期制作出新鲜美味的面包，一个面点师傅还是非常吃力，有时候一下子会涌入比较多的客人，店员也手忙脚乱。

如今开店，人工成本是必不可少的开销，尤其是面包店这种需要现做的面点，1个面点师傅已经算是最低配置了。

3、面包非刚需

林晓东计算了一下，光是店租成本，人工成本，水电费，食材成本等费用加起来，一个月最少也要2万的成本。

店内面包的价格都是2元到3元这个区间，其中大部分都是2元，按照这样推算，一个月最少要卖出5元才能够保本，也就是说每天要有1666元的营业额。

按照平均每个面包2.5元计算，一天至少要卖出666个面包，平均每个人买5个面包的话，要最少133个人购买。

看到这样的数据后，林晓东彻底崩溃了，就算开业当天也不到100顾客进店购买面包，更别说平时了。

面包是非刚需食品，跟包子馒头不一样，中国人早上并没有吃面包的习惯，平时大家也不太爱吃面包，面包是属于小众食品。

4、收割餐饮小白

开业7天后，林晓东才发现自己上当了，原来人家这样宣传根本就不是靠卖面包赚钱，而是为了收割餐饮小白的加盟费和培训费。

所谓的3天包教会，其实就是一个幌子，因为林晓东学了3天后发现：自己根本就没有学会制作面包，细想一下就能够明白，如果3天就能够学会做面包，大街上的面点师都可以失业了。

如果2元买包店真的这么赚钱，人家为何不号召亲朋好友一起开？

非要把赚大钱的机会让给你？

就因为你长得更好看？

你想着赚大钱，人家却只想着你的本金。

2元面包也是如此，这个商业模式根本就不可能成立，只是一场闹剧罢了，风头过后又是一地鸡毛。

对此，你是怎么看待的呢？

赠人玫瑰，手有余香，点赞转发走好运，愿你有始料不及的运气和突如其来的欢喜。

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