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饺子品类迈入精细化发展阶段，品牌多方位寻求创新。
< class="pgc-img">饺子作为小吃快餐赛道中不可忽视的一员，具有明显的地域差异。饺子市场因为入局者角色的不同，在不同地区呈现不同的发展样貌。
那么，饺子赛道总体发展情况如何？品牌在哪些方面展开了新一轮的角逐？近日，红餐产业研究院发布了《饺子品类发展报告2024》，带您一起寻找答案。
< class="pgc-img">生鲜外带饺子店成为“时代宠儿”
饺子赛道热度高企
饺子在我国已有上千年的历史，据红餐产业研究院观察，饺子发展历程可分为萌芽期、成长期、加速期、精细化运营期等四大阶段。
时至今日，饺子品类已经进入了精细化运营阶段，饺子品牌更加注重精细化运营，消费者也愿意为“现包现煮”的生鲜外带饺子买单。本报告的研究对象，如无特别说明，则指的是非速冻的现制饺子。
< class="pgc-img">近一年来饺子赛道的热度呈现波动上升的走势，其抖音单日搜索指数在2023年冬至当天突破了830万，创下近5年来的新高。据巨量算数，近一年（截至2024年1月），在搜索饺子关键词的人群中，广东、河南、江苏等地的人群占比排名靠前。
< class="pgc-img">根据红餐产业研究院观察，饺子的热度高峰期一般都出现在冬季特别是重要节日、节气当天，可见其不仅仅是一道菜品，还是国人情感连接的纽带。
< class="pgc-img">规模化程度较低，饺子品牌以区域发展为主
据红餐产业研究院测算，2023年我国饺子品类的市场规模约为650亿元。红餐大数据显示，截至2024年1月，我国饺子的在营门店总数超过10万家。随着饺子品牌继续深入社区生鲜市场，饺子赛道预计还将爆发更多潜力。
据红餐大数据，截至2024年1月，94.0%的饺子品牌门店数在3家以下，门店数超过50家的品牌占比为0.3%。
< class="pgc-img">具体来看，在饺子品牌中，既有深耕赛道的袁记云饺、喜家德虾仁水饺、熊大爷、粤饺皇等选手，也有从速冻饺子赛道孵化而来的饺鲜说等品牌。
目前，饺子的整体规模化程度不高，部分品牌的门店数超过100家，仅有袁记云饺等少数品牌突破千店。为了加快扩张步伐，一些品牌从加盟、上市等层面发力，例如2023年粤饺皇新开放多个加盟区域；熊大爷创始人则表示考虑在2024年进入上市准备期，预计2027年有机会IPO。
< class="pgc-img">据红餐大数据，截至2024年1月，35.6%的饺子品牌人均消费在16~25元，其次有21.6%的饺子品牌人均消费在25~35元。
< class="pgc-img">此外，50元以上的高端价格带也有一些品牌在深耕，例如船歌鱼水饺、喜鼎海胆水饺等。
< class="pgc-img">馅料创新瞄准小众食材，社区成为选址热门
当前，饺子品牌在产品、门店模型、模式、供应链、渠道、传播等多方面展开角逐，市场竞争有所加剧。本文将节选其中的几个要点做剖析。
1.产品结构多元，粥品、烧烤、甜品等跻身品牌菜单
在大部分饺子连锁品牌的产品中，除了饺子外，还会涵盖粉面、小吃、饮品等产品，例如拌面、花生米、玉米汁等。
< class="pgc-img">此外，一些品牌还推出了馄饨，例如袁记云饺的鲜虾蟹籽云吞、熊大爷的玉米鲜肉云吞、粤饺皇的荠菜云吞等。也有一些品牌往正餐化发展，例如喜家德虾仁水饺打响了鲜蔬锅系列，提升了产品的丰富度和复购率；船歌鱼水饺有辣炒小鲍鱼；大清花饺子有锅包肉等。大娘水饺的产品结构也很丰富，推出了饭食快餐、汤品、粥品等产品，例如卤狮子头饭、麻辣牛杂汤、白粥等。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐产业研究院摄
2.馅料创新出新招，饺子就酒再现品类融合
据红餐产业研究院整理，饺子品牌的主要馅料可分为四大类：蔬菜类、肉禽蛋类、水产品类、菌菇类。此外，水果类也是一些品牌会加入的元素。据，截至2024年1月，在饺子消费者推荐的饺子菜品中，玉米鲜肉饺、白菜鲜肉饺、韭菜鲜肉饺、冬菇马蹄鲜肉饺、芹菜鲜肉饺等产品排名前五。
近一年时间里，一些小众食材被饺子品牌加入了馅料中，例如瑶柱、黑松露、小龙虾、生蚝、扇贝等。2023年10月，船歌鱼水饺还与龙亭酒庄合作，联手推出了葡萄酒水饺宴。“饺子就酒，越吃越有”，继饺子品牌开设饺子酒馆后，饺子与酒的品类融合还在不断加深。
< class="pgc-img">3.“争鲜锁鲜”成为鲜饺品牌角逐的重要一环
饺子品牌不约而同地加强供应链建设，特别是对连锁鲜饺品牌来说，馅料当天送达、现包现煮才能保证饺子新鲜度，进而才能建立一定的产品“护城河”。
< class="pgc-img">为了提升品牌竞争力，在“争鲜战”中赢得先机，袁记云饺、熊大爷、喜家德虾仁水饺、粤饺皇等品牌在加强供应链能力上均取得了各自的建树。
4.打造集堂食、外带、外卖、零售为一体的“四栖”销售模式
为留存线下市场、拥抱线上流量，饺子品牌在堂食、外带、外卖、零售等多渠道发力，形成了“四栖”销售模式。
< class="pgc-img">开设多种门店模型、进驻不同线上平台、采用品牌矩阵化运营等方式是饺子品牌开拓渠道的主要方式。例如袁记云饺设立生食外带店和生熟一体店，2023年还新进驻了天猫平台；船歌鱼水饺在零售渠道也在发力，近年来推出的一船小鲜和小歌饺两个品牌主攻速冻水饺赛道。
结语
时至今日，还有相当一部分的饺子品牌未能实现全国化扩张，这与三个因素有关：同质化问题突出、区域差异性较大、对供应链的要求高。
此外，“现包”的定义引起了消费者的一些争议，消费者关注馅料、面皮的现制以及门店现包流程的一体化，这点对品牌的后端供应链和管理运营都提出了更高的要求。
为了加快饺子品牌的升级发展，红餐产业研究院特为饺子品牌提出两大方面的建议：第一，产品创新，实现品牌矩阵化；第二，加强供应链建设，锁鲜锁味。相信饺子品牌可以抓住餐饮消费者喜欢的“烟火气”，实现更多的突破！
<>水饺品类市场中，别人都停留在做大众口味的水饺时，它靠一道海胆水饺从弯道杀出，成为黑马代表；
当大家还在做饺子馆的底层尝试时，它却把店开在了爱马仕、GUCCI旁边，一连开出7家直营店，成为饺子界的高端网红。
作者：职业餐饮网 大鱼
这个品牌叫做董鲜生·海胆水饺。
“我的品牌运维逻辑很简单，找差异化，形成聚焦，找到定位，深耕会员系统，然后快速完成市场爆发。”董鲜生·海胆水饺创始人蔡炼说。
在杭州大厦开出第一家店后， 董鲜生·海胆水饺快速拓店，短短一年，在杭州完成了7家商场店的布局。同时，深圳、重庆、武汉等地也在相继开店。
值得一提的是，在饺子这个单品领域深耕， 董鲜生这个品牌坚持走高端化路线， 单店月平均流水达到了95万，客单价更是做到了100元，人称水饺界的“爱马仕”。
作为一个小白创业者，蔡炼说，自己是摸着石头过河，结合自身不足，模仿是最好的老师。
一次试吃经历，让他确定了创业方向
在创业之前，蔡炼长期供职于大众点评网，多年的行业积累和对餐饮的认知经验，让他萌生了创业的想法。
这个想法维持了很久，却迟迟无法落地。
“杭州是餐饮快时尚的爆发地，各种品类创新层出不穷，每个赛道基本上都有‘领头羊’，拼资本拼模式都没有什么机会可言。”蔡炼说，“我总结了两条落地路径：一是在原有市场中寻求一个差异化爆点，填补一项市场空白；一是找准某个细分的品类机会，做出改变，形成自己的品牌记忆点。”
基于这个思考，蔡炼开始了对市场的考察。
“有一次在大连，我和朋友去一家水饺馆吃饭，第一次接触海胆水饺这个单品，觉得找到了好的市场切入点。”
理由很简单，在杭州，面食没有北方那么流行，尤其是水饺这个品类，因此容易做差异化；在大众认知中，海胆水饺还是一个比较陌生的点，在这个基础上做深耕可以形成爆款，容易做大增量市场。
善于模仿，让他找到了品牌一开始的落地路径
有了市场切入点，蔡炼开始思考品牌的落地路径，因为自身经验不足，他坦言，一开始创业就是要通过模仿借鉴，找到一条成功的途径。
（1）借鉴船歌鱼，形成品牌记忆
“ 作为中国第一个水饺单品类细分品牌，专注鱼水饺，如今‘船歌’已经成为‘鱼水饺’品类的代称。”蔡炼说，在品牌创立伊始，船歌就在打造一种认知，“用国宴水平做好一只鱼水饺”，这就形成了一定的品牌壁垒。
蔡炼认为，在品牌初创阶段，一定要形成自己的品牌概念。
简言之，就是要把爆款形成记忆点，最终形成品牌传播。“因此我把海胆水饺写入品牌名称中，希望大家一提到海胆水饺就能想到董鲜生，一如提到毛肚火锅，就想到巴奴。”
（2）借鉴西贝，找到渠道聚焦
开店，开什么样的店，怎样拓店，这方面，蔡炼直言借鉴的是西贝的策略。
“西贝渠道聚焦高势能的商业综合体，店铺控制在500平，打爆高势能区域，然后向二线城市蔓延渗透。“蔡炼分析，这背后是营销的平衡，是渠道中品类的空缺，对手的缺失，而且可以形成全国拓展的空间。
因此，从第一家店开始，蔡炼就在布局杭州各大核心商圈的商业综合体。
“虽然先期房租成本很高，但短时间不会有同行业入侵，生存环境相对较好；有了商场背书，可以为接下来拓店提供很好的基础；同时，核心商场本身自带流量，在线上流量成本虚高的状况下，实际上是可以降低获客成本的。”
蔡炼认为，最重要的是，几个点形成的网状格局和围棋类似，可以形成一定的“势力范围”，在区域内可以进行“围点打援”，在某一个阶段完成市场占领……
（3）借鉴喜家德，形成产品逻辑
在SKU的设计层面，蔡炼说，最好的老师是喜家德。
“喜家德只卖 5 款饺子，还能把店开到全国，而且他们一直在做减法。”
蔡炼分析，这其中， 一个是基于“逆向思维”，即别人做多我做少，更有助于品牌形成差异化。
另一个是基于“运营思维”，只有能拥有绝对的数量，食材的新鲜程度才能保证。
“如果你一天卖 30 几种馅，顾客的点击率必然会分散，卖不完的情况就会成为家常便饭，扔了吧，浪费成本；不扔吧，第二天吃到顾客嘴里就会不新鲜。”
因此，董鲜生·海胆水饺从上线就只做5—6款饺子，当然，除了海胆水饺和黄瓜鸡蛋虾仁水饺是常规保留外，其余的水饺单品会按季更新，保证食客对口味的新鲜感。
（4）借鉴行业趋势，找到生态合伙人
蔡炼说，餐饮引入合伙人制度在这几年形成一股小风尚，这背后的逻辑就是“专人专事”，有效解决餐饮创业闭环中的弱项，形成良性互补。
餐饮在不停迭代，因此在经历一波快速发展与竞争，更多的人才和资金净流入，这给合伙人制提供了很好的落地土壤。
“我缺少的就是供应链方面的稳定资源，尤其是主打海胆水饺这种对供应链要求很高的品类。”因此，蔡炼找到的第一个合伙人就是深耕供应链方面的生态合伙人，“粮草先行，这方面的隐患可以通过合伙人制度有效解决。”
定位高端，如何把饺子做到100元客单价？
如果说通过模仿找到了品牌伊始的落地路径，而在接下来的品牌打造过程中，结合自身定位和经验积累，蔡炼形成了自己的一套打法。
“在杭州，包子有高端代表鼎泰丰，有平民包子甘其食，但水饺这个品类，只有大娘水饺这种平民路线的品牌，高端市场基本上是缺失的。”蔡炼直言，从切入市场的那一刻，就把品牌定位在高端路线，各种尝试都在围绕这一定位。
（1）食材聚焦高端
蔡炼说，既然定位高端，那么食材上的选择一定是高端有逼格的。
“除了海胆作为食材，我们还有松茸、蟹黄虾仁、黑松露等高端食材做成的水饺，这和大众口味的水饺形成了一定的差别，这就是品牌壁垒。”
（2）选址时把奢侈品店当邻居
蔡炼说，在开第二家店时，他想清楚了一件事，既然定位高端，就要在品牌故事上做定义。
他观察了核心商场的业态分布，发现奢侈品店流量是最大的，因此，在接下来的布局中，他宁愿花大价钱也要选址在奢侈品业态集中区，比如劳力士、爱马仕、GUCCI等品牌周边。
在宣传时，打出了“水饺界爱马仕”的争议概念，让很多人慕名前来拔草。
（3）客群定位高端女性消费者
“我观察了流量，因为靠近奢侈品商店，大部分消费者是25岁到35岁的女性消费者，重点是，这波流量的消费能力非常高。”蔡炼说。
为了抓住这波流量，蔡炼下了不少功夫。
“我们做了一款八宝茶，让服务员在顾客到店消费时就引导一种概念，这是我们结合女性口味精心打造的一款茶饮，免费提供；
其次，我们的热菜和冷菜也基本上打“清淡”、“健康”、“有颜值”的概念，其中蜂蜜芦荟苦瓜、荔枝小番茄 等菜品深得女性喜欢；
再者，许多女性在逛商场时会带着孩子，为了让孩子们也有选择，我们的黄瓜鸡蛋虾仁水饺也有儿童款，为这种场景提供了消费选择。”
（4）把会员深耕当作最好营销选择
“我们从第一家店开始就在做会员体系。”蔡炼说，“顾客免费扫码成为会员，可以享受会员优惠，每周会推出会员特价菜，这让我们的会员系统不断累加流量。”
“我们现阶段已经有17万的精准会员，我们定期会推送优惠措施，单条信息访问量都在50000左右，这一块的精准推送直接省掉了广告费，而且效果显著。”
（5）设计形成标准视觉，营造好看的氛围
蔡炼说，结合快时尚的打法，餐饮不仅要好吃好玩，还要好看，因为好看的环境和氛围本身就带有社交属性。
在董鲜生·海胆水饺内部，原木搭配灰杂色的布艺软装打造ins“网红气质”的堂食空间，营造出一种平静舒适的用餐氛围，摆脱了传统水饺稍显老气的印象。
整体空间利用原木框架，以虚拟的界限进行空间的划分，让整个店铺呈现出公共性、开放性和趣味性的视觉效果，并且加强了店面的整体感。
“希望能够打破现有连锁品牌固有的快餐化、大众化品牌印记，创造与众不同的体验式餐饮休闲空间。”蔡炼说。
（6）用明档烘托出专业
在董鲜生·海胆水饺内部，很大一块空间用来展示宽大明亮的透明厨房，这是看得见的新鲜与卫生。
“我们坚持选用上等食材现场制作水饺，每只饺子都有苛刻的大小标准，精确到克。这让很多消费者感受到了其中的专业度，因而有物有所值的体验。“
结语：
餐饮创业从来不是拍拍脑袋就能一蹴而就，对于小白来说，选准品类，找准定位，分析行业趋势和自身人力模型，是跳不过去的环节，也是很多品牌的创业失败之殇。
在存量市场，我们经常听到品牌老化、人均消费低、品类限制多、人工成本高等论调。
但通过董鲜生·海胆水饺的尝试，我们清楚的看到了其结合消费群体的需求，在产品、营销、模式上的创新举措，在饺子这个传统品类做出了特色，形成了新的动力。
正如吴晓波说，身后是喧嚣红火的尘世，眼前，通往孤独的小道上，正大雪弥漫。
如果说品类市场是尘世的话，创业者的成功，从来都是在孤独的小道上不断尝试。
康风刮到了饺子界，这次消费者会买账吗？近日，袁记云饺借行业内卷起的健康风开始宣传新品，馅料、卡路里这些关键词成为卖点。一直以来，袁记云饺主打“现包现卖”，而前不久被质疑称其为预制，也对其定位和健康标签产生了一定影响，如今似乎是想另辟蹊径。在业内人士看来，饺子品类的历史虽长，但同质化严重和行业品牌认知度低等问题从一定程度上制约了行业发展，外加赛道竞争激烈，袁记云饺新卖点能否捕获消费者仍是未知。
< class="pgc-img">一颗饺子36大卡
奥运赛事如火如荼进行中，餐饮企业也借此来刮起健康风。近日，袁记云饺发文科普健康知识，称本届巴黎赛事提供的餐食中，素食占比60%，肉类相对较少，并借此宣传近期与轻食品牌野人日记联名推出的魔芋燕麦鲜饺系列，称一颗燕麦饺约等于36大卡。
商业那点事儿小编走访发现，袁记云饺一门店中的LED屏幕上写着“中式轻食 吃饺自由”的字样。橱窗内的两款新品都受到了着重介绍，魔芋燕麦西兰花鲜饺上方标注着“‘低脂’新吃感”，魔芋燕麦鸡胸肉鲜饺上方则是写着“‘清爽’新吃感”，两款产品的介绍上都写着“1颗≈36kcal”，售价为18.8元/500g。
< class="pgc-img">从品牌最开始主打的“现包现卖”，透明厨房内可见现包饺子、云吞的卖点，到如今的中式轻食饺子，袁记云饺似乎再次加深了自身的健康标签。在当代消费者更加重视低卡、健康的当下，此举也引来不少消费者互动，纷纷表示想要尝试，不过也有消费者表示“不太顶饱”。
关于本次上线的魔芋燕麦鲜饺系列，小编联系到袁记云饺，其相关负责人表示，品牌一直在现有产品的基础上推出新品。一方面，袁记云饺会结合不同地区的饮食偏好上新；另一方面，品牌也会迎合新消费群体的需求推出产品，例如相对低脂的魔芋燕麦鲜饺系列。据了解，袁记云饺为袁记食品集团旗下品牌，截至今年2月，集团经营已逾12年。
招牌卖点曾遭质疑
“现包”“鲜饺”，这是袁记云饺为品牌打上的两大标签，但品牌被曝出是预制菜时也使其一度被推上风口浪尖。在袁记云饺的品牌规划中，饺子虽然是其主营业务，但品牌还在尝试“副业”，寻找其他增长曲线。
2023年9月，一则“袁记云饺被曝是预制菜”的词条为品牌带来了质疑声。根据板扎在线，有网友称袁记云饺门店使用的饺子皮和猪肉馅儿为冻品，且媒体在走访门店时，有工作人员表示“肉是化冻的，是公司配送的，肉已经全部调好味了，我们只要放青菜进去就可以了”。对此，有消费者支持品牌，称门店配送肯定要冻起来，也有消费者表示怪不得觉得肉馅不新鲜。如今看来，袁记云饺推出中式低卡饺子的举动无疑是希望再次讲出健康故事。
其实，不仅是强化自身的健康标签，近几年的袁记云饺还在不断尝试拓展业务边界。门店场景上，今年6月，袁记云饺开出全国首家黑猪肉铺，采用“生鲜饺子零售+黑猪肉零售”的模式；再之前，袁记云饺还开出了“袁记云饺的猜想”“饺子与酒”，尝试饺子火锅、汤粉、小酒馆等品类和业态，还有不少消费者在社交平台上晒出了袁记云饺门店增加“袁咖”窗口，售卖咖啡产品的照片。产品上，不久前袁记云饺还在广州、海口、厦门等城市的部分门店中上线了3款生面产品，售价为2元/袋。
< class="pgc-img">关于袁记云饺的不同店型及未来发展规划，小编向品牌发送了采访提纲，但截至发稿并未收到回复。
中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平认为，年轻消费群体对于健康、便捷和美味的需求逐渐增长，袁记云饺强化健康标签的举动便是紧跟当下消费需求的表现。从饺子赛道来看，越来越多的品牌开始注重健康理念，推出了各种低热量、低脂肪的产品，袁记云饺也算是顺势而为。事实上，品牌尝试不同业务更是为了提升品牌竞争力，但还面临如何平衡不同业务之间的资源分配，保持各业态之间的品牌形象一致性。就预制菜事件来说，对袁记云饺造成了一定影响，品牌还需提升产品品质，获得更多消费者的认可和信任。
差异化决定品牌发展
在消费者生活节奏变快、需求多元化以及追求食品健康性等多重因素的叠加下，饺子市场规模增加，品牌在精细化运营上不断做着功课。据红餐产业研究院测算，2023年我国饺子品类的市场规模约为650亿元。红餐大数据显示，截至2024年1月，我国饺子的在营门店总数超过10万家。时至今日，饺子品类已经进入了精细化运营阶段，饺子品牌更加注重精细化运营，消费者也愿意为“现包现煮”的生鲜外带饺子买单。随着饺子品牌继续深入社区生鲜市场，饺子赛道预计还将爆发更多潜力。
< class="pgc-img">不过，饺子赛道较为分散，全国性品牌却少之又少，行业竞争格局并不乐观。据红餐大数据，截至2024年1月，94%的饺子品牌门店数在3家以下，门店数超过50家的品牌占比为0.3%。目前，饺子的整体规模化程度不高，部分品牌的门店数超过100家，仅有少数品牌突破千店。
兴乡工作室首席战略发展顾问袁帅指出，饺子行业目前存在同质化严重、品牌认知度低、消费者品牌忠诚度不高等问题。饺子市场高度分散，大量小微品牌竞争激烈，既有传统老品牌稳固市场地位，也有新兴品牌通过创新模式快速崛起，缺乏具有显著市场影响力的领军品牌。在此背景下，对于品牌的差异化要求便会更高，促使品牌提升产品品质、服务体验和品牌建设等方面。
的确，喜家德虾仁水饺、熊大爷等品牌加速了现制饺子市场竞争，速冻水饺品牌也想分一杯羹，例如速冻水饺品牌思念被曝2021年就曾推出手工鲜饺品牌鲜饺鲜吃，袁记云饺的压力并不小。
林先平认为，袁记云饺未来发展的关键在于如何保持品牌特色。首先，袁记云饺需要不断创新产品种类、口味和包装形式，以满足不同消费者的需求。同时，品牌需要加强品牌宣传和推广，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者对品牌的忠诚度。另外，袁记云饺还可以通过拓展业务范围、开发新零售渠道等方式，进一步扩大市场份额。
张天元/文
图源：北京商报、企业官微
