文来源：时代财经 作者：王言
凭借“面包诱惑”等招牌菜和高性价比, 诞生于浙江杭州的绿茶餐厅一度风靡全国。但在上市的道路上，这家初代网红餐厅却历经坎坷。
近日，港交所官网显示，餐饮企业绿茶集团（下称“绿茶”）的上市申请材料处于“失效”状态，这已经是绿茶第三次递表、第二次通过聆讯后招股书失效。
图片来源：绿茶餐厅官方微博
针对绿茶上市的“一波三折”，广科咨询首席策略分析师沈萌对时代财经分析称，一方面，目前港股市场的氛围不佳，大盘长时间持续下挫，投资者交易兴致不大，绿茶上市环境并不好；另一方面，受疫情影响，餐饮行业的业绩基础不稳定、业务前景不确定，这都对绿茶的估值造成巨大冲击。
就绿茶上市的最新进展，时代财经致电绿茶相关部门，截至发稿，未获回复。
绿茶的遭遇，是最早一批“排队餐厅”境遇的缩影。近年来，随着社交方式的改变、餐饮业态的更迭，这些初代网红餐厅的热度正在逐渐消退。在年轻消费群体已成为市场消费主力的当下，它们亟需一个被年轻人重新喜爱的理由。
绿茶碰壁
绿茶的IPO之路始于一年前。2021年3月，绿茶第一次递交上市申请，拟在港交所主板上市。由于招股书中出现财务数据单位错误等疏漏，绿茶此次上市申请自动失效。
首战失利之后，2021年10月，绿茶再次递交上市申请，并在2022年3月披露了通过上市聆讯的招股书，但申请材料却再次失效。2022年4月，绿茶第三次递交招股书，并于3天后通过上市聆讯。
相比波折不断的上市路，绿茶此前的创业经历则要顺遂许多。
2008年，王勤松、路研夫妇在杭州西子湖畔开出第一家绿茶门店，以杭帮菜、融合菜为特色，人均消费约50元~80元。绿茶烤鸡、面包诱惑、火焰虾等菜品，加上低客单价的特色，让绿茶迅速走红。自2010年起，绿茶开始在全国扩张，先后在北京、上海、深圳、广州等地开设门店。招股书显示，截至2021年底，绿茶门店数目达到236家。
这种网红势头并未能持续至今。近年来，社交平台上已鲜少出现人们打卡绿茶的分享。
市场热度的下滑直接体现在营收数据上。招股书显示，2019-2021年，绿茶分别实现营收17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元，分别实现净利润1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元。
翻台率等经营指标也不容乐观。2019-2021年，绿茶的翻台率分别为3.34次/天、2.62次/天、3.23次/天。而在鼎盛时期，这家“初代网红”的翻台率最高日均在6~8次/天。
餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳告诉时代财经，中式休闲餐饮的翻台率要保持在每日4～5次/天以上才会比较理想。“绿茶有品牌基础，也有网红基因，但这些优势已经不太明显，绿茶需要进行升级迭代，制作爆款爆点。”林岳说。
努力自救，但离网红越来越远
为了重新抓住年轻人的胃，绿茶也尝试讲述新的故事。
绿茶在招股书中表示，2022-2024年，集团每年将新开设75~100家新餐厅，从而进一步渗透现有市场和新市场，增加市场份额。
此外，绿茶已与上百家第三方食品加工公司合作,同时规划建设自营中央食品加工厂,提升整体供应链管理效率,以保证门店菜品口味的一致性和可控的食品安全流程。
从2019年起，绿茶相继开通了微博、抖音等社交账号，迎合现今的网络潮流，以吸引年轻人注意。不过，截至目前，绿茶餐厅官方微博粉丝量仅10万，官方抖音账号粉丝仅6.8万。
在新菜品开发方面，招股书显示，2019-2021年，绿茶分别推出了120道、147道和178道新菜品。但大众点评显示，绿茶最受消费者推崇的菜品依旧是餐厅初创时期便推出的面包诱惑、绿茶烤鸡、石锅豆腐等老牌菜品。
在餐宝典创始人汪洪栋看来，绿茶翻台率出现下滑，除了疫情影响外，也与其研发能力较弱有关。“新式茶饮品牌基本上能做到每个月都有新品，火锅品牌也不断在更新菜品，绿茶受欢迎的菜品还是原来那些，产品创新明显不足。”汪洪栋告诉时代财经。
赢商大数据中心公布的历年年度餐饮品牌榜单TOP50显示，绿茶餐厅最近一次上榜时间还是在2016年。而在红餐网发布的“2020中国餐饮品牌力百强榜”以及入围“2021中国餐饮品类十大品牌”的200个餐饮品牌中，均再无绿茶的身影。
“初代网红”需要新故事
“一年红火两年降，三年四年换行当”，这是餐饮界曾流传的一句话。而当内卷之风吹到中式餐饮界，属于绿茶们的时代已经悄然结束。
和绿茶一样，另一家杭帮菜品牌外婆家也是初代网红餐厅的代表。外婆家喜欢与绿茶“比邻而居”，门店风格大同小异，甚至于招牌菜也常常“撞车”。曾几何时，外婆家门店外每天都能排起长龙，对年轻人来说，去外婆家是一种既实惠又能满足口福的选择。
但如今，外婆家也面临着和绿茶一样人气下滑的处境。
在杭州工作的周蒙已经很长一段时间没有光顾外婆家，但在多年前，她可是外婆家的忠实拥趸。“2014年我刚毕业，公司附近就开了一家外婆家。几乎每到周五，我们几个同事都会去外婆家。但这家店太火爆了，我们要提前取号才能在下班后吃上饭，否则就要排三个小时队。”她对时代财经回忆称。
外婆家为提高运营效率而推广的中央厨房模式，或是导致其客源流失的原因之一。
2021年，知名美食博主“真探唐仁杰”曾探店一家外婆家门店，但他直接给出了“很不好吃，性价比不高”的评价。唐仁杰认为，外婆家的鸡肉是中央厨房加工好，统一配送到餐厅的半成品，口感和味道并不好。他直言，这种中央厨房模式还有待完善。
和绿茶不同的是，外婆家还热衷于在主品牌之外推出副品牌。目前，外婆家已经推出了超过10个副品牌，但只有炉鱼、金牌外婆家、老鸭家有一定的知名度。
绿茶和外婆家面临的另一个共同问题是，杭帮菜口味偏甜，在走出江浙后，难以吸引更多的消费者，进而限制了其向外扩张步伐。相比之下，海底捞、太二等品牌的口味有着更广泛的受众，产品标准化程度更高，在国内的扩张速度也更快。
眼下，争夺年轻消费者成为了新老网红餐厅之间不可回避的一战，而对于绿茶、外婆家这些初代玩家来说，它们需要一个被年轻人记住的新理由。
日，南都湾财社记者从港交所官网了解到，此前在4月11日通过港交所聆讯的餐饮企业绿茶集团有限公司（下称“绿茶”）的上市状态再次变为“失效”。
这是绿茶第三次递表后招股书失效。2021年3月29日，绿茶第一次递交招股书，6个月后，绿茶招股书失效，同年10月5日，绿茶再次递交招股书，并于2022年3月7日通过港交所聆讯，2022年4月7日，其招股书再次失效。2022年4月8日，绿茶第三次递交招股书，并于三天之后通过聆讯，但这一次，绿茶依然没能成功上市，招股书再次失效。
针对绿茶是否在近期重新递交招股书，南都湾财社记者致电绿茶了解情况，截至发稿，尚未收到回复。咨询机构透镜公司研究创始人况玉清向南都湾财社记者分析称，绿茶迟迟不上市，原因可能是全球资本市场一直在跌，并没有很好的发行时间窗口；同时，也很有可能是绿茶还没有找到基石投资者。“绿茶反复递表，是为了让自己处在随时待发的状态，但是现在对它而言肯定不是一个好的时间。”
绿茶脱胎于杭州灵隐路的一家绿茶青年旅舍，旅舍创始人王勤松及妻子路长梅在给背包客提供配套餐饮时，开发出了烤鸡、火焰虾等融合菜式，价格亲民，颇受旅客欢迎。后来，王勤松和路长梅关掉了青年旅社，并于2008年在杭州西湖龙井路开了第一家绿茶餐厅，主打中式融合菜，以高性比取胜。
经常在饭点时需要排位的绿茶餐厅，在杭州的店越开越多，2010年-2014年，绿茶餐厅走出杭州，先后进驻北京、上海、深圳、广州等地，2018年，绿茶餐厅全国的门店突破100家。招股书显示，截至2021年，绿茶在全国共有门店236家，其中72家位于华东，57家位于广东省，52家位于华北，其它地区门店则有55家。
绿茶的主要市场在华东、广东以及华北。尽管绿茶在华东地区拥有最多的门店，不过2021年广东市场以微弱的优势跃升为绿茶第一大市场。2021年，绿茶在广东、华东、华北及其它地区的收入占比分别为28.27%、26.96%、26.44%、18.32%。而且，值得一提的是，在2020年绿茶在其它地区收入均出现下滑时，广东是其唯一逆势增长的市场。
经营绿茶餐厅是绿茶的主要收入来源。2019年-2021年，绿茶分别实现营收17.36亿元、15.69亿元、22.93亿元，同期，绿茶的净利润分别为1.06亿元、-5526.2万元、1.14亿元，净利率分别为6.11%、-3.52%、4.97%，净利率尚未恢复到疫情前水平。
原材料及耗材、员工成本是绿茶最大的两笔支出，2021年，绿茶的原材料及耗材成本为8.46亿元，占收入比例为36.89%，员工成本为5.68亿元，占收入比例为24.77%。
绿茶餐厅的人均消费水平相对稳定，2019年-2021年，分别为58.4元、61.3元、60.5元。不过，受疫情影响，2020年，绿茶餐厅的翻台率出现大幅下滑，由2019年的3.34次/天下降至2.62次/天，2021年又重新回暖至3.23次/天。不过，这个数字与巅峰时期的绿茶不可相提并论。根据新浪财经报道，2014年，绿茶餐厅的翻台率达到6-8次/天。
在餐宝典创始人汪洪栋看来，绿茶翻台率出现下滑，除了疫情影响外，跟它的产品研发能力较弱不无关系。他告诉南都湾财社记者，像新式茶饮品牌基本上能做到每个月都有新品，火锅品牌也不断在更新菜品，不过绿茶受欢迎的菜品还是原来那些，产品创新明显不足。
事实上，根据招股书，绿茶餐厅会定期更新菜单，2020年及2021年，绿茶分别推出了147道及178道新菜品。不过，在大众点评网站上，绿茶最受消费者推崇的菜品，依然是其刚创立时就推出的面包诱惑、绿茶烤鸡、石锅豆腐等。
在经营绿茶以外，绿茶曾经试行过多品牌战略，但并未成功。2014年及2015年，王勤松曾开出西餐品牌Playking和东北炖菜品牌“关东造”，不过这两个品牌都已经关闭。目前，绿茶旗下的餐饮品牌仅有绿茶餐厅一个。
接下来，绿茶还将把精力放在绿茶餐厅经营上。绿茶预计2022年-2024年每年将新开绿茶餐厅75-100间，合计开店275家，换言之，绿茶餐厅未来三年门店数量将翻倍增长。其中，华东市场以及华东广东华北以外的市场，是绿茶餐厅未来布局的重点。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
日商报讯 绿茶、外婆家、新白鹿、弄堂里，称得上最受欢迎的杭帮菜四巨头。只要到过杭州的人，对这几个名字都不陌生。
这回，杭帮菜四大里的“文艺选手”绿茶餐厅准备赴港IPO上市了，近日已向港交所递交了招股书（草拟本）。
若成功上市，绿茶不再只是一家普通餐厅，而将成为公众公司。在杭帮菜四巨头中，率先实现破壳。
01
绿茶餐厅最具有形象代言意义的店，绝对是龙井店。
餐厅面向龙井路，背后就是中国茶叶博物馆的大茶园。一幢中式建筑，被绿植掩映着，小桥流水，错落有致。装修后增加的喷雾系统，让人如临仙境。
2008年，杭州的第一家绿茶餐厅在茶园里诞生。老板王勤松说，“这里抬头见山低头见水，到了夏天还有满池塘的荷花。”他也解读过这个名字的另外一层意思——“做人要像绿茶，就算放进滚水，也能保持形态，还把茶香融进汤水——有自我，也要会贡献。”
这绝对是一家网红概念还没有产生之前的网红餐厅。不仅选址绝妙，其菜品也很有新意。用现在的眼光来看，很适合拍照、打卡。
面包诱惑、绿茶烤肉、龙井虾仁、绿茶饼、鱼头诱惑……据说，在绿茶餐厅最火爆的时候，要想吃上一口，排队少说也得2个小时。
据报道，2011年有一次，龙井路上的绿茶餐厅因半夜起火暂停营业；第二天中午12点，客人还是一波波涌来，店员赶了好几波，才好不容易把人赶走。绿茶餐厅在当时的受欢迎程度，可见一斑。
02
绿茶餐厅的前身，是杭州绿茶青年旅舍。
2004年，33岁的王勤松和24岁的路长梅夫妇在灵隐附近开出了一家青年旅舍。因坐落于西湖景区，周围都是美丽的茶园，故命名。如今看来，这家青年旅舍也是现在如火如荼的民宿业鼻祖吧。
旅舍开张之后，生意还挺不错，全国乃至世界各地的背包客络绎不绝。
很快，王勤松夫妻发现，各地游客住在旅舍，难免想吃点杭帮菜，怎么满足这个需求？夫妻俩决定自己上手做菜。
他们和各地来的旅客交流后，推出了融合口味的新菜品，比如烤鸡、火焰虾等特色菜。
由于口味适合外地游客、菜品价格也较亲民，这家灵隐深处的青年旅舍附设餐厅一下子有了名气，也就有了后面的绿茶餐厅。
第一家绿茶餐厅的生意极好，外婆家创始人吴国平也评价说，它投资小，回报却很大，利润丰厚。
03
开连锁餐厅，是绿茶餐厅在2010年之后的故事。
第一站就进驻北京，2010年4月，在北京CBD的一幢写字楼二层开出了第二家绿茶餐厅。这是绿茶走向全国的开始。
为何不在杭州开分店，要舍近求远去北京？王勤松有自己的想法，“北京的包容性更强，餐饮文化更多元。”
后来的结果，证实了王勤松的正确预测。北京这家绿茶餐厅生意大好，曾有杭州的“绿茶”爱好者趁去北京出差之际去探营，回来爆料说人超级多，每天中午12点至1点、晚上6点半到8点左右都要排队。
后来，绿茶餐厅在全国密集铺开。现在，在大众点评上搜索“绿茶餐厅”，能看到杭州有20家，从评论数量里能发现其人气很旺。
而在这次赴港上市递交的招股书（草拟本）里，绿茶餐厅也公开披露了最新的餐厅数量。
2018年，绿茶餐厅共开设了107间门店；2020年，总数增至180间，复合年增长率为28.3%。华东、广东省及华北，是绿茶餐厅的主要阵地。
门店越开越多的同时，绿茶餐厅也以现代餐饮企业的标准运作起来。
中央厨房、冷链配送、标准化服务，成为绿茶餐厅的标配。餐厅的选址，餐厅内的布局、走道宽度、餐位长度，也一一经过专业设计。
04
早在2007年5月，杭州绿茶餐饮管理有限公司就获得了瑞士投资机构Partners Group（合众集团）的战略投资，开始接触资本市场，这是它走向全国的前奏。
2014年，王勤松就读于长江EMBA。可以看到，今日绿茶餐厅的准备赴港上市，一步一步，暗藏伏笔。
此次，绿茶餐厅的上市主体，是注册在开曼群岛的绿茶餐饮集团（Green Tea Group Limited）。
其招股书（草拟本）公布了其营收数据和募资情况。
招股书显示，在2018年、2019年和2020年三个财政年度，绿茶餐饮的营业收入分别为13.12亿元、17.36亿元和15.70亿元，分别录得经营活动所得现金净额2.09亿元、3.86亿元及2.72亿元，年内净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元。租金开支在绿茶餐厅经营开支总额中占比较大。
在翻台率方面，绿茶餐厅的翻台率持续三年下滑。
从2018年的3.48、2019年的3.34到2020年的2.62。其中，2020年上半年翻台率受新冠肺炎疫情冲击影响较大，下半年翻台率为3.14，较2019年同期有所下滑，但较2020年全年翻台率明显改善。
这次上市，绿茶餐厅初步计划集资约2亿美元(约15.5亿港元)。其募资用途暂未在这份草拟书里公布。
文件只透露了一份开店计划，绿茶餐厅将于2021年开设60间左右新餐厅，于2022年、2023年每年开设80至100间新餐厅。募资开店，或是绿茶餐厅上市的重要原因。
05
灼识咨询报告调研，就2020年的收入及餐厅数目而言，绿茶餐厅为中国第四大休闲中式餐厅运营商。就收入而言，绿茶餐厅也是最大的专注于融合菜的休闲中式餐饮品牌。
对于绿茶餐厅的上市，营销战略实践管理专家、数所大学EMBA教授薛维舟认为，这是实体经济发展的必然。
他提到，前几年获融资、接触资本市场的企业大多是互联网企业，传统企业机会较小。如今，喧嚣归于平静、资本回归本源，老百姓的衣食住行需求再度受到关注，加之国家政策对实体经济的扶持，此类传统企业要上市也很正常。
但针对绿茶餐厅和日前传出上市的海伦司小酒馆此类连锁门店的IPO项目，薛维舟强调，“上市只是万里长城的第一步”。
他说，对于这类服务型企业来说，上市固然有助于树立品牌，让消费者增强信任。但由于这类企业的服务产品是由商家和消费者一同生产的，其质量难以控制。“企业在上市之后，需要花费更多精力建设自己的服务质量管理体系。”
