边是业绩连续数年未达预期，一边是扩产能。
近日，黄酒行业龙头企业古越龙山在上证e互动平台回复投资者提问称，黄酒产业园项目（一期）工程主体目前已经建成，今年计划酿造产量6万吨，小包装完成调试。
根据古越龙山年报，截至去年底，该项目已经投资12.13亿元。在古越龙山的规划里，该项目设计产能为年产10万千升机械化黄酒，并形成年12万千升黄酒小包装灌装能力，将力争成为行业规模最大的智能酿造基地。
不过在黄酒市场疲软、公司近年业绩不达预期的情况下，古越龙山该如何消化这一新增产能受到外界关注。6月27日，南都湾财社记者以投资者身份致电古越龙山证券事务代表，其表示，“公司会对旧产能升级改造，新的产业园项目将吸收掉一部分旧产能。”
要建行业最大智能酿造基地
古越龙山总部位于浙江绍兴，是中国黄酒行业头部企业，主要业务是黄酒制造、销售及研发，旗下拥有古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖等品牌。
其黄酒产业园项目（一期）2019年就启动规划设计，计划投资金额19.42亿元。根据古越龙山年报，截至去年底，该项目生产区域16个主要建筑单体28.2万平方米建筑、各类生产设备、公用配套设施完成建设。累计完成投资总额12.13亿元，其中募集资金投资9.70亿元。
据介绍，该项目智能立体仓库年发货量超10万千升，可节约用工80%以上，年生产用电近 80%可采用自产绿色能源解决。古越龙山称，2024年将紧抓黄酒产业园一期工程（酿酒总厂）全面投产契机，以新园区酿造智能化、勾调数字化、物流无人化、生产绿色化“未来工厂”的效能优势和成本优势，推动黄酒产业提档升级，力争成为行业规模最大的智能酿造基地。
北京卓鹏品牌营销咨询有限公司创始合伙人郭宏利对南都湾财社记者表示，古越龙山背后是绍兴市国资委，产业园项目的建设有当地政府整体产业规划方面的考量，是基于当地黄酒产业的长期发展而做的决策。
业绩持续不达预期
产能扩大的同时，古越龙山的业绩却未达预期。
南都湾财社记者梳理发现，2020年以来，古越龙山对酒类销售和利润分别设定了5%-20%不等的目标，但没有一年这些目标完全实现。
以2023年为例，其设定了酒类销售和利润均增长12%的目标，但去年其酒类营收为17.52亿元，同比增长10.52%；利润虽然增长了107.61%，但这其中包含了拆迁补偿款和龙山电子49%股权转让投资收益共计2.05亿元。其净利润为3.97亿元，同比增长96.47%，但扣除非经常性损益后，增幅仅有5.15%。
古越龙山近年业绩情况。
在5月份的业绩说明会上，古越龙山董事长孙爱保为去年未达成预期目标表示歉意，并表示2024年目标仍是双增12%。不过今年一季度，其营收和归属于上市公司股东的净利润增幅分别为10.74%和5.34%，距离“双12%”仍有较大差距。
对此，古越龙山证券事务代表对南都湾财社记者表示，在经济疲软和酒类行业整体需求收缩的大背景下，黄酒行业受到一定影响；而在低度、微醺、养生等酒类新消费趋势下，企业需投入资金对市场开展品类教育；此外，市场竞争激烈也是影响业绩的主要原因之一。
业绩未达预期，古越龙山如何消化新产业园项目的产能？古越龙山证券事务代表表示，“公司会对旧产能升级改造，新的产业园项目将吸收掉一部分旧产能。”
“项目建成后会对公司销售产生压力。”郭宏利表示，目前酒类行业整体需求收缩，对古越龙山来说，消化这些新增的产能，短期来看肯定有压力，但从长期来看，对巩固其在黄酒行业的地位和成长是有利的。
高端化之路“任重道远”
业绩不达预期的这4年，也是孙爱保执掌古越龙山的4年。2020年7月，孙爱保被选举为古越龙山董事长，在任期内，古越龙山提出了高端化、年轻化、全球化、数字化发展战略。
在高端化方面，古越龙山旗下有国酿1959系列、青花醉系列产品，南都湾财社记者查询发现，其核心大单品“只此青玉”500ml 6盒装在某电商平台上的折后价为3595.5元，总销量100+。年报显示，去年其中高端酒销量同比增长7.16%，销售收入同比增长12.42%。
古越龙山核心大单品“只此青玉”。
不过，因为黄酒一直以来价位较低，难以进入商务宴请等消费场景，想撕掉低价标签并非易事。
在郭宏利看来，黄酒行业一直面临品类矮化的难题，一些头部企业也做了高端化的尝试，可圈可点，但高端化是一个长期的工作，任重道远。企业需要对消费人群进行扩容和教育，以改变对黄酒的认知：一方面要对黄酒蕴含的传统文化进行创新表达，让高端人群感知到黄酒文化；另一方面，要跟高端餐饮尤其是网红餐饮结合，扩大消费场景；此外，还应该强化其高健康化的属性。
年轻化营销频被投资者诟病
一手高端化，一手年轻化，是一些黄酒企业近些年面对疲软市场普遍采用的招术，古越龙山也不例外。
为了让年轻人“上头”，古越龙山陆续发布迎合微醺经济和低度酒趋势的低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等。今年古越龙山又推出了“咖啡黄酒”，这是其旗下“状元红”品牌年轻化战略的核心产品。在某电商平台上，该款产品售价为20.7元/瓶。古越龙山表示，目前该产品已销售一万余箱，接下来公司还将推出青柠黄酒、可乐黄酒等新品。
古越龙山状元红“咖啡黄酒”。
不过，在关注度上，“咖啡黄酒”却被竞品“碾压”。近期，会稽山气泡黄酒热度较高，据会稽山发布的数据，618电商大战期间，其气泡黄酒产品“一日一熏”72小时销售额超过一千万，连带着其股价也连续两日涨停。
在互动平台上，有投资者质疑古越龙山“产品营销真的是一塌糊涂，要热点没热点，要流量没流量”；还有投资者表示，其直播间“风格如此沉闷，日常人气更是会稽山的1/10”。
对此，古越龙山回应称，直播风格取决于不同时间段的风格以及运营策略，公司有长期且稳定的规划。公司布局抖音直播时间较早且有不错的客户基础，主要以平播为主，相当长的一段时间内都是类目top1，并且可以达到一个良性循环。
在回复的最后，古越龙山还补充道，“企业以抖音平台作为大营销的载体，短时间内投入较多的营销费用确实可以拉动人气”。
6月27日晚21时55分左右，南都湾财社记者在古越龙山直播间看到，实时在线人数只有34人。不过会稽山直播间也热度不再，虽然主播仍在力推其瓶身印有大大“爽”字的气泡黄酒，但直播间实时在线人数仅8人。
“618”电商大战过后，古越龙山和会稽山直播间在线人数均较少。
“出海”能行多远？
古越龙山的第三条路——全球化——也走得不轻松。
年报显示，去年古越龙山新增海外客户7个，实现4个空白国家出口，完成招商项目13个，并策划开展了“日韩行”“迪拜行”“港澳行”“欧洲行”等海外推广活动。即便如此，去年其国际销售收入也仅有4287.37万元，同比微增1.97%，占总销售收入的比例仅有2.48%。古越龙山表示，今年将聚焦日本、港澳、欧美三大海外重点市场，开设古越龙山首个海外品鉴馆及海外仓，力争在跨境电商等项目取得新突破。
会稽山也面临同样的状况，去年其黄酒在国外销售收入仅有917万，占酒类营收不足1%。
但好消息是，我国黄酒出口量和出口额在经历了2020年和2021年的下跌后都已实现持续增长。海关总署的数据显示，今年前五月，黄酒出口量和出口额分别增长了18.46%和12.23%。
我国近年黄酒出口情况。数据来源：海关总署
郭宏利认为，“出海”对于在国内市场“内卷”严重的黄酒企业来说，是寻找新的业绩增长点的一个很重要的方向。黄酒因为自带中国传统文化的基因和属性，可以跟中国文化出海紧密捆绑。企业应该利用好TikTok等自媒体平台，做好黄酒文化的输出。此外，也要借鉴葡萄酒在中国市场的一些方法，比如举办品鉴会、文化沙龙等，去打动国外市场的消费者。“真正的‘出海’不是让在国外的华人喝到，而是要让外国人真正去品尝和喜欢黄酒。”
采写：南都湾财社记者 刘兰兰
月29日，古越龙山（600059.SH）发布2023年年度报告，公司全年实现营业收入17.84亿元，同比增长10.11%；归母净利润3.97亿元，同比增长96.47%，利润总额大幅增长107.61%。古越龙山表示，2023年，公司坚定实施“高端化、年轻化、全球化、数字化”四大战略，实现了经营业绩的稳健增长与全面提升。
4月25日，古越龙山2024年第一季度最新财报出炉，公司实现营业收入5.67亿元，同比增长10.74%，归母净利润6200.45万元，同比增长5.34%。特别是江浙沪以外地区实现收入2.3亿元，同比增长19.53%，线上渠道实现销售7229.24万元，同比增长25.56%，让市场看到了古越龙山在黄酒区域限制突破、年轻消费群体拓展方面的明显成效和可喜变化。
以古越龙山为代表的黄酒龙头企业业绩持续上扬，黄酒产业的痼疾正在消除吗？黄酒终于走出江浙沪“大本营”了吗？头部白酒企业对黄酒造成明显挤压了吗？高昂的销售费用能否“砸出”更高的品牌价值？近期，银柿财经专访了古越龙山董事、副总经理柏宏。
突破区域限制，加码品类竞争
“这两年黄酒产业整体萎缩，主要还是受限于黄酒区域化特征明显的短板，同时由于白酒的社会库存过多、动销压力较大，必须拓展江浙沪一带的市场，尤其是酱香酒品类，通过促销活动，渗透比较明显。”柏宏在与银柿财经剖析当前黄酒产业环境时坦诚道。
据国家统计局数据显示，2023年，全国黄酒生产企业完成销售收入210亿元，同比增长2.1%，实现利润总额19.5亿元，同比增长8.5%；规模以上黄酒生产企业累计完成销售收入85.47亿元。值得注意的是，2016年至2017年，规上黄酒企业年产业规模约200亿元，此后，部分作为料酒用途的黄酒不再纳入统计，2023年纳入统计的数据只涵盖纯饮用黄酒，统计口径不同导致产业规模前后变化差异较大。
与此同时，“外来和尚”的进入也让黄酒企业倍感压力。近年来，头部白酒品牌纷纷实现百亿规模，并逐渐渗透到黄酒重度消费区域。古越龙山在年报中指出，当前国内酒类总量持续下降、行业终端需求较为疲软，白酒、啤酒等其他酒种及一线酒企走势强劲，对黄酒品类及企业造成一定挤压，加速推动了行业分化，目前占酒类市场总量不到2%，近年来规上企业数量和规模均有所下降。
对此，柏宏解释道，“白酒对黄酒有一定挤压，但并没有那么严重，绍兴两家黄酒上市公司的业绩表现都比较理想，营收、利润持续增长。因为黄酒本身不太产生‘压库’的情况，产品上标明最佳饮用期，因此去库存压力较小，这一点也是不同于白酒的优势。”
但古越龙山也早早意识到，市场环境发生了显著变化——作为黄酒“大本营”的江浙沪市场趋于稳定、饱和，头部白酒品牌加大对其他酒类重度消费地区的渗透率，为避免被新一轮“内卷”裹挟，古越龙山正在快步走向更新、更大的市场。2020年，公司喊出了“北拓西进”的口号，正式成立北方事业部，加大对京津冀地区以及陕西、辽宁、内蒙古等省份的招商覆盖。2023年，公司制定实施“一地一策”招商计划，全年新增经销商263家，形成以18个分公司、1个酒管家（线上）为核心的销售网络，填补了北方24个地级市的空白市场，最北经销点拓展到漠河。2023年，古越龙山在江浙沪以外市场实现营收6.6亿元，同比增长14.7%。
“如果只是深耕‘家门口’的市场，很难避免持续的‘内卷’。目前古越龙山在江浙沪地区的销售收入占到总营收的六成左右，而全国范围的另外四成创造了超过50%的利润。总体来说，古越龙山的‘全国化’是比较快、比较拼的，格局基本稳定下来了。”在柏宏看来，尽管目前白酒和黄酒依旧处于独立赛道，但对于行业龙头企业而言，未来酒类市场的竞争格局将不再是单纯的区域竞赛，而是以品类竞争为主，“双重压力”下必须找到突破口。
“未来黄酒的主要竞争对手应该是清香型或酱香型白酒，目前发展向好的也是这两个品类。公司‘北拓西进’策略的核心是瞄准和培育高端市场，在经济发展稳定向好或是有饮用黄酒习惯的地区，针对商务宴会等场景，推广以‘国酿’‘青花醉’系列为代表的中高端产品线。”据柏宏介绍，目前古越龙山在包头、宝鸡、沈阳、大连、郑州、洛阳等城市的市场拓展情况较好，并起到了显著的辐射带动作用，京津冀地区基本实现了销售规模三年翻番。
柏宏认为，当前头部酒类企业都在抢占“高端化”市场，依托高线城市的经济实力，消费市场仍有较大的发展空间。与此同时，近年来，国家层面、地方政府相继出台相关政策，引导黄酒产业进一步走向标准化、规范化，提升产品质量，加强品牌效应，对于增强黄酒品类的市场竞争力有显著的推动作用，行业协会也在积极发挥纽带指导作用，助力头部企业开拓市场，未来黄酒产业发展也将再上一个台阶。
持续加大投入，传播黄酒文化
古越龙山主动走出“舒适圈”，不遗余力地开拓市场，为后续的品类竞争沉淀更扎实的基础，近几年，公司接连开展各类主题营销活动，如“越酒行天下”海外黄酒推介会、“中华国酿 只此青玉”品鉴会等，并持续加大投入，积极推进产品研发和市场培育，2023年，公司研发费用同比增长45.36%，销售费用增幅达37.37%，其中广告及宣传费用大幅增加。对此，柏宏表示，未来两年，公司依旧会加大研发和营销投入，这也是企业转型升级期必须坚持的投入。
今年年初，古越龙山在北京举办了2024年首场“中华国酿 只此青玉”品鉴会，并官宣了2024全球“百千万”主题营销活动，即“在全球重点国家（地区）和全国县级以上行政区域百个以上城市，组织千场以上不同规格的营销推广活动，参与现场活动人数万人以上”。营销规模提升的同时，也意味着投入将进一步增加，但扩大营销规模的目的不仅仅着眼于提升销售额。
“举办‘越酒行天下’等系列活动，本质上区别于过去‘纯卖酒’的逻辑和模式，我们尽量巧妙转化销售环节，积极创新形式，邀请不同领域的专家讲授中医养生、美食品鉴、文化交流等主题讲座，融入美食美酒，强调健康养生，重在加强黄酒文化的传播。从这个层面来看，我们举办活动的场次不够多，规模不够大，辐射面不够广，应该要通过持续举办这类文化活动，把品牌价值深化下去，这才会对销售增长起到长远的作用。”柏宏表示，积极推动绍兴黄酒“走出去”，不仅是为了传播中华文化，更能产生“墙内开花墙外香”的品牌效应。
古越龙山作为国内黄酒行业龙头企业，旗下拥有“古越龙山”“女儿红”“状元红”“沈永和”“鉴湖”等优势品牌资源。近年来，公司锚定“四化”战略，深化品质提升和品牌建设，以文化创新、产品创新、体验创新，推动黄酒价值回归。柏宏向银柿财经介绍道，2019年，古越龙山在推广“国酿”系列产品时，已逐步提升了以销售为目的的营销形式，倡导文化底蕴赋能品牌焕新、价值回归，在黄酒文化传播中融入更多的地域特色、风土人情以及健康养生的理念，才能激发出“老字号”的“新活力”。
与此同时，针对品牌建设，常常让古越龙山管理层感到遗憾的是“投入不够早，响应不够快”。“我们的黄酒冰淇淋上市要远远早于白酒企业这两年开始做的冰淇淋，但在做黄酒冰淇淋时，我们没有突出品牌标识，直到产品有了市场基础，再去和品牌融合，就有些迟了。”柏宏感慨地说道。针对前两年持续的营销投入，他表示，“我相信，我们即将迎来收获期，比起未来的持续投入，前两年的投入决策对于公司来说更艰难。”
面向年轻市场，探索更多可能
谈到年轻消费市场，柏宏表示，这也是当前酒类产业的重要课题之一。“目前‘状元红’品牌承担了公司年轻化战略的主要任务，正在从产品、渠道等方面进行创新，公司旗下也有果酒条线，但是要进一步开拓年轻人的市场，我们还在‘试水’阶段，各品牌都可以进行有益的尝试，主要看能不能找到新的市场机遇。”针对年轻市场，公司更注重的是产品创新、渠道变化和品牌互动。
在第110届全国糖酒会期间，“状元红”品牌携“毓见”梅酒、“啡黄腾达”咖啡黄酒两款新品亮相，受到消费者的普遍好评。近年来，公司围绕多元化需求和年轻化目标，加强产品包装升级和酒体设计，相继发布低聚糖黄酒、新派米酒、果露酒、全球首款糯米威士忌等新品，并依托与“古越龙山-江南大学酿造创新实验室”的合作，逐步开发形成以健康、科技、创新为主题的产品矩阵以及面向女性消费群体的特色产品。
“年轻的消费市场也有相应的风口，咖啡、柠檬等赛道都很热门，我们也有做相关布局，计划研发更多储备型产品。”柏宏认为，除了产品本身的创新，品牌价值的提升也是一个关键。“‘状元红’公司在糖酒会期间推出的‘啡黄腾达’咖啡黄酒，宣传落点不是咖啡黄酒品类，而是‘啡黄腾达’品牌。去年，古越龙山与江小白、梅见等年轻品牌联名推出新品，也是在强调品牌价值。”柏宏解释道。
另一方面，古越龙山正在创新开发更多的饮酒场景。2023年，公司相继成立了“慢酒馆”、女儿红“温渡酒馆”、状元红“小酒馆”、黄酒小镇“微醺舍”、九加酒馆等。“这也是考虑到目前餐饮市场复苏和增长较快，属于较‘暖’的消费市场，有更多的发展机遇。”柏宏解释道，过去一年，公司对部分品鉴馆进行了转型提升，并打造了几家标志性“旗舰”酒馆，从实际反馈来看，服务模式、产品矩阵更多元化的门店经营更为稳定，未来古越龙山也会考虑将直播等形式带入酒馆经营中，逐步探索打造酒馆的2.0、3.0版本。
在电商渠道方面，2021年，古越龙山成为首个入驻抖音平台的黄酒品牌，目前公司已和酒仙网、交个朋友、三只羊等机构达成常年合作，2023年新增9个直播间，超额完成年度直播销售目标；2023年，古越龙山线上销售同比增长48.61%，“双11”全网销售同比增长64%，包揽六大电商平台黄酒品类销售冠军。
针对线上渠道，柏宏提到，“我们布局线上是比较早的，抖音、B站都是行业中首开，目前线上渠道占到公司销售总额的16%，在酒企中也是相当领先的，但是此前线上渠道存在一些不规范的情况，对酒类行业产生了负面影响。随着平台的监管力度持续加大，线上销售也将迎来长期利好。”
经记者：熊嘉楠 每经编辑：董兴生
丨 2024年6月28日 星期五 丨
NO.1 古越龙山黄酒产业园年内计划产量6万吨
6月26日，古越龙山在投资者互动平台表示，公司黄酒产业园项目（一期）工程目前主体已经建成，今年计划酿造产量6万吨，小包装完成调试。
点评：该项目的投产，预示着公司未来产能和市场竞争力将进一步提升。
NO.2 会稽山气泡黄酒线下销售启动
6月26日，会稽山在投资者互动平台表示，公司计划推出罐装版气泡黄酒，目前正抓紧分析调研中。公司将继续在线上大力推广气泡黄酒，力争该产品能够持续被更多年轻人关注和喜爱。除了加大在抖音、拼多多、天猫、京东等电商平台的销售，也会加大全网的种草引导。目前，会稽山已经启动线下销售的业务规划，将有重点、有针对性地推进CVS（便利店渠道）、餐饮等线下渠道的业务拓展。
点评：这展现了会稽山市场拓展的积极姿态。
NO.3 枝江酒业总经理再提“三年回归鄂酒第一阵容”
6月27日，湖北枝江酒业股份有限公司在宜昌举办战略暨产品发布会，枝江酒业总经理张道红分享了枝江酒业未来的发展战略和产品布局。枝江酒业提出一个小目标，即三年回归鄂酒第一阵容。将以宜昌大本营为核心市场，以湖北的武汉、襄阳、黄冈、荆门、随州、孝感、荆州为主力市场，在江苏、山东、河南、湖南、江西、河北适度全国化开拓，以电商新零售为增量市场，构建“一核三圈”的市场格局。
点评：枝江酒业再提这一目标，体现了公司发展的更高目标。
每日经济新闻
