近，小巧可爱的MINI奶茶在社交平台上走红，有的是官方出品，有的是民间自制，消费者们对这样稍显麻烦的游戏乐此不疲。MINI杯走红的背后究竟是什么逻辑？
本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：林欣。
热闹的茶饮赛道从来不缺话题和创意。在小众鲜果油柑、泰式绿茶等玩法逐渐普遍之后，不少茶饮品牌又兴起了新玩法，这次不是将产品做大而是做巧。比如，最近兴起的MINI奶茶。
01. 万物皆可MINI，这次轮到奶茶？
星巴克推出买大杯送迷你星冰乐的活动、一点点限定活动一杯中杯变两杯MINI杯、沪上阿姨推出两杯18元的小宝杯……六一前后，茶饮界忽然掀起了MINI奶茶的风潮。消费者纷纷前去打卡，发图时简单配上一句“童心万岁”，就能收获不少好评。
而这种玩法也在消费者中流行了起来，不少消费者玩起了自制MINI奶茶。
< class="pgc-img">△图片来源：小红书
点一杯奶茶、一份小料、拿多一个杯盖、把普通吸管剪成两截，再拍照上传到社交平台……一杯自制的MINI奶茶就诞生了。红餐网（ID：hongcan18）搜索发现，目前小红书上相关笔记已超过2万条。
将奶茶变小，为啥引来全民狂欢呢？MINI奶茶究竟有什么魅力？
对此现象，茶饮品牌甜啦啦相关负责人认为，这是因为在不少消费者看来，MINI就是“萌”的象征。形态上的缩小将常态的标准产品陌生化，能给消费者带来了不少新鲜感。当自制MINI奶茶成为网络的“获赞”利器，发掘“隐藏菜单”自然就成为消费者间的一种互动性游戏。
< class="pgc-img">△图片来源：红餐网摄
而从功能性来说，MINI奶茶给人以“一口就能喝完”的轻量感，减轻了消费者在品尝高糖、高脂奶茶时的心理负担。
归根结底，MINI奶茶走红印证了大众的一种消费心理——茶饮自带社交属性，不仅要好喝更要好玩。
02. 打造下一个“MINI”奶茶，我们可以怎么做？
MINI奶茶让我们看到一个成功营销活动所能带来的巨大流量。
那么，茶饮品牌可以如何玩转营销活动呢？茶饮品牌甜啦啦曾成功策划过多场营销活动，万圣节快闪店有超过1000人到店参加，线上活动做到一发布，折扣券就被迅速抢光的效果，他们又有什么营销心得呢？
甜啦啦的相关负责人认为，茶饮品牌的营销活动和方式很多，但是要懂得取巧，抓住两点就能达到不错的效果。
1、关键节日顺势而为，增添可玩性
除了六一儿童节、国庆节、中秋节等传统节日，近年来，双十一、520等人造节日也日渐深入人心，茶饮品牌要在这一时间点制造热点话题，就要把握节日的氛围特点，与消费者产生情感共鸣。
以520活动为例，甜啦啦不仅在线下门店限量发行 “情侣有偿交换证”，让购买水果茶的情侣顾客免费领取，还发布了线上情侣证，异地情侣同样能够参与其中。证书密切贴合“520我爱你”的主题，内部文案写的是对彼此的承诺，为过节增添了一分仪式感。
< class="pgc-img">与此同时，甜啦啦还同步发布了“晒情侣合照”的活动，一方面给投票前50发放奖品，另一方面，只要报名成功就有抽奖获得饮品券的机会，“给力拉票”的玩家可以促进转发分享，佛系躺平玩家也能有所获益。
2、由节日到场景，发掘活动可能性
除了特定节日，抓住生活中常见的场景，结合产品赋予意义，同样能切中消费者心理。
在4月，甜啦啦以春天作为氛围背景，把握酸奶冰淇淋甜度适中、清爽不腻的特点，打造出“酸奶冰淇淋节”，在小程序上发放了100万张抵扣券。在春日一份冰淇淋的场景想象下，1元购买酸奶冰淇淋的优惠格外动人，抵扣券一上线就被迅速抢空。
< class="pgc-img">除了短期活动之外，甜啦啦还结合雨天，推出了第二杯半价的活动。该活动一方面有助于解决茶饮业雨天营业额较低的行业痛点，另一方面在雨天为情侣、亲人、朋友搭建出温暖的消费空间，为甜啦啦增强了品牌个性化和记忆点，也提升了消费者对品牌的好感度。
< class="pgc-img">好的营销活动，不仅能够促进销售，也能增强品牌影响力。据甜啦啦相关负责人介绍，其抖音官方账号基于#快乐就要甜啦啦#等场景化的话题挑战赛，让消费者在门店、学校、办公室、商场等多地都能感受甜啦啦给予的快乐，视频最高播放量已达到1237万次。
在众多活动的影响下，甜啦啦“好看、好喝、好玩”的品牌形象日渐深入人心。
03. 一个好活动背后，是餐饮品牌充足的准备
“一场营销活动并不是我们看到的那么简单，从策划、活动上线到执行，其背后不是一个人的努力，而是凝聚了整个团队的心血。”
事实上，甜啦啦能够做好营销并非一日之功，需要活动前中后期全程发力，每个环节都十分重要。
首先，专人负责，创意与策划先行。
2020年9月，甜啦啦市场部成立了专门活动小组，帮助门店策划线下买一送一，第二杯半价、买饮品送冰淇淋等活动。无论是刚开业的新店铺，还是在业绩上有待提升的门店，专门活动小组都能够给予帮助，最终达成有效提升店铺曝光度和营业额的目标。
< class="pgc-img">其次，无论是直营还是加盟，增强门店执行力十分重要。
目前，甜啦啦有超过4000家门店，要做好一个活动，各个门店必须要统一步调，后端支持必不可少。
甜啦啦会线上线下不定期对加盟商进行培训，通过云端课堂实施产品视频教学，及时给加盟商传递活动要点。除此之外，还会指导运营工作、员工管理，并不断带来行业新知。
< class="pgc-img">据红餐网（ID：hongcan18）了解，负责加盟店运营管理的专业人才就有200多名，他们专门负责下沉到各门店进行帮扶。甜啦啦品牌创始人王伟表示，“加盟商管理，就是实打实的投资。我们每15-20家门店，就配一个区域经理，区域经理每月必须去店里2～3次。”
第三，活动后做好复盘，为下一次活动赋能。
每次活动结束，甜啦啦会分线上、线下活动进行复盘。线上方面，甜啦啦会结合全媒体的宣传计划，对照折扣券核销率等后台的数据以及内外部的反馈意见，进行分析总结。而在线下活动方面，则会根据活动现场的人气、顾客满意度，门店的反馈意见等方面进项活动复盘，为下一次的策划积累经验。
小 结
从MINI奶茶的节日营销，到雨天第二杯半价的场景拓展，在茶饮市场竞争日益激烈的当下，创意营销已经成为产品创新之外的第二重点。
正如王伟所说："在网红经济迅速发展的今天，单纯卖产品已经不能满足消费者的需求了，还需要搭载一系列的互动场景。线上要玩起来，线下也要玩起来。"
注：未标明来源的图片均为品牌方供图
实习记者 | 韦香惠
当你看到小红书的博主们人手一杯mini版本喜茶的时候，不用向喜茶客服询问自己附近的门店为什么没有出售了，这些都是“素人开发版本”。如同曾经“8元吃饱海底捞”那样，喜茶、一点点、茶百道等品牌均被消费者“开发”出了迷你版。
首先你需要点一份分装的奶霜，再点上一杯正常杯的茶饮，根据需要搭配珍珠、椰果等免费配料，倒入分装奶霜的杯子中，把吸管剪短插入，这样一杯Mini版奶茶就制作完成了。比如一点点奶茶的5元奶霜加上12元中杯四季奶青，搭配免费配料波霸，总价17元——而如果分装成三小杯，每杯不到6元。
在食品饮料行业，包装的规格、设计直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。小包装在容量、便携性上更满足现代消费者的需求，且可以增加产品的消费频次，一度受到品牌们的青睐。
2020年，元气森林推出过一款200ml的迷你罐装气泡水。原因是品牌接到消费者反映，经典款480ml的瓶装气泡水经常喝不完，同时女生的包里会装不下。可口可乐更是很早以前就尝过小包装的甜头。
2012年，可口可乐曾推出一个300ml的新包装，它在之前的市场调查中发现，18至25岁的年轻消费群体—可口可乐公司的重点目标消费群—希望可口可乐更方便携带。上市后，可口可乐即饮包装（Single Serve，包括易拉罐，PET包装，玻璃瓶）的销量与2011年同期相比达到了两位数增长。
茶饮行业行业多少也复制着这样的逻辑。
2019年，喜茶推出了Mini版瓶装茶饮，把两瓶270ml的奶茶以套装形式售卖，消费者用一杯的价格可以尝到两种口味。他们在获得“少量多次”的尝鲜机会的同时，不用考虑30元左右一杯的价格压力。
但喜茶没有将其设置进固定菜单中，不过今年这样的方式又在社交网络上流行起来。Mini奶茶确实容易获得“流量”。相对于价格敏感以及健康需求，Mini奶茶的造型是千禧一代所追求的。你会看到不少人在评论区留言称Mini奶茶“可爱”。
事实上，“可爱”或者“萌”一直是营销行业的流量入口。早期的iMac设计就得益于此，设计师把果冻的透明感和红酒的色泽应用在iMac的工业设计之中，那些有着圆圆外壳和一个把手，还有五颜六色透明质感的电脑以每分钟售出一台的销售速度刷新了个人电子消费品历史上的记录。
事实上，甲壳虫汽车进入美国市场时，也同样采用了这样的策略。那个圆头圆脑的外形让这个来自德国的汽车品牌很快被美国市场接受，但DDB广告公司创始人之一、美国史上最具创意的广告人威廉·伯恩巴克把一辆黑色甲壳虫放在一幅空荡荡的大海报上，还有那句著名的广告词：Think Small。
小巧、圆乎乎、可爱——这些元素你也能在Mini奶茶的外形上找到，因为它的味道本质上与原装奶茶没有太多区别。如果用营销语言来解释这种现象，那么就是它的与众不同吸引来了追随者，从而在某个特定群体中引发了效仿。近年来我们讨论过的诸多案例，都是基于这个逻辑。
但从商业世界来看，并不是所有的“萌”都能够获得正向回报。
可口可乐和元气森林推出Mini版本之后增加了复购率和购买频次。但相对于这些拥有冲动消费、零售渠道售卖等元素快速消费品而言，奶茶的Mini版本或许只适用于限时营销来吸引眼球。
不同于工厂制作机器分装，Mini奶茶需要门店员工手调，在客单价降低的情况下，购买频次不变的情况下，无疑增加了人工成本和出品率，从而降低它的利润率。喜茶在推出Mini装时也把两瓶270ml的奶茶装在一起卖一瓶的价格，但所需的原料增加了，制作时间也变长了。
近，奈雪上新了350ml的“小红薯拿铁”，让我看到“小杯”今年的流行风向。
从mini杯到大桶装，一个产品创意快速提升销量，去年多个品牌都在尝试。
哪些创意，能戳中消费者的内心？我发现这6个创意思路，今年还有爆款机会——
奈雪推350ml新品
“小杯”是今年上新的一个方向
前段时间，奈雪的茶推出小红薯系列新品，包括一款“小红薯宝藏茶”，一款“小红薯拿铁”。
其中，小红薯拿铁的杯量是350ml，比普通茶饮杯量要小。菜单上“轻松购系列”，也有两款杯量为350ml的咖啡产品。
把杯量做小、价格响应降低，会是今年春夏上新的一个大趋势吗？
2021年夏天，mini杯就曾经历过一轮爆火——
从一线品牌到区域品牌，都在推mini杯。不管是1点点、阿水大杯茶的“迷你杯”，还是沪上阿姨的“小宝杯”、书亦烧仙草的“小胖杯”，或是7分甜的mini版杨枝甘露，都成为小红书女孩们的种草新品。
在社交平台上，mini杯产品成为了“点赞收割机”，在小红书搜索mini杯，可以看到2万+相关笔记。
销量上，mini杯的表现也毫不逊色。喜小茶、沪上阿姨、1点点、书亦烧仙草等品牌都推出了限时mini杯，有门店一上新就日售300杯+，冲上销售榜的TOP3。
280ml~350ml的容量，很容易喝完，也没有强的负罪感，价格也更“平易近人”。
结合当前消费形势，价格友好、降低尝鲜门槛的小杯装、mini杯，或许会在今年春夏继续走红。
与此同时，还有一款卖得很火的产品是“大桶装”。
去年5月，甜啦啦售价10元/杯的“1桶水果茶”，上市当天卖出40万杯，几乎家家门店都断货。
mini杯和大桶装，看似是两个相反级，但它们的爆火并不冲突。
对消费者来说，超大桶和mini杯，背后的标签都是“超值”、“划算”。杯量变大变小，都是品牌对消费心理的洞察。
过去这一年，我还发现了还有很多好玩，且为品牌带来了销量提升的案例，一起来看——
美团、星巴克都在推
“吸管”已经自带流量了！
“吸管”，从2020年末开始，就成为了让奶茶店老板最头疼的元素之一。
最近，我发现，有些茶饮品牌已经变被动为主动，推出了颜值与实用性并存，且环保、可重复使用的吸管——
世界地球日当天，美团联合多个奶茶品牌推出“求抱抱吸管”，造型十分可爱，外加“限时限地区推出”的限制条件，这款吸管在社交平台引起了一波抢购热潮。
小红书上，也有很多消费者分享自己发现的宝藏吸管：
台盖推出“金珠珠环保吸管套装”，吸管上方的圆胶被一只柠檬形状的圆球抱住，“圆球”的表情似乎是在努力拔下吸管塞，“圆球发力”的样子萌态十足。
去年3月，奈雪的茶推出“春日樱花环保吸管套装”。
吸管在樱花季推出，造型上也带有樱花的元素：最上方一个淡粉色心型的吸管塞，与固定在吸管上的樱花装饰物相连，吸管通体透明、配色清新，颜值颇高。
而且，这款吸管是可重复使用的，使用了可循环利用的食品级材质制作，吸管套装附带了吸管刷，方便清洗，可重复使用。
星巴克7月上线的缤纷吸管套装推出后，一天内就在各大门店售罄，甚至有消费者辗转多个城市购买。
将奶茶相关的刚需产品做有趣，对消费者来说，是额外的惊喜，更增加了一份购买的动力。
一个“简单”小创意
给产品带来千万级曝光
有些创意，出品简单、成本可控，并且效果惊艳。
麦咖啡去年9月推出一款“泡泡拿铁”，用2张小贴纸，就把奶泡变成“泡泡浴”。
这款“泡泡拿铁”刚上市，就点燃了购买热情，在小红书上迅速蹿红，收获笔记近7000篇。
去年初，麦咖啡曾上新一款“太阳拿铁”，引发了一波在奶茶/咖啡顶加“荷包蛋”的热潮，不仅在朋友圈刷屏，小红书、大众点评也有上万篇分享日记，带来了千万级的曝光。
无论太阳拿铁，还是泡泡拿铁，都把创意点做在了最显眼的位置，第一时间抓住消费者的眼球。
而且这两个产品创意，门店操作都不困难：
麦咖啡的“荷包蛋”由蛋白霜做成，可以提前做好。SEVENBUS也推出一款“荷包蛋”，在奶茶顶部撒了一层可可粉，然后在可可粉的顶部用奶盖画出蛋白、咸蛋黄酱画出蛋黄。
泡泡拿铁的贴纸，成本也很可控，操作上更简单，只需在饮品制作完成后附赠给消费者即可。
这些产品创意，是四两拨千斤：不给门店增添太多困难，但能给消费者足够的惊喜。
换个包装就能火？
“反常规”是最强的打卡理由
过一年，街头流行的还有“开到全国各地的袋装奶茶”。
透明袋装、小皮筋封口，从东南沿海到中西部，很多城市都出现了“袋装奶茶”，出街率高、拍图好看，队伍排得长长长。
产品同质化的今天，异于常态的“反常”，对消费者而言，是最强的打卡理由。
同样备受喜爱的还有形态各异的杯子。
- 去年7月，喜小茶上了一款新产品——桃喜瓜瓜球，这款产品的包装不是常规的注塑杯，而是用一个圆形瓶子盛装，西瓜汁装进去喝，很有“吃瓜”的代入感；
- 8街壹号的草莓沁茉莉，做了一颗草莓杯；
- CoCo推出的“快乐星球水”，使用圆圆胖胖的杯身；
- 蜜菓推出“可以背着喝的小熊奶茶”，吸引大量消费者拍照打卡，被消费者描述为“背在身上回头率百分百”；
- 有品牌用“香水瓶”、“酒瓶”来装奶茶；
- ......
异形瓶子/杯子，不仅可以为产品打造差异化颜值，还可以吸引人流到店、提高社交平台的传播度，更能帮助产品打造标签。
爆款组合“四件套”
帮消费者找到购买理由
冬天，还有一个火遍全网的产品，是“入冬四件套”。
奶茶+鲜花+糖炒栗子+烤红薯，包装成一份精美的礼物，被网友称为“入冬第一份礼物”、“情侣冬季必备”。
这些不同的商品，一旦围绕一个主题配成套，就有了新的售卖理由。
去年还有一款出圈产品——“鲜花奶茶”。
上海市北外滩来福士，有一家以鲜花为主题的茶饮店，名叫薛小美MěICHA，门店的产品“鲜花奶茶”一天最多能卖1200+杯。
“回头率满满”、“奶茶开花了”、“奶茶界的颜值天花板”，大众点评、小红书的打卡笔记中，能看到大量相关关键词。
鲜花茶饮这款产品，注定与快乐、温馨等需要鲜花的时刻绑定，茶饮仪式感拉满。
鲜花奶茶、入冬四件套的底层逻辑，就是产品组CP，用一个新概念去包装，给消费者带来新的购买理由。
当单一产品无法燃起用户热情时，组合搭售或许是一条新思路。
用好“国潮”
撬动年轻消费者的购买欲
说起玩年轻人最喜欢的“国潮”，故宫角楼咖啡馆可以说是资深选手了。
在小红书搜索故宫角楼咖啡，映入眼帘的是各式代表着传统文化的产品：
- 最早出圈的拉花，除了取自文物图案，更多了“宠冠六宫”、“微服私访”等宫味十足的玩法；
- 咖啡馆独立设计的“金地彩云蓝龙杯”“黄缎牡丹凤蝶杯”等国风杯子（单听名字就能感受到浓浓古风）；
- 还有以紫禁城九座宫殿为模型刻制的巧克，让人不舍得吃掉；
- 以及各种石狮子、文物形状的雪糕；
- ......
各式代表着传统文化的产品
春节前，故宫角楼咖啡在公众号上新了一款礼盒，同样是用传统文化来包装，把国潮和咖啡结合到底。
用传统文化来包装，把国潮和咖啡结合到底
用“国潮”撬动年轻消费者的购买欲，对饮品来说，是一个值得继续探索的思路。
产品创意的形式多样，也各有其适合的场景。品牌可以在力所能及的范围内，为消费者制造别样的惊喜。
一个小创意，或许就能成为被消费者选择的原因。
