有多久没吃过“绿茶”了？
“快时尚餐饮”一词如今已鲜少被提及，直到绿茶餐厅二次递交招股书，不少90后对这一领域的初代网红记忆才被重新“激活”。
论网红餐厅的鼻祖，非绿茶莫属。
< class="pgc-img">人均约65元的价格、造型创新而精致的中式融合菜，以及结合传统艺术与自然景观的餐厅装潢，是绿茶餐厅诞生以来的核心卖点。
于是，低客单价、高翻台率成了绿茶赚钱的法宝。13年过去，网红餐厅一茬接一茬，绿茶仿佛没了新故事，年轻人也不再把网红与绿茶划等号。
而且，绿茶翻台率一低再低、屡被侵权、不断陷入食安风波之外，其单一的盈利模式一直被行业所诟病。
如今，初代网红绿茶餐厅二次递表港交所，赴港上市能否让绿茶餐厅突出重围？
壹
绿茶餐厅二次赴港IPO，老牌网红餐厅没有新故事？
翻台率逐年下降，商标悬而未决是绿茶餐厅尚未解决的问题，半年内再次冲击IPO，网红绿茶餐厅的上市梦有些迫不及待。
近日，绿茶餐厅更新招股书，又一次叩响了上市的大门。
< class="pgc-img">招股说明书显示，绿茶集团（H01705.HK）此次上市计划募资约15.5亿港元，拟将募集资金用于餐厅开设、偿还银行借款、购买集中食品加工设施、提升集团信息技术及相关基础设施、补充营运资金等；花旗和招银国际为其联席保荐人。
值得注意的是，这是绿茶集团二度递表：
此前在2021年3月绿茶集团首次申请在香港上市，但随后据港交所披露显示，截至9月29日，绿茶集团此前递交的招股书已有6个月未予更新，显示失效。
< class="pgc-img">业内随之曾传出这一初代网红餐厅或将暂停IPO的猜测。
通常而言，一家公司在递交IPO资料超过6个月后，如果没有通过审讯或是被驳回，该资料就会显示为“失效”，但仍有机会被“激活”。
如今，绿茶餐厅二次递表港交所，主动“激活”上市程序，其上市决心不言自明。绿茶餐厅半年时间内两次冲击IPO，一下成为众多资本关注的焦点。
若绿茶餐厅上市成功，它将成为继海底捞、九毛九等之后，又一家走向资本市场的餐饮企业。
不过，值得关注的是，绿茶餐厅在谋求上市的同时，其自身问题不容忽视。除了不断陷入食安风波之外，其单一的盈利模式一直被行业所诟病。
贰
即便此次绿茶更新了招股书，其财报数据依旧不亮眼：
招股书显示，绿茶餐厅2018年、2019年、2020年营收分别为13.11亿元、17.36亿元、15.69亿元；年内利润分别为4440万、1.06亿元、-5526.2万元；目前共拥有185家直营店。
< class="pgc-img">可以看出，2020年，绿茶集团收入同比下降9.6%至15.69亿元，亏损5526.2万元；翻台率2.62次/日，较2018年下滑24.71%，已经连续下滑两年。
值得一提的是， 2020年，因受疫情影响，餐饮行业遭到重创，许多中小企业都被迫关停，绿茶餐厅的状况可见一斑。
可喜的是，自2020年下半年以来，伴随国内疫情基本得到控制，餐饮行业经营情况好转，绿茶餐厅的业绩也迎来强势反弹。
2021年前5个月，绿茶餐厅的营业收入达到9.06亿元，同比增长109.7%；同期净利润为4833万元，成功扭亏为盈。
其中，支柱业务餐厅经营实现收入7.95亿元，占公司收入比重的87.7%，规模同比增加128.37%；外卖服务实现收入1.11亿元，占公司收入比重的12.2%，规模增加约31.9%。
虽然与去年同期相比，绿茶餐厅营收、净利均有所好转，实现扭亏，但日均接待人数、翻台率等仍未恢复疫情前水平。
< class="pgc-img">从翻台率来看，2018年到2020年，绿茶餐厅翻台率分别为3.48、3.34、2.62，2021年前5个月翻台率为3.32，也仅仅是较去年有所回升而已。
< class="pgc-img">翻台率连续下滑的趋势，也让餐饮企业不得不意识到，寻找第二增长曲线的重要性。
于是，上市仿佛成了老牌网红餐厅绿茶最后的救赎之路！
叁
绿茶餐厅的故事，起源于2004年。
当年，“绿茶”还不是网络热词，在杭州西子湖畔、龙井茶园旁边，王勤松、陆妍夫妇开了一家绿茶青年旅社，而这便是绿茶餐厅的前身。
在为南来北往的背包客提供住宿服务的同时，王勤松、陆妍夫妇也非常用心地为他们提供了物美价廉的融合口味菜品。
正是这一“无心插柳”的举动，为绿茶餐厅的诞生埋下了伏笔。
慢慢地，绿茶青年旅社的融合口味菜品反而成了经营中的最大亮点，以致餐厅的客人超过了入住的客人。出于商业考量，到2008年，夫妻俩又成立了绿茶餐饮管理有限公司，并在杭州开设了第一家门店。
< class="pgc-img">古香古色的木制建筑，人均50元的中式融合菜品，加之西子湖畔的人山人海，无不助力绿茶餐厅迅速崛起，绿茶餐厅很快就成为了人们交口称颂的初代“网红” 餐厅。
自此之后，绿茶餐厅开始了全国扩张的步伐，先后在北京、上海、苏州、宁波等地开设分店。
据招股书显示，目前绿茶餐厅已经开设了184家门店，而根据3月首次IPO招股书显示，彼时绿茶餐厅共拥有185家门店，半年不仅没有增门店还减少一家，此外绿茶餐厅翻台率逐年下降，食安问题频发，商标归属也悬而未决一直是发展埋下的隐患。
在黑猫等相关投诉平台上，关于绿茶餐厅视频安全方面的投诉也屡见不鲜，有消费者投诉绿茶餐厅“食品质量不过关”“吃出蟑螂”“菜里有头发”等相关食品安全问题。
< class="pgc-img">且绿茶餐厅还被国家市场监督管理总局多次处罚。
< class="pgc-img">肆
“绿茶”这个名字虽然家喻户晓，但也正因为使用太泛，只是一种茶叶类别统称，导致商标难以注册成功。
据天眼查，以“绿茶餐饮”为关键字搜索，一共出现775条相关结果。
2005年和2009年，王勤松曾两次就“绿茶”商标提出申请，均被驳回。由于商标迟迟没注册下来，全国各地都出现了不少山寨的绿茶餐厅，为此，绿茶集团近年来深陷商标纠纷的漩涡，与一众“李鬼”对簿公堂。
其中，杭州绿茶涉及的法律诉讼有61起，案由几乎都是侵害商标权纠纷，名誉权纠纷以及知识产权权属纠纷。
直到2018年，王勤松靠着在西藏成立的一个分公司，经过不断地驳回复审才最终取得了43类相关商标。
山寨横行，也意味着对品牌的创伤，在这件事上，绿茶已经耗费了大量的人力和财力。
除了这些问题外，文和友、和府捞面、陈香贵、费大厨等一众新式餐饮品牌的出现，也给绿茶餐厅增添不少压力。这些网红品牌注重品牌营销和产品更新迭代，深得年轻人喜爱。
绿茶餐厅再次冲击IPO，现在真的是最好的时机吗？
众所周知，国外餐饮行业赛道空间广阔，龙头众多，属于股票投资者俗称的“赛道长、雪又厚”的板块。
美股休闲服务板块牛股中，餐饮占6成，涌现出了麦当劳、百胜、星巴克、Chipotle(墨西哥鸡肉卷)、达美乐披萨等众多长牛股。其核心的逻辑在于餐饮赛道广、易标准化、经营现金流好，尽管在上市初期时盈利不显，但在“单店盈利+连锁扩张”的模式下，依托上市资金的支持，成长潜力突出。
与国外餐饮行业相比，国内餐饮业的市场规模更大，发展潜力也更大。
然而，在过去的许多年中，由于受制于中餐标准化难及由此衍生的扩张之困(直营发展受制资本积累，而加盟扩张品控较难)、过往财务规范相对不足等原因，第一批餐饮企业资本化的先行者折戟沉沙。
而且，在分散的餐饮市场中，绿茶餐厅仅占据国内休闲中式餐厅市场规模不足1%，尽管西贝、徽菜品牌小菜园、太二酸菜鱼三家连锁餐饮品牌相加，市占率也仅占国内连锁餐饮市场规模的不足3%。
< class="pgc-img">通常情况下，最佳投资时机，是企业的市场规模和利润率双升。连锁餐饮企业尤为典型，最美好的阶段就是快速开店、利润快速增长的阶段。
只是，再火的品牌也是有生命周期的，最终考验的还是餐饮企业的基本功和综合实力。
< class="pgc-img">即将上市且正加速扩张的绿茶能做到这一点吗？
参考资料：
《绿茶餐厅IPO，老网红没有新故事》，读懂财经
《初代网红绿茶餐厅，为什么被年轻人抛弃？》，每日人物
《绿茶餐厅上市，能解决翻台率低的顽疾吗？》，BT财经V
《5个月赚走9亿，被网友追捧的“绿茶”二次IPO》，投资家
《为什么说绿茶餐厅上市后会是一匹“黑马”?》，智通财经App
《“老牌网红”绿茶餐厅二战港交所：市场份额位居第四，占有率0.5%》，博望财经
1世纪经济报道记者贺泓源、实习生陈思竹 报道
“餐饮业面临市场竞争所造成的巨大压力。”
在2023年年报中，呷哺呷哺如此描绘行业现状。当年，该公司营收47.248亿元，同比增加25.3%；净亏损1.995亿元，亏损额同比收窄。
背后是，行业陷入艰难价格战。
各家财报显示，2023年，海底捞客单价已降至100元以下（99.1 元）；怂火锅为客单价为113元，同比下滑12%；太二酸菜鱼在中国大陆客单价72元，同比下滑4%；和府捞面透露，产品总体降幅在30%左右；呷哺呷哺在一线城市客单价由67.9元降至63.4元。
目前，此种局势还在加剧。
以“性价比”著称的老乡鸡门店排起长龙。本报实习生陈思竹/摄
战事激烈
某种程度上，价格战难以避免。
“消费者消费愈发谨慎，导致市场内卷严重，竞争格局激烈。 Z时代消费的观念也与父代差距较大，消费时不仅追求性价比，也追求高品质和独特的个性。”呷哺呷哺如此感知市场现状。
行业数据亦能直接反映这一趋势。红餐大数据显示，以西式快餐为例，2022年，该品类人均消费在40元以下的消费者占比超九成，20元以下的消费者占比为63.5%，比2021年增加0.4个百分点，人均消费在20元-40元区间的消费者占比为28.7%，比2021年增加2.1个百分点。
和府捞面创始人李学林就告诉21世纪经济报道记者，2023年，“性价比”趋势在加速。“我们过去对产品定价34、35元几乎是没有犹豫的。现在定价会考虑市场因素，具体策略是老品调价和新品上新，两个组合拳同时打。”他说。
李学林还进一步解释，和府捞面总体降幅在30%左右。不是全线降价，是针对用户需求去打磨宽价格带的产品矩阵。“我们加大了25-30元价格带产品的比重。”他称。
达美乐中国CMO王毓璟在2023年年末向21世纪经济报道记者强调，该品牌不会追逐价格战。但从财报数据来看，此种坚持力度有限。2023年，该品牌客单价87元，同比下降7%。
从21世纪经济报道记者的调研来看，不同价格带下餐饮客流对比过于明显。
北京酒仙桥附近的毕淘买生活广场，位于多个公司写字楼中间，带有一定用餐刚需性。在2024年4月11日中午12点左右，主打性价比餐饮的地下一楼已然人满为患，部分餐饮店门口排起了长队。其中，老乡鸡人流量最大，从12点到12点30分，店面外一直有排长队点单的人群，且在接待堂食顾客同时，老乡鸡外卖也是一单接着一单。询问店员得知，近期以来，老乡鸡每天中午几乎都是爆满情况。
在价格方面，老乡鸡在美团上推出了一系列团购。比如，原价38.5元，团购价33.9元的鸡汤配饭套餐。
比起地下一楼的热闹景象，毕淘买三楼就显得冷清。其中，除了绿茶餐厅与缘味宜宾之外，其余餐饮店几乎看不到什么顾客，甚至一些店面已然歇业。
总体来看，绿茶餐厅在三楼保持着较好客流，午饭时间上座率可达百分之七十到百分之八十。而它也在美团上有着诸多团购，其团购折扣处于八折到九折间。
在毕淘买，缘味宜宾做出了多项活动。其在周一到周五工作日期间推出了五种不同优惠套餐，价格处于28元或38元，如周一可享受原价49元周一价38元的面条套餐，周二则为原价39元当日价格28元的粉套餐等等。在4月11日中午，缘味宜宾的上座率达到了百分之六十。
多方推动
而不能回避的是，价格战有着合理商业逻辑。
客观上，餐饮业成本正在受控。比如，关键的房租成本就在回落。李学林透露，现在处于和物业方调整和博弈的关键节点，降价趋势加速。“我们2023年绝大部分项目的租金比过往便宜很多了。签约的香港铜锣湾亚洲铺王，下调了约7成。”他说。
据仲量联行统计，2023年，中国21城优质购物中心的首层平均租金同比下降1.0个百分点，其中四季度租金跌幅反弹至0.6%。年内餐饮、服务、娱乐等承租能力较弱的业态占据租赁增量需求的主导地位，传统时尚业态则相对谨慎。
另据21世纪经济报道记者了解，眼下，购物中心房租进一步分化。头部购物中心租金坚挺，但占据绝大部分空间的普通购物中心，租金大降。且业内普遍认为，这种趋势正在加剧。
而购物中心与承租方还有个问题在于，房租签约期很短，这会带来不确定性。当下，双方激烈博弈中。“物业方并不甘心，可时间在我们这边。”有头部餐饮公司创始人对21世纪经济报道记者说。
此外，各家亦在系统性降低成本。
譬如，和府捞面数字化管控水平已深入每家门店，甚至细致到煮面水温监测。新模型下，和府后台运营成本比过往下降百分之三四十。“和府新一代的智慧门店，空调不需要手动调温，全部由公司后台来进行监测和控制。目前（煮面）水温监测、冰箱系统也全部总部管控，能用自动化的设备就自动化，能够用物联系统的就全部物联网化。公司总部系统里面看到可以看到每家店的情况，包括门店的用电情况等等。而过去，这些数据几乎都是缺失的。”李学林称。
九毛九也在做着类似调整。财报显示，2023年，该公司人工成本降至近十年最低，系产品工艺调整、使用智能设备等推动。从成本端看，2023年，九毛九原材料成本占比35.8%，同比下滑0.3个百分点。员工成本占比25.8%，同比下滑2.5个百分点。当年，九毛九营收59.86亿元，同比增长49.4%；归母净利润4.53亿元，2022年同期为4928万元。
2023年，海底捞毛利率为59.1%，同比增长1个百分点;职工薪酬占比31.5%，同比下滑1个百分点;租金及折旧摊销占比8.0%，同比下滑4个百分点。当年，海底捞营收414.53 亿元，同比增长33.6%;归母净利润44.99亿元，同比增长227.3%。
继续扩张
由此，价格战有可能形成正循环，关键是形成规模效应。
于是，各家都在想方设法扩大规模。九毛九于2月初决定个别品牌/区域逐步开放加盟与合作业务。
2024年3月4日，海底捞启动特许经营战略，开放加盟。管理方面，海底捞将采取类托管的强管理模式，加盟店门店运营、绩效考核、人事招聘、会员管理、供应链等日常运营工作将交由海底捞负责，加盟对象亦仅限于机构投资者及有经营经验的企业。
4月7日，和府捞面正式宣布开放加盟。据介绍，和府捞面统包合作费为69.8万元，包含设计、装修、标配设备。合作方式是托管式，和府捞面可以提供整店运营方案，包括但不限于经营管理支持、选址支持、市场推广支持等。加盟店铺的要求是80—100平方米，回本周期大约在12—18个月，具体看门店情况。
和府捞面加盟申请页面显示，加盟者的投资预算有50万以内、50万—100万、100万—200万三个选项。
但加盟商们明显变得更强势了。“这几年肯定会有倒闭潮，我会仔细看看。”有餐饮加盟商对21世纪经济报道记者说，他参与了肯德基的合作，正在看其他机会。
还需注意的是，餐饮巨头的性价比尝试也充满着风险。
譬如，西贝创始人贾国龙曾推出贾国龙中国堡。2023年9月，贾国龙告诉21世纪经济报道记者，中国堡处于跑通模式阶段。“我们自己先跑，靠直营，还在跑模式阶段。同时拿50家店做测试，多点位多店型，有商场店、街边店、社区店、写字楼店，各种店有大有小，有挨着麦当劳的、挨着肯德基的、挨着赛百味的、还有挨着塔斯汀的。问题来了，就得面对这些问题，一个个解决。”他解释。
另外，贾国龙透露，跑通模式后中国堡将对外开放加盟。“其实就是一个创业小老板，开小店，安全地赚小钱。很稳定。”他称。
可时至今日，贾国龙中国堡门店变成了贾国龙小锅牛肉。
据21世纪经济报道记者了解，中国堡实验已经告一段落，问题在于贾国龙发现“下沉市场”成本端难以打平。
另一头，下沉品牌亦在尝试“上升”。有以低价著称的头部加盟制餐饮品牌省区负责人向21世纪经济报道记者感慨，公司并不愁扩张，但提升客单是提升毛利重要途径，且对公司品牌有帮助。“我们也想要进入更多渠道。”他说。
此外，餐饮巨头们还在进军不同赛道。
李学林称，和府未来10年战略有三个核心板块。除了餐饮板块外，会进军零售渠道。例如鲜煮面等产品进入线下渠道，包括山姆、沃尔玛等等知名商超连锁。“第三个板块就是供应链，比如卖面卖汤卖肉这些事情，在B端会全力落实新模型。”他说。如此框架下，李学林将和府捞面定义为零售公司。
这并非个例。有头部咖啡公司高管告诉21世纪经济报道记者，该公司目标是成为快消品企业。
总体来看，餐饮价格战难以结束，也在孕育新可能。
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者：有局儿
来源：GPLP犀牛财经（ID:gplpcn）
< class="pgc-img">餐饮企业扎堆赴港上市的浪潮中又加入一股力量，3月29日晚间，“网红”绿茶餐厅向港交所主板递交招股说明书，花旗和招银国际为其联席保荐人。
客单价走高 翻台率下滑
第一家绿茶餐厅2008年开在了西湖旁，随后便走上扩张道路。截至2018年末，其运营的餐厅总数为107间，当前已增至185间。据招股书，绿茶餐厅计划于2021年开设60间左右新餐厅，并计划于2022年及2023年每年开设80-100间新餐厅。
绿茶餐厅通常位于购物商场、办公大楼、美食区或旅游景区。
根据灼识咨询的资料，随着众多餐厅品牌加入市场，休闲中式餐饮市场亦高度分散。2020年，五大品牌约占休闲中式餐饮市场总收入的3.8%。而绿茶品牌餐厅以总收入16亿元，在中国休闲中式餐饮市场占据0.5%的市场份额，排名第四，其在中国休闲中式餐饮品牌中按餐厅数目亦排名第四。
2020年，餐饮业亏损严重，绿茶餐厅也不例外。
招股书显示，绿茶餐厅2020年录得收入15.69亿元，同比下降9.62%；录得年内扩损5526.2万元，较2019年由盈转亏。
而2018年至2019年，绿茶餐厅录得收益分别为13.12亿元、17.37亿元，录得年内利润分别为4440.1万元、1.06亿元。
< class="pgc-img">门店扩张无疑是绿茶餐厅能获得市场份额的重要因素，与门店规模同步增长的是餐厅的客单价，截至2020年末，客单价已从2018年的54.8元增长至61.3元。但其翻台率却连续3年下滑，由2018年的3.48次/日降至2020年的2.62次/日。
< class="pgc-img">来源：绿茶餐厅招股书
客单价和翻台率双降的背后，绿茶餐厅的食品卫生和质量问题也曾被官方和消费者多次“点名”。
2020年8月，緑茶餐厅因“口水菜”报道而陷入了一场食安风波。
据中国质量新闻网2020年8月7日报道称，经知情人反映绿茶餐厅（河北石家庄桥西万象城店)后厨存食安隐患，经中国质量新闻网暗访调查发现，该餐厅后厨存在后厨人员食用客人菜品、餐具未按要求消毒、待加工肉类食材堆放在地上等诸多问题，并附上了一波“证据照”。
绿茶餐厅随后发微博“喊冤”，经公司调取监控未发现此前被曝光的问题，公司已成立专项调查组，并向公安机关提出了调查申请。
而除了被媒体报道，黑猫投诉平台上也有消费者称在菜品里吃出头发，但餐厅并未予以处理。
该消费者表示，自己在堂食过程中看到金银蒜蒸凤尾虾里面有头发，但店员和店长只是拿菜品重做和菜品打折搪塞了过去。
< class="pgc-img">来源：黑猫投诉
2021年“3.15”时期，凤凰网财经发起了消费投诉大调查，投票显示，绿茶餐厅以39457票、11.22%的占比位列食品餐饮领域第三名。
尽管绿茶餐厅一直走的是高性价比的路线，但食安问题是很多消费者无法让步的底线。随着门店扩张计划实施，如何提高食品质量急需绿茶餐厅重视起来。
商标注册长期未果 遭众多山寨“绿茶”围攻
绿茶的大火除了市场价格定位和菜品具有特色之外，也让消费者重新对“绿茶”有了新认识，但是“绿茶”目前还非绿茶餐厅独有。
2020年9月，杭州绿茶餐饮管理有限公司召开发布会，宣布向全国30多家“山寨”绿茶餐厅业以及餐厅场地提供方提出诉讼。
据悉，“山寨”绿茶餐厅除了装修风格、菜单样式、员工服饰等方面完全照抄杭州绿茶外，有地区的“山寨”餐厅还借用杭州绿茶的名号加盟招商，收取高额加盟费。
而山寨问题已经困扰绿茶餐厅多年，2016年杭州绿茶餐饮曾起诉包括广州、合肥、南宁、贵州等多地的共22家侵权绿茶餐厅，涉及诉讼赔偿金额2670万元。
而之所以山寨餐厅有可乘之机，主要还是因为绿茶餐厅的商标申请多次失败。
截至最后实际可行日期，绿茶餐厅在中国拥有111个商标注册。但据悉，绿茶餐厅在成立的几年前就曾申请过有关商标，但并未成功。2009年也曾继续申请“绿茶 GREEN TEA”商标，但也未获通过。而绿茶餐厅后在西藏成立公司，但据招股书显示，直到2017年才取得对其而言属重大的商标。
< class="pgc-img">来源：绿茶餐厅招股书
截至目前，天眼查APP上仍有不少打着绿茶餐厅旗号的“冒牌”餐饮公司。但能从logo上看出他们其实并不是绿茶餐厅的各地分公司。
虽然已经向港交所递交了招股书，但商标问题仍是绿茶餐厅一个丞待解决的大问题。
（本文仅供参考，不构成投资建议，据此操作风险自担）
