听说把品牌做大的秘决是：把名字改小！

创 2017-04-11 王瑛 餐饮老板内参

第 1248 期

“ 执掌名字很大很霸气的“金山毒霸”时，雷军名气一般，做了名字很小很柔美的“小米”时，雷军走上人生巅峰。

独角兽级别的大公司，名字似乎都不是大而无当，而是小却个性。比如微软就给人又小又软的感觉。

这股“小名潮”正涌向餐饮业：今年1月，湘菜品牌“同新餐饮”更名为“费大厨辣椒炒肉”；3月23日，豫菜品牌“玺园”更名为“可豫红烧鱼头”；再往前，阿五美食、百宴拉面、煜丰美食等纷纷把名字改小……

这究竟释放了什么样的市场信号？”

■ 餐饮老板内参｜王瑛 发自成都

十年前，无论是在一线城市还是县乡市场，“中华大酒楼”、“炎黄大酒店”、“皇家大饭店”、“东北王府”之类听上去很高大上的餐饮酒店随处可见。

如今，“小芹水煮鱼”、“阿香小炒肉”之类接地气的名字开始遍地开花。一些知名餐饮也纷纷把名字改小。这之中，有顺应潮流的，也有不得已而为之的，但都有一个共同的诉求——小名字中蕴藏了某种做大的密码。

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品牌更名之——非改不可的理由

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顺应消费升级

眼下被提及最多的一个词叫消费升级。它意味着体验的升级、效率的升级、甚至消费者尊严感的升级。

过去，你可以在一个小县城就会看到一家“中华大酒楼”。如今随着餐饮饭店的增多，这样的名字已经毫无吸引力。

首先，明晰度不够，消费者不知道你卖啥；

其次，亲和度不够，名字越大越高高在上；

再次，调性不足，面目模糊必然个性不足。

反观其他行业，真正的大公司名字都不是很大。新兴公司的名字也是小而有画面感，比如三只松鼠、豌豆公主、衣二三……

这种消费升级下的品牌名升级、客群迭代下的品牌名迭代已经传导至餐饮业。

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品牌名认知混乱

品牌名仅是一种标记、一个符号吗？并非如此，它其实是企业的基因和血脉，是企业创造持续价值的基础，是在未来市场竞争中制胜的关键。

因此，若没有十足的理由都不会冒着被市场重新认识的风险而轻易去改名换姓的。但有时候，由于初创期缺乏品牌顶层设计，在面对市场发展的冲击时，不得不改。

今年4月，重庆山炮李记串串香召开新闻发布会，公布更名为“石灰市李记串串香”。

在此之前，山炮李记串串香因为出现大量模仿者，市场被后来者瓜分，品牌影响力被严重削弱。

无独有偶，去年，小郡肝串串迅速火爆成都市场。当大家还没来得及记住这个品牌时，这个品类已开始衰落。

这些品牌在命名前，并没有考虑太多品牌与品类的强关联性，导致自身品牌壁垒很低，后来模仿者太多，市场认知和品牌记忆点被混淆。

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市场需求减弱

豫菜品牌玺园更名为“可豫红烧鱼头”，实际上是鲁班张餐饮对旗下品牌的战略型调整。

鲁班张餐饮公司总经理郑承军表示：其实更名的店面，在“国八条”之前就拿下来了，但开业是在“国八条”公布之后，市场倒逼企业从高端转型中端，于是便有了“玺园”品牌。而后，更名“红烧鱼头”则是进一步抢占品类细分机会。

改名的企业大多是中餐类品牌。它们有个共性：产品大而全，没有品牌认知点。

郑承军表示：这其实是历史遗留问题。在市场开始细分聚焦时，原来“大而全”的产品和那些精准定位的新兴品牌相比，失去了品牌优势。所以，更名、变革势在必行。

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改头换面，要达到什么目的？

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聚焦品类，占领消费认知

西南品牌设计师张小草表示：现在的餐饮市场是一个品牌关联、品牌定位与品牌属性传播并重的时代。

如果有人问乐凯撒是什么？味千是什么？大多数最直观的回答就是披萨和拉面。现在的餐饮竞争已开始从前端转向后台，从草台转向正规，从低智商转向高智商，从渠道转向品牌，从无中生有转向理性迭代。

更重要的是，餐饮市场开始了大规模的品牌化，而品牌就要注重品类，品类生品牌，品牌需要标签化才能占领消费认知。

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更名带动企业战略升级

像西贝这个品牌名就曾经历四次更迭，每一次都伴随着品牌的战略升级：

虽然每更名一次，理论上都会弱化品牌的传播力和顾客对于品牌的感知。但站在企业发展大战略需求下，这是必要的。

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以名称实现造势和传播

还有一些企业更名仅是为赶时髦、追热点。像曾经的大黄蜂小火锅、牛炖先生、叫个鸭子等一些互联网品牌，其命名之始就自带互联网热点传播属性。

这些品牌当然很熟知互联网的传播规律，在名称上就已经占尽了传播的先机，占领了年轻消费者的好奇心。

但往往这一类型的名称也容易被新的浪潮和营销字眼所覆盖。所以这类品牌易在曝光初期占领传播高地。

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品牌更名之 “四原则”

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名字一定要受法律保护

再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

很多餐饮企业在创业之初取了一个很好的名字，经过几年的运作后，却发现品牌早就被别人注册了。

像山炮李记串串、小郡肝串串的品牌认知泛滥，都是因为品牌名保护意识不强带来的麻烦。

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循序渐进

玺园的更名是三步走，这样是为了缓解消费者对品牌认知的断层。

高端餐饮遇冷后，鲁班张先是去掉了原本定位高端的“鲁班张”，采用“玺园”，让消费者敢于走进来，为了更贴近消费者，玺园还在品牌上加了“烩面”二字。

但随着消费客群中婚宴承接比例的增加，为了适应品牌与消费层级的对等，玺园就把“烩面”去掉，成为正式的中端餐饮品牌。

而为了开拓新的市场需求，玺园采取单品聚焦，在后面加上了“红烧鱼头”。最后，为了打造一个清晰的消费者认知，玺园红烧鱼头更名为可豫红烧鱼头。

郑承军表示：如果一开始就把玺园改为可豫红烧鱼头，过大的跨度，教育消费者的认知成本就会很高。

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定位战略先行

大龙燚柳鸷表示，在发展品牌时，很多定位是要与时俱进的。像大龙燚火锅在成都玉林开店两年多之时，就修改了品牌传播——由“老味道解乡愁”升级为“让世界爱上成都味”。

因为在全国门店日渐增多的同时，柳鸷发现“老味道解乡愁”已经不能够满足企业愿景，当初提出“老味道解乡愁”是想做一口地道的成都火锅，满足外地川人对家乡味道的思念。

而现在，全国连锁发展打开后，“解乡愁”对更多外地客人不成立，再加上布局海外的思考， “让世界爱上成都味”这个品牌宣传语就更符合品牌发展战略。

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品牌品类线性关联

品牌名称并非天马行空。张小草表示：未来餐饮的发展趋势是小而精。精，就是精准，名字就是承诺，也就是品牌定位。

现如今的餐饮市场还存在大量的机会，很多品类没被发觉，更多品类还没有第一品牌。未来，不是考虑怎么去占有，而是用心去发现。因为品牌不能无中生有。

同时，名称更要所属品类、产品属性、企业定位有一定的关联性，让消费者看到名字就对产品有个大概的图像表达。否则，就要在产品解释上花费大量成本。

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改名有风险，选择需谨慎

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拌调子热干面刘侠威表示：品牌名称是需要诠释品牌定位和优势的，是很重要的表达符号。

现在餐饮品牌改名成风，都想通过更加细分的定位进一步同竞品体现出差异化，占领用户的心智。这个出发点是好的，如果做好了的确可以起到画龙点睛的作用。不过，也不能迷信此道。

否则，改名只是走个流程，却难以改企业的命运。

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统筹丨刘晓红

编辑｜王艳艳 视觉｜尚冉

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些刷屏的广告真能带来营收吗？广告有趣更重要还是清晰表达更重要，听听”定位理论“怎么说？

◎ 餐饮老板内参 邵大碗 发自北京

内参君曾向10个餐饮老板做过调查：什么是制约你打广告的主要因素？

有7人担心没效果，3人说“性价比低”。

这不禁让人想起“广告界的哥德巴赫猜想”——世界百货业之父沃纳梅克说，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

其实，“广告浪费”在生活中随处可见，但比广告被浪费更可怕的是，你找不到广告被浪费的原因。

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我的广告是如何被浪费的？

广告为什么会被浪费？其实，是广告没有触达消费者，品牌没有掌握“传播的套路”。

这往往是多种因素的共同结果，主要有两方面：内容不抓人，传播跟不上。

| 首先，看内容是否聚焦。

在“内容为王”的时代，品牌不再“越老越吃香”，你的品牌做过什么有趣的事，才是提高知名度的关键。

尤其是近两年，我们经常发现一些不知道的小品牌突然走红。在某种程度上，这种暗藏的传播规则给了小品牌、新品牌迅速崛起的机会，也给老品牌更多考验。

因为，你的品牌很可能因为“会撩”而站在舞台中心，也可能会因为“不会说话”而失去消费者。

拿广告最核心的slogan来说，通过对经典广告案例总结发现：视觉的传播效果远远小于听觉。

这个“听觉”不是指消费者听见了什么，而是你的品牌在顾客心智上留下什么“声音印记”。

当产品内容被提炼成一句朗朗上口并能戳中消费者痛点的话或词语，往往能获得不错传播效果。比如：

九毛九：“手工做好面”——针对面食机器压面没嚼劲、老面的痛点，强调面有弹性、新鲜。

丰茂烤串：“羊肉现穿才好吃”——强调新鲜羊肉

旺顺阁：“鱼头越大越好吃”——强调产品特性

巴奴毛肚火锅：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”——强调品牌对食材的关注更甚于服务。

西贝：“闭着眼睛点，道道都好吃”——产品好，不怕被挑选。

棒约翰：“更好的馅料，更好的披萨”——从馅料好说到产品好，有理有据。

锅说：“一次用油老火锅”——打“地沟油”痛点，强调“油”是一次性的

美团外卖：“美团外卖，送啥都快”——打“速度”痛点，快送外卖

其实，很多不能获得传播，或没法抵达目标受众的广告，多半是把广告做得“大而全”，没有打出自己“差异化”特色。

比如，“叫外卖，上饿了么”，没有打出定位，仅仅是做功能宣告。甚至“大而全”得可以横行广告界，类似的“看新闻，上xxx”“看视频，上xxx”“听音乐，上xxx”“买车，上xxx”......

判断广告有没有被浪费，第一看广告有没有清晰传递定位。用户喜欢看好玩的广告，但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递，广告虽然很热闹，但热闹之后会非常乏力，这种广告就是浪费的。

内参君给出的建议是：slogan最好选单点去深入，而不要什么都想抓。在设计广告语前要界定清楚，我们身处哪个市场？那个市场的消费需求是怎样的？再对症下药。

| 其次，看传播是否聚焦。

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顾客看不到：

浪费在广告位上

商场里两个广告位，一个在动线上，一个在动线外。你可能会由于种种原因，选择了边缘地带的广告位，虽节省了50%的预算，但最终只获得5%甚至更少的转化率。

麦当劳在广告位选择上向来下得去“狠手”，利用一切可利用的资源，诸如灯箱、雨伞、垃圾桶、整顿楼外墙涂漆、巨型广告牌......凡是有麦当劳logo的地方，都是绝佳广告位。

在条件允许的情况下，我们可以向麦当劳学习：把广告当做投资，而不是消费。这种投资是有回报的，越是好地段就越能给更多潜在客户洗脑，获得更大销售可能。

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缺少重复：

浪费在传播上

有了好内容好位置还不够，在传播过程中如果缺少重复，一样难以抵达顾客心智。

就像海底捞很有名，但你知道它的slogan吗？

“来自四川的火锅......好火锅自己会说话”，这是2010年确定下的slogan，可因为缺少宣传渠道上的重复，现在依旧少有人知道。

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和发展阶段不匹配：

浪费在势能上

任何一次宣传，都得先从产品入手。等消费者对产品有认知、积累到第一批用户后，再去强化品牌。毕竟，吃了你的产品才愿意听你的故事。这个阶段性顺序不能颠倒。

看看西贝是如何根据发展阶段变更slogan的：

“90%的原料来自于西北的乡野与草原”

早在西贝只有几家店的时候，品牌名“西贝·西北民间菜”。这时西贝刚进入市场，消费者并不了解这个品牌，slogan便先传递品牌西北菜的定位，介绍食材来历。

“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”

这时，西贝在地方范围内已经有一定知名度，slogan便具体介绍西北菜，并给“西北菜”下定义：牛羊肉+五谷杂粮。

“闭着眼睛点，道道都好吃”

这一阶段，西贝已经完成了对消费者的教育，并在全国形成一定知名度，slogan立足于更长远的定位，对广大消费者宣传“道道都好吃”的产品。既是愿景、也是目标。

和品牌发展阶段相匹配的slogan，对品牌来说有相辅相成的效果，更加强了传播效果。

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防止广告被浪费

餐饮如何用“定位”做广告？

广告要怎么打，slogan如何设计？定位理论有4点建议：

第一，和别人不一样，在slogan里突出品牌存在的理由。很多slogan看起来高大上，但其实谁都可以拿过来用，汽车行业这种情况最明显。

而独特的定位描述才是有效的。slogan是一种企业定位的描述，要让大家从这句就知道，你的品牌和别人不一样。

比如：

喜茶：一杯喜茶，激发一份灵感

乐凯撒榴莲比萨：榴莲比萨就是乐凯撒！

吉野家：牛肉饭专门店

第二，突出特色，但不要过于狭窄。

当大家都对这种“差异化”有所共识，就又会走向另一个极端。不是没定位，而是定位过于狭隘。

举一个反例，有家店叫“满天星肉丝带底”，它的slogan是“长垣特色招牌菜标准起草定制者”，这就很莫名其妙。原本，它可以有更大的发展空间，但它把品类做窄，最终只会把自己框死在这。

拿海底捞说，都说它的差异化是“服务”，但它并没有用“服务”打自己的slogan，而说“好火锅会说话”，这就给了它很大的延展空间。它现在是火锅，但它上市后，外国人来看海底捞，就会认为它是中餐的代表。

第三，要和品牌发展阶段相匹配。

品牌的slogan一定要跟根据战略阶段来界定，而不是一成不变，甚至有时候需要去从消费者心中“总结”定位。

海底捞slogan有一个天然优势是，海底捞发展阶段足够支撑品牌拿品类说话，海底捞有资格“站在品类顶端说品牌”，其他品类想效仿还得先看品牌发展阶段。

第四，slogan语言尽量戏剧化。

戏剧化的表达往往受众更愿意接受，有趣的戏剧化内容受众也很愿意主动传播。

好的slogan不止能让顾客爱上你的产品，更能爱上你的品牌。比如肯德基“生活如此多娇”；麦当劳 I’m lovin’ it （我就喜欢）......甚至像品牌名一样深入人心。

第五，在老slogan基础上迭代，兼顾“变与不变”。

“定位理论”一直向人强调“重复”，重复才是加深记忆的最好方式。但这和第三条“slogan要与发展阶段相匹配”并不冲突。

你看起来好像变了，其实原来的认知可以说是新slogan的铺路石一步一步把它推上去，这就是“认知积淀”。

任何优秀的重新定位，都是“借用已有基础达到更好的位置”的状态，而不是“完全颠覆”或“毫不相关”。因为，你完全颠覆，顾客是不一定认同的。

起餐饮品牌，许多餐饮老板都认为起一个好听的名字，设计一个惹眼的门头，拍摄一些好的菜品图片，找一些探店……就会成为品牌。

这些都是术，而不是道，如果这样搞搞就是品牌，那就太狭隘了。

今天，对品牌逻辑这个话题，聊聊我的认知，希望一些餐饮老板会有共鸣。

我是80后一枚，在上小学的时候，学校重大活动都要求同学们穿白球鞋，体型裤（那种黑色有弹力的裤子）。

在小学期间，我对白球鞋的品牌几乎没有什么概念，唯一关注的是容不容易开胶！随着时间的推移，双星、回力等一些牌子的球鞋逐渐占领市场。那时候的消费者认为质量确实比普通的好一些。

从现在专有名词“消费场景”来看，球鞋都是在百货商店或者一些卖鞋的摊位售卖的，很少有鞋类的专卖店。

后期，鞋类的专卖店越来越多，这时候大家才会明白，那种专卖店只卖一种牌子的鞋，甚至只卖一类鞋子，渐渐形成了品牌认知。

想想现在鞋子的品牌是不是有的专做男鞋，有的专做女鞋，有的专做休闲鞋，有的专做运动鞋？因专注而专业，也更容易形成品牌。

有句话叫旁观者清，当局者迷。举了个跨行的例子，现在我们再回到餐饮行业来。

纵观餐饮行业的发展。一些老的餐饮店，都有那么几道拿手菜，无论是从选材上，还是烹饪技法上，都会更胜一筹。后期餐饮品牌的逻辑跟其它行业类似，也在做人群细分，品类的细化。

框架有了，内容却是虚的。从何看出？无论是自己还是请朋友吃饭，大家是否感觉没什么值得去吃的？当下的餐饮企业，有几家能拿出几道拿手菜？餐饮老板们，是不是该好好考虑一下这个问题了？

我这么说，可能很多餐饮老板会反驳，我是一个产品主义者，过时了！

我经常会听到一些餐饮人聊，产品不重要，不难吃就行，主要是讲故事！

我也不知道是谁灌输的这些思想，害人害己。我们且将讲故事作为正道，您告诉我讲什么故事？是夸大宣传食材优质，还是虚假宣传你的汤熬了多少小时，或是讲非死即残的感动，又或是容颜貌美的诱惑？有那本事干什么餐饮，改行做别的是不是更赚钱？

我曾读过一本老资料，上面写着心地善良的两大职业——医生和厨师。动不动就要讲故事，是不是变坏了？

品牌逻辑，我个人认为应该是从主营业务里找亮点，从不同维度找到大众所认知，所认可，可感知的点。太二酸菜鱼喊出来，酸菜比鱼好吃。有些餐饮就喊出来米饭比菜好吃，各种一个比另一个好吃，都不懂脑子思考，这不是比太二还二吗?太二的鱼与竞品比，个人觉得竞争力不强，毕竟同样的商场店里还有活鱼现杀的，而酸菜口感确实更具竞争力。从而带动一些供应链在推销自己酸菜时都会说，是给太二供的酸菜。这才是品牌逻辑。

买球鞋，不开胶是品牌逻辑。

在手机换代的时期，电池续航长是品牌逻辑，后期拍照功能强是品牌逻辑。

大众餐饮，便宜是生存逻辑，菜品是品牌逻辑，环境与服务是溢价逻辑。

凭一些所谓的包装，讲一些不切实际的故事，是割韭菜的逻辑。有可能自己也是一根韭菜！

餐饮老板可以思考一下，自己的企业如何找对一个点就可以树立好自己的品牌，产品依然是核心！

每个餐饮企业都不一样，不要拍脑门想，要通过大量的市调去找出那个点，也许是痛点，也许是爽点。愿大家都能找对方向，梳理好自己的品牌逻辑。