月13日，汉堡王在2023年中国连锁餐饮峰会上分享了与美团外卖合作的成功经验。通过与美团外卖的深度合作，汉堡王全方位了解并细分消费者的喜好及特点，实现精准营销，同时积极探索会员体系的互通互联，更好的沉淀用户资产。

互联网大环境下，如何满足消费者持续升级的购买需求，成为汉堡王营销创新的重点。汉堡王基于美团外卖的用户反馈和调研，与美团外卖共建用户独特的线上菜单。不仅成功推广人气新品、打造了爆款组合，还与美团外卖进一步跨界合作，通过高频营销活动结合产品卖点，实现人群跨圈层渗透，2022年全年曝光人数近6亿，增加新客超过600万，吸引超2000万用户赏味，成功实现品牌的破圈传播。

除了新品爆品打造、联合营销破圈，双方还积极探索会员体系的互联互通，促使用户资产沉淀，抢占了流量红利。据了解，在2019年5月汉堡王成为首批与美团外卖打通会员系统的品牌。在线上平台的助力下，汉堡王全渠道会员数已破9000万。

2023年外卖产业大会上，美团外卖推出以人为中心的“BETTER外卖经营体系”，希望进一步帮助汉堡王等餐饮品牌提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。据介绍，“BETTER”经营方法论旨在为品牌各环节的机会挖掘提供策略指导，商家可以借此识别各个阶段的人群经营状态，提升相应阶段用户的消费体验，最终实现生意增长。（诗文）

来源： 光明网

名热潮持续蔓延到新的一年。1月22日，来自喜茶、瑞幸咖啡、茉酸奶、必胜客、肯德基、Tims天好咖啡六个餐饮品牌发布最新联名系列产品，涉及联名品牌包括酒饮、游戏、热门IP等多领域。一天之内六个餐饮品牌官宣最新联名活动可见又掀起一轮狂欢，也将2023年联名大年的热潮延续。作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。

扎推上联名新品

多个餐饮品牌的联名新品在今天一口气上演“周一见”。1月22日，商业那点事儿小编梳理发现，一天之内便有六个餐饮品牌发布最新联名新品活动，其中四个品牌是饮品品牌，不乏联名大户瑞幸咖啡、喜茶、Tims天好咖啡和茉酸奶，其他两个品牌也是联名不断的百胜中国旗下品牌肯德基和必胜客。

从这些品牌选择的联名对象来看，涉及潮牌、酒饮、游戏、热门IP等多领域。瑞幸咖啡22日一次性上新三款联名活动，除了从上周便开始预热与茅台的再次联手推出新品外，还与韩美林共同推出新年限定饮品，推出买套餐/咖啡券包送代言人易洋千玺限定周边。喜茶则是联手陈冠希的潮流品牌CLOT推出龙年春节联名，茉酸奶与朱敬一联名推出2024龙年春节限定画龙点金酸奶奶昔。而Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则分别与英国天使梳Tangle Angle、Barbie IP、游戏永劫无间进行联名。

在玩法上，除了根据自身产品推出联名新品外，不少品牌还推出限定产品包材、周边、主题店等活动。根据喜茶方面介绍，此次联名活动还将推出联名饮品包材，包括饮品杯、纸袋、保温袋、吸管、杯套、手提卡，同时还有联名门贴、刺绣徽章、茶碗、限量红包共四款新春主题周边，以及与CLOT共同将宽窄巷子喜茶门店打造成为全国唯一一家HEYTEA x CLOT 龙跃茶馆。

除此之外，Tims天好咖啡、肯德基以及必胜客则是以购买联名套餐的形式获得限量周边。根据品牌方公布的规则了解到，肯德基的芭比草莓味冰淇淋套餐8.9折活动自今日上市后，肯德基WOW会员在活动期间内到店或自助点餐到店自取时，点购芭比草莓味冰淇淋8.9折套餐1份，可享菜单单品总价的8.9折优惠，随餐可获得限量芭比联名纸质红包1个，芭比联名纸质红包（内含贴纸）全国共限量35万个，数量有限，随餐赠完即止。必胜客则是买89元永劫无间2人餐，得限量联动周边1个+联动头像兑换码1个。

造爆款引流量

餐饮行业的联名活动可谓承包了过去一年的话题量，尤其是饮品业态，从年轻人的第一个“奢侈品”是喜茶给实现的，到人生中第一杯“茅台”是瑞幸咖啡给的，餐饮界的联名频繁霸屏。CBNData数据显示，自2020年以来品牌联名数量逐年增加，年复合增长率达12.75%，2023年升温尤为明显，案例数量同比增加35.9%。其中，线下餐饮行业最为高频，位居前位。

而不少跨界联名正巧押中消费者的兴趣点，也使得品牌名利双收，这也成为联名热潮不减的关键。根据瑞幸咖啡方面透露，当时与茅台的联名产品酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。瑞幸咖啡2023年三季度月均交易客户数达到了5848万，较2022年同期的2510万相比增长了132.9%，这一增长得益于新地区的门店扩张以及酱香口味拿铁咖啡的热销所带来的新客流。

同时，在喜茶《2023年度报告》中，喜茶与FENDI的联名话题登榜微博热搜长达7小时，期间推出的“FENDI喜悦黄”特调茶饮，刷新喜茶新品三日和首周销量纪录。与周星驰经典电影《喜剧之王》合作的联名特调“初恋瓜瓜甘露”连续7天销量稳居TOP1。与全球经典IP芭比联名推出的全新芭比粉·水仙轻乳茶，上新首月销量500万杯，刷新喜茶轻乳茶系列销售纪录。

盘古智库高级研究员江瀚表示，当下的联名热潮是一种非常有效的营销方式。通过与其他品牌、IP或领域的合作，品牌可以扩大自己的影响力，吸引更多的目标受众，同时也能增加品牌的知名度和话题性。这种营销方式尤其适用于年轻消费者群体，他们对于新颖、有趣、有创意的联名产品往往抱有更高的兴趣和购买意愿。

资深连锁产业专家文志宏表示，如今餐饮行业的联名营销成为常规营销手段，一般选择联名的产品或品牌通常具有差异性和互补性，同时联名品牌自身的品牌知名度和影响力比较大，在这个背景下进行联名很容易制造出话题。就此一定基础上拉动双方粉丝的引流和共享，带动业绩增长。当然，如果脱离品牌核心价值定位，很容易产生负面效应。

背后的创新“焦虑”

毋庸置疑，2024年的联名战已经打响，企业开始为自己品牌的新鲜度和话题度寻找良药。然而，联名带来的短期波动如何化为品牌长期效应成为企业思考的问题，这背后也凸显出资源与创新受限等多重难题。

有观点认为，作为如今常见的营销方式，跨界联名成为一剂良药，然而这背后企业要面对的是激烈竞争下的创新“焦虑”和中长期价值。从消费端来看，消费者在市场教育下逐渐冷静，唯有把握好产品和内容的联名创新才能为品牌带来长期增长效应。

对此，江瀚表示，跨界联名确实已经成为一种常见的营销方式，它可以帮助企业打破传统的营销边界，通过与其他领域的合作创造出新的价值和市场机会。然而，这背后也确实反映了企业面临激烈竞争和创新“焦虑”的问题。在快速变化的市场环境下，企业需要不断地推陈出新，通过跨界合作等方式来拓展自己的业务范围和品牌影响力。与此同时，企业也需要注意跨界联名的可持续性和长期价值，不能仅仅追求短期利益而忽略了品牌的长期发展。

在文志宏看来，当品牌联名活动已经变成餐饮消费类企业一种常态营销方式时，那其创新红利的效应就会递减，在之后效果不明显的情况之下，企业又面临去寻找新的创新方式问题。对于餐饮企业来讲，每个品牌的市场定位、地位、品牌都不一样，不管是营销创新、产品创新，还是服务创新都应该有差异化，围绕企业自身定位和核心价值来展开，只是盲目跟风很容易造成资源消耗大、效果受限的情况，一定是要回归到最根本的客户价值和企业价值上面。

郭缤璐/文

图源：企业公众号截图

源：楠开口

随着“它经济”持续升温，越来越多的宠物品牌将小红书作为重点营销阵地。因此，如何制定合适的品牌内容种草营销策略，多维度地触达更广泛的消费者，引发养宠群体的情感共鸣，对品牌来说至关重要。

近期我们注意到宠物健康类目品牌——普安特，在小红书种草笔记上投放量巨大，因此本期就针对“宠物驱虫赛道”的种草内容进行了分析，下文会从新品上线推广为主线，手把手教你看怎么通过3步把一个新品变成爆品！

从品牌的角度来看种草的核心目标主要由2部分组成：

1、产品被更多用户看到：输出的内容与用户阅读兴趣高度契合，抢占用户的视野，被平台判定为优质内容，得到平台的流量推送。

2、让用户购买产品：在笔记得到流量曝光的基础上，让看到内容的人对产品心动并想要进一步了解产品，形成较强的品牌认知。

品牌想要达成种草目标，就需要输出多样化的内容，覆盖更广泛的用户群体。“普安特”就是典型的一个案例，以下是产品推广的具体3大步骤：

第1步：“非做不可”的市场洞察

品牌推广的第1步就是做市场/品类洞察，这一步能快速帮助你了解所在品类的市场环境和竞争情况，给接下来的投放策略做辅助判断。

从整个驱虫市场看，基于养宠带来的情绪价值和陪伴作用等，猫狗等宠物在家庭中的地位持续提升，宠物家人化的趋势愈发凸显，用户对宠物健康问题投入更多的关注。

宠物驱虫作为宠物健康的一个重要的细化分支，越来越受到用户的重视。整个驱虫赛道的基本特点主要是：

1、分猫狗，（如下图）从关键词的搜索指数来看，猫驱虫需求大于狗；

2、分内外，（如下图）驱虫药有不同的种类划分，包括内驱、外驱和内外同驱；

3、分阶段，（如下图）随着时间的变化，驱虫相关热度越来越高，其中夏季是驱虫的高峰期；

品牌想要覆盖更广泛的用户和提高产品的转化率，其在内容布局上就要对这些用户的心理有深层的洞察。

存在相关搜索需求的养宠用户，会根据其具体的宠物类型进行产品细分搜索，如“猫咪驱虫”“狗狗驱虫”等

不养宠的用户基本不会产生搜索需求，他们主要关注场景和情感上的共鸣，注重情绪价值的获取。萌宠生活、萌宠日常类治愈笔记和剧情类笔记更受他们的青睐。

整体来看，驱虫赛道主要以品类搜索为主，用户对相关品牌的认知度并不高。

用户对宠物驱虫存在认知不足的问题，宠物驱虫市场的搜索量级仅占到养宠刚需品“宠粮”的10%左右；进入市场的品牌都有成功的机会。

第2步：新品如何成为爆品？

在明确市场环境和品类用户人群后，品牌推广来到了第2步：制定投放策略。这一步就要明确达人类型、投放节奏和内容方向。（如下3部分，具体表单会员可前往知识星球下载）

普安特是一家专业宠物药品牌，其驱虫产品价格相对平价且效果甚佳，其主要的驱虫产品有外驱、内驱以及内外同驱三种。

快速拉动用户认知

自去年8月上线以来，普安特*滴派内外同驱产品就一直占据着品牌种草的核心位置。以下是对“滴派内外同驱”关键词下的笔记投放节奏的简单分析：

（数据来源：灰豚数据）

品牌上线初期，除通过联动其他宠物类目的品牌号发布产品上新试用活动外，还联合了较多的萌宠类目头、腰部垂类博主输出大曝光笔记，试图在短时间内通过博主的背书+剧情类曝光内容为此产品积累较大的声量，建立产品认知。

23年9-11月，品牌在保持输出大曝光内容的基础上，开始输出驱虫干货内容、囤货清单和用户产品使用反馈内容，试图将曝光流量转化成产品的销量。

整体来看，品牌想要在短时间内迅速拉高产品的声量和用户认知，争取在大促节点时打爆产品销量，彻底打开产品销路。

品牌卡上驱虫赛道用户认知top位置

搜索关键词“普安特”“普安特驱虫”，其上游关键词主要有“猫咪驱虫”“猫驱虫”“驱虫药推荐”“狗狗驱虫”等，说明其卡上了用户认知。

（图片来源：小红书聚光）

犬类宠物待在户外的时间明显多于猫类，有更多的驱虫需求且驱虫药的植入相对自然，但小红书上用户和博主对与猫相关的内容更为关注，与猫咪相关的内容有更到的热度。因此，普安特驱虫药在内容的布局上主要面向养猫和云养猫群体，输出的笔记有67%以上与养猫相关。

在宠物类目的笔记中视频笔记明显更容易出爆文，仅占到全部笔记27%左右的视频笔记，其互动量占比超过90%；

此外从时间节点来看，普安特品牌在大促节点前会增减相关内容的输出，例如“618”和“双十一”，同时还会加大投流笔记是输出，助力产品在节点中能够大卖。

第3步：爆文的流量密码

品牌推广第3步也是最关键的1步：内容布局，这一步是可以直接帮助大家拿到结果。

普安特种草内容大致就是从以下4个用户角度切入，进行内容布局：

01 云养宠用户：关注娱乐内容，获得情绪价值

建立起用户对产品的初步认知，让品牌相关的内容覆盖更多的用户群体。

底层逻辑：

萌宠本身就是吸引用户观看内容的最大因素，通过更容易出爆款的娱乐导向类笔记，辅助信息流推广，能够快速拉高产品的用户认知度；

4种种草方法：

（以上图片来源：小红书）

02 即将养宠用户：了解养宠相关知识做准备

这类用户正处于即将会养宠阶段，正在了解养宠相关知识，一般常见的会分为2种笔记类型：合集类和干货类。

（图片来源：小红书）

03 无驱虫意识养宠用户：知识学习，产品选择

这类用户处于已经养宠但是没有驱虫意识，对驱虫领域不了解，正在做产品选择。一般常见的会分为2种笔记类型：干货类和合集类。

（图片来源：小红书）

04 有驱虫意识养宠用户：学习驱虫，科学选择

这类用户处于已经养宠而且有驱虫意识，正在学习驱虫相关的知识，并进行科学的产品选择。一般常见的会分为4种笔记类型：科普类、测评类、选购攻略类、品牌活动类。

（图片来源：小红书）

此外，普安特在内容的投流上有较大的投入，笔记投放比例高达44%，主要投流的种草笔记类型是干货价值笔记和情绪价值类笔记。由此可以看到笔记投流的目的主要是增加产品曝光度，推动产品销量增长。

普安特驱虫药的种草内容兼顾“娱乐+干货+科学+产品”等，多角度输出内容吸引用户的关注。

从视觉-场景-互动-投放等层面深度运营内容，助力普安特驱虫药的大增长。

品牌投放“结案”

通过以上的系列分析，可以总结得出：品牌针对不同的人群，输出的核心内容存在一定的差异。

1

已经养宠且有驱虫意识的人群（会主动搜索驱虫产品，从而选择合适的产品进行购买）；

内容：产品种草，帮助用户做购买决策；驱虫产品推荐/不同产品的驱虫效果/品牌大促活动等。

2

已经养宠且但没有驱虫意识的人群，有驱虫需求，属于驱虫药潜在用户；

内容：建立产品认知，进行产品种草；感染寄生虫的症状/寄生虫的种类*危害/驱虫的必要性讲解/驱虫药推荐等。

3

即将养宠，属于驱虫产品的潜在用户；

内容：建立用户产品认知，进行产品种草；情绪价值类萌宠视频，建立产品认知；“新手养宠驱虫”干货/清单，知识科普等。

4

云养宠，无产品使用需求；

内容：扩大产品认知用户范围；治愈类萌宠视频、剧情向萌宠短剧/动漫。

“普安特”在内容布局上存在的不足之处：

1、强曝光内容大多以娱乐导向为主，面向的人群相对广泛，种草成功率较低；

2、强痛点内容相对缺乏，笔记针对性不够，用户无法准确判断宠物是否需要驱虫，产品购买意愿较低。