第 3782 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
2024年2月1日，小龙坎火锅推出的“龙年第一顿，就吃小龙坎”龙年春节系列营销活动正式在全国开展。活动筹备历时半年，覆盖全国300+个城市，投放1亿元“火锅基金”，范围之广，力度之大，为2020年以来之最。
小?坎品牌联合创始人/总经理李硕彦表示，从2023年起，品牌按“四统”策略强化加盟运营管理整体性，核心围绕数字化管理、产品研发、营销活动等关键工作开展，深度贯彻“请回来、走出去”思想：邀请加盟商到成都，分批次参观新门店新模型新产品，输出新的管理运营方式；走出去，深入区域组织多场线下交流游学活动，切实赋能各地?店，帮助合作伙伴解决运营管理问题，实现全国门店相对运营统一。
2024年正逢品牌创立十周年，更围绕成为“全球麻辣牛油火锅头部品牌”这一愿景，展开全球大型营销，以此进入一个新的发展周期。
携手故宫观唐，龙年有“真龙”
今年大年三十，“龙”的翻译从“dragon”变成了“loong”，赋予了中华民族对龙图腾的文化理解与基因觉醒，掀起全民讨论热潮。这波话题流量也带动了小龙坎的热度，因为小龙坎的“龙”字正是一直译为“Loong”。
中国新年对于中国人而言具有重要的意义，中国龙年对于小龙坎来说更是一个特殊的契机点。“龙”是国人的精神图腾，“龙文化”更是这一图腾精神的延续和传承。基于这一洞察，在自己的生肖年，小龙坎精心筹备，整合内部资源，优化业务流程，通过与加盟商的战略协同，深挖“龙文化”的精髓，希望通过小龙坎“龙”属性，发挥创意营销优势，加强“龙”与品牌的关联度，沉淀为小龙坎资产价值。
因此，携手故宫观唐，与顶级IP联名，抢占“中华龙文化”心智占位，成为小龙坎龙年春节营销的大动作。作为故宫博物院的所属企业，北京故宫观唐文化发展有限公司拥有多个故宫博物院的顶级IP文创产品开发授权。在此次合作活动中，小龙坎与故宫观唐推出限量版联名周边，包括“画龙点金”红包、“龙运当头”刺绣包、“开龙运”开瓶器等。而在菜品和餐具方面，也有“龙生九子”与“九龙壁”结合的特色菜式、龙元素主题九宫格定制餐具，更显眼的还有龙形定制锅底，一方龙头玉玺牛油，印证出小龙坎成为“全球麻辣牛油火锅头部品牌”的愿景。
不仅如此，门店的配套物料也充满氛围感。加汤牌变成了“来人啊，加汤，把朕的龙运续上”，围裙上印着“沾一身龙气”。有趣的文案与画面，让到店的消费者纷纷忍不住打卡分享，在朋友圈、微博和小红书上掀起一波热潮。
五招引流，发放1亿火锅基金，只推“真牛油”
除了门店的现场氛围、菜品的吸引力，此次“龙年第一顿，就吃小龙坎”线上引流与互动更加精彩。
首当其冲的就是专门针对此次活动发放的1亿元火锅基金。基金领取方式非常简单，扫描小龙坎官方的小程序码，即可参与抢券，唯一的门槛就是“先到先得”。火锅基金的可应用范围也很全面，堂食消费、外卖抵扣、快消满减等均有对应的活动券。品牌希望通过此次大范围发放火锅基金，激活小龙坎多年积蓄的私域流量，“同时，我们也想把‘新年好运没有坎，龙年第一顿，就吃小龙坎’的美好祝福送给消费者。”
< class="pgc-img">公域流量中，抖音是此次龙年春节的主阵地：以新春挑战赛作为开场，结合2月开工后官方账号直播与明星直播，聚集上亿曝光的流量，形成品牌势能高地，辐射全国。同时，全国多个城市也在主要位置投放户外媒介广告，为传播流量加码，导向各地门店与线上电商。
不仅如此，与头部品牌的跨界联名营销也在春节期间落地。比如，小龙坎与元气森林合作推出的主题门店，搭配龙年定制话题罐饮料，摆出“吃小龙坎配气泡水，要爽不要糖”的年轻化态度；与卫龙的联名门店则打造“双龙主题空间”，推出定制龙年菜品，“或许是火锅配辣条，爽得不要不要。”
此外，小龙坎还借势龙年春节之机，推出了新的品牌TVC、一首魔性洗脑的营销主题曲以及三条创意短视频。三条短视频均围绕“真牛油”展开，通过反转，让“牛油”这一标签深入受众心中。
品牌十周年，“不是网红，是一直红”
龙年春节营销动作的力度之大，内容之丰富，覆盖面之广，为小龙坎近年来之最。为何会在今年选择主动出击？李硕彦表示，经过了三年疫情的困难时期，小龙坎在2023年潜心蓄力，优化门店产品模型与菜品、供应链，就是为了在今年进入新的发展周期。“进入2024年，公司将以战略驱动为发展引擎，公司使命、愿景、价值观等核心理念均有所更新。”尤其是品牌愿景，定为“成为全球麻辣牛油火锅头部品牌”，突出了对火锅细分赛道的占位导向。为此，小龙坎进一步加强了与“张兵兵”牛油的合作。作为“张兵兵”牛油的出品方，四川航佳生物科技有限公司是牛油行业头部企业，牛油国家标准起草单位，四川省火锅协会副会长单位，创立至今27年，始终专注火锅产业。
小龙坎内部工作会议也提到，希望品牌能从“大”到“伟大”，要实现这一目标，重塑品牌势能、运营分区赋能协同发展、提升利益共同体信心、实现高质量“门店”与“人才”双增长，将是未来的工作重点。
这些调整的背后，是行业大势不断更新。《2023年中国餐饮开关店报告》显示，2023年中国餐饮行业收入达到52890亿元，同比增长20.4%，这也是中国餐饮市场收入首次突破5万亿元大关，达历年之最。这其中，火锅市场规模为9758亿元，同比增长4.4%；预计2024年中国火锅市场规模将突破10000亿元。
另一个值得重视的数据是，2023年，新增餐饮注册量高达318万家，注吊销量为139万家；餐饮行业迎来了非常特殊的一年，出现了疯狂的“报复性开店”，同时也有大量门店关闭。2023年新成立的餐饮企业省份TOP5分别为：广东、河南、山东、四川、浙江。这其中，新成立的火锅企业数量达到7.5万家。
行业规模扩大伴随着竞争加剧，调整企业战略与经营思路是应对变化的必要手段，小龙坎管理层对此已有深刻共识。
2024年是小龙坎品牌的十周年，有网友在小龙坎火锅官方微博下留言说，“小龙坎已经十年了，你不是网红，你就是一直红”。这条留言让李硕彦很感慨，在他看来，小龙坎对内固然需要保持创业者心态，来推动企业不断变革迭代，但对消费者来说，小龙坎已经是一个广为人知的品牌，“我们从新人变成了消费者的朋友，一直在陪伴，提供美味的火锅与情绪价值。今年推出‘龙年第一顿，就吃小龙坎’这个活动，也是希望能继续陪伴大家。你们的大日子，小龙坎都在这里，无论是升职加薪、乔迁新居、挥手告别，还是日常相聚，小龙坎都会与大家在一起。”
聚焦小龙坎品牌，坚持做“难”而正确的事情。小龙坎的下一个十年，正在开启。
伦布：“怎样才能让一颗鸡蛋自己立在桌面上？”
路人：“不可能，鸡蛋是圆的。”
哥伦布：（啪）“用点力往桌上一磕，它就立住了。”
路人：“这么简单？我也会。”
哥伦布：“对。我发现新大陆之后，所有人也都觉得‘我也可以做到’。但在发现之前呢？”
这个广为流传的故事，在小龙坎火锅10周年之际讲起来，似乎格外切题。从2014—2024年，小龙坎作为探险者，探索出一个又一个“新大陆”，为火锅连锁加盟业态试验了从运营到营销再到加盟的多维度玩法，也为火锅行业的连锁加盟模式持续注入新观点、新模式、新力量。蹚出这一条条路，靠的是小龙坎超前的战略洞察、坚韧的战略定力与一以贯之的战略执行力，更是品牌创业10年坚持只做一件事、始终聚焦于小龙坎品牌及相关产业链、与利益共同体协同发展、不做“收割者”的决心使然。
十周年上“新”：新营销活动、新运营动作、新门店模型
龙是中国人的图腾。甲辰龙年适逢小龙坎品牌十周年，可谓上应天时。临近春节时，小龙坎便在全国范围推出了“龙年第一顿，就吃小龙坎”系列营销活动。携手故宫观唐，与顶级IP联名，还发放了1亿元火锅基金。回顾“龙年第一顿”项目，小龙坎推行了近一年的“四统”策略成效显著。据小龙坎透露，新春期间，品牌曝光破20亿，GMV超4000万元，其中大场同比大涨54%，费效比下降31%，在抖音等推广主战场拉新率提升超600%。
运营层面，小龙坎敏锐洞察到经济环境下的餐饮门店的切实需求，在2024年，一城一战，总部团队成员2个月内人均飞行3万多公里，为各区域合作商带来“一店一策”新模式，面对面为每家店量身定制运营与营销的细化方案，从基础出发，包教包会。至此每家门店都拥有一套单店分析鱼骨图，从基础的发传单拉客、平台提升商家套餐开始，学习贯彻运营市场方法。
一边抓运营效率，小龙坎也没放松对战略模型的研发更新。据悉，小龙坎3.0版本的门店针对商场场景、年轻消费群体进行搭建测试，将于10月面世。过往小龙坎只开街区商业店，并未涉足商场领域，3.0版本门店将进一步拓宽小龙坎的业态场景，从另一个层面填补空白市场与人群，顺应当下“好味道+高质量”品牌之路。
创新：是探索、是引领、也是领先
小龙坎认为，品牌在10年间从无到有，从小到大，跻身行业头部，并持续保持高度品牌势能，离不开“创新”二字。创新代表着突破，是要做没有人做过的事。而这，同时也意味着领先，总是比别人先行。无论是逆境中的灵活应对，还是顺境时的全力奔跑，小龙坎都在抢先探索。
“在卷的时代，我们得各做各的卷子，所以我们看似‘傻’的举动都是必须的。”小龙坎相关负责人说到。
在2023年，小龙坎全方位发力社区店模型，把品牌势能转化为新业务线，全国布局超100家门店。同时在运营层面，深度贯彻“请回来、走出去”思想：邀请加盟商到成都，分批次参观新门店新模型新产品，输出新的管理运营方式；走出去，总部人员到全国多个城市组织开展了线下交流游学活动，切实赋能各地门店，帮助合作伙伴解决运营管理问题。小龙坎以逆势而为的决心，恢复增长，品牌也重回800家门店。
落地端口是产品的创新。除开头几年行业大单品“冰球鹅肠”“玫瑰圆子”“霸王牛肉”等菜品，小龙坎更于2021—2023年首创“酵藏锅底”、研发“有料”系列口味锅底，推出时令菜系、黑金系列等主题单品，旗下茶饮品牌龙小茶更是推出霸王冻柠茶、摇摇杯等多款产品，均大受好评。而首创的九子系列一跃成为必点招牌菜，联名故宫观唐定制的龙形底料则是行业独创。
而在擅长的品牌营销上，小龙坎的创新更是领先了一个代际。2016年就推出“四川金强男篮夺冠，火锅免费吃”的活动；2017年快消产品登陆“淘宝双十一”晚会；2018年借势俄罗斯世界杯营销；后续持续与华润雪花、可口可乐等国内外一线品牌进行年度战略合作，开放营销权益，实现1+1>2的曝光同时借势推动销售，切实实现年度增量。这些动作演化至今，仍是火锅行业中的主流营销举措。
外行看热闹，内行看门道。品牌热度的背后，是小龙坎对自身发展节奏的清晰认知。
2022年，小龙坎启动全新的10年战略规划，按照1+3+3+3的节奏，将未来10年分为4个阶段。2022年正值疫情第三年，公司压力巨大，“活下来”便是当年内部的口号。小龙坎认为，客观上来看，也正是在艰难的时候，才是考验公司战略定力的时候。“聚焦主业，稳中求增，这八个字成为我们管理层的共识。”
进入2023年，社会经济活动恢复正常，小龙坎立即将“拼命干”作为年度口号，通过专业高效，去下沉业务，重塑规模，恢复全面增长。2023年，小龙坎的门店数量基本保持与2019年相当。今年，小龙坎定调是“全力冲刺”，抓高质量门店，抓人才双增长。
战略与价值观 抽象的探索更重要
“全力冲刺”，力从何来？“公司将以战略驱动为发展引擎，公司使命、愿景、价值观等核心理念均有所更新。”小龙坎相关负责人如此回答道。
小龙坎诞生即为川渝火锅，始终将“好吃”放在首位，要用“好味道”来满足消费者。在多年发展中，小龙坎不断改进油料、配方、工艺，坚持用优质牛油，这才在2023年成为麻辣牛油火锅头部品牌。最新的品牌愿景“成为全球麻辣牛油火锅第一品牌”，则进一步突出了对火锅细分赛道的占位导向。
细分赛道不仅对消费者认知品牌有帮助，也能让加盟商等合作伙伴对公司发展规划认识更准确。小龙坎的企业价值观是：“客户第一、持续创新、务实担当、利他共赢”，这充分表明，品牌与加盟商一体同心，共谋长远发展。这也是对火锅行业的连锁加盟模式的新探索：追求品牌基业长青，而不是抓住时间窗口变现。
正是得益于这样的价值观，小龙坎才能制订长远战略并持续执行，在这一过程中，逐渐完成对加盟商的管理、提升、赋能，实现共同成长。
品牌进入第10年，从餐饮行业的生存周期中位数来看，小龙坎已经算“老牌”了。从网红到长红，品牌热度早已变成长跑比赛。对此，小龙坎认为企业价值取向决定了企业发展节奏与策略，策略外化为品牌和产品，这条路探索得很困难，但好在小龙坎走得很坚定。“我们就像哥伦布，希望还能多探索一下新大陆。但愿在下一个10周年时回看现在，会发现我们没走多少弯路。”
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024年2月1日，小龙坎火锅推出的“龙年第一顿，就吃小龙坎”龙年春节系列营销活动正式在全国开展。活动筹备历时大半年，覆盖全国300+个城市，投放1亿元“火锅基金”，范围之广，力度之大，为2020年以来之最。
小?坎品牌联合创始人/总经理李硕彦表示，从2023年起，品牌按“四统”策略强化加盟运营管理整体性，核心围绕数字化管理、产品研发、营销活动等关键工作开展，深度贯彻“请回来、走出去”思想：邀请加盟商到成都，分批次参观新门店新模型新产品，输出新的管理运营方式；走出去，深入区域组织多场线下交流游学活动，切实赋能各地?店，帮助合作伙伴解决运营管理问题，实现全国门店相对运营统一。2024年正逢品牌创立十周年，更围绕成为“全球麻辣牛油火锅头部品牌”这一愿景，展开全球大型营销，以此进入一个新的发展周期。
携手故宫观唐，龙年有“真龙”
今年大年三十，“龙”的翻译从“dragon”变成了“loong”，赋予了中华民族对龙图腾的文化理解与基因觉醒，掀起全民讨论热潮。这波话题流量也带动了小龙坎的热度，因为小龙坎的“龙”字正是一直译为“Loong”。
中国新年对于中国人而言具有重要的意义，中国龙年对于小龙坎来说更是一个特殊的契机点。“龙”是国人的精神图腾，“龙文化”更是这一图腾精神的延续和传承。基于这一洞察，在自己的生肖年，小龙坎精心筹备，整合内部资源，优化业务流程，通过与加盟商的战略协同，深挖“龙文化”的精髓，希望通过小龙坎“龙”属性，发挥创意营销优势，加强“龙”与品牌的关联度，沉淀为小龙坎资产价值。
因此，携手故宫观唐，与顶级IP联名，抢占“中华龙文化”心智占位，成为小龙坎龙年春节营销的大动作。作为故宫博物院的所属企业，北京故宫观唐文化发展有限公司拥有多个故宫博物院的顶级IP文创产品开发授权。在此次合作活动中，小龙坎与故宫观唐推出限量版联名周边，包括“画龙点金”红包、“龙运当头”刺绣包、“开龙运”开瓶器等。而在菜品和餐具方面，也有“龙生九子”与“九龙壁”结合的特色菜式、龙元素主题九宫格定制餐具，更显眼的还有龙形定制锅底，一方龙头玉玺牛油，印证出小龙坎成为“全球麻辣牛油火锅头部品牌”的愿景。
不仅如此，门店的配套物料也充满氛围感。加汤牌变成了“来人啊，加汤，把朕的龙运续上”，围裙上印着“沾一身龙气”。有趣的文案与画面，让到店的消费者纷纷忍不住打卡分享，在朋友圈、微博和小红书上掀起一波热潮。
五招引流，发放1亿火锅基金，只推“真牛油”
除了门店的现场氛围、菜品的吸引力，此次“龙年第一顿，就吃小龙坎”线上引流与互动更加精彩。
首当其冲的就是专门针对此次活动发放的1亿元火锅基金。基金领取方式非常简单，扫描小龙坎官方的小程序码，即可参与抢券，唯一的门槛就是“先到先得”。火锅基金的可应用范围也很全面，堂食消费、外卖抵扣、快消满减等均有对应的活动券。品牌希望通过此次大范围发放火锅基金，激活小龙坎多年积蓄的私域流量，“同时，我们也想把‘新年好运没有坎，龙年第一顿，就吃小龙坎’的美好祝福送给消费者。”
公域流量中，抖音是此次龙年春节的主阵地：以新春挑战赛作为开场，结合2月开工后官方账号直播与明星直播，聚集上亿曝光的流量，形成品牌势能高地，辐射全国。同时，全国多个城市也在主要位置投放户外媒介广告，为传播流量加码，导向各地门店与线上电商。
不仅如此，与头部品牌的跨界联名营销也在春节期间落地。比如，小龙坎与元气森林合作推出的主题门店，搭配龙年定制话题罐饮料，摆出“吃小龙坎配气泡水，要爽不要糖”的年轻化态度；与卫龙的联名门店则将打造“双龙主题空间”，推出定制龙年菜品，“或许是火锅配辣条，爽得不要不要。”
此外，小龙坎还借势龙年春节之机，推出了新的品牌TVC、一首魔性洗脑的营销主题曲以及三条创意短视频。三条短视频均围绕“真牛油”展开，通过反转，让“牛油”这一标签深入受众心中。
品牌十周年，“不是网红，是一直红”
龙年春节营销动作的力度之大，内容之丰富，覆盖面之广，为小龙坎近年来之最。为何会在今年选择主动出击？李硕彦表示，经过了三年疫情的困难时期，小龙坎在2023年潜心蓄力，优化门店产品模型与菜品、供应链，就是为了在今年进入新的发展周期。“进入2024年，公司将以战略驱动为发展引擎，公司使命、愿景、价值观等核心理念均有所更新。”尤其是品牌愿景，定为“成为全球麻辣牛油火锅头部品牌”，突出了对火锅细分赛道的占位导向。为此，小龙坎进一步加强了与“张兵兵”牛油的合作。作为“张兵兵”牛油的出品方，四川航佳生物科技有限公司是牛油行业头部企业，牛油国家标准起草单位，四川省火锅协会副会长单位，创立至今27年，始终专注火锅产业。
在小龙坎的内部工作会上他也指出，坚持难而正确的事情，能从“大”到“伟大”，要实现这一目标，重塑品牌势能、运营分区赋能协同发展、提升利益共同体信心、实现高质量“门店”与“人才”双增长，将是未来的工作重点。
这些调整的背后，是行业大势不断更新。餐饮大数据研究机构NCBD（餐宝典）近日发布《2023年中国餐饮开关店报告》。报告显示，2023年中国餐饮行业收入达到52890亿元，同比增长20.4%，这也是中国餐饮市场收入首次突破5万亿元大关，达历年之最。其中，火锅市场规模为9758亿元，同比增长4.4%；预计2024年中国火锅市场规模将突破10000亿元。
另一个值得重视的数据是，2023年，新增餐饮注册量高达318万家，注吊销量为139万家；餐饮行业迎来了非常特殊的一年，出现了疯狂的“报复性开店”，同时也有大量门店关闭。2023年新成立的餐饮企业省份TOP5分别为：广东、河南、山东、四川、浙江。其中，新成立的火锅企业数量达到7.5万家。
行业规模扩大伴随着竞争加剧，调整企业战略与经营思路是应对变化的必要手段，小龙坎管理层对此已有深刻共识。
2024年是小龙坎品牌的十周年，有网友在小龙坎火锅官方微博下留言说，“小龙坎已经十年了，你不是网红，你就是一直红”。这条留言让李硕彦很感慨，在他看来，小龙坎对内固然需要保持创业者心态，来推动企业不断变革迭代，但对消费者来说，小龙坎已经是一个广为人知的品牌，“我们从新人变成了消费者的朋友，一直在陪伴，提供美味的火锅与情绪价值。今年推出‘龙年第一顿，就吃小龙坎’这个活动，也是希望能继续陪伴大家。你们的大日子，小龙坎都在这里，无论是升职加薪、乔迁新居、挥手告别，还是日常相聚，小龙坎都会与大家在一起。”
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