有品类都值得重做一遍，而在2020年的餐饮行业，最亟待转型的莫过于火锅品类。《中国餐饮大数据2020》（←点击查看）中的数据显示，尽管火锅品类仍是中国餐饮行业最大的品类，但整体发展速度已经不如当年。在火锅细分品类当中，串串香连续数年占据发展速度榜首地位，这一趋势在2019也出现了放缓。2020年甚至更久以后，串串香还是一门好生意吗？为了回答这个问题，内参君深入研究了一个现象级串串香品牌——钢管厂五区小郡肝，它的缘起、爆发、扩张和困境，精准对应了串串香这个品类的发展曲线，是一个完美的品类缩影。
总第 2486 期
餐饮老板内参 王菁 | 文
一个钢管厂，半部串串香品类史
2012年，成都的几个年轻人聚在一起打算创业，在选择品类时，不约而同地回忆起了儿时街边吃到的小郡肝串串香，最想念的，还是那口春熙路天桥下一位顾大姐卖的小郡肝串串香的味道。1987年，成都无缝钢管厂职工顾大姐，用重庆老外婆家陈素芬传下来的重庆火锅手艺，结合成都人喜欢的口味调制出了独特的火锅串串香，在春熙路天桥下摆起了小郡肝串串香摊摊，补贴家用。没想到却生意火爆，摊位前每天人山人海.......心灵手巧的顾大姐创造性地结合了其妹夫的品牌，耙子火锅的特色牛肉菜品和工艺配方，让小郡肝的整个菜品种类更加丰富，成了成都串串香的一块活招牌。2002年顾大姐带孙子去了，就不再摆摊。几个年轻人坚持认为，这就是火锅串串香最好的味道，花了大半年的时间登门拜访，前往顾大姐生活的钢管厂生活区想请她加入，最终以诚意打动顾大姐重返餐饮江湖，在2013年又将公司成都钢五区顾大姐餐饮管理有限公司注册了下来。经过长时间的精心筹备，第一家钢管厂五区小郡肝在成都新华公园旁开业，和成都人常吃的串串香店不同，它不是一个简陋、狭窄的小吃摊，而是一间300多平方米的餐厅，近百种串串和特色火锅菜品整齐地码放在冰柜里，再搭配当下流行的甜品和小吃，兼具怀旧和时尚的工业风，更让这家店显得与众不同。作为第一家把重庆火锅的麻辣厚重味道，和成都串串香的麻辣鲜香味道融合在一起的，成为钢管厂五区小郡肝独创了口味独特的火锅串串品类。
< class="pgc-img">“那个时候还不流行线上推广，我们只是印了一些传单在街边发了发，第一天开业就卖了100多桌，此后每天都排长队，最夸张排到凌晨1点”。钢管厂五区小郡肝联合创始人朱仁琦和魏明描述着当年的盛况，他俩就是合伙创业的年轻人当中的一份子。因为小郡肝味道特别好吃又特别新鲜，再加上团队准备充分，2016年迅速在成都开了10家店，并进军全国市场。深圳、北京、上海门店都出现排队到凌晨1点的景象。钢管厂五区小郡肝如同星星之火，点燃了串串香这个品类随后几年的燎原之势。
狂飙突进，一夜之间火遍全国的钢管厂五区小郡肝做对了什么？
钢管厂退休职工顾大姐的经历，一直被作为品牌故事反复提及，而这个品牌运营则是朱仁琦、魏明和他的合伙人们，他们大多是有着多年创业经历的资深餐饮人，回顾这几年品牌的发展，钢管厂五区小郡肝至少抓住了这些重要机遇：模式创新火锅串串有重庆火锅的麻辣鲜香，也有成都串串香的老味道，吃火锅的隆重热闹，和吃串串的灵活随意结合了起来。火锅串串的走红似乎是一种必然，它客单价低，却融合了火锅的特点，既能“一人食”，也能亲友欢聚；同时它的技术标准化程度高，开店成本低，具有快速复制的基础。朱仁琦说，在如今对品牌进行升级的过程中，团队也一直坚持，无论菜品和环境怎么改变，“丰俭由己”的模式不能变。这才是串串香真正的生命力所在。
< class="pgc-img">匠人匠心运营团队坚持顾大姐老一辈匠心精神，几十年如一日狠抓锅底味道、菜品品质，保持菜品新鲜卫生。在疫情期间餐馆经营逐渐解禁后，尽管按政府要求每桌间隔3米用餐，仍然率先恢复火爆排队场面，每天排队到22：30以后。明星流量钢管厂五区小郡肝的崛起，与明星流量不无关系。巴蜀笑星马维维和各位师兄师姐，师父李伯清老先生都积极为品牌代言。中国票房冠军《战狼2》的庆功宴邀请使得品牌名声大振。随后品牌又邀请了王迅代言，与全国不少明星的合作，都为品牌带来了了巨大流量。抓对人群近两年来餐饮人才普遍意识到，餐饮消费的决策主要是由女性来引导的。而像钢管厂五区这样的串串香品牌，却早已靠姑娘们的“香香嘴”获得了第一波流量红利。爆品战略成都美食如林，说是餐饮爆品战略的发源地也不为过。朱仁琦表示，当初把品牌名确定为钢管厂五区小郡肝，就是冲着打造爆品去的。小郡肝彼时处在有品类无品牌的阶段，正是抢占消费者认知的大好机会，凭借着顾大姐的小郡肝烹饪秘方，顺理成章地成为了爆品。大步快跑小郡肝一夜之间变得家喻户晓，仿冒品牌、跟风品牌遍地开花，甚至连商标使用权都出现了争端。这恰恰让团队确认了品牌的发展潜力。慢下来就意味着将阵地拱手让人，钢管厂五区小郡肝选择与时间赛跑，团队被逼成了“疯子团队”。他们深知，有品类风口助力时，必须舍命狂奔，对外抢阵地对内练内功，才有可能在品类体量急速扩张引发的洗牌当中存活下来。如今，钢管厂五区小郡肝已经有800多家门店遍布全球，稳坐串串香头部品牌交椅。
亟待“重做”，市场需要怎样的串串香品牌？
回顾过去几年里串串香品牌的狂飙突进，朱仁琦却表示，串串香必须“重做”！伴随着火锅大品类整体的增速放缓，遍布全国的串串香店也因为严重的同质化竞争而出现了洗牌，再不升级，可能会像曾经的潮汕牛肉火锅一样迎来全面的没落结局。通过法律手段彻底拿下钢管厂五区小郡肝商标后，团队也早已开始布局品牌升级。
< class="pgc-img">钻研产品升级是第一步，但是却不能在这个过程中丢掉品牌的初心，“丰俭由己”是必须再次强调的，保证产品品质的绝对稳定，但是要在价格和形式上始终保持这种轻松随意的用餐体验，这是一种很微妙的平衡。提升钢管厂怀旧风的体验感是升级的第二步，在做整个升级的时候，着重于挖掘钢管厂的文化内涵，第一就是注重对老成都市井文化的汲取，同时积极拓展新门店风格。朱仁琦表示，对于“怀旧”应该正确理解，市井文化餐厅宜“旧”不宜“破”。“旧”代表着独特的体验感，而破和简陋则让人不适，许多串串香餐厅没想明白这一点。而作为一个加盟连锁品牌，整体的运营升级则有赖于管理团队的操盘能力，致力于帮助所有餐厅都实现产品标准化、运营系统化、布局全球化、品牌扩大化。在品牌升级完成后，钢管厂五区正在重新出发。除了高强度的工作让服务团队的每一个人都“一专多能”，他们同样以极高的标准来筛选加盟商，希望找到“对的人”来合作，力图给串串香品类带来新的高度。
钢管厂五区小郡肝作为火锅串串头部品牌，将在不断的“重做”当中拥有更加旺盛的生命力。
语：
北京堂食解封已经过去了一个月，相信很多人想看看北京餐饮市场现状如何了......小编昨天进商场逛了逛，其中一些优秀餐饮品牌都早早排起了长队，而更多的餐饮还是门可罗雀，顾客极为稀少。仔细观察发现，排队爆火的门店都非常“靓”，隔着很远的距离就可以看清靓丽的门头。果然，在这道靓丽风景线的吸引下，小编进店了......“吃干抹尽”后，别的门店终于开始陆续进客，但差距依然非常巨大。好奇心驱使下，小编开始了观察与总结，并结合子然老师理论，就门头吸引力方向，为大家提供一篇干货文章，供大家学习，解决餐饮店客源少的问题！
1.同样的商场，为什么生意不同？
同样的商场，为什么别人赚钱，你却赔本赚吆喝？带着深深的疑问，小编准备请教一下专业的子然老师。听听他是如何分析，怎么说的。
“一定要成为那条街（商场）最靓的仔，是不是这个道理？你是如何选择进店的？”
“是啊，可不就是被那靓丽的风景线吸引过去的嘛！孩子想吃饺子，隔着好远就看到《喜家德饺子》，就直奔过去了！吃完还嘀咕呢，这家生意这么火，别人家客人就是三三俩俩，同一个商场，距离也不远，生意差别这么大呢？”
< class="pgc-img">“这就是门头策略，经常关注子然的伙伴，有些应该听过子然老师所讲：“一定要成为那条街最靓的仔”！其实就是这样，如果你的品牌升级有自己的品牌属性，通过专业的设计方法，可以把整个门店打造成一条街最显眼的那个店，那么，每天自然流量就能被吸引多少呢？据中国餐饮大数据统计有25%的自然流量因为门头而转化进店，那这怎么不算一个天然的广告？”
“懂了！恍然大悟，那条街最靓的仔说的就是门头！我们做餐饮，最重要的就是不要多花冤枉钱！”
2.餐饮门头设计的重要性
对于还在生存阶段或创业阶段的餐饮人来说，对的门头设计才不会花冤枉钱。而要做到这个，首先就要知道，为什么门头对于获客来说这么重要？这个餐饮人自己也深有感触吧！
< class="pgc-img">▲ 子然原创设计-南门四季门头效果图
门头对于餐饮门店来说重要性不言而喻，门头是“广告位置，流量入口，是顾客第一接触点”，门头上的每个字都在传递品牌最重要的信息，也在感召每一个来来往往的顾客。
门头是“餐厅占领顾客心智的营销阵地”，对于陌生顾客来讲，门头招牌没有吸引力，就没有进店率。对于老顾客来讲，门头招牌就是信任度，就是感召力。
门头不仅是企业的《金字招牌》，更是品牌升级的首要符号。要知道，优秀的品牌诸如西贝，巴奴，喜家德在长期经营中，都至少迭代过三五次以上的门头。
那优秀的门头在设计中都需要包含哪些内容呢？
3.优秀门头的设计原理
门头设计，实际上就是设计街上人流进店购买的全流程，运用“流量转化原理”在所有流程提升转化率。顾客的旅程，就是看见了这家店—停下来—走进来—购买—体验—离开—传播给他人。
其中最重要的一点就是《看见了这家店》，如果你在一个地方开个店大半年了，周围的常住客都不知道你的存在，这就是最大的失败。但除了让顾客发现你还不够，接下来还要让他知道你是卖啥的，否则客户也不可能入店。
< class="pgc-img">▲ 子然原创设计-阿记烧烤门头效果图
店铺做好后，你可以随机采访一下路过的陌生人，问他们知不道你是卖啥的，反馈结果一般能比较准确的分析你店铺的这项指标。如果客户发现了你，也知道你是卖什么的了，还差临门一脚，就需要我们给客户一个进店消费的理由。这个理由一般能击中客户的需求痛点，你可以从很多方面展开。
所以，可以得出结论，优秀的门头设计中，必须传达给客户这些信息：
（1）我是谁（品牌名）？
（2）我是做什么的（品类名）？
（3）为什么要选择进店（广告语）？
（4）什么更能吸引我进来（整体设计吸引力）？
（5）什么推动我更快进店（产品诱惑画面）？
同时我们还要考虑正面吸引和侧面吸引情况，让消费者在千米之外就能发现你的门店，依靠设计策略让门店更能呈现突出效果。
4.案例分解体验
因篇幅有限，小编挑选了子然设计的几个作品给大家进行展示说明，看看我们是如何帮助餐饮品牌实现“每条街都是最靓的仔”，品牌统一路线的。
< class="pgc-img">▲ 品质伊骊旧门头
▲ 子然原创设计品质伊骊
品质伊骊新疆菜：定位做新疆菜，之前生意本身做的非常不错，但老店门头给顾客传达的信息不清晰，只知道是品质伊骊新疆风味XX店，顾客认知不到是做什么的。后来与子然合作进行品牌升级，精准定位新疆菜，让300平米的店做到每个月150万，最高做到200多万的营业额，也是在中餐厅能做到的极少结果的项目。当时在紫金店那条街，很多知名的餐饮在那边都很难做火爆，不断有新的餐饮品牌过去，结果品质伊骊新疆菜过去一下子就打破这个常态，而且一做就是快4年了，生意都一直非常不错，我们要的就是一开业就要成为那条街最靓的仔，门头设计特别显眼，品牌信息传达非常明确，让你在主道天桥远远就看的清清楚楚，特别晚上更加显眼！
< class="pgc-img">▲ 天府惠旧门头
▲ 子然原创设计-天府惠串串香
天府惠串串香：天府惠串串香深耕新疆地区，与子然合作时有40多家门店，从升级之前的门头照片来看，是非常混乱的，顾客认知不够清晰，通过子然的升级调整为天府惠串串香，好锅底，涮串才好吃，统一门头形象，占领顾客心智，清晰的告诉顾客我们是谁，我们是做什么的。通过品牌全面的升级设计之后，现已发展到了70多家连锁餐饮门店。落地餐厅门店全部实现成为“那条街最靓的仔” ，不仅一家店门头实现，而且还要将接下来的所有门店都能实现，统一品牌价值，占领顾客心智。
▲ 大河宴椒麻鱼旧门头
▲ 子然原创设计-大河宴椒麻鱼
大河宴椒麻鱼：在2016年与子然相识并开始合作，经历几年磨合、并肩发展，大河宴发展已过70多家，深耕新疆，妥妥的椒麻鱼火锅头部品牌。2019年为了战略发展与子然设计再来一次全新的品牌全案升级，升级锁定品牌定位—椒麻鱼，Slogan从一个吃鱼的地方升级为吃鱼从这里开始，并将海军蓝、沙金色作为品牌色，搭配起来更加符合年轻消费者的喜好。升级完成后迅速突破130+连锁品牌门店（目前数据依然在增涨），成为新疆品牌升级的风向标，成为地域品牌标杆餐饮企业，门店实现了店店统一，目前大河宴椒麻鱼已经布局成都、甘肃等西北、西南地区，这一次我们不仅让大河宴从新疆到全国的开启，还让世界通过大河宴更了解新疆的美。
< class="pgc-img">▲ 昭源红旧门头
< class="pgc-img">▲ 子然原创设计-昭源红新门头
昭源红天麻火腿鸡：门头造型将云南特色屋檐做创新设计，合理运用线与面的结合，亦似梯田的形态在第一视觉中传达着标志性的品牌地域文化属性。通过品牌升级，虽然昭源红身处五六线城市，但第一家门店营业额也从之前的十几万/月增长到了60-70万/月，稳固了品牌在当地的市场地位，第二家671平米形象店一经落地，即刻成为地方的头部餐饮品牌。
总结：
门头具有广而告之的作用，告诉人们这里有一家餐饮门店，叫什么名字，做的是什么品类。因此，店名和品类名是门头最基本的构成要素，缺一不可，何况还要符合上文说明的一些设计要素。
一些优秀的餐饮品牌，如西贝莜面村、巴奴毛肚火锅等等，它们的每一家门店门头也都有品牌名与品类名，说到这里，你是否已经在审视自己的门头了呢？如果你还没做到上述所讲，那还在犹豫什么呢？抓紧行动起来吧！
